สรุป The Future of Creative & Contextual Marketing in Data Era จากงาน CTC 2022

สรุป The Future of Creative & Contextual Marketing in Data Era จากงาน CTC 2022

วันนี้เบสขอเป็นตัวแทนหมู่บ้านมาสรุป Session: The Future of Creative & Contextual Marketing in Data Era โดย พี่หนุ่ย การตลาดวันละตอน ให้ทุกคนได้อ่านกันนะครับ

อย่างที่เรารู้กันว่า Contextual Marketing คือการทำการตลาดในรูปแบบของบริบท โดยแก่นของการตลาดรูปแบบนี้คือ การทำการตลาดที่ Put the right things to the right place หรือก็คือ การเลือกเป้าหมายที่ใช่ -ในบริบทที่ใช่ -ด้วยวิธีการและเนื้อหาที่ใช่

ซึ่งภายใน Session เป็นการเล่าถึงการทำการตลาดในยุคที่เรามี Data ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจให้ใช้อยู่มากมาย ที่มาช่วยเป็นส่วนเสริมให้การทำการตลาดแบบ Contextual สามารถทำได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าแต่ก่อน

ที่ยังช่วยนำไปสู่การส่งต่อให้ Marketer หรือ Creative Creator ได้นำมาสร้าง Creative Strategy อีกรูปแบบหนึ่งที่ Based on Data ได้อย่างน่าสนใจ

รวมไปถึงพี่หนุ่ยยังช่วยชี้ให้เห็นผลลัพธ์จากการที่เราเลือกใช้การตลาดในรูปแบบนี้ที่เมื่อเรานำมาปรับใช้กับการทำการตลาดด้วยครับ ว่าช่วยให้ธุรกิจของเราดีขึ้นได้อย่างไรบ้าง

โดยในการบรรยาย พี่หนุ่ยจะเน้นไปที่ Case Study พร้อมทั้ง Crack วิธีการได้มาซึ่งแคมเปญ ให้เราได้ฟังกัน เพื่อช่วยให้เราเห็นภาพการทำ Contexutal Marketing มาประยุกต์ใช้ได้ง่ายมากยิ่งขึ้น และช่วย Insprie บางอย่างให้เราสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับการทำการตลาดของเราได้ครับ

Contextual Marketing in Data Era

เริ่มแรกพี่หนุ่ยได้ถามคำถามกับคนดูทุกคนครับว่า ระหว่างในสภาพอากาศร้อน กับ สภาพอากาศหนาว ทุกคนคิดว่า ไอศครีมจะขายดีในสภาพอากาศไหนมากกว่ากัน ?

ถ้ามองในเชิงบริบทโดยทั่วไป คนส่วนใหญ่อาจจะคิดว่า ก็ต้องเป็นตอนที่สภาพอากาศร้อนอยู่แล้ว ที่ใคร ๆ ก็ต้องการอะไรเย็น ๆ มาช่วยทำให้สดชื่นขึ้น ซึ่งเบสคิดว่าคำตอบนี้เองก็มีส่วนถูกอยู่ครับในบริบทบ้านเมืองร้อนที่มีแต่ ฤดูร้อน ร้อนมาก ร้อนsussus ไปจนถึง ร้อนherehere ของเรา (แต่ช่วงนี้ก็มีฝนตกบ่อยรักษาสุขภาพกันด้วยนะครับ :D)

หมายความว่า หากเราเป็น Marketer ของแบรนด์ไอศครีมนี้ เราก็จะ Allocate ทั้ง Workload, Budget, Marketing Campaign, Promotion ที่เร้าใจต่าง ๆ

รวมไปถึงการบริหารจัดการในเชิง Operation อย่างการ Forecast กำลังการผลิต, วัตถุดิบต่าง ๆ ในการผลิตสินค้าออกมา ไปลงที่ช่วงหน้าร้อนเป็นหลัก เพื่อเตรียมตัวสำหรับ Demand ที่กำลังจะเกิดขึ้นในช่วงเวลานั้นอย่างแน่นอน

