4 ขั้นตอนการตลาด Personalization กับหน้าร้าน Offline Retail
วันนี้จะพามารู้จัก 4 ขั้นตอนการทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalization กับธุรกิจที่มีหน้าร้าน Offline ประเภท Retail ครับ
ข้อดีของการตลาดแบบออฟไลน์ Physical Marketing คือการที่พนักงานของเราสามารถสร้าง Customer Experience ที่ดีให้กับลูกค้าได้ คิดภาพง่ายๆ เวลาเราเข้าไปช้อปปิ้งแบรนด์หรูๆ เวลาพนักงานใส่ใจดูแลเราเป็นอย่างดี จำได้ว่าเราเคยมาซื้ออะไรไป หรือเรียกข้อมูลจากในระบบผ่าน iPad หรือมือถือขึ้นมาดู แล้วก็สามารถต่อบทสนทนาที่เคยคุยค้างไว้ได้ในช่วงเวลานั้นๆ นั่นแหละครับคือสเน่ห์หรือจุดแข็งของการตลาดออฟไลน์ ที่การทำ Digital Marketing หรือการตลาดออนไลน์ทั่วไปยากจะมาแข่งขันได้
เพราะข้อดีของการตลาดออนไลน์คือความสามารถให้บริการคนจำนวนมากๆ ได้พร้อมกัน ผิดกับการตลาดออไลน์ที่สามารถดูแลลูกค้าได้แค่ทีละคนเท่านั้น แต่ข้อเสียของการตลาดออนไลน์ส่วนใหญ่ที่รู้กันคือ มันไม่ค่อยฉลาด มันไม่ค่อยเข้าใจ มันไม่ค่อยมีหัวใจ เพราะมันจำอะไรไม่ค่อยได้ และมันก็ไม่เคยรู้ว่าเราต้องการอะไรกันแน่
มันเลยเกิดศาสตร์ใหม่ที่เรียกว่า Omichannel Marketing หรือการตลาดแบบเชื่อมต่อกันทุกช่องทาง สามารถรู้ได้ว่าลูกค้าคนนี้คือใคร เคยมีประวัติในแต่ละช่องทางเป็นแบบไหน จนทำให้รู้ว่าตอนนี้เราควรต้องทำการตลาดกับลูกค้าคนนี้อย่างไร หรือแม้แต่ควรต้องส่ง Marketing Message แบบไหนออกไปกันแน่
แต่ความยากคือการจะทำ Data Integration เชื่อมต่อข้อมูลนี่แหละ เมื่อเรามีดาต้าจากหลาย source เราต้องมีตัวกลางที่ทำหน้าที่เชื่อมดาต้าทั้งหมดให้ได้ก่อน ทางออกวันนี้คือการใช้ CDP Customer Data Platform และจาก Case Study ของ Segment CDP เองก็ทำให้เห็นแนวทางการใช้ CDP มากมาย ที่ไม่ได้จำกัดว่าต้องออนไลน์เท่าไหร่ แต่ยังสามารถใช้กับออฟไลน์ได้ด้วย
การทำ Data Integration หรือการทำ Customer 360 นั้นสำคัญกับธุรกิจประเภท Retial ที่มีหน้าร้านอย่างมาก เพราะถ้าเราไม่รู้ว่าตกลงแล้วลูกค้าคนนี้มาจากการใช้งบการตลาดออฟไลน์หรือเปล่า เราก็จะวาง Strategy ผิด ทำให้เราเพิ่มงบโดยสูญเปล่า หรือเผลอตัดงบจนธุรกิจพังเพราะวัดผลไม่ได้ว่าตกลงแล้วลูกค้าแต่ละคนนั้นได้มาจากการทำ Digital Marketing เท่าไหร่
จากปัญหาดังกล่าวทำให้นักการตลาดจำนวนไม่น้อยให้ความสำคัญกับ Channel แทนที่จะเป็น Customer เพราะมันง่ายกว่าในการทำงานของตัวเองให้เสร็จ แต่มันไม่ประสบความสำเร็จในการจะทำให้แผนการตลาดนั้นประสบความสำเร็จเท่าไหร่ครับ
