CRM, CDP, Marketing Automation ต้องใช้อะไรก่อน

สวัสดีครับ พบกับ #MartechThai EP3 จากผม จิตติพงศ์ เลิศประดิษฐ์ ผู้ก่อตั้งกลุ่ม Marketing Tech Thailand อีกแล้วนะครับ จากการได้มีโอกาสเจอนักการตลาด หรือผู้ประกอบธุรกิจหลายๆคน มักจะมีคำถามว่า “CRM, CDP, Marketing Automation พี่ต้องใช้อะไรก่อน” วันนี้เลยจะมาขออธิบายนิยาม (Definition) ของ CRM, CDP และ MA ตามประสบการณ์ของผม เพื่อให้พี่ๆน้องๆทุกท่านเข้าใจตรงกันก่อนว่า แต่ละ MarTech มีจุดเด่น จุดแข็งไม่เหมือนกัน เราควรเลือก MarTech ที่มา Solve Pain Point และเหมาะสมกับประเภท หรือขนาดธุรกิจของเรานะครับ

Customer Relation Management หรือ CRM คือการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยทั่วไปจะหมายถึงการทำ CRM เพื่อจุดประสงค์ ในการบริหารจัดการกลุ่มลูกค้าที่คาดหวัง หรือ Lead, Potential ให้เข้ามาสู่กระบวนการการขาย (Sale Pipeline) ทำให้เกิดดีลการขาย หรือ Opportunity ไปจนปิดการขาย (Convert หรือ Won Deal)

โดยคำว่า “CRM Platform” ในจุดประสงค์นี้คือ การใช้ระบบเพื่อบริหาร Sale Pipeline ครอบคลุมตั้งแต่การ ออกแบบ Technology งานให้มีประสิทธิภาพ, การใช้ Technology มาจัดการ Sale Pipeline ไปจนถึงการออกแบบวิธีการเก็บข้อมูลลูกค้า

งาน CRM ในเชิง Operation คือการออกแบบวิธีปฎิบัติงาน เช่น Workflow ที่การทำงานร่วมกันระหว่าง ทีมการตลาด-ทีมขาย-ทีมบริการหลังการขาย, การกำหนด Script ในการขายของ, การกำหนดจังหวะการสื่อสารกับลูกค้า เช่นโทรทุกๆ 7วัน ส่งไลน์ทุกๆ 3 วัน เป็นต้น

ส่วนงาน CRM ในเชิง Technology คือการใช้ Platform มาจัดการการขาย ตั้งแต่การบริหารจัดการ Lead, การส่งต่อหรือ Automate Lead ตาม Rule หรือ Condition ที่วางไว้, การ Monitor ขั้นตอนการให้บริการ หรือ Service Level, การระบุสถานะของ Lead เป็นโอกาสการขาย ไปจนการ Convert หรือซื้อสินค้าจริงๆ

ก็ต้องอาศัยระบบ MarTech ที่ผลิตขึ้นมาเพื่อช่วยงานงานด้าน CRM โดยเฉพาะ และนิยามของ CRM Platform ยุคใหม่ที่นับเป็น MarTech ได้ก็คือระบบ ที่ควรจะทำงานอยู่บน Cloud และเปิดให้ใช้งานแบบ Software As A Service โดย MarTech ที่จัดอยู่ในหมวดหมู่ CRM ต้องมีความสามารถที่สำคัญคือ