แต่สิ่งที่พี่หนุ่ยแชร์ต่อมาสะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญในการใช้ Data เพื่อทำการตลาดแบบ Contexual ในยุคนี้ได้อย่างดีเลยครับ

นั่นคือ มีแบรนด์ไอศครีมที่ชื่อว่า Ben & Jerry’s พบ Data ในเรื่องของยอดขายที่หลังบ้านของพวกเขาว่า ในช่วงที่มีพายุหิมะเข้าที่อากาศหนาวจัด แบรนด์กลับมียอดขายทั้งจากทางหน้าร้าน Offline และการสั่งซื้อทาง Online เพิ่มขึ้นสูงผิดปกติ จึงพยายามหาเหตุผลว่าทำไมถึงเป็นอย่างนั้น ด้วยการเริ่มทำ Social Listening ขึ้นมา

Data ถัดมาที่พวกเขาพบเป็น Context ที่เกิดขึ้นระหว่างสินค้าและลูกค้าของพวกเขาจากคนกลุ่มหนึ่งที่โพสต์กิจกรรมของตัวเองในช่วงพายุหิมะตกที่อากาศหนาว

เป็นภาพการกินไอศกรีมของแบรนด์ระหว่างนอนดู Netflix อยู่บ้าน พร้อมข้อความประมาณว่า นี่เป็นช่วงเวลาที่แสนวิเศษ ลงบนโซเชียลมีเดีย

ยิ่งแบรนด์ลงลึกไปก็ยิ่งพบโพสต์หน้าตาประมาณนี้มากขึ้นเรื่อย ๆ แล้วก็ยังพบว่า ทั้งหมดนี้จะเกิดขึ้นเฉพาะในช่วงเวลาที่อากาศหนาวจนไม่สามารถออกไปนอกบ้านได้ และไอศครีมเนี่ยแหละที่เป็นความสุขของพวกเขาตอนอยู่ที่บ้าน

จุดนี้ทำให้ทางแบรนด์ต้องปรับ Marketing Strategy ใหม่ โดยมีการ Allocate กิจกรรมต่าง ๆ มาที่ช่วงหน้าหนาวด้วยเพิ่มมากยิ่งขึ้น เพื่อกระตุ้นให้คนซื้อสินค้าของแบรนด์ไปตุนไว้ที่บ้าน ก่อนที่จะออกไปไหนไม่ได้

นำไปสู่แคมเปญ Netflix & Chill’d ที่เป็น Exclusive Flavour สำหรับช่วงหน้าหนาวให้คนเหล่านี้ได้มีความสุขตอนอยู่ที่บ้านของตัวเองเพิ่มเติมด้วย ซึ่งแคมเปญนี้พี่หนุ่ยได้เขียนบทความไว้ให้ทุกคนได้อ่านด้วยนะครับ หากใครอยากอ่านเกี่ยวกับแคมเปญนี้เพิ่มเติม คลิกที่บทความด้านล่างไว้ได้เลยครับ

นอกเหนือจากนี้ยังมี Case Study ที่สนุก ๆ อีกเยอะเลยครับ เช่น …

คุ๊กกี้เนตรนารี ที่ปกติแล้วการขายสินค้าจะเป็นให้น้อง ๆ เนตรนารีเคาะประตูตามบ้านเพื่อขายสินค้า ใช้ความน่ารักของน้อง ๆ เป็นจุดขายให้ซื้อสินค้า แต่เมื่อเวลาผ่านไปวิธีนี้ก็อาจจะไม่สามารถสร้างยอดขายได้ดีเหมือนเดิม รวมถึงหากแบรนด์ต้องการยอดขายที่เพิ่มขึ้นจะสามารถขยายผลไปอย่างไรได้บ้าง

