Solving Marketing การสร้างประเด็นเพื่อแก้ปัญหาสุขภาพด้วยการตลาด
เขียนแคมเปญที่เกี่ยวกับการตลาดเพื่อสร้างยอดขายและสร้างแบรนด์กันแล้ว เรามาเล่าสู่กันฟังเรื่อง Solving Marketing หรือการตลาดเพื่อรณรงค์และแก้ปัญหาต่าง ๆ ในสังคมกันบ้างครับ
ที่เบสเลือกหยิบแคมเปญนี้มาเล่า ก็เพราะว่าในบางครั้งโอกาสทางธุรกิจบ่อยครั้งก็เกิดจากกระแสความสนใจหรือปัจจัยภายนอกต่าง ๆ ด้วยเช่นกันที่มากระตุ้นยอดขาย ดังนั้นการทำแคมเปญนี้อาจเป็นการสร้างโอกาสให้กับตัวเราเองได้อย่างดี
โดยเฉพาะแบรนด์ที่เป็น Alternative Choice หรือทางเลือกใหม่ที่ Norm ของสังคมเราอาจจะยังมีความไม่เข้าใจมากนัก ให้ End User ได้ตระหนักถึงประเด็นที่แบรนด์ของเรากำลังพยายามเข้ามาช่วยแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าอยู่
แคมเปญที่เบสจะเอามาเล่าในวันนี้เป็นการร่วมมือกันระหว่าง บริษัทเอเจนซี่ VMLY&R ที่เกิดขึ้น กับกระทรวงสาธารณสุข (Ministry of Health) ในเมืองมาดริด ประเทศสเปนครับ
ยุคที่เด็กโตท่ามกลางของหวาน
ในช่วงปี 2021 กระทรวงสาธารณสุขของสเปน พบว่า เด็ก ๆ ของพวกเขาประสบสภาวะน้ำหนักเกิน และโรคอ้วนเพิ่มสูงขึ้นอย่างมากเป็นอันดับ 2 ของประเทศในแถบทวีปยุโรป ซึ่งคิดเป็น 1 ใน 3 ของจำนวนเด็กในประเทศทั้งหมด โดยเฉพาะกลุ่มของเด็กอายุ 9-12 ปี
สาเหตุก็เพราะว่าเด็ก ๆ เหล่านั้นมีการบริโภคน้ำตาลมากจนเกินไป จากอาหารและขนมที่กินในชีวิตประจำวัน เฉลี่ยสูงถึง 33.4 กิโลกรัมต่อปี ซึ่งเทียบเท่ากับน้ำหนักตัวของเด็กเอง หรืออีกนัยหนึ่งก็คือสาเหตุมากจากขนมที่พวกเด็ก ๆ กินในแต่ละวันที่มาจากแบรนด์ขนมแพ็คเกจสดใสที่ใส่ปริมาณน้ำตาลเยอะ ๆ เพื่อให้เด็ก ๆ ติดใจในรสชาติแสนอร่อย
ทางกระทรวงเลยมีความพยามที่จะแก้ไขปัญหานี้ให้ได้โดยมีการดำเนินการตามขั้นตอนของรัฐ เพื่อจัดการเกี่ยวกับปริมาณน้ำตาลในขนม แต่ทว่าก็ไม่สามารถจัดการกับเรื่องนี้ได้อย่างที่คาดหวังในเชิงกฎหมาย จนสุดท้ายต้องดำเนินการเรื่องนี้ด้วยตัวเอง
เท่าที่เบสหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ มีบทสัมภาษณ์ที่พูดคุยกับ VMLY&R หรือเอเจนซี่ที่เข้ามาช่วยกระทรวงสาธารณสุขในการแก่ไขปัญหาเรื่องนี้
พวกเขาแอบกระซิบบอกว่า ทางกระทรวงหันมาให้บริษัทการตลาดหรือเอเจนซี่อย่างพวกเขาช่วย นั่นก็เพราะว่า ภายในรัฐบาลมีการล๊อบบี้เกี่ยวกับกฎหมายการควบคุมปริมาณน้ำตาลในอาหารและขนมอยู่ภายใน เพื่อผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจและอำนาจทางการเมืองบางประการ
