กรณีศึกษา “Singer” เพิ่มยอดขายออนไลน์ด้วยความเข้าใจ Context

สำหรับนักการตลาด โจทย์ที่ได้ทำเมื่อไหร่ก็ยังคงเป็นเรื่องที่ยากสำหรับผู้ที่เกี่ยวข้องเสมอ คือ การเริ่มต้นเข้าไปยัง Platform ใหม่ หรือช่องทางการขายใหม่ที่แบรนด์ไม่คุ้นเคย บางแห่งมี Safety Net ให้ทดลอง บางแห่งอาจจะกำหนดเป้าหมายที่ Challenge มากๆ เพื่อเริ่มให้ไกล แล้วค่อยเรียนรู้จังหวะที่เหมาะสมของแบรนด์ตัวเอง และแน่นอนกับ
พื้นที่ใหม่ๆ โอกาสที่จะล้มเหลวย่อมมีมากกว่า

แต่ไม่ว่าโจทย์จะยากแค่ไหน ตลอดประสบการณ์ที่ผมได้มีโอกาสร่วมงานกับลูกค้าในหลากหลายอุตสาหกรรม มักจะมีจุดร่วมที่สำคัญ และใช้ได้ผลเสมอไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนแปลงไปแค่ไหน คือ “แบรนด์ที่เข้าใจ Context คือ แบรนด์ที่จะเป็นผู้ชนะเสมอ”

ทำไมต้องเข้าใจ Context?

ลองนับดูนะครับว่า โฆษณาที่ส่งมาถึงเราต่อวันมีจำนวนเท่าไหร่ ใน Report นักการตลาดอาจจะคิดว่า Conversion Rate ที่ได้จากการทำโฆษณาในออนไลน์ เช่น Search อยู่ที่ 3.48% และ Display อยู่ที่ 0.72% อยู่ในระดับที่ไม่เลว
บนแนวคิดที่ว่า รับได้กับ Conversion ใน Lower Funnel แล้วไปเพิ่ม Upper Funnel ให้มากขึ้นเพื่อจำนวนลูกค้า
ที่มากขึ้น

หมายความว่า…ถ้าอยากได้เท่าไหร่ ก็จ่ายค่ามีเดียเพื่อทำ Marketing Materials เพิ่มตามไปนั้น แล้วถ้าหากในอนาคตอันใกล้ที่มีคนทำโฆษณาเพิ่มในออนไลน์ทุกปี วิธีการแบบนี้ยังคุ้มค่าอยู่อีกไหม? 

ในกรณีไม่ได้ยอดขายตามเป้า เครื่องมือหรือสื่อที่ใช้ ไม่ได้ผิดนะครับ มันทำหน้าที่ตามวัตถุประสงค์ของมัน แต่สิ่งที่เราควรจะให้ความสำคัญมากกว่า คือ การเข้าใจบริบทแวดล้อมของลูกค้า ที่จะทำให้สินค้า และบริการของเรากลายเป็น “ทางรอด” ในการแก้ปัญหาชีวิตให้เค้า ไม่ใช่แค่เป็นตัวเลือกจากข้อเสนอที่มีอีกมากมายนับไม่ถ้วนในตลาด

e-Marketplace โอกาสใหญ่ของแบรนด์ที่เข้าใจ Context

ต้นปี 2022 ผมมีโอกาสได้ร่วมงานกับแบรนด์ที่อยู่คู่กับคนไทยยาวนานมา 133 ปีอย่าง Singer ที่มีช่องทางการขายออนไลน์ที่ยอดเยี่ยมผ่านทาง TikTok หรือช่องทางเว็บไซต์ของตัวเอง โดยมีจุดขายคือ “ใช้ไปผ่อนไป” สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่อยากได้เครื่องใช้ไฟฟ้า ราคาคุ้มค่า ทนทาน จึงทำให้ Singer ครองใจคนที่อยากใช้ของเงินผ่อนคุณภาพดี เพียงแค่มีบัตรประชาชนใบเดียว ก็ซื้อสินค้าได้แล้ว

