กรณีศึกษา “Soffell” ด้วยการหา Insight โฆษณาให้ถูกใจ Local ด้วย Social Listening

กรณีศึกษา “Soffell” ด้วยการหา Insight โฆษณาให้ถูกใจ Local ด้วย Social Listening

ผมคิดว่านักการตลาดหลายคนคงเคยประสบปัญหาในการทําโฆษณาให้โดน Local insight เพราะแม้แต่คนไทยที่อยู่ต่างภูมิภาค ก็ยังมีหลายๆ เรื่องที่เข้าใจไม่ตรงกัน 

ในช่วงหน้าฝนแบบนี้หนึ่งในสินค้าที่ผู้คนนึกถึงมากที่สุด คือ “ผลิตภัณฑ์กันยุง” เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่มีน้ำขัง ก็ถือเป็นแหล่งเพาะพันธุ์ และแพร่กระจายยุงไปด้วยในตัว

Soffell ผลิตภัณฑ์ยอดขายอันดับหนึ่งในการปกป้องผิวจากยุง ต้องการเข้าถึงแต่ละภูมิภาคให้มากขึ้น เพื่อเปลี่ยนให้ผู้ใช้ในจังหวัดที่ยังไม่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ได้ทดลองใช้ และเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าในที่สุด

Insight ไม่ใช่การเดา แต่คือการตั้งคำถามจากข้อมูล

การเข้าใจ Insight ไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะการเข้าใจความแตกต่างของผู้คนในแต่ละจังหวัด หรือแต่ละภูมิภาค ที่ไม่ใช่ต่างกันแค่เรื่องของภาษาถิ่น หรือวัฒนธรรม แต่เราจะเข้าใจได้อย่างไรในข้อมูลที่กระจายมากมายในโลก ออนไลน์ จากประสบการณ์ที่ผ่านมา ผมมองว่าการตั้งคําถามให้ถูก และใช้เครื่องมือที่ตอบโจทย์คือจุดเริ่มต้นครับ 

ทางทีม Strategic Planner ของ Yell เริ่มต้นศึกษาความแตกต่างของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์กันยุงในรูปแบบต่างๆ ผ่านเครื่องมือ Social Listening จากการตั้งคําถามว่า คนแต่ละภาคคิดยังไงเรื่องยุง? และผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่นั้นสามารถช่วยเหลือพวกเขาได้ไหม? และจากการดึงข้อมูลใน Social Media และ Webboard ต่างๆเ ราก็ได้ค้นพบ Pattern บางอย่างที่น่าสนใจ 

ทุกท้องที่ มีความภูมิใจในเรื่องเล่าของตัวเอง

ฟังดูไม่เห็นจะเกี่ยวกับเรื่องยุงเลยใช่ไหมครับ? แต่จริงๆ มันเกี่ยวมากๆเลยครับ เพราะแม้แต่เรื่องยุง คนในแต่ละภาคก็ยังขิงกันว่า….ที่บ้านฉันนั้นยุงดุกว่า!!! 

บ้าบอมากๆ แต่ความคิดแบบนี้ถูก Confirm ด้วยจํานวนของ Conversation จํานวนมากในออนไลน์เป็นพันๆ หมื่นๆ ข้อความ จนเราแกะรอยความคิดได้ว่ามันคือความ “ท้องถิ่นนิยุง” ของแต่ละพื้นที่ 

และในมุมนี้ ทำให้ Planner ของเรา สามารถนำวัตถุดิบที่ดีมาส่งต่อให้กับครีเอทีฟได้ เพราะหนังยุงทุกเรื่อง มักจะเล่า Functional Benefits แต่ถ้าเราจะทําหนังให้โดนใจทุกภาค มันต้องแปลกใหม่ ต้องทําให้รู้สึกได้ว่ายุงบ้านฉันมันไม่เหมือนใคร! และต้องการผลิตภัณฑ์ที่เข้าใจความแตกต่างของยุง

Data สู่ Insight ไปให้ไกลด้วย Idea  

ทางทีมครีเอทีฟรับไม้ต่อจาก Planner ด้วยการพัฒนาไอเดียที่ว่าทํายังไงให้ยุงแต่ละภาคมัน Unique เลยเถิดไปจน สร้างให้เกิดสถานการณ์ที่ว่า ประเทศนี้ไม่มียุงที่กล้ากินเลือดเหลืออยู่แล้วจนกลายเป็น Tagline ที่ว่า “ประเทศไทย ยุงไหนก็ได้” 

พร้อมผสานการเล่าเรื่องสนุกๆให้โดน Local Insight การทํา Adaptive Ad ที่เหมาะสม กับแต่ละ Funnel จากนั้นก็ Adaptive สําหรับ Recall และส่งไปยัง e-Marketplace ของลูกค้า พร้อม Optimize ให้เข้ากับพฤติกรรมการซื้อของคนในแต่ละภูมิภาค จนได้ผลลัพธ์ที่น่าสนใจ ถูกนําไปพูดถึงทั้งใน และต่างประเทศ 

ยอดขาย 1.3M USD โดยใช้เวลาเพียง 1 เดือน / 11M View และ มากกว่า 1,500 Engagements ในหนึ่งสัปดาห์ / 268% Growth Brand Awareness

Strong Insight, Simple Idea  

จริงๆ แล้วเครดิตในการทํางานก็ต้องขอบคุณลูกค้า Soffell มากๆ ที่เปิดกว้างในทางความคิด ลองคิดดูนะครับ เวลาที่ Agency เดินไปขายไอเดียที่ว่า อยากทําแคมเปญที่มาจาก insight ที่คนภาคไหนๆ ก็ขิงว่ายุงตัวเองดุ มันจะแปลกแค่ไหน ผมรู้สึกว่าแค่ไม่โดนไล่ออกจากห้องประชุมก็บุญแล้วครับ 5555 

แต่กลับกัน เราได้รับการสนับสนุนทั้งเรื่อง Insight ที่แปลกใหม่ และการเล่า Idea ที่สนุก ทั้งคนดู และคนทํา บางครั้ง Creative Effectiveness ก็เริ่มต้นจากเรื่องสนุกๆในห้องประชุม แบบนั้นล่ะครับ

Dissara Udomdej

Dissara Udomdej

CEO & Founder of Yell Advertising - อดีตบรรณารักษ์ ที่กลายมาเป็นนักโฆษณา

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *