สรุป คอนเทนต์คอนใจ ศึกษา Consumer Insight ด้วย Data จาก HACKaTHAILAND
วันนี้เบสขอมาเป็นตัวแทนหมู่บ้านอีกครั้ง สำหรับการสรุปการบรรยายของพี่หนุ่ยในงาน HACKaTHAILAND 2023 ที่ผ่านมา ในหัวข้อ คอนเทนต์คอนใจ ศึกษา Consumer Insight ด้วย Data
ซึ่งในการบรรยายครั้งนี้ พี่หนุ่ยพยายามชี้ให้เราเห็นว่า หัวใจสำคัญของการทำคอนเทนต์ให้โดนใจลูกค้า เราจำเป็นที่จะต้องมี ความเข้าใจ Insight ของลูกค้า และการรู้จักหา Data ที่ดี เราถึงจะสามารถสร้างประสิทธิภาพให้กับการทำคอนเทนต์ให้มี Impact กับกลุ่มเป้าหมายของเราได้อย่างดีที่สุด
โดยพี่หนุ่ยได้อธิบายแนวทางในการเริ่มต้นแบบง่าย ๆ ผ่านการแบ่งประเภทของ Data มาประกอบกับ Case Study ที่แสดงให้เราเห็นถึงวิธีการได้มาของข้อมูล, การดึง Insight ออกมาเป็น Context ไปจนถึงการนำมา Apply เป็น Execution ให้ทุกคนได้ฟังกัน
แต่สำหรับในบทความสรุปนี้ เบสอาจจะขออนุญาตเรียบเรียงตามความเข้าใจของเบสที่อาจจะมีลำดับการเล่าที่ต่างจากการบรรยายของพี่หนุ่ยเล็กน้อย และย่อยเนื้อหาบางส่วนออกเพื่อให้บทความมีความกระชับมากยิ่งขึ้นนะครับ
First – Second – Third party data
พี่หนุ่ยเล่าว่า ปัจจุบันนี้การหาและการใช้ Data นั้นมีการเปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างมาก เราไม่ได้ใช้แค่ข้อมูลจากการวิจัยในเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) อย่างการ In-dept กลุ่มตัวอย่าง หรือ การใช้ข้อมูลการวิจัยในเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เช่น การประเมินข้อมูลผ่านสถิติ แผนภูมิต่าง ๆ มาใช้ทันทีโดยตรงอีกแล้ว
เพราะนั่นอาจจะทำให้เราเห็นแค่ภาพรวมแต่ไม่ได้เข้าใจสถานการณ์ที่มันเกิดขึ้นจริง ๆ จากสิ่งที่เรากำลังพยายามเข้าใจ
สิ่งสำคัญคือ การหาจุดเล็ก ๆ อันเป็นสาเหตุความเป็นไปที่เกิดขึ้น ซึ่งอาจเป็น บริบท หรือ พฤติกรรม บางอย่างที่ซ่อนอยู่ภายใต้ข้อมูลเหล่านั้นต่างหาก ที่จะสามารถช่วยให้การทำการตลาดของเราสามารถสร้างความแตกต่างและความน่าสนใจ อย่างมีประสิทธิภาพและได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดจากการนำ Data มาใช้ได้
ซึ่งในยุคนี้การหาข้อมูลสำหรับการทำการตลาด สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 แหล่งข้อมูลด้วยกัน โดยเรียงตามลำดับข้อมูลที่มีให้เราน้อยแต่มีคุณภาพ ไปจนถึงข้อมูลมีมาก แต่คุณภาพอาจจะต้องทำการกรองเพื่อหาสิ่งที่ได้ประโยชน์กับเราจริง ๆ
- First party data : กลุ่มข้อมูลที่แบรนด์เก็บตรงจาก User หรือ Consumer ของตัวเองโดยตรง
สำหรับกลุ่มข้อมูลชนิดนี้แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลได้ตั้งแต่ข้อมูลหลังบ้านในการบริหารจัดการของตัวเอง ไปจนถึง Transaction ต่าง ๆ ทั้งในแง่ของการตลาดและการซื้อ-ขายสินค้าที่ลูกค้าเข้ามามี Engagement กับทางแบรนด์
นอกเหนือจากนี้ที่เริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้น คือ การพยายามสร้างระบบสมาชิกที่จะทำให้แบรนด์สามารถได้รับข้อมูลจากลูกค้าที่ละเอียดมากขึ้น และช่วยให้แบรนด์สามารถทำความรู้จักลูกค้าของตัวเองได้มากยิ่งขึ้นด้วย
- Second party data : กลุ่มข้อมูลที่คล้ายกับ First party data แต่อาจมาในรูปแบบของคนอื่นเป็นเจ้าของ ที่เราจะสามารถใช้ได้จากการทำ Partnership ทางธุรกิจร่วมกัน