แบรนด์จึงเริ่มคิดแตกแขนงออกมาที่เรียกว่าการทำ Data Attribute ครับ นั่นคือนอกจากคนที่ต้องการคุ๊กกี้แล้ว เมื่อลงลึกลงไปมีใครต้องการรสชาติหวานจากคุ๊กกี้ของพวกเขาบ้างมั้ย ? ซึ่งนำไปสู่คำถามเพิ่มเติมอีกว่า ในจุดไหนล่ะที่จะขายสินค้ารสหวานนี้ได้ง่ายขึ้น เพิ่มมากขึ้น ใครที่ต้องการคุ๊กรสหวานแสนอร่อยของพวกเขา ?

การตั้งต้นว่าใครต้องการสินค้าของแบรนด์ นำไปสู่ Data ที่เป็น Context ของกลุ่มของคนที่เพิ่งไปรับกัญชาทางการแพทย์ โดย Insight คือ ใครที่เพิ่งได้รับกัญชามา จะมีความต้องการกินของหวานมากเป็นพิเศษครับ

ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ทำก็ไม่ได้อะไรมากเลยครับ แค่ตั้งบูธขายสินค้าที่หน้าศูนย์การแพทย์ที่คนไปรับกัญชา สินค้าก็ขายดีจนขายหมดเกลี้ยง โดยที่น่าจะใช้เวลาน้อยกว่า ใช้คนน้อยกว่าในรูปแบบเดิมด้วยซ้ำไป

หรือจะเป็นของ Mastercard ที่ได้เป็นแคมเปญ Tap and Go ที่ต้องการให้คนสมัครบัตรเครดิตเพิ่มขึ้นด้วยฟีเจอร์การแตะบัตรเพื่อชำระเงินที่สะดวกมากในยุคนี้ โดยการติดตั้งป้าย Billboardในพื้นที่มีความจำเป็นจะต้องใช้บัตร พร้อมจำลองสถานการณ์ให้เห็นความจำเป็นของการใช้บัตรมากขึ้น

พร้อมจำลองสถานการณ์ให้เห็นบริบทที่มีความจำและประโยชน์ของการใช้บัตรของแบรนด์มากขึ้น

อย่างการติดตั้งป้ายบริเวณป้ายรถเมล์พร้อมข้อความและภาพประกอบที่สื่อสารประมาณว่า โชคดีจริง ๆ ที่รถเมล์ว่างมาแล้ว แต่พอขึ้นรถมาแล้วก็เจอว่าบัตรรถเมล์ของเราก็ไม่มีเงินเหมือนกัน แต่ถ้าใช้บัตร Mastercard ก็ไม่จำเป็นจะต้องห่วงเรื่องนี้อีกเลย ซึ่งผลลัพธ์ของแคมเปญก็ออกมาดูดีทีเดียวครับ

จากตัวอย่างทั้งหมดจะเริ่มทำให้เราเห็นว่า การทำ Contextual Marketing นั้นมีลำดับขั้นตอนการเกิดขึ้นอย่างไรบ้าง กว่าจะนำไปสู่ความถูกกลุ่มเป้าหมาย ถูกที่ ถูกเวลา ถูกเรื่องราวในการสร้าง Creative Strategy ในกิจกรรมทางการตลาดของเรา รวมถึงความสำคัญต่อผลลัพธ์ในการทำการตลาด

ซึ่งก่อนที่จะนำไปสู่การตลาดในรูปแบบนี้ได้ หากเอามากางดูให้เข้าใจง่ายขึ้น เราจะพบว่า มันมีลำดับขั้นตอนที่คล้ายกับการนำ Data มาใช้ ที่เบสจะอธิบายเพิ่มเติมในหัวข้อถัดไปครับ

Design Thinking of Creative & Contextual in Data Era

โดยลำดับของการใช้งาน หรือ สร้างงานจาก Data สามารถอธิบายให้เข้าใจง่ายตามลำดับได้ดังนี้เลยครับ

