UGC Strategy เจาะกลุ่มGenZ กับการ CoC ข้ามธุรกิจให้น่าสนใจยิ่งขึ้น
UGC Strategy ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่นิยมอย่างแพร่หลาย เพราะไม่ใช่แค่ทำให้เราได้ Brand Engagement มาเท่านั้นแต่ยังได้ Brand Visibilty และ Brand Trust จากผู้บริโภคกลับมาด้วย
*สำหรับใครที่อยากรู้โดยละเอียดมากกว่านี้ สามารถไปอ่านในบทความด้านล่างที่เบสเคยเขียนไว้ได้เลยนะครับ
สำหรับในบทความที่เบสอยากมาเล่าให้ทุกคนได้อ่านในวันนี้ เบสมองว่าเป็นนอกจากจะเป็น Case Study ที่ไม่ใช่แค่เป็นนำการเพิ่มคอนเทนต์ให้แบรนด์จากลูกมาเป็นตัวชูที่มีการหยิบ Context มาสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอย่างตรงจุดแล้ว ที่มีกลยุทธ์การวางแผนในช่องทางการสื่อสาร และการร่วมมือระหว่างแบรนด์เท่านั้น
แคมเปญนี้ยังเป็น Role Model ที่น่าสนใจที่ทุกคนสามารถนำไปปรับใช้ได้เพื่อให้การทำการตลาดของทุกคนสามารถสร้างความแปลกใหม่ให้กับการทำแคมเปญาการตลาดได้อย่างดีด้วยครับ
และนี่คือแคมเปญจากแบรนด์มันฝรั่งทอดแบรนด์โปรดของเบสอย่าง Pringles ที่เกิดขึ้นในทวีปยุโรป โดยมี Prinkle UK ร่วมกับเอเจนซี่ Grey London เป็นแม่งาน
แต่ก่อนจะเข้าสู่เนื้อหาหลักของแคมเปญเบสอยากให้ทุกคนได้อ่านถึงความเป็นมาของแคมเปญนี้ เพื่อให้สามารถทำความเข้าใจในระบวนการคิดของทีมการตลาดนี้กัน เผื่อจะเป็นประโยชน์กับการนำไปปรับใช้ของทุกคนกันด้วยครับ
Pringles ในอุตสาหกรรมเกม
เรียกได้ว่าเป็น เทรนด์ที่ถูกพูดถึงบ่อย ๆ ในช่วงที่ผ่านมา หรือ เรื่องปกติในการปรับตัวของหลายธุรกิจที่มีแต่เดิมอยู่แล้วเลยครับ ที่แบรนด์ต่าง ๆ มีความจำเป็นจะต้องจับกลุ่มลูกค้าที่กำลังมีกำลังในการจับจ่ายซื้อสินค้าในอนาคตมากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อให้แบรนด์สามารถอยู่ต่อไปได้ หนึ่งในนั้นคือ การหันมาจับกลุ่มเป้าหมายคน Gen Z
โดยแต่ละแบรนด์ก็จะเลือกหยิบ Contenxt ที่เกี่ยวข้องกับคน Gen Z ในแต่ละมุมมองที่แตกต่างกันออกไปตามความเหมาะสมของสินค้าและแบรนด์ของตัวเองมาใช้ในการทำแคมเปญการตลาด เพื่อให้คน Gen Z รับรู้การมีอยู่ของแบรนด์ และหันมาบริโภคสินค้าของแบรนด์ด้วย
Pringles เองก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เดินหน้าเจาะตลาดคนกลุ่มนี้มาได้พักใหญ่แล้ว จากแคมเปญที่เราเห็นได้ตั้งแต่ช่วงปี 2020 นอกจากนี้หากใครที่ติดตามแคมเปญการตลาดของ Pringles อยู่บ่อย ๆ จะรู้เลยว่าแบรนด์ Pringle ในต่างประเทศพี่แกจะชอบใช้เรื่องของเงินรางวัลมาใช้เป็นการนำเพื่อสร้างแคมเปญการตลาดอยู่เป็นประจำ
แต่การต่อสู้ในการทำการตลาดสมัยนี้ก็ยากลำบากเหลือเกิน สำหรับแบรนด์ที่ไม่ใช่เบอร์ใหญ่จนเป็นเจ้าตลาด แค่ตลาดเดิมที่ตัวแบรนด์เองโฟกัสอยู่ก็มีการแข่งขันที่เข้มข้นสูงอยู่มากแล้ว หากต้องการที่จะสร้างโอกาสใหม่ ๆ หรือขยายตลาดของตัวเอง ถ้าต้องทำด้วยตัวคนเดียวก็คงลำบากด้วยเช่นกัน
จากข้อมูล Insight ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน แบรนด์พบว่า คนส่วนใหญ่มักจะเลือกกินขนมขบเคี้ยวแค่เฉพาะในช่วงบางเวลา บางสถานการณ์เท่านั้น (*เว้นแต่ตอนนั้นหิวมากแต่ไม่มีอะไรกินมีแค่ขนมขบเคี้ยวให้เลือก ..)