• การเก็บข้อมูลรายชื่อลูกค้า หรือ Contact List
• การ Assign รายชื่อนั้นๆไปให้เจ้าหน้าที่ฝ่ายขาย
• ระบบที่ให้เจ้าหน้าที่ฝ่ายขายสามารถเก็บ Log การติดต่อลูกค้า, การเขียน Note, การกำหนด Task งานที่ต้องทำล่วงหน้า ทำให้เจ้าหน้าที่การขายสามารถบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
• การจัดกลุ่ม หรือ Segmentation ลูกค้าตามเงื่อนไขต่างๆไม่ว่าจะเป็นการแบ่งตามข้อมูลประชากรศาสตร์ แบ่งตามพฤติกรรมการซื้อสินค้า แบ่งตามสาเหตุที่ทำให้ซื้อ
• Dashboard หรือ Insight ต่างๆที่ทำให้เห็นประสิทธิภาพงานขายของทีมงาน หรือเห็นจุดแข็ง จุดที่ต้องปรับปรุงของสินค้าและบริการ, เหตุผลและจุดที่เกิดการ Drop Off หรือ Lost Deal ระหว่างทาง
• ทำนายหรือ Forecast ยอดขายล่วงหน้า และเปรียบเทียบ Benchmark กับรอบเดือน/ปีที่ผ่านมาได้

อย่างไรก็ดีระบบ CRM ที่กล่าวมาข้างต้น จะเป็น CRM ที่สร้างมาเพื่อจุดประสงค์ด้านบริหารงานขาย ซึ่งนิยามคำว่า CRM ยังมีการถูกใช้ในอีกจุดประสงค์หนึ่ง คือ
CRM ในส่วนงานด้านสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเก่า (ที่เคยซื้อสินค้า) โดยหลักๆ Platform CRM ในกลุ่มดูแลลูกค้าเก่า จะมี Feature ให้ใช้งานคือ

ระบบMember ในอดีตจะเป็นการให้สมาชิกแสดงบัตรสมาชิก หรืออาจจะเป็นการให้ลูกค้าแจ้งเบอร์โทรศัพท์ โดยสมาชิกจะได้รับส่วนลด (Discount) หรืออาจจะเป็นสิทธิประโยชน์อื่นๆ (Privilege) เช่น สิทธิ์ในการจอดรถฟรี ส่วนลด 20% สำหรับสมาชิก

ระบบ Loyalty Point และ Point Redemption การเปิดให้ลูกค้าได้สะสมแต้ม จากทุกๆยอดเงินที่ซื้อสินค้าและบริการ และสามารถนำแต้มที่สะสมมาแลกของรางวัล หรือส่วนลดในการซื้อสินค้าครั้งต่อๆไปได้

Tiering Customer นอกจากนี้บางธุรกิจระบบ Member และ Privileges อาจจะซับซ้อนละแบ่งเป็นขั้นๆ (Tiering) ได้อีก เช่นการแบ่งขั้นสมาชิกตามยอดการซื้อสินค้าและบริการ

ตัวอย่าง MarTech ในหมวดหมู่ CRM ที่ใช้เพื่อจุดประสงค์ด้านจัดการ Member, Loyalty Point และ Point Redemption  ที่พัฒนาโดยบริษัทคนไทย

Marketing Automation คือ Platform ที่มีความสามารถในการจัดการ Task และ Action ต่างๆตาม Journey ที่เราออกแบบไว้ได้ ซึ่งส่วนใหญ่ Journey ที่เราออกแบบไว้ จะสอดคล้องกับ Stage หรือสถานะของลูกค้าที่เดินทาง เช่น On Boarding Journey ที่ใช้กับลูกค้าที่เพิ่งซื้อสินค้าครั้งแรก, Lead Nurturing Journey ใช้สำหรับการสื่อสารกับ Lead แบบ Automate และ Personalization เพื่อทำให้ Lead นั้นๆเดินทางไปที่ Stage ต่อไป (Convert) ได้เร็วที่สุด โดยความสามารถของ MarTech ที่ถือว่าเป็น Marketing Automation ได้แก่