  1. Data Sourcing (การหา Data)
  2. Analyze(การวิเคราะห์ Data)
  3. Define (การเลือกหยิบมาใช้)
  4. Create(การสร้างสรรค์งาน)

ซึ่งในส่วนที่สำคัญที่สุด สำหรับการทำ Creative & Contextual Marketing คือส่วนของการ Define นี่แหละครับ

การทำ CCM ที่ดี Marketer จะต้องใช้ประสบการณ์ องค์ความรู้ และความเข้าใจ Insight จาก Data ในการเลือกหยิบ Context ที่มีสัญญาณที่น่าสนใจขึ้นมาใช้ โดยให้เราพยายามองหาจากสิ่งที่อยู่รอบตัวเราที่เชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น Painpoint หรือความสนใจต่าง ๆ ก็ได้ครับ

ซึ่งพี่หนุ่ยได้ให้ Guideline ใน Session นี้ไว้ด้วยครับว่า เราจะสามารถเริ่มสังเกตหรือมองหา Context ได้จากแหล่งข้อมูล (Data Point) จากการทำ Data Sourcing ได้ในรูปแบบไหนบ้าง ที่เบสคิดว่าทุกคนสามารถเอามาเป็นตัวแปรตั้งต้นในการ Define ได้เลยครับ ว่าอยากให้การทำ CCM ของทุกคนได้อย่างไร ในภาพด้านล่าง

Data point for data sourcing in Contextual Marketing

(พี่หนุ่ยมีเขียนบทความเกี่ยวกับตัวแปรเหล่านี้ไว้แบบละเอียดเลย ในบทความ Contextual Marketing การตลาดแบบใส่ใจ ปรับตัวตามบริบทแบบ Real-time นอกเหนือจากนี้ เบสมีเขียนบทความที่เล่าถึงการหา Data Point ในช่องอื่น ๆ เพิ่มเติมเอาไว้ด้วย สามารถคลิก Data Sourcing เข้าใจแนวทางการเก็บ Data เบื้องต้นที่ใคร ๆ ก็ทำได้ ได้เลยครับ)

โดยปกติแล้ว เรามักจะเลือกดึง Data โดยไปเน้นที่การดู Past Behavior, Purchase History, Time of the day, Channel Preference หรือพวก Demographics ต่าง ๆ แล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อทำการตลาดกันใช่มั้ยครับ

ซึ่งจริง ๆ แล้ว ยังมี Data ที่เราสามารถนำมาใช้เป็นตัวแปรเพื่อมองหา Context ได้อีกมากมายเลยครับ ไม่ว่าจะเป็น Weather (สภาพอากาศ), Location (พื้นที่เกิด Transaction ต่าง ๆ), Language (ภาษาที่ใช้ในการสื่อสาร), Device (เครื่องมือที่ใช้ในการเข้าถึงข้อมูล)

ใน Session ระหว่างที่อธิบายทั้งหมดนี้พี่หนุ่ยจะยกตัวอย่างประกอบกับการอธิบายตัวแปรทั้งหมดนี้ไปด้วยเลย

แต่สำหรับส่วนนี้เบสจะขอยกตัวอย่างให้เห็นภาพจากตัวอย่างของเคส Ben & Jerry’s ก่อนหน้านี้แทนครับ

เราจะเห็นได้ว่าแคมเปญ Netflix & Chill’d เกิดขึ้นจากการเจอ Sign ใน Data ที่เกี่ยวกับประวัติการซื้อสินค้า (Purchase History) จากช่องทางการขายต่าง ๆ

ที่แบรนด์มาทำ Social Listening ต่อแล้วทำให้เจอการถูกพูดถึงแบรนด์บน Social media (Channel Preferences) ที่หากแบรนด์ไม่รู้จักการหยิบ Context ขึ้นมาก็อาจจะไม่ได้เจออะไรนอกจากการถูกพูดถึงแบรนด์ ที่เป็นช่วงเวลาที่แสนวิเศษในการกินไอศครีมพร้อมกับดู Netflix เฉย ๆ

