Honda Supercub กรณีศึกษากลยุทธ์การบุกเบิกตลาดอเมริกาในปี 1959

วันนี้ผมจะเอา marketing case study ของ Honda Supercub มาเล่าให้คุณฟังว่า เมื่อช่วงปี 1959 นั้น Honda ใช้กลยุทธ์ใดในการทำให้คนอเมริกันสนใจรถจักรยานยนต์เครื่องเล็ก เมื่อเทียบกับจ้าวตลาดเดิมทั้งหมดในตอนนั้น จนส่งผลให้ Honda กลายเป็นที่ยอมรับในอเมริกาเหนือในวันนี้

Honda Supercub รถจักรยานยนต์เครื่องยนจิ๋วขนาด 50cc ถูกผลิตขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของสังคมญี่ปุ่นในช่วงหลังสงครามโลก ที่คนญี่ปุ่นต้องเผชิญกับความยากจนและต้องอยู่กันอย่างยากลำบาก

Honda เลยได้ผลิตรถจักรยานยนต์ที่ติดเครื่องยนต์ขนาดเล็กที่มีความทนทาน เพื่อให้บรรดาเจ้าของธุรกิจทั้งค้าส่งและค้าปลีกสามารถเอาของไปส่งลูกค้า ที่กระจุกตัวกันอยู่ในเมืองที่แออัดได้ง่ายขึ้น และเจ้ารถจักรยานยนต์เครื่องยนต์เล็กนี้ก็เป็นที่ถูกอกถูกใจคนญี่ปุ่นในตอนนั้นมาก จนทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นมากถึง 237.5 เท่าในระยะเวลาแค่ 10 ปี เพราะในปีแรกที่เปิดตัว Honda Supercub เมื่อปี 1949 นั้นมียอดขายแค่ 1,200 คัน แต่ในปี 1959 ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 285,000 คัน ส่งผลให้ Honda นั้นมีความเชี่ยวชาญอย่างมากในการออกแบบเครื่องยนต์ขนาดเล็กครับ

ทางผู้บริหาร Honda อยากใช้ประโยชน์จากค่าแรงที่ต่ำกว่าในการส่งออกรถจักรยานยนต์ของตัวเองไปยังทวีปอเมริกาเหนือ แต่ตลาดที่นั่นต่างกับที่ญี่ปุ่นโดยสิ้นเชิง เพราะจากการวิจัยผู้ใช้รถจักรยานยนต์คนอเมริกันทำให้พบว่า คนที่นั่ใช้มอเตอร์ไซค์เพื่อการเดินทางบนถนน ซึ่งขนาดเครื่องยนต์ แรงบิด และความเร็ว เป็นคุณสมบัติสำคัญที่คนอเมริกันจะเลือกรถจักรยานยนต์ซักคัน

ทีมงานวิศวกรของ Honda จึงได้ออกแบบรถมอเตอร์ไซค์ที่เร็ว และแรง สำหรับตลาดอเมริกาโดยเฉพาะ และในปี 1959 ทางฮอนด้าก็ได้ส่งพนักงาน 3 คนไปยัง Los Angeles เพื่อเริ่มต้นทำการตลาด และด้วยงบการตลาดที่น้อยจัดทั้ง 3 ก็เลยต้องนำรถจักรยานยนต์ Honda Supercub ไปด้วย ไม่ใช่แค่เพื่อโปรโมตทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังเพื่อช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในการเดินทางระหว่างติดต่อธุรกิจด้วยครับ

เส้นทางการบุกเบิกตลาดของ Honda Supercub ไม่ได้ราบลื่นและสวยหรูเหมือนอย่างที่คิด เพราะรถมอเตอร์ไซค์ของฮอนด้าไม่ได้มีข้อได้เปรียบอะไรนอกจากราคาที่ถูกกว่า แต่ราคาที่ถูกกว่านั้นก็มาจากเครื่องยนต์ที่เล็กกว่า ทำให้บรรดาตัวแทนจำหน่ายรถจักรยานยนต์นั้นปฏิเสธที่จะรับ Honda Supercub ไปขาย และพอได้ร้านขายรถมอเตอร์ไซค์ที่รับไปขาย ก็ขายไปได้แค่หลักร้อยคันเท่านั้น แต่ยอดขายที่ได้มานั้นกลับเป็นข่าวร้ายหายนะมากกว่าเรื่องดี

