Data-Driven Football ยั่วโมโหนักฟุตบอลจนกลายเป็น Viral และเพิ่มยอด Subscription 30%

Data-Driven Football ในวันที่อะไรๆ ก็ Data เพราะนักการตลาดและนักธุรกิจทุกคนต่างก็พยายามหาทางใช้ Data ให้เกิดประโยชน์มากที่สุด และหนึ่งในธุรกิจที่พยายามใช้ Data-Driven มากขึ้นนั่นก็คือแวดวงกีฬา จากเดิมที่เคยเชื่อกันว่ากีฬาเป็นเรื่องของพรสวรรค์และสัญชาติญาณส่วนบุคคล แต่พอมี Data เข้ามาเราก็เริ่มเห็นหลายทีมกีฬาเอา Data มาช่วยในการวางกลยุทธ์ และหนึ่งในนั้นก็คือกีฬาฟุตบอลที่จะเล่าให้ฟังในวันนี้ กับหัวข้อที่ว่า Data-Driven Football แต่ไม่ได้เอา Data ช่วยในการวางแผนการเล่นของทีมหรือนักเตะ แต่เอา Data มาใช้เพื่อยั่วโมโหเหล่านักเตะชื่อดังและนักข่าวให้โหมกระแสจนกลายเป็น Viral จนส่งผลให้ยอดสมัครสมาชิกของช่อง BT Sport เพิ่มขึ้นถึง 30% ครับ

เมื่อมี Data มากพอเราก็สามารถใช้ AI เพื่อ Prediction หรือคาดการณ์ได้ว่าอนาคตข้างหน้าน่าจะเกิดอะไรขึ้น แต่แน่นอนว่าสัญชาติญาณหรือความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์นักการตลาดที่เหนือกว่า ก็เลยมีมุมมองใหม่ๆ ในการใช้การ Prediction ให้ออกแบบในแบบที่ AI ตัวไหนก็คาดไม่ถึงครับ

เรื่องมีอยู่ว่าในช่วงก่อนเปิดฤดูกาลฟุตบอลพรีเมียร์ลีกอังกฤษ 2019/2020 นั้นช่องกีฬาชื่อดังอย่าง BT Sport ต้องการทำให้คนรุ่นใหม่หันมาสนใจในกีฬาฟุตบอลมากขึ้น เพราะคนรุ่นใหม่ในวันนี้ไม่ได้มีความคลั่งใคล้ที่จะดูฟุตบอลนานๆ แบบคนรุ่นก่อน แต่พวกเขามักชอบดูเป็นพวกคลิปสั้นๆ รวมไฮไลท์ตามเว็บ YouTube เป็นส่วนใหญ่จนทำให้ยอดสมัครสมาชิกของช่อง BT Sport ที่ถือลิขสิทธิ์ราคาแพงของพรีเมียร์ลีกอังกฤษต้องหาทางเพิ่ม Subscription ให้คนมาสมัครสมาชิกเพิ่มมากขึ้นครับ

BT Sport เลยเกิดไอเดียว่าในเมื่ออะไรๆ ก็ Data แล้วถ้าเรามีมุมมองกับ Data อีกแบบล่ะ กับเกมกีฬาอย่างฟุตบอลที่เราเชื่อกันว่าความสวยงามของฟุตบอลคือลูกกลมๆ อะไรก็เกิดขึ้นได้ แล้วถ้าเราลองเอา Big Data ของ Football มาให้ AI ลอง Prediction หรือคาดการณ์ล่วงหน้าดูซิว่าในฤดูกาลหน้าที่กำลังจะมาถึงนี้ ทีมไหนจะได้แชมป์ แล้วทีมไหนจะตกชั้นบ้าง และนั่นก็เลยเป็นที่มาของแคมเปญการตลาดในการใช้ Data-Driven ที่มีชื่อว่า Unscripted ครับ

BT Sport Unscripted หรือถ้าให้แปลเป็นไทยในแบบผมคือ “นี่คือทั้งหมดที่จะเกิดขึ้นในฤดูกาลหน้า” ซึ่งเป็นเอกสารความยาวประมาณ 60 หน้าที่มีรายละเอียดของทุกเม็ดที่จะเกิดขึ้นในแต่ละนัด ของแต่ละทีม บอกกระทั่งว่าใครจะยิงได้เยอะ ใครจะยิงได้น้อย ใครจะได้เป็นนักฟุตบอลยอดเยี่ยมแห่งปี บอกกระทั่งว่าในแต่ละนัดผลการแข่งขันจะออกมาเป็นอย่างไร ไม่ใช่แค่บางนัด แต่บอกรายละเอียดครบทุกดันจนทำให้คนอ่านรู้สึกว่า “ถ้าจะวิเคราะห์แล้วคาดการณ์ออกมาได้ขนาดนี้ไม่ต้องมีการเตะเกิดขึ้นเลยก็ได้มั้ง?”