ส่วนทีมการตลาดฝั่งหน้าร้านหรือ Retail Marketing ก็ให้ความสำคัญกับการขาย หรือพนักงานขายเป็นส่วนใหญ่ จนไม่ได้เรียนรู้การใช้ Digital Marketing เพื่อเสริมความสามารถของพนักงานขายให้ดีขึ้นสักเท่าไหร่ครับ
ลองคิดภาพดูนะครับว่าจะดีขนาดไหนถ้า Digital Marketing สามารถทำหน้าที่สร้าง Customer Experience ได้ดีในระดับพนักงานขายคนหนึ่งได้ แล้วยิ่งได้ความถนัดของการออนไลน์ คือการสามารถดูแลลูกค้าเป็นหมื่นๆ แสนๆ รายได้พร้อมกัน
บวกกับพนักงานขายหน้าร้านก็จะได้ใช้เครื่องมือในการช่วยยกระดับการบริการลูกค้าไปพร้อมกัน และยังสามารถช่วยเก็บ Customer Data ให้เราได้ด้วย บอกได้เลยว่าการจะเป็นบริษัทที่ใช้ Data-Driven Marketing จะไม่ใช่เรื่องยากเกินไปหรือไกลเกินเอื้อมอีกต่อไปแล้ว
ดังนั้นเราเลยต้องมาดูว่าเราจะทำการตลาดแบบ Personalization กับการตลาดแบบ Offline Retail ได้อย่างไรบ้าง กับ 4 ขั้นตอนการทำ Personalized Marketing การตลาดแบบรู้ใจที่เอาดาต้าจากดิจิทัลมายกระดับ Customer Experience ให้ดีขึ้น
4 ขั้นตอนการตลาด Personalization กับหน้าร้าน Offline Retail
1. Event Analytics & Customer Segmentation
เชื่อมโยง Customer Data ที่กระจัดกระจายเข้าด้วยกันเพื่อการวิเคราะห์ที่แม่นยำขึ้นจนสามารถแยกออกได้ว่าตกลงลูกค้าแต่ละคนคือใคร และต่างกันอย่างไร เช่น คนนี้เคยเข้าเว็บ E-commerce เรามาก่อนนะ แต่ยังไม่เคยซื้อเลย แต่ตอนนี้อยู่ที่หน้าร้านสาขาหนึ่งเราเรียบร้อยแล้ว หรือ คนนี้อยู่ในกลุ่มลูกค้าประจำนะ แต่ปกติซื้อออนไลน์ตลอด แต่วันนี้มาอยู่แถวร้านสาขาใกล้บ้านเขา ครั้งล่าสุดเขาเพิ่งดูสินค้าชิ้นหนึ่งมาเมื่อสามวันก่อน แต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ
จากการเชื่อมโยง Event Data ที่เกิดขึ้นบนออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน ทำให้รู้จักลูกค้ามากขึ้น คาดเดา Consumer Insight ได้ดีขึ้น และนั่นก็นำไปสู่การทำ Customer Segmentation จัดกลุ่มลูกค้าที่คล้ายกันเข้าด้วยกัน เพื่อนำไปสู่การทำ Marketing ต่อไป
2. Activation & Automation ทำการตลาดออกไปตามสถานการณ์ที่คาดการณ์ไว้ล่วงหน้า
ขั้นตอนที่ 1 เรารู้แล้วว่าใครเป็นใคร เรารู้ว่าใครอยู่ใน Segment ไหน ก็ถึงเวลาที่เราต้องทำการตลาดออกไปแบบ Personalized Marketing ผ่านเครื่องมือประเภท Campaign Activation ของ CDP ต่างๆ ที่เป็น Journey Builder ที่เราสามารถกำหนด Marketing Campaign ล่วงหน้าได้