สำหรับข้อมูลกลุ่มนี้ พี่หนุ่ยยกบริการของ Central The1 มาแชร์ให้กับทุกคนได้ฟังครับ เนื่องจากในช่วงต้นปีที่ผ่านมาทาง Central The1 ได้มีการให้บริการเปิดให้กลุ่มธุรกิจสามารถเข้ามาขอใช้ข้อมูลที่ทาง Central เก็บไว้จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เป็นสมาชิก The1 กว่า 17 ล้านคน
โดยข้อมูลเหล่านั้นก็มีค่อนข้างหลากหลายให้กลุ่มธุรกิจเข้าไปทำความเข้าใจผู้บริโภคได้มากยิ่งขึ้น และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการทำธุรกิจและการตลาดของตนเอง
ข้อมูลประเภทนี้น่าสนใจตรงที่ว่า ในบางครั้งข้อมูลที่เรามีอาจจะยังไม่สามารถทำความเข้าใจลูกค้าของเราได้ดีขนาดนั้น แต่การที่เรามีอีกชุดข้อมูลที่ใกล้เคียงกับสินค้า หรือ ลูกค้าของเรา จะยิ่งทำให้เราสามารถตรวจสอบข้อมูลที่เรามีว่าถูกต้องจริง ๆ ใช่มั้ย หรือ มีบริบทับซ้อนอะไรเพิ่มเติมเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าของเราบ้างรึเปล่า
- Third party data : กลุ่มข้อมูลที่ทางแบรนด์ Sourcing จากภายนอก หรือ จากตัวกลางที่มีการเก็บและรวบรวม Data จากแหล่งต่างๆ เช่น การทำ Social Listening , การ Dowload research paper จากแหล่งข้อมูลต่าง ๆ
ข้อมูลกลุ่มนี้จะเหมาะสำหรับการเริ่มต้นในรูปแบบกว้าง ๆ เพื่อพยายามทำความเข้าใจในสิ่งที่เราไม่ค่อยรู้ตั้งแต่แรก เพื่อให้เราสามารถทำความเข้าใจได้ง่ายมากขึ้น ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถหาจุดที่น่าสนใจที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนั้น ๆ ได้ง่ายมากเลยครับ
อย่างไรก็ตามเมื่อเราได้ข้อมูลกลุ่มนี้มาแล้ว เราจะต้องมาทำการ Cleansing เพื่อเคลียร์ข้อมูลที่ไม่จำเป็นและไม่เกี่ยวข้องทิ้งออกไปด้วยครับ เพราะข้อมูลเหล่านั้นไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ หรือ สินค้า ของเราโดยตรงมาตั้งแต่แรก
ซึ่งข้อมูลประเภทนี้ทุกคนจะเห็นกันในบทความของการตลาดวันละตอน ที่มาอัพเดทและให้ความรู้ใหม่ ๆ กับทั้งเบสและทุกคนอยู่บ่อย ๆ ที่เราต้องนำไปตรวจสอบและปรับใช้ในการทำการตลาดของเราอีกที
อย่างไรก็ตามทั้ง 3 แหล่งข้อมูลนั้น มีข้อดีและข้อเสียที่แตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับเป้าหมายในการนำข้อมูลเหล่านั้นมาประยุกต์ใช้ของเราด้วยครับ และสำหรับใครที่อยากทำความเข้าใจเกี่ยวกับแหล่งข้อมูลทั้ง 3 นี้โดยละเอียด
สามารถเข้าไปอ่านได้ที่บทความ รู้จักความต่างของ First Party Data, Second Party Data และ Third Party Data ที่พี่หนุ่ยเขียนเอาไว้ได้เลยครับ
คอนเทนต์คอนใจ ศึกษา Consumer Insight ด้วย Data จาก HACKaTHAILAND
ในการบรรยายพี่หนุ่ยจะยก Case Study ในการนำข้อมูลที่ได้มาประยุกต์ใช้เพื่อสร้างคอนเทนต์ หรือ แคมเปญการตลาด พร้อมกันกับการอธิบาย First – Second – Third party data เลยครับ
แต่อย่างที่เบสบอกว่าเพื่อไม่ให้บทความยืดยาวมากเกินไป เบสคิดว่ามี Case Study หนึ่งที่พี่หนุ่ยเล่า และสามารถทำให้เราเห็นภาพ ในการตามหาจุดที่น่าสนใจจาก Data แล้วสร้างขึ้นมาเป็นกิจกรรมทางการตลาดได้อย่างน่าสนใจมาก ในแคมเปญชื่อว่า Target Knows You Are Pregnant