เช่น ตอนดูหนังจากผู้ให้บริการ Streaming, ตอนปาร์ตี้กับเพื่อน ๆ, ตอนดูบอลถ่ายทอดสด ฯลฯ และ 1 ในนั้นคือ การเลือกกินขนมขณะเล่นเกม ซึ่งเป็น 1 ในพฤติกรรมที่มีความนิยมหรือได้รับความสนใจเป็นอันดับต้น ๆ ของคน Gen Z เลยครับ
เรื่องนี้เองสำหรับ Pringles ที่อยากเจาะกลุ่มคน Gen Z อยู่แล้ว จึงนำไปสู่การ CoC หรือ Co-Creation กับแบรนด์ที่อยู่ในตลาดเกมที่มีชื่อเสียงและที่ได้รับความนิยมอย่างมากในแถบยุโรป อย่าง X box แบรนด์ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเกมและเครื่องเล่นเกม Console X box Series ที่กำลังมองในตลาดกลุ่มเป้าหมายนี้อยู่เช่นกัน
เกิดเป็นการต่างคนต่างช่วยเหลือกันทำการตลาด ที่แลกทั้งพื้นที่สื่อ และวางกลยุทธ์วิธีการทำการตลาดร่วมกัน เพื่อส่งเสริมด้านประโยชน์ให้กันและกันทั้งสองฝ่าย ซึ่งการร่วมมือจะทำให้การทำการตลาดของ Pringles มีมิติ ทั้งในแง่ของสารตั้งต้นในการคิดงานสร้างสรรค์และเครื่องมือในการสื่อสารที่หลากหลายขึ้นมากเลย
จากเนื้อหาข้างบนพอจะให้ตัวแคมเปญนี้น่าสนใจขึ้นมาบ้างแล้วรึยังครับทุกคน ตอนที่เบสได้เห็นข้อมูลเหล่านี้ก็รู้สึกตื่นเต้นขึ้นมาเลยครับว่า แคมเปญการตลาดที่จะเกิดขึ้นจากการ CoC ของทั้ง 2 แบรนด์นี้นั้นหน้าตาจะออกมาเป็นยังไง และเพื่อไม่ให้เป็นการเสียเวลา ขอเชิญทุกคนอ่านต่อได้เลยครับ
Stay in the Game by Pringles
แคมเปญนี้เป็น 1 ในหลายแคมเปญที่เกิดจากการ CoC โดยเป็นแคมเปญที่เกิดขึ้นจากทางฝั่ง X Box ที่ต้องการโปรโมทเกมที่มีชื่อว่า Train Sim World เกมจำลองสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับรถไฟโดยสาร ตั้งแต่สถานี ผู้โดยสาร ยันไปคนขับที่เราสามารถขับรถไฟแต่ละรุ่นได้ด้วย
โดยจุดเด่นของตัวเกมจะเป็นจะการจำลองสถานการณ์ที่สมจริงมาก ไม่ว่าจะเป็น Mechanic หรือขั้นตอนต่าง ๆ ในการขับและจอดรถไฟ ไปจนถึง NPC (Non-Playable Character) ตัวละคร AI ที่ถูกตั้งโปรแกรมที่เล่นเป็นผู้โดยสาร
โจทย์ที่ท้าทายที่ตามมาคือ Pringles จะนำเสนอแบรนด์ของตัวเองและนำเสนอตัวเกมของทาง X Box ยังไงดีให้การทำแคมเปญครั้งนี้มีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จมากที่สุด
