Touchable Marketing กลยุทธ์การตลาดยุคใหม่ที่จับต้องได้ แบบO2O
วันนี้เบสจะมาเล่าให้ทุกคนได้อ่านเกี่ยวกับแนวทางในการทำ Touchable Marketing หรือ การทำการตลาดให้จับต้องได้กันครับ
เนื่องจากพักหลังมานี้พอทุกคนเห็นกระแสการทำการตลาดออนไลน์บูมขึ้นมา หลายแบรนด์ก็เทหัวใจให้กับการทำการตลาดออนไลน์แทบทั้งหมดเลย แต่ปัจจุบันด้วยอะไรหลายอย่าง สถานการณ์ในตลาดมีเปลี่ยนแปลงไปอีกครั้งแล้วนะครับ โดยเราจะสังเกตเห็นได้จากที่เริ่มมีคมเปญในเชิง Offline ก็ได้รับกระแสตอบรับที่ดีด้วยเช่นกันในบ้านเรา
หมายความว่า พฤติกรรมผู้บริโภคก็เริ่มกลับมาใช้ชีวิตปกติบน Offline กันมากขึ้นแล้ว แม้ในเวลาเดียวบางกิจกรรมในชีวิตประจำวันยังคงอยู่บน Online จากความเคยชินในช่วง Covid-19
คำถามที่ค่อนข้างตอบได้ยากคือ การทำการตลาด Online อย่างเดียว หรือ Offline อย่างเดียว จะยังมีประสิทธิภาพอยู่มั้ย ? คำตอบก็คือเบสก็ไม่รู้เหมือนกันครับ 555 แต่ที่สามารถตอบได้คือเราสามารถทำให้มันร้อยเรียงไปด้วยกันได้ เพื่อทำให้แคมเปญของเรามีความน่าสนใจมากขึ้นและเข้าถึงลูกค้าของเรามากขึ้นได้ครับ
เบสเลยอยากมาแชร์แคมเปญการตลาดที่ใช้หลัก Touchable Marketing ที่ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า ตรงบริบท ณ ช่วงเวลาที่ลูกค้าเกิดความต้องการ และปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภคได้อย่างน่าสนใจเลยครับ
แคมเปญนี้เป็นแคมเปญของแบรนด์สายการบิน Low cost ของประเทศฝรั่งเศสอย่าง Transavia ที่ร่วมมือกันกับเอเจนซี่อย่าง Marcel ซึ่งเกิดขึ้นในประเทศฝรั่งเศส
เกริ่นนำ (Introduction)
หลังจากที่หลายประเทศเริ่มเปิดให้มีการเดินทางเข้าประเทศมากยิ่งขึ้น ธุรกิจสายการบินก็ได้กลับมาทำกำไรให้กับตัวเองได้อีกครั้ง
การกลับมาครั้งนี้ หลายสายการบินก็เต็มไปด้วยการเตรียมความพร้อมในการทำแคมเปญการตลาดและ Offers หลายอย่างที่จะมาดึงดูดลูกค้าแบบจัดหนักจัดเต็ม แล้วทั้งหมดนั้นก็ได้รับกระแสตอบรับที่ดีอย่างมากจากผู้บริโภค เห็นได้ชัดเจนกับหลายคนที่หลังจากเปิดประเทศก็บินไปประเทศนู้นประเทศนี้กันอย่างไม่หยุดหย่อน
ก็เป็นเรื่องที่น่าดีใจที่ตลาดนี้กลับมาคึกคักอีกครั้งนะครับ
เพราะในมุมของผู้บริโภคก็จะได้ทำให้เรา ๆ เดินทางไปต่างประเทศได้ในราคาที่คุ้มค่ามากขึ้น จาก Promotion ที่น่าสนใจที่หลายแบรนด์เตรียมตัวมาประเคนให้เรา … เบสเองแหละคนนึงแล้วครับ คิดถึงการไปญี่ปุ่นมาก ๆ เลยครับ TT
หลังจากที่ตลาดเริ่มกลับมาคึกคักแล้ว เลยทำให้ช่วงเวลาหนึ่งที่ธุรกิจสายการบินมองว่าเป็นช่วงเวลาตักตวงที่จะสามารถสร้างกำไรได้อย่างเต็ม Capacity มากที่สุด ในการเดินทางไปต่างประเทศอย่าง “ช่วงเทศกาล” ที่คนจะเดินทางกันเยอะมากกว่าปกติ ก็กลับมากลายเป็นสนามในการแข่งขันที่ดุเดือดกันเหมือนเคย
ซึ่งเทศกาลนั้นก็เพิ่งเกิดขึ้นมาได้ไม่นานนี้เอง … นั่นก็คือ เทศกาลคริสต์มาส นั่นเองครับ
เมื่อมี Demand สูงฉันใด ดังนั้น Supply ก็ย่อมพร้อมจะตอบสนองฉันนั้น
หลายแบรนด์ก็ได้มีการเตรียมตัวที่จะนำเสนอ Special Offers กันหมด เพื่อให้ตนเองสามารถตักตวงผลประกอบการและกำไรให้ได้มากที่สุดในช่วงเวลานั้น
จุดสังเกตที่น่าสนใจคือ หลายทีมการตลาดของสายการบิน Low cost ในเวลานั้นในประเทศฝรั่งเศส ต่างให้ความสำคัญกับการทำการตลาดบนออนไลน์ ที่เน้นในเรื่องของการแจก E-Coupon ที่คล้ายคลึงกันไม่หมด ที่่อาจจะมีความแตกต่างกันในเรื่องของ Mechanic เล็กน้อยเท่านั้น
