เราจะใช้ Influencer อย่างไร…ให้ยอดขายโต 100X

ถ้าแบรนด์ของคุณได้กลายมาเป็นผู้ท้าชิงในเกมส์ที่เจ้าตลาดครองส่วนแบ่งมาอย่างยาวนาน การสื่อสารเรื่องแบรนด์ควรถูกจัดลำดับความสำคัญไว้ที่ตรงไหน? เป็นคำถามที่น่าสนใจที่เรา ต้องมาหาคำตอบว่า เราควรจะทุ่มทรัพยากรไปที่การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก หรือใช้งบ ประมาณไปกับการทำโปรโมชั่น เพื่อให้มีคนหันมาสนใจในผลิตภัณฑ์ของเรามากยิ่งขึ้น ผมเชื่อว่าคำถามเหล่านี้ ล้วนแต่อยู่ในใจของนักการตลาดทุกคนก่อนที่จะเริ่มวางกลยุทธ์การสื่อสาร 

Zoflora แบรนด์น้ำยาฆ่าเชื้อเกรดพรีเมี่ยมจากอังกฤษ ที่ได้รับความนิยมมากในต่างประเทศ ต้องเจอกับความท้าทายครั้งยิ่งใหญ่ เมื่อเข้ามาทำตลาดในไทยที่ถูกครอง Market Share โดยแบรนด์เจ้าตลาด ที่ชื่อแบรนด์ได้กลายมาเป็น Generic Name ของน้ำยาฆ่าเชื้อทำความสะอาดในไทย 

และแน่นอนว่า หากเราต้องการทำการตลาดเพื่อสื่อสารแบรนด์แบบ 360º ก็ย่อมได้ แต่คำถามก็คือ เราจะต้องใช้งบประมาณและระยะเวลามากแค่ไหน ถึงจะสามารถแบ่งพื้นที่ในใจ ของผู้บริโภคมาให้กับแบรนด์ใหม่ๆ ได้

การใช้ Influencer และ e-Marketplace ได้ถูกเลือกนำมาเป็นกลยุทธ์การสื่อสารให้กับ Zoflora เพราะ Segment ของผู้บริโภคแบรนด์นี้ เป็นคนเมืองที่มีกำลังซื้อ และใช้ Online ใน การหาข้อมูลข่าวสารต่างๆ ซึ่งเหมาะกับ Phase แรกที่แบรนด์เองต้องการจะสร้างยอดขายไป พร้อมๆ กับการทดลองใช้ และจุดขายสำคัญที่ทำให้ Zoflora แตกต่าง จนสามาถลงแข่งขันได้ ก็คือกลิ่นหอมที่ไม่เหมือนกับแบรนด์เจ้าตลาด ซึ่งคนส่วนใหญ่จะนึกถึงกลิ่นของโรงพยาบาล

เป้าหมายที่ชัด คือสิ่งกำหนด Winning Strategy 

เมื่อมี Goal และ Customer Segment ที่ชัดเจน เราก็ไม่จำเป็นต้องทำการตลาดแบบหว่านแห แต่เราสามารถโฟกัสไปยังพื้นที่ที่เจ้าตลาดยังไม่เป็นเจ้าของได้ เมื่อ Zoflora มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนเมืองรุ่นใหม่ มีกำลังซื้อ และใช้ Social เป็นหลัก เราจึงไม่จำเป็นต้องเสียทรัพยากรไปกับสื่ออื่น 

Zoflora ได้เลือกใช้ Twitter เป็น Platform หลักในการสื่อสาร เพราะตรงกับ Customer Profile ที่ต้องการ 

ซึ่ง Twitter ถือเป็นจุดเริ่มต้นของ Viral ต่างๆ จึงทำให้มั่นใจได้ว่า Platform นี้ จะสามารถสร้าง กระแส จนเกิด Trial จำนวนมากได้ 

หลังจากเริ่มต้นปล่อยแคมเปญไป สิ่งที่เกิดขึ้นเรียกได้ว่าทะลุเป้าหมายอย่างไม่น่าเชื่อ 

• _{1,000,000 Organic Impression ใน 24 ชั่วโมง} 
• _{ยอดขายเพิ่มทะลุถึง 100x ใน Lazada} 
• _{ROAS เพิ่มขึ้นกว่า 20x} 
• _{1 ถูกค้นหามมากที่สุดในหมวดผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน} 
• _{ยอดการค้นหาเพิ่มขึ้นสูงถึง 3,851% ใน Google Search}

ดูเหมือนง่ายๆ ใช่ไหมครับ ในการใช้ Influencer มาปั่นกระแส แล้วให้มาจบที่ e-Market  Place แต่เบื้องหลังที่แท้จริงแล้วมันมีรายละเอียดมากกว่านั้น โดยเฉพาะความละเอียดอ่อนในการทำ Campaign ที่มี Influencer Lead 

เป็นแบรนด์ให้น้อยลง เป็นคนให้มากขึ้น

ประโยคนี้พูดง่ายแต่ทำยาก เพราะในการทำงานจริง นักการตลาดจะต้องวิเคราะห์ความเสี่ยง ที่จะเกิดขึ้น ถ้าหากว่าเราไม่ได้ท Marketing Campaign โดยการเล่าถึงแบรนด์แบบ Official  แล้วงบประมาณที่ลงทุนไปจะคุ้มค่าไหม? นั้นคือสิ่งที่ต้องคิด 

