Volvo จัดแคมเปญ Test Drive ที่ทำให้ยากขึ้นแต่คนกลับมา Test Drive เพิ่มขึ้นถึง 8 เท่า

Volvo จัดแคมเปญ Test Drive ที่ทำให้ยากขึ้นแต่คนกลับมา Test Drive เพิ่มขึ้นถึง 8 เท่า

Volvo กับ Grey Group Malaysia สร้างวิธีการ Test Drive แบบใหม่ๆที่ทำให้ยากขึ้นแต่กลับได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ หรือ Millennials จนมียอดจองทดลองขับเพิ่มขึ้นถึง 8 เท่าภายใน 2 สัปดาห์ จนคิวจองเต็มยาวไปอีก 6 เดือนเลยทีเดียว

กับแคมเปญที่ชื่อว่า XC40 WHATSAPP TESTDRIVE ที่เปลี่ยนการ Test Drive ที่เคยเป็นเรื่องง่ายและใครๆก็ทำได้แค่ไปที่ศูนย์หรือโชว์รูมใกล้บ้าน ให้กลายเป็นเกมที่ต้องใช้ความพยายามไล่ล่าตามหา code หรือรหัสที่ซ่อนไว้ในหนังโฆษณาแล้ว capture ส่งมาที่ WhatsApp ของ Volvo

Volvo XC40 WHATSAPP TEST DRIVE

ใครจะเชื่อว่าแคมเปญที่ทำอะไรยากๆกลับได้รับการตอบรับที่ดีมากจากกลุ่ม Millennials แต่ก็ด้วยความยุ่งยากนี่แหละครับที่กลับเป็นเสน่ห์ไม่รู้ตัว เพราะในโลกที่อะไรก็พยายามทำให้ง่าย ความยุ่งยากนั้นกลายเป็นความน่าดึงดูด โดยเฉพาะการออกไป Test Drive ที่ไม่เคยมีอะไรใหม่ กลายเป็นแค่เรื่องจำเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ต้องทำก่อนซื้อรถเท่านั้น

แต่การสิ่งที่แคมเปญนี้ทำนั้นต่างไปโดยสิ้นเชิง เพราะรางวัลที่คุณจะได้จากการพยายามไล่ล่ารหัสลับที่ซ่อนอยู่ในนหนังโฆษณาก็คือประสบการณ์การทดลองขับที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ก็เพราะคุณจะได้ไปทดลองขับด้วยการไปลองใช้ชีวิตประสบการณ์จริงๆที่โรงแรมระดับ 5 ดาวที่ชื่อว่า Majestic Hotel Malacca แถมระหว่างทางขับไปพักและท่องเที่ยวนั้นคุณจะได้พบกับวิวทิวทัศน์ธรรมดาที่สวยงามบิ๊วความเป็นเจ้าของ XC40 ของคุณไปเรื่อยๆ

ที่สำคัญคุณไม่ต้องออกไปรับรถที่ศูนย์ไหนใกล้บ้าน เพราะราชรถ Volvo XC40 ที่ว่านั้นจะมาเกยถึงประตูบ้านให้คุณขับไป

Volvo XC40 WHATSAPP TEST DRIVE รหัสซ่อนอยู่ในหนังโฆษณา
Volvo Test Drive Whatsapp
รหัสที่ซ่อนอยู่
Volvo Test Drive Whatsapp
รหัสที่ซ่อนอยู่ทั่วทั้งหนังโฆษณา
Volvo Test Drive Whatsapp
millennials ถูกใจสิ่งนี้เลยแคปภาพส่งมา

ฟังดูยุ่งยากใช่มั้ยครับ และก็ไม่น่าเชื่อว่าจะได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายซักเท่าไหร่ แต่ผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ที่ได้กลับไม่ใช่อย่างที่คุณคิดเลยครับ เพราะภายในสัปดาห์แรกก็มีคนร่วมกิจกรรมที่ฟังดูยุ่งยากที่ว่าด้วยการแคปภาพจากในหนังที่มีรหัส Test Drive ส่งมากว่า 2,396 คนเชียวครบ และภายใน 2 สัปดาห์แรกก็มีอัตราการเข้าชมเว็บไซต์สูงขึ้นกว่า 310% ยังไม่นับยอดจอง Test Drive ที่เพิ่มขึ้นถึง 8 เท่าในเวลาที่เท่าๆกัน จนคิวนั้นเต็มยาวไปถึง 6 เดือน

ทั้งหมดนี้คือการเข้าใจปัญหาที่แท้จริงของการ Test Drive ว่าทุกค่ายรถทุกแบรนด์เหมือนกันหมด คือออกไปขับรถทื่อๆวนแถวศูนย์ซัก 15 นาที ทำให้คนที่กำลังจะตัดสินใจซื้อนั้นยังไม่รู้สึก อิน กับรถนั้นมากพอจนอาจเปลี่ยนใจได้อย่างน่าเสียดาย

Volvo เข้าใจ insight ของคนรุ่นใหม่ชาว Millennials อีกว่า คนกลุ่มนี้รักที่จะใช้เงินกับประสบการณ์ ดังนั้นการทำแคมเปญโฆษณาหรือการตลาดก็เลยต้องเน้นไปที่ Experience Marketing เหมือนที่แคมเปญนี้ทำให้คนที่ได้ทดลองขับ ได้เกิดประสบการณ์เต็มที่ ได้รู้สึกถึงความเป็นเจ้าของเต็มที่ ได้มีอิสระที่จะขับไปไหนมาไหนอย่างเต็มที่

ดังนั้นสิ่งที่แคมเปญนี้ขอให้ millennials ทำจึงไม่ใช่เรื่องยากเกินไปแม้จะฟังดูยุ่งยากเกินไปกว่าการ Test Drive ปกติทั่วไปที่แบรนด์อื่นทำกัน

ยิ่งในวันที่คนสมัยนี้เข้าโชว์รูมรถยนต์เพื่อทดลองขับน้อยลงกว่าคนรุ่นก่อนมาก จากตัวเลขผลสำวจพบว่าชาวยุโรปและอเมริกาเองมีการ Test Drive อยู่ที่ 1.4-1.7 ครั้งเท่านั้นก่อนตัดสินใจซื้อ นั่นหมายความว่าพวกเค้าทำการบ้านด้วยการเสริชหาข้อมูลบนออนไลน์มาอย่างดีแล้ว การ Test Drive ก็เลยกลายเป็นแค่เรื่องที่ต้องทำเพื่อคอนเฟิร์มการตัดสินใจของตัวเองเท่านั้น

ถ้าใครที่อ่านทำงานอยู่แบรนด์รถยนต์ตอนนี้ คงเริ่มรู้แล้วนะครับว่าคุณมีการบ้านอะไรต้องทำเพิ่ม

Volvo Test Drive Whatsapp
คนร่วมกิจกรรมกว่า 2,396 คนในสัปดาห์แรก
Volvo Test Drive Whatsapp
ภายในสองสัปดาห์คนจอง test drive เพิ่มขึ้นเกือบ 8 เท่า
Volvo Test Drive Whatsapp
คิวจองยาวเต็มไปอีกครึ่งปี

อ่านแคมเปญ Test Drive ของ Toyota C-HR บ้านเราที่ผมเพิ่งเล่าไปเมื่อไม่กี่วันเพิ่มเติม https://www.everydaymarketing.co/business/automobile/test-drive-c-hr-toyota/

Source: https://www.marketing-interactive.com/volvo-my-gamifies-drive-in-moves-campaign-with-codes-hidden-in-films/

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *