STP Marketing การตลาดแอปเรียกรถที่ต้องเลือก ถ้าไม่เลือกอาจจะไม่ปัง
สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาดและผู้อ่านทุกคน ปกติตามทฤษฎีการตลาดที่เราอาจจะเคยได้เรียน หรือได้รู้จักมา เชื่อว่าใครหลายคนคงเคยได้ยินชื่อ STP Marketing เรียกได้ว่ามันคือกลยุทธ์ที่พื้นฐานมาก ๆ ในการทำการตลาด แต่เชื่อไหมครับว่า ปัจจุบันก็ยังมีหลายคนที่อาจจะเข้าใจหรือนำเจ้ากลยุทธ์นี้ไปใช้แบบงง ๆ หรือไม่รู้จะต่อยอดมันยังไง
วันนี้ผมเลยจะพาทุกคนมาดูเคสตัวอย่างง่าย ๆ จากแบรนด์ในประเทศที่พึ่งจัดงาน Olympic 2024 จบไปในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งแบรนด์นี้ได้ผุดไอเดียสุดเจ๋งอย่างแคมเปญ “Choose Uber” จะเป็นอย่างไรนั้นเราตามไปดูกันเลยครับ
Choose Uber for Tourism
ต้องบอกว่าในช่วงของการจัดงานของ Olympic 2024 จากรายงานของ BBC พบว่า มีนักท่องเที่ยวหลายล้านคนที่คาดว่าจะเดินทางมายังกรุงปารีสเพื่อร่วมงานการแข่งขันกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกครั้งนี้ ซึ่งปัญหาที่จะเกิดขึ้นก็คือ ปัญหาการขนส่ง ดังนั้น ด้วยแคมเปญ Choose Uber ที่จะมาช่วยให้เหล่านักท่องเที่ยวเดินทางได้สะดวกมากยิ่งขึ้น
ซึ่งก็มีการโฆษณา Out-of-Home ปรากฏอยู่ตามสถานที่ที่นักท่องเที่ยวมักจะไป เช่น สนามบิน โรงแรม ร้านกาแฟยอดนิยม พิพิธภัณฑ์ แหล่งท่องเที่ยว และสถานที่จัดงานโอลิมปิก โดยแคมเปญนี้มีการแปลเป็น 12 ภาษาในทั่วกรุงปารีส พร้อมข้อความว่า “นักท่องเที่ยวที่รัก ฤดูร้อนนี้ สำหรับการเดินทางของคุณในปารีส เลือก Uber! พร้อมกับ QR ที่เชื่อมต่อไปยังหน้าดาวน์โหลดแอป Uber ใน App Store และ Google Play อีกด้วย
ต้องบอกเลยว่านักท่องเที่ยวเดินทางได้สะดวกสบายหายห่วง แต่รู้ไหมครับว่าใครเป็นเจ้าของแคมเปญ ผมเชื่อว่าหลายคนคิดว่าเป็น Uber แต่ไม่ใช่ครับ ถ้าทุกคนได้ดู Video จะเห็นคำว่า Heetchhh ใช่ครับแคมเปญนี้เป็นของแบรนด์ Heetch แบรนด์เรียกรถส่งตรงจากฝรั่งเศส
STP Marketing ที่ทำมาต้องไม่เสียเปล่า
ตอนนี้หลายคนอาจจะงงว่า แล้วทำไม Heetch ถึงเลือกไปโปรโมทแคมเปญให้กับ Uber แทนล่ะ ต้องบอกเลยว่าตอนแรกที่ผมได้ลองดูเคสนี้ผมก็งงเหมือนกัน เพราะยิ่งมีนักท่องเที่ยว โอกาสที่แบรนด์จะสามารถเพิ่มรายได้ให้กับธุรกิจของตัวเองก็ยิ่งเพิ่มขึ้น แต่ Heetch ไม่เลือกที่จะลงแข่งในสนามนี้เพราะอะไร?
Back to Basic ครับ ย้อนกลับไปที่จุดเริ่มต้นในการทำการตลาดของแบรนด์ Heetch โดยผมจะขออธิบายแบ่งเป็น 3 ส่วน คือ Segmentation, Targeting และ Positioning
#Segmentation การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค
โดยผมมองว่าเกณฑ์หลัก ๆ ในการแบ่งกลุ่มลูกค้าของแบรนด์คือ Behavioral ซึ่งมันสะท้อนความแตกต่างของรูปแบบการเดินทางของคนในท้องถิ่น และรูปแบบการเดินทางของนักท่องเที่ยวที่มาจากต่างประเทศได้อย่างชัดเจน
#Targeting การเลือกกลุ่มเป้าหมาย
ในขั้นตอนนี้นับว่าเป็นขั้นตอนที่สำคัญอย่างมาก เพราะการเลือกกลุ่มเป้าหมายจะกลายเป็นเหมือนหมุดที่จะเชื่อมโยงไปยังกลยุทธ์การตลาดต่าง ๆ ตั้งแต่ครอบคลุม Marketing Mix, Content Marketing รวมไปถึงกลยุทธ์อื่น ๆ อีกด้วย โดย Heetch เลือกกลุ่มคนในท้องถิ่น (Locals) เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์
#Positioning เหมือนแต่ดีกว่า แตกต่างแต่ตอบโจทย์
แน่นอนว่าถ้าแบรนด์เลือกกลุ่มเป้าหมาย หรือ Target สิ่งต่อไปที่ต้องทำคือการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด ซึ่งจะต้องมีความเชื่อมและต่อเนื่องมาจากขั้นตอนก่อนหน้านี้ ซึ่งผมมองว่าแบรนด์ใช้จุดยืนที่แตกต่าง (Point of Difference) ในเรื่องของอารมณ์หรือความรู้สึก (Emotional) ซึ่งก็คืออารมณ์ประมาณว่าทำโดยคนฝรั่งเศส เพื่อคนฝรั่งเศสอะไรประมาณนั้น ซึ่งมีความใกล้เคียงกับคำว่า ชาตินิยม (Nationalism) เล็กน้อย
และจุดยืนที่เหมือนกับคนอื่น (Point of Parity) ก็คือความสะดวกสบาย (Convenience) ซึ่งสามารถเรียกผ่าน Platform Online ได้ซึ่งโดยปกติในการตั้งแกน Positioning ต้องบาลานซ์ระหว่างสิ่งที่เหมือนเพื่อให้รู้ว่าแบรนด์อยู่ในอุตสาหกรรมอะไร และดีกว่าหรือไม่ กับสิ่งที่ต่างเพื่อสะท้อนคุณค่าที่อาจจะเหนือกว่าคู่แข่งหรือตอบโจทย์ต่อความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
ผมเชื่อว่าหลายคนก็คงต้องเคยทำ STP กันมาแล้ว แต่การนำไปใช้จริงอาจเป็นการตัดสินใจที่ยาก เพราะด้วยหลาย ๆ ปัจจัยทั้งจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป หรือปัจจัยภายนอกอย่างเศรษฐกิจ การเมือง ทำให้หลายธุรกิจหลุด Focus จากกลุ่มเป้าหมายเดิมและเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งผมมองว่าก็ไม่ผิดอะไร แต่การที่หลุด Focus ที่แบบว่าจะเอาทุกกลุ่ม (Mass Target) ผมมองว่าสิ่งนี้มันอันตราย
เพราะเราจะไม่รู้เลยว่าจริง ๆ แล้วแบรนด์มีจุดยืนอะไร อยู่ในส่วนไหนของตลาด อีกทั้งมันยังส่งผลกระทบต่อกิจกรรมทางการตลาดและภาพลักษณ์ของแบรนด์อีกด้วย นี่จึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมเราจำเป็นต้องเลือก ซึ่งผลลัพธ์ของแคมเปญตามรายงานของเอเจนซี โฆษณานี้มียอดวิวประมาณ 3.5 ล้านวิวและ 98% ของความคิดเห็นเป็นไปในทางบวกอีกด้วย
Choose Heetch for Locals
แคมเปญ Choose Uber ยังมีจุดเล็กที่บอกเลยว่ามัน Creative มาก เพราะในแต่ละโฆษณาทั้งในแบบของภาพ หรือแบบอื่น ๆ ก็จะมีภาษาฝรั่งเศสตัวเล็ก ๆ ที่บอกว่าให้นักท่องเที่ยวไปใช้ Uber ส่วนคนเมืองอย่างเรา Heetch พร้อมให้บริการเสมอ ทำให้คนในท้องถิ่นเขารู้กัน นี่แหละครับเป็นการต่อยอดแคมเปญที่มาจากการทำ STP เราจะเห็นถึงความเชื่อมโยงเลยว่าทำไมแคมเปญถึงเป็นแบบนี้
และอีกหนึ่งเหตุผลที่แบรนด์เลือกที่จะให้ความสำคัญกับกลุ่มคนในท้องถิ่นมากกว่า โดยผมมองว่ามันเป็นเรื่องของการทำ Branding ที่ยั่งยืน เพราะการสร้างแบรนด์ก็เหมือนการวิ่งมาราธอน ไม่ใช่การวิ่งระยะสั้น แคมเปญของ Heetch ให้ความสำคัญกับการบริการที่ตอบสนองความต้องการของชาวปารีสและชานเมืองมากกว่านักท่องเที่ยว
แทนที่แบรนด์จะมองหาโอกาสในการทำกำไรเพียงช่วงสั้น ๆ จากนักท่องเที่ยวในช่วงโอลิมปิก Heetch เลือกที่จะลงทุนในความสัมพันธ์กับลูกค้าท้องถิ่น ซึ่งอาจนำมาซึ่งผลประโยชน์ที่ยั่งยืนมากกว่าในระยะยาว การใช้กลยุทธ์นี้เป็นการเสริมสร้างแบรนด์ให้มีความมั่นคงและสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนนั่นเอง
สรุป
STP Marketing ก็ยังเป็นกลยุทธ์พื้นฐานที่ยังคงมีความสำคัญในโลกการตลาดปัจจุบัน การทำ STP อย่างชัดเจนจะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความเชื่อมโยงที่มีความหมายกับกลุ่มเป้าหมาย และสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นในตลาด
เคสตัวอย่างจาก Heetch แบรนด์รถรับส่งในฝรั่งเศส เป็นตัวอย่างของต่อยอดการใช้ STP ได้อย่างน่าสนใจ โดย Heetch เลือกที่จะเน้นการให้บริการแก่คนท้องถิ่นแทนนักท่องเที่ยวในช่วงงาน Olympic 2024 แม้จะมีโอกาสในการทำกำไรจากนักท่องเที่ยว
แต่แบรนด์เลือกที่จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าในพื้นที่ ซึ่งเป็นการเลือกที่สะท้อนถึงการทำการตลาดที่ยั่งยืน การตัดสินใจเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนและกำหนดตำแหน่งทางการตลาดที่เหมาะสมช่วยให้แบรนด์สามารถเติบโตและมั่นคงในระยะยาว
และการไม่เลือกในทางการตลาด อาจนำไปสู่การหลุดจากจุดยืนของตัวเองและทำให้แบรนด์ไม่ประสบความสำเร็จ ดังนั้นสิ่งที่สำคัญคือการเลือกที่เหมาะสมจะเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จในระยะยาว
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