เพื่อแก้ไขปัญหานี้ให้ได้พวกเขาเลยต้องหันพึ่งกระแสความตระหนักรู้ และการเรียกร้องจากภาคประชาชนแทน อันป็นเสียงที่แข็งแรงที่จะส่งผลต่อการตอบสนองในการแก้ปัญหานี้จากทางรัฐได้อย่างแน่นอน
จึงเกิดเป็นแคมเปญที่ชื่อว่า Sugar Kids ขึ้นมา ที่พยายามสื่อสารไปสู่ประชาชนชาวสเปน โดยเฉพาะพ่อแม่ ได้ตระหนักถึงภัยอันตรายที่มาพร้อมกับขนมหวานที่พวกเขามอบแก่ลูก ๆ
White fear (ความกลัวสีขาว) กับ Sugar Kids Campaign
จากการทำ Target Insight ก่อนการเริ่มทำแคมเปญพวกเขาพบ Key Finding ที่น่าสนใจคือ ความกลัวต่อสิ่งที่จะมาทำร้ายลูก ๆ และความหวังดีอยากจะบอกป้องลูกจากภัยเหล่านั้นของบรรดาคุณพ่อคุณแม่
พวกเขาเรียกพฤติกรรมนี้ว่า White Fear หรือ ความกลัวสีขาวที่ไม่ได้เป็นความกลัวในเชิงความกดดัน ความลำบากใจ หรือ ความกระอักกระอ่วนใจ แต่เป็นความกลัวในแง่บวกที่กระตุ้นให้เราทำอะไรสักอย่างเพื่อประโยชน์ของตัวเองเรา ซึ่ง ณ ที่นี้ ก็คือ พ่อแม่ที่อยากปกป้องรักษาลูก ๆ ของพวกเขานั่นเอง
หมายความว่า หากทีมการตลาดต้องการที่จะทำให้เกิดกระแสสังคมอะไรบางอย่างเพื่อทำไปสู่ผลกระทบที่มุ่งหวัง การพยายามสร้าง White Fear ให้เกิดขึ้นจะเป็นตัวจุดชนวนที่ดีอย่างมากที่จะก่อตัวในจิตใจของคนเป็นพ่อแม่
เพื่อมุ่งหวังให้ประเด็นนี้เกิดขึ้นอย่างที่ทุกคนสามารถจับต้องได้และเห็นมันอย่างเป็นรูปธรรมที่สุด ทีมการตลาดเลยเลือกการทำ Event On-groud โดยใช้จุดดึงดูดความสนใจด้วยรูปปั้นขนาดเท่าตัวจริงของเด็ก ๆ
โดยแนบ Gimmic ที่น่าสนใจ ด้วยการดึงปัญหาที่เกิดขึ้นมาทำให้เห็นอย่างเป็นรูปธรรม อย่างการการทำให้รูปปั้นเหล่านั้นถูกสร้างขึ้นมาจากปริมาณน้ำตาลที่พวกเด็ก ๆ บริโภคต่อปี และแบ่งออกเป็นขนมประเภทต่าง ๆ ที่มีปริมาณน้ำตาลมากเกินกว่าที่เด็ก ๆ ควรจะบริโภคทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น ลูกอม ลูกกวาด ช็อคโกแลต และอื่น ๆ
ทั้งนี้ก็เพื่อให้เป็นสัญลักษณ์ให้เกิดความตระหนักถึงความน่ากลัวของการบริโภคน้ำตาลที่อยู่ใกล้ตัวมากกว่าที่คิด ซึ่งถ้าเห็นงานปั้นที่บอกว่าทำมาจากน้ำตาล 100% เริ่มแรกทุกคนก็คงรู้สึกว่า มันก็ดูเป็นงานศิลปะที่สวยดี
แต่ถ้ามันขนาดตัวเท่าเราแล้วบอกว่านี่คือปริมาณที่เรากินมันรวมทั้งปี … ใครล่ะจะไม่เอะใจแล้วตั้งคำถามกันขึ้นมาบ้าง ?
