Volvo จัดแคมเปญ Test Drive ที่ทำให้ยากขึ้นแต่คนกลับมา Test Drive เพิ่มขึ้นถึง 8 เท่า
Volvo กับ Grey Group Malaysia สร้างวิธีการ Test Drive แบบใหม่ๆที่ทำให้ยากขึ้นแต่กลับได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่ หรือ Millennials จนมียอดจองทดลองขับเพิ่มขึ้นถึง 8 เท่าภายใน 2 สัปดาห์ จนคิวจองเต็มยาวไปอีก 6 เดือนเลยทีเดียว
กับแคมเปญที่ชื่อว่า XC40 WHATSAPP TESTDRIVE ที่เปลี่ยนการ Test Drive ที่เคยเป็นเรื่องง่ายและใครๆก็ทำได้แค่ไปที่ศูนย์หรือโชว์รูมใกล้บ้าน ให้กลายเป็นเกมที่ต้องใช้ความพยายามไล่ล่าตามหา code หรือรหัสที่ซ่อนไว้ในหนังโฆษณาแล้ว capture ส่งมาที่ WhatsApp ของ Volvo
ใครจะเชื่อว่าแคมเปญที่ทำอะไรยากๆกลับได้รับการตอบรับที่ดีมากจากกลุ่ม Millennials แต่ก็ด้วยความยุ่งยากนี่แหละครับที่กลับเป็นเสน่ห์ไม่รู้ตัว เพราะในโลกที่อะไรก็พยายามทำให้ง่าย ความยุ่งยากนั้นกลายเป็นความน่าดึงดูด โดยเฉพาะการออกไป Test Drive ที่ไม่เคยมีอะไรใหม่ กลายเป็นแค่เรื่องจำเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ต้องทำก่อนซื้อรถเท่านั้น
แต่การสิ่งที่แคมเปญนี้ทำนั้นต่างไปโดยสิ้นเชิง เพราะรางวัลที่คุณจะได้จากการพยายามไล่ล่ารหัสลับที่ซ่อนอยู่ในนหนังโฆษณาก็คือประสบการณ์การทดลองขับที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ก็เพราะคุณจะได้ไปทดลองขับด้วยการไปลองใช้ชีวิตประสบการณ์จริงๆที่โรงแรมระดับ 5 ดาวที่ชื่อว่า Majestic Hotel Malacca แถมระหว่างทางขับไปพักและท่องเที่ยวนั้นคุณจะได้พบกับวิวทิวทัศน์ธรรมดาที่สวยงามบิ๊วความเป็นเจ้าของ XC40 ของคุณไปเรื่อยๆ
ที่สำคัญคุณไม่ต้องออกไปรับรถที่ศูนย์ไหนใกล้บ้าน เพราะราชรถ Volvo XC40 ที่ว่านั้นจะมาเกยถึงประตูบ้านให้คุณขับไป
ฟังดูยุ่งยากใช่มั้ยครับ และก็ไม่น่าเชื่อว่าจะได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายซักเท่าไหร่ แต่ผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ที่ได้กลับไม่ใช่อย่างที่คุณคิดเลยครับ เพราะภายในสัปดาห์แรกก็มีคนร่วมกิจกรรมที่ฟังดูยุ่งยากที่ว่าด้วยการแคปภาพจากในหนังที่มีรหัส Test Drive ส่งมากว่า 2,396 คนเชียวครบ และภายใน 2 สัปดาห์แรกก็มีอัตราการเข้าชมเว็บไซต์สูงขึ้นกว่า 310% ยังไม่นับยอดจอง Test Drive ที่เพิ่มขึ้นถึง 8 เท่าในเวลาที่เท่าๆกัน จนคิวนั้นเต็มยาวไปถึง 6 เดือน
ทั้งหมดนี้คือการเข้าใจปัญหาที่แท้จริงของการ Test Drive ว่าทุกค่ายรถทุกแบรนด์เหมือนกันหมด คือออกไปขับรถทื่อๆวนแถวศูนย์ซัก 15 นาที ทำให้คนที่กำลังจะตัดสินใจซื้อนั้นยังไม่รู้สึก อิน กับรถนั้นมากพอจนอาจเปลี่ยนใจได้อย่างน่าเสียดาย
Volvo เข้าใจ insight ของคนรุ่นใหม่ชาว Millennials อีกว่า คนกลุ่มนี้รักที่จะใช้เงินกับประสบการณ์ ดังนั้นการทำแคมเปญโฆษณาหรือการตลาดก็เลยต้องเน้นไปที่ Experience Marketing เหมือนที่แคมเปญนี้ทำให้คนที่ได้ทดลองขับ ได้เกิดประสบการณ์เต็มที่ ได้รู้สึกถึงความเป็นเจ้าของเต็มที่ ได้มีอิสระที่จะขับไปไหนมาไหนอย่างเต็มที่
ดังนั้นสิ่งที่แคมเปญนี้ขอให้ millennials ทำจึงไม่ใช่เรื่องยากเกินไปแม้จะฟังดูยุ่งยากเกินไปกว่าการ Test Drive ปกติทั่วไปที่แบรนด์อื่นทำกัน
ยิ่งในวันที่คนสมัยนี้เข้าโชว์รูมรถยนต์เพื่อทดลองขับน้อยลงกว่าคนรุ่นก่อนมาก จากตัวเลขผลสำวจพบว่าชาวยุโรปและอเมริกาเองมีการ Test Drive อยู่ที่ 1.4-1.7 ครั้งเท่านั้นก่อนตัดสินใจซื้อ นั่นหมายความว่าพวกเค้าทำการบ้านด้วยการเสริชหาข้อมูลบนออนไลน์มาอย่างดีแล้ว การ Test Drive ก็เลยกลายเป็นแค่เรื่องที่ต้องทำเพื่อคอนเฟิร์มการตัดสินใจของตัวเองเท่านั้น
ถ้าใครที่อ่านทำงานอยู่แบรนด์รถยนต์ตอนนี้ คงเริ่มรู้แล้วนะครับว่าคุณมีการบ้านอะไรต้องทำเพิ่ม
อ่านแคมเปญ Test Drive ของ Toyota C-HR บ้านเราที่ผมเพิ่งเล่าไปเมื่อไม่กี่วันเพิ่มเติม https://www.everydaymarketing.co/business/automobile/test-drive-c-hr-toyota/
