การตลาด Karun เปลี่ยนชาไทยแสนธรรมดา สู่แบรนด์ชาไทยที่เหนือระดับ
สวัสดีครับเพื่อน ๆ ทุกคน ปกติในชีวิตประจำวันของทุกคนคงจะต้องหาอะไรดื่มถ้าไม่ใช่เพื่อแก้อาการง่วง ก็คงจะเป็นการเพิ่มความสดชื่นให้กับร่างกายอย่างกาแฟ แต่ต้องบอกเลยว่ามีอีกหนึ่งเครื่องดื่มยอดฮิตที่ไม่แพ้กันนั่นก็คือ ชาไทย (Thai Tea) วันนี้ผมเลยอยากจะชวนทุกคนไปดู การตลาด Karun ที่เปลี่ยนให้ชาไทยธรรมดา ๆ ให้กลายเป็นชาไทยพรีเมี่ยมและโดดเด่นต่างจากคนอื่น ๆ
ต้องบอกว่าโดยส่วนใหญ่ชาไทยมักจะไม่ได้เป็นเมนูหลักเหมือนกาแฟ ทำให้กลายเป็นว่าชาไทยก็เป็นเหมือนเครื่องดื่มเมนูธรรมดา ๆ ที่มีขายอยู่ทั่วไป ไม่มีแบรนด์ไหนที่จริงจังในการสร้างสรรค์เมนูนี้เลย แต่แบรนด์ Karun มองเห็นโอกาสในจุดนี้ จึงคิดที่จะนำเสนอความเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านชาไทยโดยเฉพาะ (Expert of Thai Tea) และสร้างความ Premium ไปในตัว จนประสบความสำเร็จอย่างมากในการสร้างแบรนด์
Storytelling เรื่องราวที่มีคุณค่า
จุดเริ่มต้นของแบรนด์ Karun มาจากคุณแม่ของ คุณรัส-ธัญย์ณภัคช์ ศิริประภาเจริญ ผู้เป็นเจ้าของแบรนด์ในปัจจุบันที่ชื่นชอบในการชงชาไทยให้กับคนที่บ้านดื่ม ด้วยความที่เป็นการชงให้ดื่มกันภายในบ้าน จึงทำให้สูตรชาไทยนี้มีความพิถีพิถัน ตั้งแต่การคัดเลือกใบชาที่มีคุณภาพ จนไปถึงขั้นตอนในการชงที่ทำให้มีรสชาติเข้มข้น
อีกทั้งยังมีการแบ่งปันชาไทยนี้ให้คนอื่นได้ลองดื่ม จนไปถึงการได้ขายเครื่องดื่มนี้ในงานสัมนา และมีแบรนด์ต่าง ๆ เข้ามาขอซื้อสูตรของคุณแม่ จึงนำไปสู่จุดเริ่มต้นของชาไทยสูตรคุณแม่ที่จะกลายมาเป็นแบรนด์ชาไทยสุดพรีเมี่ยมอย่างแบรนด์ Karun
มองหา Insight ของตลาดด้วยการทำ Market Research
ด้วยสูตรชาของคุณแม่หากจะนำไปต่อยอดในธุรกิจก็ไม่สามารถตั้งราคาถูกได้ และไม่สามารถที่จะลดทอนคุณภาพ เพราะ ตลาดชาไทยก็นับว่าเป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีการแข่งขันสูงเรียกได้ว่าอยู่ในระดับ Red Ocean ถ้าไม่แตกต่างก็คงอยู่ไม่ได้
นอกจากนี้ชาไทยมักจะมีอยู่ตามร้านกาแฟ หรือเป็นร้านชาที่มีเมนูหลากหลายอย่างชาดอกไม้ หรือชาเขียว ทำให้ชาไทยในแต่ละที่ก็เหมือน ๆ กัน ไม่ได้มีความแตกต่างอย่างชัดเจน จึงนำมาสู่การมองหาความต้องการของผู้บริโภคที่ชื่นชอบในการดื่มชาไทย มาเชื่อมโยงกับคุณค่าในสูตรชาของคุณแม่
สิ่งที่พบจาก Insight คือคนที่ดื่มชาไทยก็อยากจะมีที่นั่งดื่มเหมือนร้านกาแฟ บางครั้งพวกเขาก็ต้องไปนั่งในร้านกาแฟทั้งที่ไม่ชอบกลิ่นภายในร้าน นี่เป็นเพียงตัวอย่างนึงของความต้องการในตลาด โดยคุณจรัส ได้ทำการ Research Market อยู่เกือบปี เพื่อให้ได้ Insight มาใช้เป็นทิศทางในการวาง Positioning และ กลยุทธ์ของแบรนด์ จนนำมาสู่การเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านชาไทยพร้อมส่งต่อความพรีเมี่ยมให้กับผู้บริโภค