เพราะความรู้ความเข้าใจการออกแบบเครื่องยนต์ของฮอนด้านั้น ไม่สามารถรองรับการใช้งานบนทางหลวงที่อเมริกา ที่คนขี่รถมอเตอร์ไซค์กันด้วยความเร็วสูง และขี่กันเป็นเวลานาน เพราะแต่ละเมืองที่นั่นนั้นไกลกันมาก ผิดกับที่ญี่ปุ่นที่ขี่ใช้งานในระยะทางไม่ไกล และออกจะไปทางใกล้ๆด้วยซ้ำ

ทำให้เครื่องยนต์ของฮอนด้าที่แม้จะทำให้เร็วและแรงขึ้นตามความต้องการของผู้ใช้ที่อเมริกา แต่ก็ไม่ได้อึดเท่าเครื่องยนต์ที่ใหญ่กว่าของบรรดาเจ้าตลาดเดิมที่เข้าใจพฤติกรรมการขี่แบบยาวนาน ส่งผลให้น้ำมันรั่วออกจากเครื่องยนต์และครัชหลวม และนั่นก็ส่งผลให้ฮอนด้าต้องส่งอะไหล่ซ่อมรถจักรยานยนต์ตรงมาจากญี่ปุ่น ตามข้อตกลงการรับประกันสินค้า และนั่นก็ส่งผลให้ฮอนด้าเกือบต้องปิดบริษัทกลับบ้านกันเลยทีเดียว

ในระหว่างนั้นที่ 3 ทหารเสือของฮอนด้าที่เข้ามาบุกเบิกตลาดอเมริกาก็เกิดความเครียด เลยชวนกันออกไปขี่รถขึ้นภูเขาเล่นคลายเครียด และนั่นเองก็เป็นจุดพลิกผันทางการตลาดของรถจักรยานยนต์ฮอนด้าครั้งประวัติศาสตร์ครับ

Kihachiro Kawashima ผู้บริหารฮอนด้าที่ดูแลรับผิดชอบธุรกิจทั้งหมดในอเมริกาเหนือ ขี่ Honda Supercub ของตนขึ้นไปบนภูเขาทางตะวันออกของลอสแอนเจลิสเพื่อคลายเครียด เขาขี่ตะลุยไปตามถนนดินบนเขาไปเรื่อยๆ และอีกไม่กี่สัปดาห์หลังจากนั้นเขาก็ไปตะลุยถนนดินคลายเครียดอีก ซักพักเขาก็ชวนเพื่อนร่วมงานอีกสองคนขี่ Supercub ไปลุยถนนดินคลายเครียดด้วยกัน จนเพื่อนบ้านและคนอื่นๆที่เห็นพวกเขาทั้ง 3 คนตะลุยไปรอบๆภูเขาเกิดสนใจอยากจะได้รถมอเตอร์ไซค์แบบเดียวกับที่เขาขับ ก็เลยถามว่าจะหาซื้อรถจักรยานยนต์คันน้อยแสนน่ารักแบบ Supercub นี้ได้ที่ไหน

ทั้งสามหนุ่มฮอนด้าเลยสั่งตรงจากญี่ปุ่นมาขายให้ และจากพฤติกรรมการใช้งานแบบนี้ทำให้กลายเป็นสิ่งที่รู้จักกันในนาม Off-Road หรือรถจักรยานยนต์วิบากในอีกไม่กี่ปีต่อมาครับ

จนทำให้ Sears ห้างสรรพสินค้าชื่อดังในเวลานั้น ต้องการที่จะเอา Honda Supercub มาวางขายยังแผนกอุปกรณ์เครื่องใช้กลางแจ้ง แต่ฮอนด้าไม่สนใจโอกาสที่ Sears มอบให้ ยังคงมุ่งมั่นที่จะขายให้ได้ในกลุ่มรถจักรยานยนต์ที่มีขนาดใหญ่ ที่มีประสิทธิภาพสูงสำหรับการวิ่งบนถนนทางหลวงปกติ และก็ยังไม่ประสบความสำเร็จเหมือนเดิม

เมื่อมีเสียงเรียกร้องจากคนที่อยากได้ Supercub กันมากขึ้น เพราะเห็นเพื่อนที่มีนั้นขับออกไปลุยถนนดินวิบากกันเป็นกลุ่ม ทำให้ทางทีมงานฮอนด้าเริ่มตาสว่างว่า หรือบางทีนี่อาจเป็นตลาดกลุ่มใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครเห็นมาก่อน นั่นคือตลาดรถจักรยานยนต์วิบากเพื่อการสันทนาการในอเมริกาเหนือ ซึ่งบังเอิญตรงกันอย่างเหมาะเจาะกับรถจักรยานยนต์ Honda Supercub ที่มีเครื่องยนต์น้อยน่ารัก 50cc ครับ