แต่ทีมการตลาดของ Transavia ที่ร่วมกับเอเจนซี่อย่าง Marcel พยายามมองหากิจกรรมทางการตลาดในมุมมองที่มีความแตกต่างกันออกไปจากคนอื่น เพื่อให้ตนเองมีความโดดเด่นและสามารถได้รับความสนใจมากยิ่งขึ้น
จึงได้เกิดเป็นแคมเปญ Sun Globes หรือ Boules à soleil ที่ทุกคนจะได้อ่านกันครับ
Sun Globes / Les Boules à Soleil by Transavia
เราจะทำการตลาดอย่างไร ในการแข่งขันทางการตลาดที่แทบจะกลายเป็น Price war ทีทุกคนมีกลไกคล้ายกันหมด
ประโยคข้างต้นคือโจทย์ที่ทีมงานนี้ตั้งขึ้นมาในการเตรียมแคมเปญไปสู้กับแบรนด์อื่น ๆ
ทีมงานเริ่มตั้งต้นไอเดียจาก เทศกาลคริสต์มาสขึ้นมาก่อน โดยเอาเรื่องของ Price War หรือ Special Offers ไว้ท้ายสุด เพราะเป็นสิ่งที่ยังไงแบรนด์ก็ต้องทำอยู่แล้ว
เมื่อหาข้อมูลและรวบรวม Customer Insight ทางทีมก็เจอสิ่งที่น่าสนใจในบริบทที่เกี่ยวข้องกับการให้ของขวัญ ที่ห่างหายไปจากชีวิตคนในฝรั่งเศสมานาน และค้นพบสิ่งหนึ่งที่เป็นสัญลักษณ์ของของขวัญที่มอบให้กันในช่วงเทศกาล อีกทั้งยังเป็นตัวแทนของเทศกาลคริสมาสต์ได้อย่างดีอย่าง Snow Globes หรือ ลูกบอลหิมะ
เลยนำไปคำถามที่ว่า “จะเป็นไปได้มั้ยว่า Special Offers ของเราจะสามารถกลายเป็นของขวัญที่คนให้กัน แบ่งปันความรู้สึกดี ๆ ให้กันด้วย”
จึงกลายออกมาเป็นไอเดีย ที่แบรนด์จะนำ Special Offers มาอยู่ในรูปแบบของของขวัญที่เป็น Snow Globes ที่สามารถมอบให้กับตัวเอง แล้วก็ยังสามารถมอบให้กับคนพิเศษของพวกเขาได้ด้วยในเวลาเดียวกัน
ซึ่งนี่จะเป็น จุดที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากแบรนด์อื่น ที่ไม่ใช่การทำให้เห็นคุณค่าแค่ทางใจในเชิงนามธรรมที่เป็นกิจกรรมบนโลกออนไลน์จาก E-Coupon เท่านั้น แต่ถูกทำให้กลายเป็นรูปธรรมผ่านสิ่งของที่เป็นของขวัญจริง ๆ ในโลกความจริงด้วย
Transavia จึงได้ผลิต Snow Globes ในแบบของตัวเองขึ้นมาโดยใช้ชื่อว่า Sun Globes ที่เป็นลูกบอลหิมะ 6 แบบ ที่ภายในจะเป็น จุดหมายปลายทางที่คนฝรั่งเศสนิยมเดินทางไปเฉลิมฉลองในเทศกาลคริสต์มาสกัน ได้แก่ เมืองเอเธนส์ ลิสบอน มาดริด มาราเกช ปอร์โต และโรม
โดยด้านล่างของ Snow Globes เหล่านั้นจะมี QR Code ที่ทุกคนสามารถสแกนเพื่อเข้าไปยังหน้า Website ที่จะสามารถ Redeem ออกมาเป็น E-Coupon สำหรับการลดราคาพิเศษในการซื้อตัวเครื่องบินเพื่อเดินทางไปยังจุดหมายของ Sun Globes ลูกนั้น
ลูกบอล Sun Globes ขายในราคา 169 ยูโร (คิดเป็นเงินไทยประมาณ 6,243.17 บาท) บน Microsite ของทางแบรนด์ โดยแคมเปญนี้ได้มีการโปรโมทออกไปเพียงแค่ใน Social Media Official Chanel ของแบรนด์เท่านั้น โดยมีแผนจัดจำหน่ายทั้งหมด 3 รอบด้วยกัน
แม้ว่าราคาสินค้าจะดูแรงไปนิดหน่อย แต่ด้วยลักษณะของสินค้า บริบทที่นำไปใช้ต่อ และส่วนลดที่ลูกค้าจะได้รับแน่นอนว่าผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ ทำให้แบรนด์ได้รับกระแสตอบรับที่ดีจากลูกค้าที่ดีมาก ๆ เลยครับ
เพราะยอดขายที่เกิดขึ้นจากแคมเปญนี้ของ Transavia พุ่งทะลุเป้าไปไกลมาก แถม Sun Globes ที่เปิดขายทั้งหมด 3 รอบก็หมดเกลี้ยง ! รอบแรกหมดภายใน 24 ชั่วโมง รอบสองหมดภายใน 30 นาที และรอบที่สาม หมดภายใน 20 นาที !