แต่เมื่อลองมองหา Context ที่ความเชื่อมโยงกับแบรนด์ในข้อมูลลึกลงไปอีก แบรนด์ก็ได้พบเรื่องของสภาพอากาศหนาว (Wheather) โดยเฉพาะในช่วงที่พายุหิมะเข้า (Time of the day) ที่ทำให้เกิดการซื้อสินค้านั่นเอง

ซึ่งเมื่อแบรนด์เริ่มทำแคมเปญก็จะสามารถสื่อสารสู่กลุ่มลูกค้าเหล่านั้น ด้วยช่องทาง Social Media ที่ลูกค้าใช้มากที่สุดจาก Channel Preferences ในบริบทที่ลูกค้ามีความต้องการสินค้าของแบรนด์ ในช่วงเวลาที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด จาก Wheather, Time of the day

นอกจากนี้ในระหว่างที่พี่หนุ่ยอธิบาย Data Point แต่ละอันก็มีการยกตัวอย่างการทำการตลาดที่เป็นขั้นกว่าขึ้นไปอีกในรูปแบบของ Tailor-made ที่เบสมองว่าเป็น Case Study ที่น่าสนใจจนเบสอยากเขียนแยกออกมาเป็นอีกหัวข้อนึงเลยครับ

นั่นคือ การทำการตลาดที่ละเอียดมากยิ่งขึ้นอย่างการทำ Personalization Marketing ที่ตอบโจทย์ทุก Customer Segment ด้วยการสื่อสารแบบ Contextual Marketing ทำให้การทำแคมเปญของเราสามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าหลายรูปแบบได้อย่างดีในเวลาเดียวกัน

Personalization Marketing : Tailor-made

ประเด็นการต่อยอดนี้พี่หนุ่ยแชร์ Case Study เอาไว้เยอะมากเหมือนกันครับ จัดแบบไม่มีกั๊กเลย ได้ฟังแต่ละเคสแล้วก็รู้สึกสนุกมาก ๆ เลย

แต่เบสอาจจะขอยกเคสตัวอย่างของ Kieri Kieri แบรนด์ที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ล้างมือ ที่เบสคิดว่าใกล้ตัวทุกคนมากที่สุดและเข้ากับความ Tailor-made ได้อย่างชัดเจน แถมยังเป็นแคมเปญที่เกิดขึ้นในประเทศไทยเรานี่เองด้วยครับ

แคมเปญการตลาดนี้เกิดขึ้นในช่วงวิกฤต Covid-19 ที่ผ่านมา แบรนด์ได้เจอ Data Insight จากการทำ Social Monitoring ว่าลูกค้าต่างมีความต้องการในเจลเอลกอฮอล์ หรือ ผลิตภัณฑ์สำหรับล้างมือ กันเยอะมาก แต่ติดปัญหาอยู่ตรงที่ในช่วงเวลาวิกฤตนั้นพวกเขาไม่มีทุนทรัพย์มากพอที่จะซื้อสินค้ามาเพื่อช่วยลดความเสี่ยงให้กับตัวเองได้

ซึ่งในเวลานั้นเองก็มีการแชร์ Public Data เพื่อแบ่งพื้นที่มีความเสี่ยงของการแพร่ระบาดออกเป็นสี ๆ ตั้งแต่ สีเขียว สีเหลือง สีแดง ไปจนถึงสีแดงเข้ม ซึ่งในแต่ละจังหวัดก็จะมีสถานการณ์โรคระบาดที่แตกต่างกันไป การรับมือในสถานการณ์ต่าง ๆ ก็แตกต่างกันไปด้วย

แต่ที่แน่ ๆ คือพฤติกรรมส่วนใหญ่ของทุกคนในทุกเช้าก็คือการตื่นขึ้นมาเพื่อเช็คสถานการณ์การติดต่อของโรคระบาดกันจนแทบจะเป็นกิจวัตรประจำวัน