เช่น ลูกค้าที่เข้าข่ายแบบนี้จากพฤติกรรมออนไลน์และออฟไลน์ เราจะต้องทำการตลาดแบบไหน มันคือการคิดไว้ล่วงหน้า หรือที่ผมเรียกว่า Markerting Scenario Design ถ้าลูกค้า Action เราจะทำอย่างไรต่อ หรือถ้าลูกค้ายังไม่ Action เราจะใช้แผนไหนต่อเพื่อ Trigger ให้เขาทำในสิ่งที่เราต้องการ
สมมติ เรารู้แล้วว่าลูกค้าคนนี้เพิ่งดูสินค้าสองสามชิ้นจากหน้าเว็บมาหลายครั้ง ในระยะเวลาไม่กี่วันก่อน ตอนนี้เรารู้ว่าเขาอยู่ที่หน้าร้านผ่าน Mobile App ของเราที่ลูกค้าอนุญาตให้เขาถึงข้อมูล GPS ได้ตลอดเวลา เราจะไม่มานั่งคิดและทำการตลาดแบบสดๆ ใหม่ๆ ทุกครั้ง สิ่งที่เราต้องทำในวันนี้คือการวางแผนล่วงหน้า ถ้าเจอในสถานการณ์แบบนี้กับลูกค้ากลุ่มนี้เราจะทำการตลาดแบบไหน
ส่งคูปองส่วนลดสิ้นค้าที่เพิ่งดูไปเลยไหม ในกรณีที่ใจร้อนกลัวปิดการขายไม่ได้ หรือถ้าจะมีสเน่ห์หยิ่งๆ หน่อย อาจส่ง Notification เพิ่มเติมออกไปด้วยการบอกว่า สินค้าที่เพิ่งดูมาไม่กี่วันก่อน ตอนนี้มีพร้อมให้ลองที่สาขาใกล้ๆ เดินไปไม่กี่นาทีถึง
พอนึกภาพออกใช่ไหมครับ ข้อดีคืองานการตลาดจะแบบเป็นแผนมากขึ้น แต่ข้อเสียคือการงานตลาดยุค Data-Driven Marketing & Personalization จะมีรายละเอียดยุบยับให้คุณทำมากมายไม่รู้จบ
3. Personalized Communication ส่งข้อความที่ใช่ออกไปให้ตรงใจแต่ละคนมากที่สุด
จากขั้นตอนที่สอง เรารู้แล้วว่าจะต้องทำการตลาดกับใคร อย่างไร มันคือการทำ Personalization Strategy หรือที่ผมเคยทำขึ้นมาเป็น CRM Strategy Canvas ในขั้นตอนที่ 3 จะต่างกับขั้นตอนที่ 2 นิดนึง มันคือการลงรายละเอียดของแต่ละ Marketing Message ที่จะส่งออกไป
คนนี้ชื่ออะไร สะดวกชื่อให้ถูก เขาสะดวกให้เราติดต่อผ่านช่องทางไหนเป็นหลัก อาจจะเป็นอีเมล หรือ SMS ก็ได้ (แต่ถ้าส่ง SMS ต้องแน่ใจว่าส่งไปเบอร์หลักที่เขาใช้ ไม่ใช่ส่งไปเบอร์ออฟฟิศที่อาจจะเลิกใช้ไปแล้ว) หรืออาจจะเป็น Notifacation ในแอปก็ตาม
สถานที่ หรือสาขาที่ลูกค้าคนนี้อยู่ใกล้คือที่ไหน ตรงไหนที่เขาสะดวก ช่วงเวลาไหนที่ควรส่ง เราต้องแม่นเรื่องเวลาในการทำการตลาดกับลูกค้าด้วย
ฟังดูเหมือนง่ายแต่ไม่ยาก แต่มันคือความละเอียด ละเมียด ใส่ใจ คิดในมุมลูกค้าให้มากว่าถ้าเราเป็นลูกค้า เราได้ประสบการณ์แบบไหนถึงจะรู้สึกประทับใจกับการตลาดของเรา
