Audi ทดลองยิง Ads ไม่พึ่ง Cookies ในยุค Privacy-First
ปัจจุบันเรื่องของ Privacy-first มาแรงมากใช่ไหมคะ ไม่ว่าจะเป็นระบบ iOS ใหม่ใน iPhone หรือ Safari ที่ถามผู้ใช้งานก่อนว่าอนุญาตให้แอปต่างๆ Track Data การใช้งานได้หรือไม่ จนเกิดเป็นกระแสการ Block พวก Third-party cookies ในวันนี้ เรื่องนี้ทำเอานักการตลาดอย่างเราๆ หลายคนก็ต้องปวดหัว รีบหาทางออกอยู่เหมือนกัน ล่าสุดแบรนด์รถยนต์หรูอย่าง Audi Denmark ก็มีการร่วมมือกับบริษัทพาร์ทเนอร์ในการ ‘ทดลองยิง Ads แบบไม่ต้องพึ่งคุกกี้’ แถมโปร่งใส ปลอดภัย เพลินเลยอยากหยิบผลจากการทดลองนี้มาสรุปและแชร์ให้ฟังกันค่ะ
ต้องบอกว่าแคมเปญการทดลองนี้เป็นการร่วมมือกันระหว่างแบรนด์รถ Audi Denmark และบริษัท ad-tech ที่เชี่ยวชาญในเรื่องของการทำ Audience Targeting และ Contextual Targeting อย่างบริษัท Semasio กับบริษัท Media ที่ชื่อว่า PHD Media Denmark ในการสรรหา Solution เพื่อหนีจากโลกที่ไม่มี Third-party Cookies ในอนาคตอันใกล้นั่นเองค่ะ
เพราะปัจจุบันนอกจาก Apple แล้ว Google เองก็มีประกาศแพลนว่าจะยุบระบบ Third-party cookies แบบนี้ในการใช้งานผ่าน Chrome เช่นเดียวกัน โดย Chrome ถือว่าเป็น Browser ที่ใหญ่มาก ถือได้ว่าครอง Market กว่า 60% เลยก็ว่าได้ ซึ่งถึงแม้ว่า Google จะมีประกาศเลื่อนการยุบระบบคุกกี้นี้ออกไปเป็นปี 2023 แต่หลายแบรนด์และนักการตลาดทั่วโลกก็ให้ความสนใจมาก และเพื่อแก้ไขหาทางออก การทดลองนี้ของ Audi และบริษัทสื่อมีเดียและ Tools Extension อย่าง Semasio นี้จึงร่วมมือกันค่ะ
ซึ่งสิ่งที่พวกเค้าได้ทำร่วมกันในการทดลองอย่างแรกก็คือการเปรียบเทียบผลจากการยิง Ads ระหว่างการยิงแบบ Traditional Marketing กับการยิงแบบ Contextual ซึ่งท้ายที่สุดพวกเค้าก็ได้ผลลัพธ์ออกมาแบบน่าประทับใจและประสบความสำเร็จค่ะ ทำให้การทดลองนี้เป็นสัญญานที่ดีให้กับอีกหลายๆ แบรนด์ในอนาคตที่ไม่อาจพึ่งข้อมูลจาก Cookies ได้
ต้องบอกว่าแคมเปญนี้ จัดทำขึ้นที่ประเทศ Denmark ที่มีกฎหมายเรื่องของ Privacy ค่อนข้างเข้มข้นภายใต้ EU’s GRPR หรือ General Data Protection Regulation อีกทั้งคนในประเทศเดนมาร์กก็ยังเป็น Apple Fans กันค่อนข้างมาก ทั้ง iPhone และ Safari เลยล่ะค่ะ ทำให้อัตราการบล็อก Third-party cookies จากระบบของ Apple มีสูงมากในประเทศนี้ และเหลือเพียงราวๆ 35% เท่านั้นที่ยังพอ Targeting ได้
ทั้งนี้ขั้นตอนแรกในการทำการทดลองที่ 1 นั้น Audi ก็ได้ทำการศึกษา Data ในส่วนของข้อมูลพฤติกรรมการเสพสื่อหรือ Media Consumption Patterns และข้อมูลส่วน Socio-demographic Characteristics เพื่อที่จะแยกกลุ่ม Audience ออกมา 2 กลุ่ม นั่นก็คือกลุ่ม ‘ลูกค้าที่ใช่หรือมีโอกาสในการซื้อรถ Audi มากที่สุด’ และกลุ่มที่ ‘ไม่น่าใช่ลูกค้าหรือไม่ใกล้เคียงกับการซื้อรถ Audi มากที่สุด’ ไว้อีกก้อนนึง
เมื่อจำแนกกลุ่มลูกค้าออกเป็น 2 กลุ่มแบบนี้แล้ว สิ่งต่อมาที่พวกเค้าก็คือการยิงแอด Targeting หากลุ่มที่ใช่อย่างเดียว โดย Exclude ลิสกลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่ออกเป็น Exclusion List โดยการยิงแอดครั้งนี้ก็เป็นการ Targeting ID Devices ที่ยังสามารถจับได้โดยทำผ่านเครื่องมือของบริษัท Semasio ที่เชี่ยวชาญทั้งเรื่อง Audience Targeting และ Contextual Targeting โดยซอยย่อยแคมเปญแรกออกเป็น 4 กลุ่มตามภาพด้านบนด้วยวิธีต่างกัน จนสุดท้ายทำให้เกิด Conversion rate 70% ออกมาได้