ส่วนที่สำคัญถัดมา ก็คือการทำอย่างไรให้รูปปั้นเหล่านี้เป็นที่ถูกพูดถึงดี ซึ่งก็จะเป็นเรื่องของ Placement ในการจัดงาน และการทำการตลาดสำหรับการโปรโมทในส่วนอื่น ๆ ที่น่าสนใจมาก ๆ ก็คือ ในแคมเปญนี้นั้นไม่ได้ทำการตลาดสำหรับการโปรโมทเลยครับ พวกเขาทำเพียงแค่จัดงานเปิดตัวรูปปั้นเหล่านี้ขึ้นมาเท่านั้นเอง
จุดที่ทางทีมเลือกติดตั้งรูปปั้นพร้อมแผนป้ายอธิบายที่มาที่ไปเกี่ยวกับแคมเปญ คือ Mardrid Main Station สถานีรถไฟสัญจรหลัก ที่การใช้ชีวิตของคนส่วนใหญ่ในเมืองมาดริดล้วนแล้วจะต้องผ่านสถานีนี้เฉลี่ยมากถึง 800,000 คน
ด้วยสถานที่ติดตั้ง การจัดงานเปิดตัว โดยเลือกวันและเวลาที่มี Traffic การสัญจรไปมามากที่สุดโดยที่ไม่ใช่ Rush Our ที่เป็นวันที่พ่อแม่จะพาลูก ๆ ไปเดินเที่ยวเล่นกัน รูปปั้นที่ทำจากน้ำตาลและขนมทั้งหมดก็ได้ทำหน้าที่ของตัวเองได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วยความหมายและนัยยะที่แฝงเอาไว้ในตัวของมันเอง
หลังจากที่เปิดตัวรูปปั้นเหล่านี้ได้ไม่นาน สมการที่ทีมการตลาดวางเอาไว้ก็เริ่มเห็นผล กล่าวคือเริ่มมีการตั้งคำถามและการถกเถียงกันของเหล่าบรรดา End User อย่างจริงจังบน Social Media ซึ่งก็มีทั้งคนที่ตั้งคำถามโดยที่ไม่รู้เรื่องอะไรเลย และมีคนที่พยายามรณรงค์เพื่อแก้ไขปัญหาด้านนี้คอยให้ความรู้อยู่ด้วย
White Fear กระตุ้นให้คนเป็นพ่อเป็นแม่พูดปากต่อปากกันอย่างแพร่หลายถึงประเด็นที่ลูก ๆ ของพวกเขาได้รับน้ำตาลปริมาณมากขนาดนี้ต่อปี
ซึ่งสุดท้ายก็กระตุ้นไปยังสื่อต่าง ๆ ที่สมัยนี้ก็มักจะหาประเด็นจาก Social Media มาทำเป็นข่าวอยู่แล้ว
เริ่มต้นจาก 1 สำนักเป็น 2 จาก 2 เป็น 5 จาก 5 เป็น 10 และมากขึ้นเรื่อย ๆ ตั้งแต่ TV, Cable TV ไปจนถึงสำนักข่าวบนออนไลน์หลายช่อง สิริรวมแล้วช่องทางที่พูดถึงแคมเปญนี้มากถึง 1,242 ช่องทาง ! ถือว่าเยอะมาก ๆ เลยนะครับ
สิ่งที่เบสจะเล่าต่อไปนี้จะทำให้ทุกคนตกใจกว่า Free Media ที่แคมเปญนี้ได้อีกครับ
เพราะ Budget ที่ใช้ในแคมเปญนี้คิดเป็นเงินเพียง 11,790 ยูโร หรือ คิดเป็นเงินไทยราว 429,084.14 บาท ต่อการโปรโมทแคมเปญกับคนทั้งประเทศราว 47 ล้านคน ที่เอามาใช้เพียงแค่กับการผลิตรูปปั้น แผ่นป้ายและงานเปิดตัว
แต่ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นกลับมี Impression สูงถึง 284 ล้าน ! Cost per Impression คิดเป็นแค่ 1.5 บาทเท่านั้น ! โดยที่แคมเปญนี้ไม่ได้มีการทำ Media เลย และหากคิดมูลค่าตามจริงผลลัพธ์นี้ก็อาจจะมีมูลค่าราว 7.2 ล้านยูโรเลยทีเดียว
แถมประเด็นที่แคมเปญพยายามสื่อสารติด Trending Topic บน Twitter ในช่วงเวลาแคมเปญ และที่สำคัญที่สุดความแรงต่อกระแสนี้จากภาคประชาชนร่วมกับภาคสื่อ กดดันให้รัฐมีการดำเนินการออกกฎหมายการลดปริมาณการบริโภคน้ำตาลต่อธุรกิจขนมให้เด็ก ๆ ในเวลาต่อมาทันที
เรียกได้ว่า แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างมากเลยจริง ๆ ครับ เป็นตัวอย่างของการใช้ความคิดสร้างสรรค์ให้มีประสิทธิภาพและสามารถแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้จริงอย่างมีกลยุทธ์ได้ดีเลย