Positioning จุดยืนที่แตกต่างยิ่งทำให้แบรนด์โดดเด่น
นับว่าเป็นความท้าทายอย่างมากในช่วงเวลาเริ่มแรกของของแบรนด์ Karun ที่ต้องการส่งมอบคุณค่าอย่างความเชี่ยวชาญและความพรีเมี่ยมผ่านชาไทย เพราะตลาดชาไทยในตอนนั้น เป็นเพียงแค่เครื่องดื่มธรรมดาที่เราสามารถหาดื่มได้ทั่วไป อีกทั้งการที่ตั้งราคาสูงกว่าตลาดก็มีแนวโน้มที่จะไม่ตอบรับต่อความต้องการของผู้บริโภค
แต่ด้วยการที่เข้าใจ Insight ของกลุ่มเป้าหมายว่าพวกเขาเหล่านั้นต้องการอะไร และเข้าใจถึงแก่นแท้ว่าแบรนด์มีคุณค่าอะไรที่จะตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย เมื่อทั้งสองเหตุผลมาเชื่อมโยงกันจึงเกิดเป็น Positiong ที่แบรนด์จะสื่อสารไปยังผู้บริโภค
Brand Identity ที่ชัดเจนสู่การสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่ตรงกลุ่ม
เมื่อแบรนด์มี Positioning ในตลาดที่ชัดเจนแล้ว ในขั้นต่อไปนั้นก็สำคัญไม่แพ้กันนั่นก็คือการออกแบบ Brand Idenity ที่สอดคล้องกับจุดยืนของแบรนด์ ซึ่งในที่นี้ผมจะขอนำหลักการ Brand identity prism เข้ามาช่วยในการอธิบาย เพื่อให้เข้าใจง่ายขึ้น ซึ่งก็คือออกแบบในสิ่งที่คนมองเห็นและสัมผัสได้ (Physique)
ผมมองว่า Karun ใช้องค์ประกอบนี้ค่อนข้างมาก เพราะมันสามารถแสดงถึงความเป็น Premium และความเชี่ยวชาญกับชาไทยได้เป็นอย่างดี ซึ่งประกอบไปด้วย
#Brand Name and Logo โดยแบรนด์ใช้ชื่อ Karun ที่มาจากชื่อบ้านประจำตระกูลของคุณจรัส โดยโลโก้ของแบรนด์มีการเลือกใช้ Font ประเภท Serif แสดงให้เห็นถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีความดั้งเดิม มีความมั่นคงและน่าเชื่อถือ อีกทั้งสามารถสื่อถึงความสง่างาม ความคลาสสิก ได้อีกด้วย ซึ่งสะท้อนถึงความดั้งเดิมของชาไทยที่อยู่คู่กับคนไทยมานาน รวมไปถึงความเป็นสูตรต้นตำหรับของคุณแม่ที่แสดงถึงความคลาสสิก อีกทั้งสะท้อนความหรูหราผ่านรูปร่างของ ตัวอักษร
#Color แบรนด์เลือกใช้สีอย่างสีแดงและสีทองใน Logo ซึ่งสะท้อนถึงความเรียบหรูและมีระดับ อีกทั้งสีเหล่านี้ยังไปอยู่ในส่วนอื่น ๆ อย่างร้านหรือ Packaging อีกด้วย
#Product and Packaging Design ต้องบอกว่าแต่ละเมนูของแบรนด์ ถูกออกแบบออกมาให้เปลี่ยนจากชาไทยที่แสนจะทั่วไป กลายเป็นเมนูชาไทยที่ดูมีระดับทันที เช่น ชาไทยที่ผสมดอกหอมหมื่นลี้และดอกจำปา หรือเมนูไอศกรีมเจลาโตที่รวมกับยอดอ่อนของใบชา เป็นต้น นอกจากนี้ด้วยบรรจุภัณฑ์ (Packaging) ยิ่งส่งเสริมให้ภาพจำเดิมของชาไทยเปลี่ยนไป และสะท้อนอัตลักษณ์ความ Premium ได้อย่างชัดเจน