ซึ่งในเวลานั้นจุดสังเกตที่น่าสนใจคือคอนเทนต์ที่คนถ่ายพูดเล่นกับ AI หรือ ใช้เสียงที่คล้าย AI จาก Google Translate เป็นตัวแทนในการถ่ายทอดข้อมูล นั้นค่อนข้าง Viral มากทีเดียว รวมไปถึงการมาของหนัง Free Guy ที่พูดถึง AI ที่มีหัวใจเป็นของตัวเอง ที่มีกระแสตอบรับที่ดีจากคนดูอย่างมาก
เกิดเป็นไอเดียว่า ถ้า NPC ในเกมสามารถตอบโต้ได้มากกว่าขีดจำกัดเดิมที่ถูกโปรแกรมให้ ถ้าจริง ๆ แล้วมันไม่ใช่ AI แต่เป็นคนขึ้นมาจะเป็นยังไง ?
นำไปสู่แคมเปญที่มีชื่อว่า Stay in the Game ที่เป็นการเฟ้นหา End User ให้สมัครงานเข้ามาเพื่อกลายมาเป็น AI ปลอมใน Train Sim World ที่มีค่าจ้างกว่า $25,000 หรือคิดเป็นเงินไทยประมาณ 800,000 กว่าบาท !
โดยกติกาการร่วมสนุกก็ง่าย ๆ เลยเพียงแค่ ถ่ายรูปหรือถ่ายวิดีโอตัวเองคู่กับ Pringles แล้วโพสต์ลง Social Media ส่วนตัว พร้อมคำอธิบายว่าทำไมคุณถึงเหมาะที่จะเป็น NPC ของเกม เปิด Public และสุดท้ายคือติด #PringlesStayInTheGame เท่านี้ทุกคนก็จะได้เป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมนี้แล้ว
เรียกได้ว่า เป็นไอเดียที่ทั้งส่งเสริมให้ Pringles ถูกซื้อสินค้า มีพื้นที่สื่อ แล้วยังส่งเสริมให้ตัวเกมของทาง X Box ดูน่าสนใจและน่าเล่นมากยิ่งขึ้นไปด้วยในเวลาเดียวกันเลยทีเดียวครับ
ซึ่งในส่วนของช่องทางในการสื่อสารแคมเปญทาง Pringles ก็วางกลยุทธ์ออกมาได้ค่อนข้างน่าสนใจและครอบคลุมมากครับ โดย Key theme จะออกมาเป็นในเชิงของการ Recruit คนเข้ามาทำงานเป็น AI ปลอมให้กับเกมจริง ๆ และแจกเงินจริง ๆ ด้วย Tagline ‘Real pay, Not a real job. Obviously’
ส่วนช่องทางการสื่อสารก็ใช้แบบ IMC แทบทั้งหมดเลยไม่ว่าจะเป็นการใช้ Local Transporation, การใช้ Influencer สาย Gamersในการช่วยประชาสัมพันธ์กิจกรรม, การใช้สื่อ Social Media Official
และตัว Hero Idea ที่ทำให้แคมเปญนี้โด่งดังที่สุด คือ การตั้งตู้ Vending Machine ถือตอบโต้ได้ด้วยระบบ AI ปลอม ที่ถูกพากษ์เสียงโดยศิลปินตลกชื่อดัง
คล้ายกับตู้ Dairy Queen ที่เป็นแคมเปญการตลาดที่ดังมากเช่นกันในบ้านเราในช่วงเดือนที่ผ่านมา ซึ่งก็ได้รับกระแสตอบรับที่ดีมากจากคนที่เดินผ่านไปผ่านมาและทำให้ตัวแคมเปญถูกพูดถึงสูงขึ้นมาก
เท่านั้นยังไม่พอทางแบรนด์ยังปล่อยวิดีโอโฆษณาบนช่องทางออนไลน์และสื่อผ่าน Console เครื่อง X Box Series ต่าง ๆ ด้วยการเล่าเรื่องผ่านมุมมองของ AI ที่อยู่ภายในตัวเกม ที่เห็นประกาศการ Recruit คนของแคมเปญนี้ แต่ตนเองไม่สามารถเข้าร่วมได้ เพราะแคมเปญนี้รับเฉพาะมนุษย์เท่านั้น