• การรวมศูนย์ของ Marketing’s Database ไว้ที่ๆเดียว
• ความสามารถในการสร้าง/จัดการ/ตั้งRule ของ Segmentation ต่างๆได้
• สามารถ Dynamic ข้อความ, การทำ A/B Testing หรือออกแบบ Personalization เนื้อหาตาม Segmentation ต่างๆได้
• ความสามารถด้าน Analytic ที่ละเอียดและซับซ้อน ไม่ว่าจะเป็นการดูข้อมูลใน Scale ที่เล็กสุดๆ เช่น Email Performance 1ฉบับ ข้อมูลขนาดกลางๆเช่น Campaign Performance, Journey Performance  ไปจนถึงการเห็น Insight แบบภาพใหญ่เช่น การเห็นสัญญาณในการจะซื้อสินค้า (Buying Intent Signals) จาก Digital Behavior ต่างๆ
• ความสามารถด้าน Analytic ในมิติอื่นๆเช่นดูประสิทธิภาพช่องทางต่างๆแบบไขว้กันได้ (Cross Channel Performance) หรือการ Filter ดูประสิทธิภาพต่างๆที่กล่าวมาข้างต้นตาม Segmentation ที่กำหนดไว้ก็ย่อมได้
• การสื่อสารกับลูกค้าได้หลากหลายๆช่องทางการสื่อสาร ไม่ว่าจะเห็น Website, Email, SMS, Mobile Push Notification, Ads โฆษณาต่างๆ
• การ Automate Process, Task และ Action ต่างๆเช่นการให้คะแนน Lead, การทำ Recurring เช่นการกวาดหาลูกค้าที่มีวันคล้ายวันเกิด ณ ปัจจุบันเพื่อส่ง SMS อวยพรวันเกิดแบบตรงวัน
• รองรับการเชื่อมต่อกับ MarTech อื่นๆทั้งการเชื่อมต่อสำเร็จรูป หรือการมี API, Webhook ให้ใช้งาน

Customer Data Platform คือ Martech หมวดหมู่ที่มีความสามารถด้านรวมศูนย์ข้อมูลลูกค้า (Unified Customer Database) จากระบบMartech, แพลตฟอร์ม หรือ Database ต่างๆมาไว้ที่เดียวกัน โดยองค์ประกอบสำคัญที่จะเรียก MarTech นั้นๆว่า CDP ได้แก่

• นักการตลาด, ผู้ใช้งานฝั่งธุรกิจหรือที่เรียกรวมๆว่า Business User สามารถตั้งค่าหรือ Config ระบบได้เอง
• การเชื่อมต่อ Data กับระบบต่างๆ จะใช้งานผู้เชี่ยวชาญด้าน Data ต่างๆเช่น Data Engineer, Data Scientist แค่ตอน Setup ตั้งต้น  หลังจากนั้น Business User สามารถใช้งานด้านการจัดการ Data เพื่อจุดประสงค์ในการทำกิจกรรมทางการตลาดได้เองแบบ Self Service
• เก็บ 1^st Party Data ที่สำคัญต่างๆเข้าด้วยกัน ได้แก่ ข้อมูลการซื้อสินค้าจากฐานข้อมูล CRM, ข้อมูล Demographic จากระบบสมาชิกจากฐานข้อมูล Website, ข้อมูลพฤติกรรมต่างๆทั้งจากระบบ Web Analytic และ Mobile Analytic
• สามารถเชื่อมต่อกับ 3^rd Party Data ต่างๆได้ เช่นเชื่อมต่อ Ads Audience จาก Data Broker ต่างๆ, ข้อมูล Event ต่างๆที่ได้จากระบบ Marketing Automation
• มีความสามารถในการเชื่อมโยง PII หรือ Personally Identifiable Information จากหลายๆ Channel เช่น Website Data, POS Data และ Mobile Application Data เข้าด้วยกัน
• CDP เปิดให้ MarTech อื่นๆเช่นเครื่องมือ Data Visualization เข้ามาเชื่อมต่อและนำข้อมูลออกไปหมุนหา Insight ได้
• ความสามารถด้าน Data Tag Manager ขั้นสูงเพื่อบริหารจัดการ Event หรือ Attribution ต่างๆ
• สามารถเชื่อมต่อกับ Data Warehouses ต่างๆได้

Data Source ที่สำคัญในการเชื่อมต่อกับ CDP (1^st Party Data)

• ข้อมูลจาก Website
• ข้อมูลจาก Mobile Application
• Learning Management Systems
• Customer Relationship Management หรือ CRM
• ระบบ Customer Support Systems หรือ Helpdesk ต่างๆ
• ระบบ Call Center Systems
• ระบบ ERP Systems ขององค์กร