แต่ก็ใช่ว่าแค่เห็นโอกาสแล้วทุกอย่างจะเป็นไปได้ เพราะทางทีมฮอนด้า Los Angeles ต้องทำให้ Honda ยานแม่ที่ญี่ปุ่นเห็นด้วยกับการปรับ Positioning ของ Supercub ใหม่ จากเดิมที่วางตำแหน่งไว้ว่าจะเป็นรถจักรยานยนต์สำหรับการขับขี่ใช้งานทั่วไปของคนอเมริกัน ให้กลายเป็นรถจักรยานยนต์คันเล็กน่ารักสำหรับการขับขี่ตะลุยถนนดินวิบากกับกลุ่มเพื่อน

แต่ผ่านไปไม่นานฮอนด้ายานแม่ที่ญี่ปุ่นก็ต้องยอมอ่อนข้อ เพราะระยะทางพิสูจน์ม้าแต่การเวลาพิสูจน์กลุ่มลูกค้าชัดเจนแล้วว่า ทำยังไง Supercub ก็ขายกลุ่มตลาดผู้ใช้จักรยานยนต์เดิมไม่ได้ซักที และนั่นก็ทำให้ทางฮอนด้าปรับกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ หันไปสร้างกลุ่มผู้ขับขี่รูปแบบใหม่ตามแบบ Supercub นี้ขึ้นมาครับ

เมื่อกลยุทธ์จักรยานยนต์ขนาดเล็กถูกนำมาใช้อย่างเป็นทางการ ปัญหาที่ตามมาคือการหาร้านที่จะรับ Honda Supercub ไปวางขาย จนในที่สุดฮอนด้าก็สามารถชักชวนร้านจำหน่ายสินค้ากีฬาให้ช่วยวางขายในที่สุดครับ

และยอดขายก็เริ่มประสบความสำเร็จมากขึ้นจากการจับกลุ่มตลาดใหม่นี้ที่ยังไม่เคยมีใครมองเห็น ถ้าวิเคราะห์ดูให้ดีจะเห็นว่านี่เป็นกลยุทธ์การตลาดแบบ Blue Ocean Strategy เลยทีเดียวครับ

และไม่ใช่แค่การเปิดใจของฮอนด้า ที่ทำให้มองเห็นว่าผู้บริโภคที่อเมริกาเอารถจักรยานยนต์ที่มีเครื่องยนต์แค่ 50cc ของตัวเองไปใช้อย่างไร แต่ที่เป็นจุดพลิกผันของฮอนด้าอเมริกาอีกครั้งมากจากการเปิดหัวใจรับฟังเสียงของลูกค้าตัวจริงว่ารู้สึกอย่างไรจากการใช้ Supercub ครับ

ในตอนนั้นฮอนด้าไม่มีงบการตลาดสำหรับทำแคมเปญโฆษณาที่ยิ่งใหญ่ แต่นักศึกษามหาวิทยาลัย UCLA คนหนึ่งที่ได้ไปขับขี่ Honda Supercub ตะลุยถนนดินวิบากกับกลุ่มเพื่อนจนเกิดเป็นสโลแกนโฆษณาที่ว่า “You meet the nicest people on a Honda” ในรูปแบบบทความที่เขาเขียนในวิชาโฆษณา และอาจารย์วิชานั้นก็แนะนำให้เขาเอาไอเดียนี้ไปขายให้กับบริษัทโฆษณาในตอนนั้น ซึ่งบริษัทโฆษณานั้นก็เอาไอเดียนี้ไปหว่านล้อมขายฮอนด้า จนในที่สุดก็กลายเป็นแคมเปญโฆษณาที่ได้รับรางวัลครับ

และจากการที่รถจักรยานยนต์ฮอนด้าเริ่มเป็นที่นิยมในตอนนั้น ส่งผลให้ฮอนด้าเริ่มตั้งตัวในตลาดอเมริกาเหนือจนสามารถกลายเป็นผู้ผลิตรถจักรยานยนต์ระดับโลกได้ในวันนี้ครับ