#Taste and Aroma อีกหนึ่งจุดเด่นที่สะท้อนความเป็น Expert ด้านชาไทยของแบรนด์เลยก็ว่าได้ โดยคุณจรัสได้ไปเรียนเพิ่มเติมเกี่ยวกับสาขาฟูดไซน์ หรือวิทยาศาสตร์อาหาร เพื่อลงลึกในเรื่องของใบชาต่าง ๆ เพื่อให้แบรนด์ สามารถออกแบบรสชาติและกลิ่นให้ออกมาตอบโจทย์และแตกต่างจากคู่แข่ง
#Location ด้วยกลุ่มเป้าหมายของ Karun รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายนั้นอยู่ที่ไหน และไปที่ไหนบ้างที่อยู่ในละแวกนั้น แบรนด์จึงได้เริ่มเปิดสาขาแรกที่ Emquatier ห้างสรรพสินค้าย่านสุขุมวิท และการออกแบบร้านแต่ละสาขาให้เข้ากับสภาพแวดล้อมในแต่ละพื้นที่ สิ่งเหล่านี้ยิ่งตอกย้ำภาพลักษณ์ที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารนั่นก็คือความ Premium และสถานที่สำหรับคนรักชาไทย
#Staff อีกหนึ่งจุดที่สำคัญก็คือพนักงานหน้าร้านที่จะต้องใส่ใจทุกรายละเอียดในขั้นตอนต่าง ๆ ก่อนที่จะเสิร์ฟอาหารหรือเครื่องดื่มออกไป ดังนั้น Karun จึงได้ออกแบบ Procees ของร้านให้มีเหมือน Back Operation ที่จะคอยควบคุมสูตรของแต่ละเมนูให้เกิด Standardization และส่งมายังหน้าร้านจึงทำให้พนักงานสามารถ Focus อยู่กับการให้บริการลูกค้าได้
นี่เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่งที่แบรนด์ได้ทำในการสะท้อน Identity ของตัวเอง เราจะเห็นความเชื่อมโยงตั้งแต่ เรื่องราวของแบรนด์ คุณค่าที่แบรนด์ส่งมอบ คุณค่าที่ผู้บริโภคต้องการ จนนำมาสู่การสร้างอัตลักษณ์ขอแบรนด์นั้นมันมีความต่อเนื่องจนให้ทำให้เกิดเป็นภาพเดียวกัน นั่นก็คือ สถานที่ที่พร้อมจะส่งมอบชาไทยที่แตกต่างอย่างมีระดับให้เหล่า Thai Tea Lover
Social Media ไลฟ์สไตล์ที่อยากส่งต่อ
กลุ่มลูกค้าของ Karun เป็นกลุ่มลูกค้า Premium ซึ่งพฤติกรรมคนเหล่านี้ ชื่นชอบการแชร์ไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ ของตัวเองให้คนอื่นรับรู้ ไม่ว่าจะเป็น เสื้อผ้า ของใช้ หรือแม้แต่อาหาร ดังนั้นการออกแบบตั้งแต่หน้าร้าน หน้าตาของสินค้า และ Packaging ต้องสามารถทำให้กลุ่มคนเหล่านี้อยากที่จะถ่ายรูปเก็บไว้ เพื่อนำไปแชร์ต่อในโซเชียลมิเดียของตัวเอง
นอกจากนี้ในการสื่อสารของแบรนด์ผ่านโซเชียลมิเดีย ก็ยังถูกออกแบบมาให้หน้าตาของสินค้าดูน่ารับประทาน การจัดวางองค์ประกอบต่าง ๆ ภายในภาพผ่านการคิดและดีไซน์ออกมาอย่างดี ซึ่งช่วยสร้างภาพจำของแบรนด์ในกลุ่มเป้าหมายตรงตาม Message ที่แบรนด์อยากจะสื่อสารออกไป
Collaboration สร้างความแปลกใหม่ที่น่าตื่นเต้น