นอกจากนี้แคมเปญนี้ยังได้รับรางวัล Luum Awards ซึ่งเป็นรางวัลการตลาดที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของการสื่อสารการรับรู้ด้านสังคม, สิ่งแวดล้อม และสัตว์อีกด้วย
บทสรุป Solving Marketing การสร้างประเด็นเพื่อแก้ปัญหาสุขภาพด้วยการตลาด
หัวใจหลักที่เบสคิดว่าทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จด้านการตลาดอย่างมาก มีอยู่ 3 เรื่องด้วยกัน ได้แก่
1.การเข้าใจ Trigger ของกลุ่มเป้าหมายและเอามาประยุกต์ใช้ได้อย่างถูกจุด อย่างตัว White Fear ของกลุ่มเป้าหมายอย่างพ่อแม่ที่มีลูก ที่พวกเขาจะตระหนักถึงและพยายามแก้ไขอันตรายที่จะมาถึงตัวลูก ๆ ของพวกเขาอยู่เสมอ
2.การใช้ความคิดสร้างสรรค์สร้างจนเกิดความสนใจและนำไปสู่การตั้งคำถาม อย่างการเลือกที่จะสร้างอะไรบางอย่างขึ้นมาเป็นเชิงสัญลักษณ์ที่สามารถสื่อสารด้วยตัวเองอย่างรูปปั้น แทนการสื่อสารในเชิงข้อความ ที่จะมี Impact และถูกจดจำมากกว่า
ด้วย Context ที่นำมาประเด็นที่กลุ่มเป้าหมายควรตระหนักอย่างการนำปริมาณน้ำตาลมาสร้างในปริมาณที่เด็ก ๆ บริโภคจริง มาสอดแทรก
3.การทำให้การสื่อสารจับต้องได้มากยิ่งขึ้น และเข้าถึงได้ง่าย อย่างการเลือกรูปปั้นเป็นตัวแทนของการสื่อสารที่มีความน่าดึงดูดในตัวเองจากวัสดุที่ใช้สร้าง อีกทั้งยังถูกติดตั้งในพื้นที่ Prime Area ที่คนสัญจรไปมาต้องเดินผ่านและเห็นในสิ่งนี้อยู่อย่างแน่นอน
จริง ๆ นอกจาก 3 เรื่องที่เบสบอกไป เป็นการวิเคราะห์จากบริบทภายในประเทศสเปนเท่านั้นนะครับ
เพราะยังมีประเด็นอื่น ๆ ที่ช่วยเสริมให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จด้วยในเชิงโครงสร้างทางวัฒนธรรม เช่น เรื่องของการให้ความสำคัญเรื่องของการรักษาสิทธิ์ การตระหนักของภัยอันตรายด้านสุขภาพของคนสเปน การให้คุณค่าหรือน้ำหนักจากเสียงของประชาชน การให้ความสนใจของสื่อ
สิ่งเหล่านี้ล้วนแล้วก็มีความสัมพันธ์เชิงโครงสร้างในด้านอื่น ๆ เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ซึ่งแต่ละพื้นที่หรือแต่ละประเทศก็มีความแตกต่างกันไปอีก
แต่ประเด็นที่เบสอยากให้ทุกคนหันมาให้ความสำคัญจริง ๆ ก็คือการมีความคิดสร้างสรรค์และการกล้าที่จะเลือกทำอะไรใหม่ ๆ ดูบ้าง
เพราะหากเราต้องการผลลัพธ์ใหม่ ๆ หรือผลลัพธ์ที่ดีขึ้น แต่เรายังเลือกทำการตลาดแค่ในรูปแบบเดิม ในวิธีการที่ไม่ต่างจากเดิม ก็อาจไม่ได้ช่วยให้ผลลัพธ์มันแตกต่างจากเดิมสักเท่าไร
ดังนั้นการมาทางรณรงค์ หรือ การจุดประกายเพื่อให้เกิดประเด็นบางอย่างที่สามารถนำมาประยุกต์เพื่อสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์ของเราก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่น่าสนใจเช่นกันครับ เพียงแต่ว่าอาจต้องบริหารความเสี่ยงและมีการวางกลยุทธ์ที่รัดกุมเพื่อไม่ให้แบรนด์คู่แข่งมาแบ่งปันผลประโยชน์จากตรงนี้ไปจากเราด้วยครับ
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ ขอบคุณที่อ่านจนจบครับ 🙂
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
Ref.