แน่นอนว่าการวิเคราะห์นี้ก็ไม่ได้เกิดขึ้นแบบสั่วๆ แต่เกิดขึ้นจากการเอา Data ที่เกิดขึ้นทั้งหมดในสนามที่มาจากบริษัท Opta และข่าวฟุตบอลจากเว็บ Squawka ร่วมกับ Google Cloud จนออกมาเป็นรายงาน 60 หน้าอย่างที่เล่าไปครับ

เมื่อได้รายงาน The Script of the Season, Big data takes on the beautiful game มาแล้วก็ถึงหัวใจสำคัญของแคมเปญนี้ พวกเขาทำการส่งรายงาน 60 หน้าที่ให้ AI ในการ Prediction ว่าจะเกิดอะไรขึ้นบ้างในแต่ละนัดของพรีเมียร์ลีกที่จะเปิดฤดูกาลอีกไม่กี่วันข้างหน้าให้กับนักฟุตบอลชื่อดังมากมาย ให้กับผู้ประกาศข่าวกีฬาชื่อดังอีกหลายจน และสิ่งที่ตามมาก็คือกระแสในด้านลบที่ออกมาต่อต้านและต่อว่ารายงานฉบับนี้ครับ

นั่นก็เพราะเหล่านักฟุตบอลและคนในแวดวงกีฬาฟุตบอลรู้กันดีว่าความสวยงามของกีฬาฟุตบอลคือการที่คาดเดาไม่ได้ สิ่งที่เกิดขึ้นในสนามสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา ดังนั้นการเอา Data มาเพื่อบอกให้รู้ว่าทุกนัดในสนามทั้งฤดูกาลหน้าจะเกิดอะไรขึ้นบ้างก็ดูเป็นการหยามเกียรติกันมากเกินไป

data-driven-football-bt sport unscripted

จากคลิปจะเห็นนักฟุตบอลชื่อดังหลายคนเอารายงานฉบับนี้ไปเผาทิ้งบ้าง เตะให้กระจายบ้าง โยนลงสระว่ายน้ำบ้าง ทิ้งลงถังขยะบ้าง หรือเอาเข้าเครื่องทำลายเอกสารบ้างนั่นเองครับ

แต่ก็นั่นแหละครับ Negative feedback ทั้งหมดนี้ก็ไม่ใช่สิ่งที่ AI คาดการณ์ไว้ แต่เป็นสิ่งที่มนุษย์นักการตลาดอย่างเราคาดการณ์ไว้ว่าถ้าเหล่านักฟุตบอลชื่อดังและนักข่าวกีฬาได้อ่านรายงานฉบับนี้จะต้องเกิดปฏิกิริยาแบบนี้ขึ้นแน่ๆ

ดังนั้นแคมเปญนี้จึงเป็นการใช้ Data ที่ชาญฉลาด และก็ออกไปทางฉลาดเฉลียวในแบบที่ AI ตัวไหนก็คงไม่มีทางสามารถ Prediction ได้แน่ๆ ว่าความแม่นยำที่มากเกินไป รายละเอียดมากที่มากเกินไป จะก่อให้เกิดผลตอบรับในแง่ลบ แต่ก็ไม่แน่ว่าถ้าวันนึงในอนาคตข้างหน้า AI ฉลาดมากพอที่จะเข้าใจผลจากอารมณ์ของมนุษย์มากขึ้น มันก็อาจจะเลือกที่จะทำให้เราโมโหจนทำในสิ่งที่คาดการณ์ไว้แล้วก็ได้ครับ

ไม่มีใครรู้ว่าอนาคตจะเป็นอย่างไร Data และ AI บวกกับความสามารถในการ Prediction ที่แม่นยำจะพาเราไปทางไหน แต่สิ่งหนึ่งที่ผมเชื่อคือความคิดสร้างสรรค์ถึงสิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนแบบมนุษย์จะยังคงทำให้มนุษย์เราสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ที่สวยงามขึ้นได้เสมอครับ

อ้อ ผมลืมบอกไปว่าแคมเปญ Unscripted ของ BT Sport นั้นส่งผลให้นักฟุตบอลมากมายออกมาโวยวายผ่านโซเชียลมีเดียของตัวเองจนกลายเป็น Viral และทั้งหมดนั้นก็ทำให้คนสนใจและอยากติดตามดูการแข่งขันแบบสดๆ เต็มนัดเพิ่มขึ้นจนยอด Subscription ของ BT Sport เพิ่มขึ้นกว่า 30% ทั้งที่แคมเปญนี้ใช้งบการตลาดแค่ 1 ใน 4 ของปีก่อนด้วยซ้ำครับ

ถ้าคุณอยากรู้ว่ารายงาน 60 หน้าที่ว่าเป็นอย่างไร ลองดาวน์โหลดไปอ่านดูได้เลยครับ > http://bit.ly/BTSportUnscripted