ตัวหนังโฆษณานี้ตลกมากและได้รับกระแสตอบรับที่ดีมากครับ เพราะในเรื่องเป็นการเล่าความน้อยเนื้อต่ำใจในความรู้สึกของ AI ที่ทั้งเสียดสี ประชดประชันตัวเองและผู้สร้าง ได้ตลกมาก ลองดูในคลิปวิดีโอด้านล่างกันได้เลยครับ
และแน่นอนผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ก็เกิด UGC เข้ามาเป็นจำนวนมากเลยครับ มีตั้งใจแบบทำเป็นคลิปวิดีโอตัดต่อมาอย่างดี, เซ็ตฉากคิดคอนเทนต์ในการถ่ายภาพกับ Pringles ให้ดูน่าสนใจและน่าจดจำ, การคิดคำ Caption แนะนำตัวเองที่สุดประหลาด ที่ทุกคนสามารถเข้าไปหาดูได้ตาม #PringlesStayInTheGame ได้เลยครับ
และถ้าไม่ผิด Timeline จากข้อมูลที่เบสหามาได้ ตอนนี้น่าจะได้ผู้ชนะจากกิจกรรมนี้และเริ่มมีการนำพวกเขาไปเป็น AI ปลอม ๆ ในเกม Train Sim World เรียบร้อยแล้วครับ ซึ่งทางแบรนด์ก็ได้มีประกาศเป็น Official Annouce ออกมาเช่นกัน แต่ยังไม่เห็นคนทำคอนเทนต์เกี่ยวกับเรื่องนี้เลย
บทสรุป UGC Strategy เจาะกลุ่มGenZ กับการ CoC ข้ามธุรกิจให้น่าสนใจยิ่งขึ้น
อย่างไรก็ตามสิ่งที่น่าสนใจมาก ๆ สำหรับเบสในการ Crack แคมเปญนี้ออกมาเลยคือการเพิ่มมิติในการทำการตลาดให้กว้างมากยิ่งขึ้นจากการ CoC ระหว่าง Pringles และ X Box ครับ
การที่ 2 แบรนด์ทำงานร่วมกัน ยิ่งถ้าหากว่าเป็นการกระโดดข้ามประเภทธุรกิจกันและเป็นการจับคู่ที่เหมาะสมจะช่วยเปิดคลังในการคิดงานสร้างสรรค์และการใช้เครื่องมือได้มาก ที่จะเป็นจุดแข็งให้กับการสื่อสารในการทำการตลาดของทุกคนได้อย่างแน่นอน
นอกจากนี้การ CoC ยังเข้ามาช่วยให้การ UGC Strategy ของ Pringles มีความน่าดึงดูดใจและน่าสนุกมากยิ่งขึ้นในตัวของกิจกรรมด้วย นอกเหนือจากเงินรางวัลที่เป็นกลยุทธ์เดิม ๆ ที่ Pringles ใช้ … แม้ว่าในปัจจุบันจะยัง Effective อยู่
แต่สักวันหนึ่งมันก็จะกลายเป็นแคมเปญกระตุ้นยอดขายทั่ว ๆ ไป เหมือนแคมเปญแจกทองที่คนเข้ามาร่วมเยอะ แต่ก็ไม่ได้เสริมสร้างความยั่งยืนเท่าไรนัก อีกทั้งลูกค้าที่เข้ามาส่วนใหญ่เป็นนักล่ารางวัลมากกว่า End User จริง ๆ ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มาร่วมสนุกด้วยซ้ำไป
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ
ขอบคุณที่อ่านจนจบ 🙂
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