แคมเปญการตลาดนี้ มีการนำข้อมูลแบบ First party data จากการเก็บพฤติกรรมการซื้อสินค้าของลูกค้าใน Supermarket ผ่านการจับจ่ายบัตรเครดิตที่เป็นสมาชิก มาวิเคราะห์และพยากรณ์ว่า ผู้หญิงคนนั้นกำลังตั้งท้อง และนำเสนอสินค้าที่เหมาะสมกับพวกเขาได้อย่างตรงจุด จนสามารถสร้างยอดขายให้แบรนด์ได้อย่างน่าสนใจ
แบรนด์เริ่มต้นจากการตั้งข้อสังเกต พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าขาประจำ ที่ในรายการซื้อสินค้าเริ่มมีการเลือกซื้อสินค้าที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยยะสำคัญ ยกตัวอย่างจากภาพด้านล่างครับ เช่น ก่อนหน้านี้เคยเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีกลิ่นหอมทั้งนั้น แต่ช่วงระยะหลัง ๆ มานี้ กลับกลายเป็นซื้อแต่สินค้าที่ไม่มีกลิ่น แถมมีการซื้อแคลเซียมและธาตุเหล็กเพิ่มเติมเข้าไปด้วย
โดยจากการตั้งข้อสังเกตตรงนี้เองทำให้แบรนด์พบว่า คนเหล่านั้นเป็น คนที่กำลังตั้งท้อง หรือ เป็นครอบครัวที่กำลังมีเด็กอ่อน ครับ
เมื่อเริ่มเห็นบริบทที่น่าสนใจแบบนี้ จึงนำไปสู่การพยายามหาโอกาสสำหรับการทำการตลาดเพื่อระตุ้นยอดขายกับคนกลุ่มนี้ ที่แบรนด์จะสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการที่จะตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างถูกที่ถูกเวลา
หลังจากนั้นแบรนด์ก็ได้พบว่า พฤติกรรมของคนที่มีแนวโน้มในการตั้งท้องมี Pattern พฤติกรรมการซื้อสินค้าที่มีความใกล้เคียงกันประมาณ 25 รายการ จนสุดท้ายก็ได้ทำการวิเคราะห์และได้ผลลัพธ์ออกมาว่า
ถ้าลูกค้าที่มีการเปลี่ยนแปลงการซื้อสินค้าโดยมีการซื้อสินค้า 4 รายการจากทั้งหมด 25 รายการนี้ ลูกค้าคนนั้นมีความเป็นไปได้ว่าตั้งท้องสูงถึง 87%
เมื่อแบรนด์รู้แบบนี้แล้ว จึงนำไปสู่การนำเสนอโปรโมชั่น และการทำการตลาดที่นำเสนอสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขา โดยใช้กลุ่มสินค้าประเภทแม่และเด็กที่มีโปรโมชั่นที่น่าสนใจไปมอบให้ ในช่องทางที่ได้จากข้อมูล
และผลลัพธ์จากการเข้าใจ Consumer Insight แล้วนำมาทำเป็นแคมเปญการตลาดนี้ ก็ช่วยสร้างกำไรให้กับแบรนด์ได้อย่างมหาศาลเลยครับ
สิ่งที่แคมเปญนี้สอนเราได้อย่างดีในวิธีการนำมาซึ่ง Consumer Insight ด้วยการรู้จักตั้งข้อสังเกต ตั้งข้อสันนิษฐาน และทำการพิสูจน์เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าของเรา ว่าพวกเขามีความต้องการอย่างไร หรือ กำลังเผชิญอะไรอยู่ ถึงได้มีการแสดงพฤติกรรมเหล่านี้ออกมา
หลังจากนั้นเพียงแค่นำมาใช้ในการสื่อสารทางการตลาดอย่างตรงประเด็น ก็สามารถสร้างผลลัพธ์ที่ดีให้กับเราได้อย่างน่าสนใจเลยครับ
ซึ่งในฝั่งคอนเทนต์เองก็เหมือนกับการทำแคมเปญการทำการตลาดนี้เลยครับ เพียงแค่คอนเทนต์ของคุณทำ Artwork ให้มันมีความน่าสนใจด้วยเทคนิคการสร้างผลงานมาประกอบกับ คำสื่อสารที่ตรงใจ Consumer Insight ก็สามารถเป็นคอนเทนต์ที่เข้าไปถึงใจลูกค้าและถูกจดจำได้ไม่ยากเช่นกันครับ
นอกจาก Case Study นี้แล้วยังมี Case อื่น ๆ ที่น่าสนใจที่นำ Data จากแต่ละแหล่งมาใช้ได้อย่างน่าสนใจมากเลยครับ สำหรับใครที่อยากรู้เพิ่มเติม หรือ ฟังพี่หนุ่ยพูดบรรยายแบบเต็ม ๆ สามารถเข้าไปดูใน ลิ้งค์นี้ ในช่วง 1:28:25 ได้เลยนะครับ
ส่วนใครอยากอ่านสรุปการบรรยายของการตลาดวันละตอนบทความอื่น ๆ ก็ คลิกที่นี่ ได้เลยครับ
แล้วเจอกันบทความหน้านะครับ : )