แต่ใน e-Marketplace ถือเป็นสมรภูมิที่แตกต่างออกไป เพราะทั้ง Shopee และ Lazada เป็นช่องทางที่ Singer เพิ่งจะเริ่มขยายการทำการตลาดอย่างเข้มข้น ในขณะที่ตัวเลือกในการซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้ามีอยู่มากมายหลายแบรนด์ หลายตัวแทนจำหน่าย ทั้งรายเล็กรายใหญ่ และจุดขายสำคัญแบบระบบผ่อนไปใช้ไปของ Singer ไม่สามารถนำมาใช้ได้ใน Platform เหล่านี้

โจทย์คือ การสร้างยอดขายในระยะเวลาที่รวดเร็วที่สุด และเพิ่มยอดขายเป็นเท่าตัวในทุกๆ เดือน

ฟังดูแล้วเหมือนจะเป็นไปได้ยากใช่ไหมครับ เพราะคู่แข่งเยอะเหลือเกิน แถมทุกแบรนด์ก็มีอาวุธครบมือ ทั้งการทำ Promotion ต่างๆ การเข้าร่วม Program ของ Platform หรือการ Optimize In-app ads ที่ทุกแบรนด์ก็ทุ่มงบประมาณมหาศาลในการเพิ่มยอดขาย

ย้อนกลับมาที่กุญแจสำคัญ คือ Context ถ้าเราต้องการโต 100% ทุกเดือน ไม่ใช่แค่มีอาวุธครบมือ หรือเข้าใจลูกค้า แต่สิ่งที่จะขาดไม่ได้คือ เราเข้าใจ Context แค่ไหน? กับการขายใน e-Marketplace ที่มีคน “พร้อมจะซื้อ” จำนวนมหาศาล

Context Optimization เพราะผลลัพธ์มาจากรายละเอียด

God is in the detail ประโยคนี้ไม่ได้ใช้เพียงในงานออกแบบ แต่การทำ Campaign ที่ดี ไม่ใช่แค่การบอกเล่าเรื่องดีๆ ของเราให้กลุ่มเป้าหมายรู้ แต่คือความเข้าใจพื้นที่ของผลิตภัณฑ์ และบริการที่เราเข้าไปนำเสนอให้กับกลุ่มเป้าหมายนั้น มีรายละเอียดอะไรที่เราต้องเข้าใจเพื่อทำให้แบรนด์โดดเด่นออกมาจากการแข่งขัน

Singer เริ่มต้นจากการปรับแต่ง e-Marketplace Shop ของตัวเองตาม Best Practice ให้เหมาะสมกับคีย์เวิร์ดที่ผู้ซื้อ “สะดวก” และ “เข้าใจ” เพื่อนำไปสู่การซื้อ โดยใช้ Keyword Optimization และมองหาว่า Trending ของคนสนใจอะไรในช่วงนั้นๆ

ชื่อสินค้า

ไม่ใช่แค่สินค้าอะไร แต่ “ควรซื้อสินค้านี้เพราะอะไร” เช่น พัดลม 18 นิ้ว ใหญ่กว่าในราคาเครื่องเล็ก เพื่อ Up Sale ให้คนที่กำลังตัดสินใจซื้อพัดลมขนาด 16 นิ้วจ่ายเพิ่มอีกไม่มาก เพื่อให้ได้พัดลมที่ขนาดใหญ่ขึ้น หรือใครที่มีคูปอง หรือโปรโมชั่นต่างๆ ก็เอามาใช้ เท่ากับว่าเหมือนซื้อเครื่องใหญ่ในราคาเครื่องเล็ก

รายละเอียดสินค้า

ในช่วงที่มีการจัดโปรโมชั่นใหญ่ๆ มักจะมี Keyword พิเศษ เช่น ฉลองวันเกิด, Flash Sale, LIVE มาแรง, โปรล่าสุด, โปรส่งฟรี ฯลฯ เหล่านี้ เราสามารถเอามาใส่ในรายละเอียดเพื่อเพิ่มโอกาสการตัดสินใจ และหมั่น Update Keyword บ่อยๆ ให้ตรงตาม Search Trending ใน e-Marketplace Platform

แค่รายละเอียดเล็กๆเหล่านี้ ก็สร้างความได้เปรียบมหาศาลในการซื้อโฆษณาประเภท “ค้นหา” ซึ่งเป็นโฆษณาที่ทำให้เกิด Conversion สูงสุดใน Platform ยังไม่รวมเรื่องพื้นฐานอื่นๆ เช่น ภาพถ่ายผลิตภัณฑ์ จำนวนรูป รายละเอียดสินค้า น้ำหนัก รูปแบบการจัดส่งต่างๆ 