หลังจากนั้นใน Campaign การทดลองที่ 2 สิ่งที่พวกเค้าทำก็คือการใช้ First-party data ที่มีในมือซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นลูกค้าที่ซื้อรถ Audi ไปแล้วทั้งสิ้น ทั้งนี้ก็เพื่อใช้หา Lookalike Audience กับ Profile มือหนึ่งเหล่านั้น เสร็จแล้วก็ทำการยิง Targeting หาคนกลุ่มนี้เพิ่มทั้งแบบการยิงแอดผ่าน ID Devices และแบบ Contextual ด้วย สุดท้ายจึงพบว่า การยิงแอดแบบ Contextual นั้นได้รับผลลัพธ์ที่ดีกว่าแบบ ID Devices มากและสามารถช่วยลด eCPA หรือ Effective Cost per Acquisition ให้กับ Audi ได้ถึง 59% และ 81% ตามลำดับ ทั้งนี้ก็แสดงให้เห็นว่าการยิง Ads แบบใช้ First-party data แบบนี้ได้ผลดีไม่แพ้การยิง Ads แบบแคมเปญทดลองแรกเลย
ส่วนใครที่อ่านมาถึงตรงนี้แล้วยังสงสัยเรื่องของระบบการทำงานของเครื่องมือ Extension ของบริษัท Semasio เพลินขออธิบายสั้นๆ ว่าหลักการการทำงานของเครื่องมือของ Semasio คือการทำงานแบบ Semantic Approach หรือการเข้าหาในเชิงเข้าใจมนุษย์ ใช้เทคนิค NLP (Natural Language Processing) หรือการประมวลภาษาธรรมชาติระหว่างภาษาคอมพิวเตอร์และภาษามนุษย์ เพื่อที่จะวิเคราะห์หน้าเพจต่างๆ บนออนไลน์ออกมาว่า Keyword อะไรที่เป็น Keywords หลักของเพจนี้ หน้านี้ บทความนี้ หลักจากนั้นก็จะเอาคำ Keywords เหล่านี้เก็บเข้าคลัง User Profile เป็น Data ว่าคนนี้ชอบหรือสนใจเรื่องอะไร อ่านมีเดียแบบไหน เรื่องอะไร ทำให้เวลายิง Contextual Ads ก็จะสามารถหาลูกค้าที่ใช่และไม่ใช่ได้ เพียงแค่ต้องจำแนก List ลูกค้าออกมาให้ชัดแบบที่ Audi Denmark ทำนั่นเองค่ะ
เป็นอย่างไรบ้างคะกับการทดลองยิง Ads ที่ Audi ทำ จะเห็นได้ว่าการเก็บ First-party data เองในวันนี้นั้นสำคัญมาก เพราะเราไม่สามารถพึ่งแพลตฟอร์มอื่นๆ ไปได้ตลอด อย่างที่พวกเราเริ่มเห็นกันแล้วว่า Apple และ Google ที่เป็นบริษัท Tech เจ้าใหญ่ก็เริ่มถยอยเข้าสู่โลก Privacy-first กันหมดแล้ว ดังนั้นการที่แบรนด์เราได้ Consent จากลูกค้าเพื่อขอเห็บข้อมูลมาทำการตลาดต่อจึงเป็นอะไรที่ปฎิเสธไม่ได้เลยว่าสำคัญมากๆ
วันนี้เราอาจจะยังพอใช้ข้อมูล Third-party cookies ของ Google ได้บ้าง โดยที่เราก็ไม่รู้ว่ากฎหมายเรื่อง Data จะเปลี่ยนแปลงไปในทางไหนอีก หรือแพลตฟอร์มตรงกลางเหล่านี้จะออก Rules อะไรออกมาอีกหรือไม่ ดังนั้นใครที่มีข้อมูลลูกค้าอยู่แล้ว ควรรีบ Clean data ให้สะอาดพร้อมใช้งาน ส่วนใครที่ยังไม่ได้เริ่มเก็บหรือเพิ่งเริ่ม ก็ต้องรีบหาแคมเปญอะไรมากระตุ้นการ Drop Data แล้วละค่ะ
นอกจากนี้ก็คือเรื่องของการทำ Audience Targeting แบบที่ไม่ใช่แค่การระบุว่า Audience ของเราคือใคร ต้องการคนแบบไหนอย่างเดียวเท่านั้น แต่เป็นการทำการบ้านเพิ่ม เพื่อระบุว่าคนแบบไหนต่างหากที่แบรนด์ของเราไม่อยากได้ และไม่มีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้าของเราเลยแม้แต่น้อยค่ะ แบรนด์ไหนที่ยังไม่เคยทำส่วนนี้อย่าลืมลองไปทำเพิ่มดูนะคะ
สิ่งสุดท้ายที่อยากจะฝากไว้ก็คือเรื่องของ Contextual Marketing ใครที่สนใจอย่าลืมลองศึกษาเรื่องนี้เพิ่มดู เพลินคิดว่าน่าจะเป็นอีก Media tactics ที่ดีในการเข้าถึงลูกค้าได้ในอนาคตเลยล่ะค่ะ ลองดูนะคะ
Reference: https://www.exchangewire.com/blog/2021/06/29/audi-denmark-engages-consumers-without-cookies/