บทสรุป Touchable Marketing กลยุทธ์การตลาดยุคใหม่ที่จับต้องได้ แบบO2O
สิ่งที่เบสมองว่าช่วยให้แคมเปญนี้น่าดึงดูดมาก นั่นคือ การทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า สิ่งที่พวกเขาได้ไม่ใช่แค่ Special Offers จากทางแบรนด์ แต่ยังเป็นสินค้า Limited Edition ที่สวยและน่ารัก จนน่าเก็บไว้ให้ตัวเอง หรือ เอาไปให้คนสำคัญในชีวิตของเราที่ทำให้เราดูดี ดูมีหน้ามีตาในสังคมอีกด้วย
อีกเรื่องก็คือ การร้อยเรียงกันระหว่าง Online และ Offline ที่นำมาใช้ให้ส่งเสริมกันและกันได้อย่างดีครับ
โปรโมทผ่าน Online – ซื้อสินค้าผ่าน Online – นำมาใช้/เล่นกิจกรรมต่อด้วย Interactive ใน Offline ผ่านสินค้า – นำไปสร้างคุณค่าทางใจได้บน Offline – แถมนำสิทธิพิเศษมาใช้ได้ต่อได้บน Online อีก
นอกจากลูกค้าจะได้สิ่งที่ตอบสนองความต้องการให้พวกเขามีชีวิตที่ดีขึ้นแล้ว ฝั่งแบรนด์ของเราเองยังได้ Traffic Engagement และ Conversion รวมไปถึง Data ที่จะสามารถนำไปใช้ในการทำการตลาดต่ออีกด้วย
นอกจากนี้ จากบทสัมภาษณ์ของทีมงานการตลาดที่จัดแคมเปญนี้ พวกเขาได้บอกว่า
พวกเขาแอบนำหลักการตลาดจิตวิทยาที่เรียกว่า Framing Effect มาปรับใช้ใน Execution ของแคมเปญนี้ด้วย เนื่องจากพวกเขามองว่าในตลาดการแข่งขันของ Low cost airline ที่เกิดขึ้นในปัจจุบันนั้นมีความเข้มข้นมาก ที่ใคร ๆ ก็พยายามมอบ Offer ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าของตัวเองอย่างแน่นอน
แต่จุดหนึ่งที่หลายแบรนด์อาจจะยังขาดไป คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า พวกเขาได้มากกว่านั้นได้
พวกเขาเลยพยายามผนวก Demand และ Customer Insight เข้าด้วยกันและพยายามทำให้มันจับต้องได้ และเกิดความรู้สึกในทางบวกกับการซื้อสินค้ากับแบรนด์ให้มากที่สุด โดยการให้ทั้ง Special Offers และความรู้สึกดีต่อตัวเองและคนรอบข้าง
เบสคิดว่านั่นน่าจะเป็นจุดที่ช่วยส่งเสริมทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จได้อย่างดีเลยล่ะครับ
สำหรับใครที่อยากรู้เกี่ยวกับ Framing Effect เพิ่มเติมแล้วอยากเอาไปปรับใช้กับการทำการตลาดของตัวเอง เบสก็มีเขียนบทความเกี่ยวกับเรื่องนี้เอาไว้ด้วย สามารถไปอ่านได้ที่ลิ้งค์ด้านล่างเลยครับ
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ
ขอบคุณที่อ่านจนจบ แล้วเจอกันบทความหน้านะครับ : )
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
Ref.