ซึ่งเป็นผลการทำงานร่วมกันกับทีมการตลาดของ Singer ที่นอกเหนือจากความตั้งใจแล้ว ความรวดเร็วในการปรับเปลี่ยนงานให้เหมาะสมกับ Tactic ที่ต้องปรับใหม่อยู่เสมอก็เป็นสิ่งที่ทั้ง Agency และ Brand ต้องเชื่อมโยงกันในการทำ Digital Campaign ที่ Dynamic มากๆ อย่างใน e-Marketplace

ทำน้อยแต่ได้มาก

มีคนเท่าไหร่ก็ไม่พอ…เรื่องคลาสสิกในการทำงาน e-Commerce Campaign ผมยืนยันได้เลยว่ามีคนเท่าไหร่ก็ไม่มีวันพอ ถ้าเราไม่จัด Priority ให้ชัดว่าเราจะเอาอะไรในการทำงาน ตัวอย่างที่ดีที่ Singer ทำ คือการมองหา “จังหวะ” ที่ขายดีที่สุด และให้ความสำคัญกับช่วงเวลานั้นๆ เช่น ใน 1 เดือนเราจะมีทั้ง Mid-Month, Flash Sale, Double Day, Pay Day, วันเกิด และอีกสารพัดดีล

ทีมการตลาด และ Agency ต้องนำ Data มาวิเคราะห์ เพื่อให้รู้ว่าในช่วงเวลานั้นๆ เรา “ได้เปรียบที่สุด” ในตอนไหน อย่างเคสของ Singer ช่วง Q1 มีวันเกิดของ Lazada ซึ่งทำการสื่อสารทั้ง Online และ Offline มากมาย แน่นอนว่าทุกแบรนด์ก็ต้องเข้าร่วมโปรฯนี้ในการให้ส่วนลด รวมทั้งใช้งบประมาณจำนวนมากให้แบรนด์ตัวเองโดดเด่นออกมา 

Singer ก็เข้าร่วมโปรแกรมนี้เช่นกัน แต่เป็นในมุมที่แตกต่าง โดยการนำเอาเรื่องราวของการฉลองวันเกิด Lazada
มาเล่าให้เข้ากับ Context ใหม่ๆ เพื่อให้ผู้ซื้อไม่ต้องรอไปจนถึงวัน Birthday Sale แต่ Singer ลด Pre-Birthday ให้ก่อนในดีลที่เร้าใจเท่ากัน และที่สำคัญไม่ได้บอกแค่ใน Lazada แต่ยังไปโฆษณาใน Shopee ว่าจะให้ดีลพิเศษเหมือนกันด้วย!!!

เพิ่มยอดขายเพราะเข้าใจ Context 

ผลลัพธ์ที่ได้จากแคมเปญนี้คือ

• ยอดขายรายเดือนเพิ่มขึ้น 200.04%
• อัตรา Click Through Rate 189.83%

จาก Data ที่ว่าลูกค้าส่วนใหญ่รอใช้เงินในโปรโมชั่นใหญ่อย่างวันเกิด แต่เเบรนด์กลับเลือกใช้ Tactic การปาด และใช้ประโยชน์จากความสนใจเรื่องโปรโมชั่นวันเกิดที่คนส่วนใหญ่รอจ่าย ทำให้ผลลัพธ์ที่ออกมากลายเป็น New Height ในขณะที่ทางแบรนด์เองไม่ได้ใช้งบประมาณเพิ่มเติมจากปกติเลย

จะเห็นได้ว่า แม้ในตลาดที่มีการแข่งขันด้านงบประมาณที่สูงอย่าง e-Marketplace แต่ถ้านักการตลาดเข้าใจ “Context” จะสามารถเลือกวาง Strategy และใช้ Tactic ที่เหมาะสม บนงบประมาณที่คุ้มค่า มากกว่าการใช้จ่ายทรัพยากรไปกับสิ่งที่ไม่ทำให้เกิดยอดขายตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการ ซึ่งถือเป็นเรื่องสำคัญสำหรับ Brand และ Agency ที่ต้องทบทวนตัวเองว่าเข้าใจผู้บริโภค เข้าใจสภาพแวดล้อม และเข้าใจ Platform เพื่อหาจุดที่จะสร้างความได้เปรียบให้กับแบรนด์ของตัวเองต่อไป