CDP เป็น Platform ที่ค่อนข้างยังไม่เป็นที่แพร่หลายในเมืองไทย (แม้กระทั่งทั่วโลกก็ตาม)ความสามารถ หรือ Feature ต่างๆที่  ยังต้องอาศัยกระบวนการ Proof Of Concept (POC) เช่นการทำ Quick Win Project เพื่อยืนยันในความสามารถต่างๆอีกครั้งนึง

จากตารางด้านบนจะเห็นว่า ในการตัดสินใจเลือกซื้อ Technology ตัวใดตัวหนึ่ง ควรเลือกให้เหมาะสมกับโจทย์การตลาดและการขาย เช่น

กรณีแรก บริษัท A เป็นธุรกิจ B2B เช่นการขาย Hardware ระดับ Enterprise ที่เจ้าหน้าที่การขาย หรือเซลส์ ต้องติดต่อกับลูกค้าหลายๆแผนก และอยู่ในหน่วยงานขนาดใหญ่ ความต้องการทาง Technology แรก ก็คือการเห็นประสิทธิภาพของ Lead ในมุมมองแบบเอาองค์กรเป็นตัวตั้งหรือ Company-Based และหัวหน้าทีมขาย กับผู้บริหารต้องประสิทธิภาพของ Sale Pipeline แบบภาพราม แยกรายสินค้า แยกตามเซลส์ แบบนี้ต้องเลือก CRM (Pipeline Management) ก่อน

กรณีสอง บริษัท B เป็น E-Commerce ที่ขายสินค้าไปทั่วประเทศ มีลูกค้าในระบบหลักแสนราย และมี Lead  ที่สมัครใช้บริการเข้ามาเพิ่มขึ้นทุกเดือน เดือนละเป็นพันราย

ก็ย่อมต้องการ Marketing Automation Platform ที่สามารถสื่อสารหาผู้คน (จำนวนหลายๆแสน)ได้ทุกๆช่องทาง, สามารถ Personalization ข้อความตามความสนใจ, ตามพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า และตาม Segmentation ที่ Platform สามารถจัดการให้ได้

กรณีสาม บริษัท C เป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ขายไปทั่วโลก มีการซื้อโฆษณาผ่าน DMP ที่มี 3^rd Party Data ให้เลือกใช้มากมาย ก็ย่อมต้องการ CDP ในการรวม Data เข้ากับ 1^st Party Data ที่เรามี เช่นอยู่ใน CRM หรืออยู่ใน Marketing Automation

แต่ทั้งนี้  MarTech ทั้ง 3 หมวดหมู่ มีการทำงานใกล้เคียงกัน ทำให้อาจจะมี MarTech บางตัวที่ออกแบบ และสร้างจุดขายเป็น MarTech Suit หรือเป็น พัฒนาแบบ Hybrid ที่สามารถทำหน้าที่ใด้มากกว่า 1 หมวดหมู่ก็เป็นได้

“เวลาซื้อรถยนต์ ถ้าส่วนใหญ่เราใช้ชีวิตในเมือง เราสามารถใช้เทสล่า หรือซูปเปอร์คาร์ก็ย่อมได้ แต่ถ้าเราเดินทางบ่อยๆและมีสมาชิกครอบครัวเกิน 4 คน เราก็คงมองหา SUV, MPV  แต่ถ้าเราทำไร่อยู่ในป่าในเขา การใช้รถขับเคลื่อน 4 ล้อก็ย่อมเหมาะกับธุรกิจที่สุด”

หวังว่าพี่ๆน้องๆชาวการตลาดวันละตอน จะได้แนวคิดในการเลือก MarTech จากบทความนี้นะครับ หากท่านใดมีข้อเสนอแนะ หรือคำแนะนำสามารถเขียนใน Comment ใต้บทความนี้ได้เลยนะครับ ….. พบกับ #MartechThai EP ต่อไปนะครับ

อ่านบทความที่เกี่ยวกับ MarTech หรือ Marketing Technology ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=martech