ถ้าตัวเราเองยังไม่ชอบอย่าหาทำ ใช้ Common sense ส่วนตัวช่วยตัดสินใจได้ ผมเชื่อว่าคนส่วนใหญ่มี Common Sense คล้ายๆ กัน ยกเว้นคุณเป็นคนส่วนน้อยที่ไม่มี Common Sense ในการเข้าใจคนอื่นสักเท่าไหร่ อันนี้ยกงานนี้ให้คนอื่นทำดีกว่าครับ
4. Collaboration กับ Operation Team ออกแบบระบบให้พนักงานหน้าร้านช่วยเก็บ Customer Data ให้เราด้วย
การเก็บ Customer Data ของ Marketing Team จะประสบความสำเร็จมากขึ้นถ้าเราได้ความร่วมมือจากทุกคนในบริษัท และจากประสบการณ์ไปเป็นที่ปรึกษา Data-Driven Advisor มาก็หลายบริษัท พบว่าถ้าบริษัทไหนพนักงานหน้าร้านช่วยเก็บข้อมูล จะมีดาต้ามากมายให้ทีมากมายให้ทีมการตลาดและ Business Development เอาไปต่อยอดได้มหาศาล
ดังนั้นเราต้องออกแบบ Process & Tool ให้คนหน้างานสะดวกในการช่วยเก็บดาต้าให้เรา อีกสิ่งสำคัญคือต้องออกแบบ KPI ให้กับคนหน้างานต้องทำด้วย ไม่งั้นลำพังแค่ขอความร่วมมืออย่างเดียว มักไม่ค่อยประสบความสำเร็จเท่าไหร่
แล้วการทำงานระหว่างหน้าบ้านกับหลังบ้านจะเป็นไปได้ด้วยดี คุณจะเป็นบริษัทที่พร้อมใช้ Data-Driven Marketing ไวกว่าที่คิดเอาไว้มากครับ
สรุป 4 ขั้นตอนการตลาด Personalization กับหน้าร้าน Offline Retail
พอเห็นภาพและแนวทางการทำ Personalization หรือการตลาดแบบรู้ใจกับหน้าร้าน Offline Retial ของเราบ้างไหมครับ สำคัญคือคุณต้องมีทั้ง Tech และ Talent ที่ดีควบคู่กัน
เครื่องมือต้องพร้อมให้คนทำงาน และคนต้องพร้อมทำงานนี้อย่างจริงจัง เอาลงทุนแต่การจ้างคนมาทำงานโดยไม่ลงทุนในเครื่องมือจนสุดท้ายคนที่จ้างมาก็ทำอะไรไม่ได้ หรืออย่าลงทุนแต่ในเครื่องมือโดยไม่ลงทุนกับคน ด้วยการยัดงานใหม่เพิ่มให้คนเก่า จนเขาไม่มีเวลาในการโฟกัสอะไรสักอย่าง
จากประสบการณ์เข้าไปช่วยให้คำปรึกษาเรื่อง Data-Driven Marketing มาพอสมควร ถ้าไม่อยากจ้างคนใหม่มาทำงานนี้เลย ก็แนะนำให้หาคนในที่ดูแล้วชอบทำเรื่องนี้ มาเป็นหัวหอกหลักในการทำงานนี้ แต่ต้องถอดงานเก่าที่เคยรับผิดชอบออกด้วย ไม่อย่างนั้นเขาก็จะไม่มีเวลาทำ Data อย่างจริงจังครับ
แล้วคุณจะ Consumer Insight ใหม่ๆ จาก Data มากมายที่คาดไม่ถึง เช่น Golder Period ช่วงเวลาที่ลูกค้าชอบกลับมาซื้อซ้ำโดยที่เราไม่เคยรู้ พอรู้แล้วเราจะทำอย่างไรต่อ ที่เหลือคือส่วนของ Creativity ของ Marketing Team แล้วหละครับ
อ่านบทความชุดการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/personalization/