สิ่งที่ Kirei Kirei ทำ คือการนำ Public Data นั้นมาอัพเดทให้กับลูกค้าที่อยู่ใน Line Official ที่มี Customer Data Base แบบ Always on เพื่อ Service ลูกค้าโดยส่งข้อมูลกระจายตามแต่ละจังหวัดแตกต่างกันไป พร้อมทั้งให้ Promotion พิเศษในแต่ละพื้นที่โดยแบ่งตามสถานการณ์ความเสี่ยงของโรคระบาด

จังหวัดไหนเสี่ยงสูง ก็ได้ส่วนลดมาก จังหวัดไหนเสี่ยงน้อย ก็ได้ส่วนลดเหมือนกันแต่อาจจะน้อยกว่าหน่อย ตามภาพด้านล่างเลยครับ

ซึ่งผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ทำให้ Conversion การซื้อสินค้าของแบรนด์สูงขึ้นมากทีเดียวครับ เรียกได้ว่าเป็นการดึง Context ออกมา แล้วมาทำ Personalize Marketing แบบ Tailor-made ตามจังหวัดที่แบ่งตาม Customer Segmentation โดยละเอียดอีกที ได้อย่างน่าสนใจมากเลยครับ

นอกจากนี้ทุกคนสามารถเข้าไปอ่านเพิ่มเติมแบบละเอียดได้ที่ลิ้งค์ด้านล่างได้เลยครับผม

บทส่งท้าย

จริง ๆ แล้วใน Session ของพี่หนุ่ย ยังมีความรู้ดี ๆ สนุก ๆ ให้เล่าสู่กันฟังได้อีกเยอะเลยครับ ในบทความเดียวอาจจะถ่ายทอดออกมาไม่หมดเลยด้วยซ้ำไป ถ้าใครอยากฟังทั้งหมดในงานครั้งหน้าก็อย่าลืมมาเจอกันนะครับ

สุดท้ายนี้เบสอาจจะขอจบการสรุป ด้วยการยกเรื่องที่พี่หนุ่ยได้พูดถึงเรื่อง Data Privacy และการทำ Ads ที่ Personalize แล้วถูก Context มากจนเกินไป จากการทำ CCM ไปจนถึงการทำ Personalization Marketing

จนแทนที่ลูกค้าจะ Surpirse กับโฆษณาของเราจะกลายเป็น Creepy ที่รู้สึกกลัวจากความแม่นยำ และการยัดเยียดโฆษณาให้กับพวกเขาแทน ซึ่งเป็นสิ่งที่ Marketer จะต้องระวังอย่างมากเลยครับ เพราะเป็นเรื่องที่ถูกจับตามอง และเป็นความท้าทายของ Marketer ในยุคนี้อยู่เหมือนกัน

ใครอยากเข้าใจเนื้อหานี้โดยละเอียดสามารถเข้าไปอ่านที่บทความด้านล่างนี้ได้ครับ

หวังว่าสรุปในครั้งนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะคร้าบ ขอบคุณที่อ่านจนจบ 🙂

ทุกคนสามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก

Ref.

CTC 2022 Session : The Future of Creative & Contextual Marketing in Data Era โดย พี่หนุ่ย การตลาดวันละตอน

Watcharapon Kittipodpong

ลงมือเขียนเพื่อทบทวน และเข้าใจตัวเอง คนที่สนใจ Marketing คนหนึ่งที่อยากส่งต่อเหมือนที่ได้รับมา หวังว่าสิ่งที่เขียนจะมีประโยชน์กับคนอ่านทุกคนนะครับ :)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

ใช้ Social Listening บ้างไม่ ?

#การตลาดวันละโพล ขอหนึ่งคำถาม ว่าปกติใช้ Social Listening บ้างหรือไม่ แล้วถ้าใช้ ใช้ตัวไหนอยู่