และนี่ก็คือการ Disruption ของ Honda Supercub ที่ทำให้ผู้ผลิตรถจักรยานยนต์รายใหญ่อื่นไม่ว่าจะ Harley Davidson หรือ BMW ไม่สามารถลงมาแย่งชิงตลาดรถมอเตอร์ไซค์เครื่องยนต์เล็กของฮอนด้าได้จนถึงวันนี้ แต่ฮอนด้ากลับเติบโตขึ้นไปจากฐานชื่อเสียงที่เริ่มมีขึ้นไปตีตลาดรถจักรยานยนต์เครื่องยนต์ขนาดใหญ่ของทั้งสองบริษัทที่ว่าแทน

เพราะเมื่อปลายทศวรรษ 1960 ถึงต้น 1970 ทาง Harley Davidson พยายามเข้ามาแข่งในตลาดนี้กับฮอนด้า แต่กลับถูกคู่ค้าที่เป็นตัวแทนจำหน่ายของตัวเองต่อต้านอย่างหนักมาก เพราะการเปลี่ยนมาขายรถจักรยานยนต์ที่มีเครื่องยนต์ไซส์เล็กลง ย่อมส่งผลต่อกำไรต่อคันที่จะน้อยลงตามไปด้วย ทำให้ไม่มีร้านไหนที่ขาย Harley Davidson เดิมจะยอมรับ จนสุดท้ายก็ต้องพับโครงการนี้ไป และปล่อยให้ฮอนด้าเป็นเจ้าตลาดล่างของมอเตอร์ไซค์ต่อไปในตอนนั้นครับ

เป็นอย่างไรครับกับกรณีศึกษาของการบุกเบิกตลาดรถจักรยานยนต์ของฮอนด้าที่ทวีปอเมริกาเหนือเมื่อกว่า 70 ที่แล้ว เราจะเห็นว่าถ้าฮอนด้าไม่เปิดใจยอมรับกลุ่มผู้ใช้ใหม่ๆที่ต้องการรถมอเตอร์ไซค์เครื่องยนต์เล็ก เพื่อเอาไปใช้ขี่ตะลุยถนนดินขึ้นเขาเล่นเพลินๆกับกลุ่มเพื่อน ป่านนี้เราคงไม่ได้เห็นฮอนด้าเป็นผู้นำในตลาดรถจักรยานยนต์ในระดับโลกแบบทุกวันนี้

และถ้าฮอนด้ายังยึดติดกับกลุ่มตลาดเดิมๆที่เคยคิดว่า เลือกที่จะดึงดันให้กลุ่มผู้ขับขี่เดิมในการเดินทางระหว่างเมือง ฮอนด้าก็คงม้วนเสื่อกลับบ้านเพราะไม่สามารถรับผิดชอบค่าซ่อมและค่าส่งอะไหล่ราคาแพงจากญี่ปุ่นได้ตลอดไป

และถ้าฮอนด้าไม่เปิดใจยอมรับความเห็นจากผู้ใช้ตัวจริง แคมเปญการตลาดที่ทำให้ Honda Supercub ดังเป็นพลุแตกและได้รางวัลก็คงไม่มีวันเกิดขึ้น

นักการตลาดและผู้ประกอบการที่ดี ต้องรู้จักเรียนรู้จากลูกค้า ดูว่าพวกเขาใช้สินค้าหรือบริการเราอย่างเรา พวกเขาใช้มันเพื่ออะไร และพวกเขาถูกถึงเราอย่างไร แล้วคุณจะพบคุณค่าใหม่ในสินค้าเดิมที่คุณไม่เคยนึกถึงมาก่อน ลูกค้าตัวจริงของคุณจะเป็นผู้นำทางแบรนด์ของคุณไปด้วยความภูมิใจของพวกเขาเอง คุณมีหน้าที่ๆจะสนับสนุนให้พวกเขาได้ใช้สินค้าหรือบริการของคุณอย่างเต็มที่ๆสุด

กลยุทธ์แบบ Blue Ocean Strategy คือการมองหากลุ่มลูกค้าใหม่ๆ โดยไม่ต้องไปแก่งแย่งกับตลาดเดิม เป็นการขยายก้อนเค้กให้ใหญ่ขึ้น หรือแม้กระทั่งสร้างเค้กใหม่ขึ้นมาทั้งก้อน เหมือนที่ฮอนด้าทำได้ในการบุกเบิกตลาดทวีปอเมริกาเหนือในครั้งนี้ครับ

อ่านเคสการตลาด Blue Ocean Strategy ต่อ https://www.everydaymarketing.co/?s=blue+ocean+strategy

ได้แรงบันดาลใจจากเนื้อหาในหนังสือ The Innovator’s Dilemma วิกฤตนวัตกร สนใจสั่งซื้อได้ที่ > http://maxincube.com/order/order.html#