แน่นอนว่าแบรนด์อาจจะประสบกับทางตันในไอเดียที่จะนำมาสร้างสรรค์กลยุทธ์ที่จะดึงดูดใจกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นการ Collaboration ก็เป็นทางออกที่ดีในการที่จะสร้างไอเดียที่สดใหม่ให้กับแบรนด์ โดย Karun ได้ทำงานร่วมกับแบรนด์อื่น ๆ ที่หลากหลาย อย่างเช่น Karun x Tofusan ได้รังสรรค์เมนูอย่าง Tofusan Thai Tea และ Black Tea Slushy ซึ่งกลายเป็นเมนูที่แปลกใหม่ในการผสมผสานระหว่างน้ำเต้าหู้และชาไทย
ในภาพรวม Karun ถือว่าเป็นแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในการทำ Branding ทั้งในเรื่องของการออกแบบแบรนด์ให้แตกต่างและตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งกลยุทธ์ในการสื่อสารที่สะท้อนความเป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์
ผลลัพธ์ที่ได้คือ Karun สามารถสร้างยอดขายสูงถึง 100 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา โดยมีกำไรอยู่ที่ 9.2 ล้านบาท ซึ่งสะท้อนถึงความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ชาไทยให้เป็นเครื่องดื่มพรีเมี่ยมและตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างดี
สรุป
การตลาด Karun ถือเป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ โดยการเปลี่ยนชาไทยธรรมดา ๆ ให้กลายเป็นเครื่องดื่มพรีเมี่ยมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งความสำเร็จของ Karun เกิดจากหลายปัจจัยสำคัญ ไม่ว่าจะเป็น
- การเล่า Storytelling ที่สร้างคุณค่าให้กับแบรนด์
- การทำ Market Research อย่างละเอียดเพื่อค้นหา Insight ของผู้บริโภค
- การกำหนด Positioning ที่ชัดเจนและแตกต่าง
- การสร้าง Brand Identity ที่สอดคล้องกับคุณค่าของแบรนด์ ตั้งแต่ โลโก้ สี การออกแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงการตกแต่งร้าน
- การใช้ Social Media เพื่อสร้างภาพลักษณ์และกระตุ้นให้ลูกค้าแชร์ประสบการณ์
- การทำ Collaboration กับแบรนด์อื่นเพื่อสร้างความแปลกใหม่
ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งที่ส่งผลให้ Karun สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 100 ล้านบาท และมีกำไร 9.2 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา
Karun จึงเป็นกรณีศึกษาที่ดีสำหรับเหล่า SME และเจ้าของแบรนด์ที่ต้องการสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นในตลาดโดยการมองหาโอกาสและนำเสนอคุณค่าที่แตกต่างให้กับผู้บริโภค ผ่านการวางกลยุทธ์การตลาดที่สอดคล้องกับคุณค่าของแบรนด์
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