เมื่อมีเป้าหมายที่ชัดเจนแล้ว ขั้นตอนในการกำหนดกลยุทธ์ ถือเป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ ในเคสของ Zoflora เมื่อวิเคราะห์จาก Voice ในออนไลน์ พบว่าการทำการตลาดแบบพูดถึงแบรนด์ โดยตรงเพื่อให้คนสนใจ จำเป็นต้องใช้งบประมาณและเวลามาก 

เพราะมีคู่แข่งที่อยู่ในตลาดมานาน เลยทำให้แบรนด์ที่เพิ่งเข้ามาทีหลังไม่มีใครจำชื่อได้ แต่นั่น ก็ไม่ใช่เรื่องสำคัญ เพราะถ้าหากจำชื่อไม่ได้ก็ “ไม่จำเป็นต้องจำ” ขอแค่ให้คนจำได้ว่าเรามีจุดร่วมอะไรดีๆ กับเจ้าตลาด (Point of Parity) และหาจุดแตกต่างที่เจ้าตลาดไม่มีแต่ลูกค้าอยากได้ (Point of Difference) ทำให้ผู้บริโภคมองหาคุณค่านี้ของเราให้เจอ สุดท้ายเค้าก็จะตระหนักได้ว่าไม่ต้องจำชื่อแบรนด์ อยากจะเรียกชื่อคู่แข่งก็เรียกไป แต่ทุกคนต้องรู้ว่าเราหอมกว่า

การกำหนดกลยุทธ์แบบนี้ทำให้การใช้ Influencer มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งนำไปสู่ Tactic การประยุกต์หลักการ Law of The Few จากหนังสือ The Tipping Point ของ Malcolm Gladwell ที่พูดถึงกฏของคนกลุ่มน้อยที่กระจายเรื่องราวให้กลายเป็นกระแสได้ 

โดยในขั้นตอนการเลือก Influencer ทาง Yell Advertising เอเจนซี่ที่ดูแลแคมเปญนี้ ไม่ได้เลือกจากจำนวน Follower และ Interest ของ Influencer แต่เลือกจาก Network ที่เชื่อมโยงกลุ่มของผู้ใช้ และชื่นชอบผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ 

เริ่มต้นจากการคัดกรอง Influecer Marketing  Platform ในรอบแรก หลังจากนั้น จะเป็นขั้นตอนการวิเคราะห์โดยใช้ทีม Strategic Planner  เพื่อแกะรอยที่มาของกระแสต่างๆ ที่เกิดขึ้นเป็น Network Effect ใน Segment นั้นๆ ทำให้ สามารถแยกหน้าที่ของ Influencer ตั้งแต่ Nano Micro ไปจนถึง Macro ว่าใครเป็นฐาน ข้อมูลการทดลองใช้ (Maven) ใครคือนักขายนักเล่าเรื่องที่จูงใจคนอื่น (Salesman) และใครคือคนที่เชื่อมโยง (Connector) จากนั้น เราก็รวมเหล่าคนกลุ่มนี้เข้าด้วยกัน 

เมื่อรู้แล้วว่า Role ของ Influencer แต่ละคนอยู่ตรงไหน ขั้นตอนต่อไปคือการเลือกจุดกระแสโดยที่ไม่ได้พุ่งตรงไปที่ Influencer เบอร์ใหญ่หรือมีอิธิพลมากที่สุด แต่เริ่มต้นทำงานร่วมกับ คนที่เป็น Nano หรือ Micro ที่ให้ข้อมูล หรือมี Influencer เบอร์ใหญ่ติดตาม เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เกิดจากการทดลองใช้จริง เมื่อมีคนจำนวนมากอินกับผลิตภัณฑ์จนซื้อมาลองตามแล้ว เราก็ไปสร้างกระแสใน Twitter ต่อยอดไปถึงการเพิ่ม Intent และการ Search หา ผลิตภัณฑ์ใน Google ให้เปลี่ยนมาเป็นยอดขายในที่สุด

ไม่ใช่คิดงานจาก Influencer แต่คิดจาก Consumer

แม้แคมเปญจะประสบความสำเร็จทั้งในด้านยอดขาย และชนะรางวัลในเวทีการประกวดที่เน้น เรื่องการตลาด และ Creative Effectiveness เช่น 

• Bronze: Asia eCommerce Awards ในสาขา Best in eCommerce – Home & Office  Furnishing 
• Bronze: APAC Tambuli Awards ในสาขา Best Use of Data และ Insight

สุดท้ายสิ่งที่อยากฝากไว้ก็คือ การใช้ Influencer ไม่ใช่สูตรสำเร็จของการสื่อสารการตลาด แต่นักการตลาดเองจะต้องเริ่มต้นจากการกำหนดเป้าหมาย พิจารณาความพร้อม ตำแหน่ง ทางการตลาดของแบรนด์ การลงทุน และความเสี่ยงที่รับได้ และที่สำคัญที่สุดคือ Consumer  เพราะสิ่งเหล่านี้จะสามารถทำให้เราวางแผนกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ไม่ใช่แค่แบรนด์ แต่รวมถึง สถานการณ์ปัจจุบันของแบรนด์อย่างแท้จริง

อ่านบทความการตลาดดีๆ ที่เน้น Creative Effectiveness จาก Yell Advertising เพิ่ม > https://www.everydaymarketing.co/tag/yell-advertising/