Behavioral Marketing ใช้หน้า 404 ตอนไม่มีเน็ต ให้คนอยากอ่านหนังสือมากขึ้น

Behavioral Marketing ใช้หน้า 404 ตอนไม่มีเน็ต ให้คนอยากอ่านหนังสือมากขึ้น

Behavioral Marketing หรือการตลาดแบบกระตุ้นพฤติกรรมให้คนอยากทำตามเป้าหมายที่เราวางไว้ ฟังดูอาจเป็นเรื่องยากเกินไป แต่ถ้าเราเข้าใจ Insight ว่าทำไมคนส่วนใหญ่จึงทำแบบนั้นเราก็จะสามารถเข้าไปเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมให้เป็นไปตามที่เราต้องการได้ง่ายขึ้น ก็เหมือนกับแคมเปญการตลาดหนึ่งที่ประเทศสิงค์โปรเมื่อหลายปีก่อน พวกเขาค้นพบว่าส่วนใหญ่ติดมือถือกันงอมแงมจนทำให้อัตราการอ่านหนังสือลดลงไปไม่น้อยที่สะท้อนผ่านยอดขายสำนักพิมพ์ต่างๆ นั่นเอง ลองมาดูกันนะครับว่าแคมเปญนี้ทำงานอย่างไรถึงทำให้คนสนใจอยากอ่านหนังสือมากขึ้นด้วยตัวเอง

The Offline Book เปลี่ยนหน้าไร้เน็ตให้กลายเป็นหน้าจากหนังสือดีๆ

เรื่องเกิดขึ้นที่ประเทศสิงค์โปรครับ หนึ่งในชาติชั้นนำของโลกและก็น่าจะเป็นชาติที่พัฒนาที่สุดในอาเซียน ดังนั้นการที่ประชาชนในชาตินี้จะใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ ในวันนั้นแบบมากกว่าชาติรอบข้างก็คงไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร และในตอนนั้นเองที่พบว่าคนในประเทศสิงค์โปรส่วนใหญ่โดยเฉพาะวัยทำงานมีอัตราการใช้เวลากับหน้าจอโทรศัพท์มือถือสูงมาก ถ้าถามว่ามากขนาดไหนก็มากประหนึ่งพฤติกรรมปกติของคนไทยทุกวันนี้ก็ได้ครับ

ดังนั้นเมื่อการติดหน้าจอของคนในสังคมเป็นไปเพราะบริบทแวดล้อมบังคับให้เราต้องอัพเดทสิ่งต่างๆ อยู่ตลอด หรือบางครั้งก็อาจจะไม่ได้เกี่ยวกับการอัพเดทสิ่งที่จำเป็นต่อชีวิตอยู่ตลอดหรอก เพราะบางทีเราส่วนใหญ่ก็แค่ติดโซเชียลเท่านั้นแหละ

และนั่นก็เลยทำให้ธุรกิจที่เจอปัญหาหนักสุดก็คงหนีไม่พ้นสื่อสิ่งพิมพ์ ก็ในเมื่อคนสามารถอ่านใดๆ ก็ได้ตามต้องการแล้วคนจะไปซื้อหนังสือหนังหามาอ่านเหมือนเดิมก็ต้องลดน้อยลงตามไป

เมื่อสายตาคนถูกย้ายจากหน้ากระดาษไปอยู่บนหน้าจอเป็นจำนวนมาก คำถามสำคัญที่จะเป็นตัวชี้วัดธุรกิจหรือกำหนด Business Strategy ก็คงหนีไม่พ้นว่าเราจะช่วงชิงเวลาจากหน้าจอเหล่านี้ให้มาอยู่กับหน้ากระดาษเราได้อย่างไร ซึ่งการต่อสู้เพื่อแย่งชิงช่วงเวลาที่ว่านี้มันก็มีศัพท์เก๋ๆ ที่เรียกว่า Attention Economy ซึ่งเอาไว้ว่างๆ จะมาเล่าให้ฟังอีกรอบครับ เมื่อความสนใจของคนคือสิ่งที่มีค่าสำหรับธุรกิจต่างๆ ดังนั้นธุรกิจสำนักพิมพ์ก็ต้องคิดว่าเราจะแย่งชิงช่วงเวลาแห่งความสนใจของคนจำนวนมากให้ละออกมาจากหน้าจอ เพื่อมาสู่หน้ากระดาษที่เป็นธุรกิจเราได้อย่างไรครับ

ฟังดูเป็นการต้องต่อสู้กันระหว่างหน้ากระดาษกับหน้าจอ แต่ถ้าเราเข้าใจ Insight ว่าทำไมคนถึงใช้เวลากับหน้าจออย่างมากเราก็จะสามารถพลิกสถานการณ์ให้เป็นประโยชน์กับเราได้ง่ายโดยแทบไม่ต้องเหนื่อยเลย

และนั่นก็เลยเป็นที่มาของแคมเปญการตลาดที่ชื่อว่า The Offline Book ที่ก็ใช้หน้าจอที่เป็นคู่แข่งให้กลายเป็นโอกาสในการนำเสนอคุณค่าบนหน้าหนังสือออกไปในเวลาที่ไร้สัญญาณเน็ตอย่างไรล่ะครับ

Behavioral Marketing 101 อย่าไปฝืนพฤติกรรมคนแต่จงเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในพฤติกรรม

ถ้าคุณดูคลิปวิดีโอของแคมเปญการตลาด The Offline Book นี้จบแล้วคงจะเห็นถึงความฉลาดหลักแหลมของคนคิดและสำนักพิมพ์ที่สร้างแคมเปญการตลาดนี้ขึ้นมา

เพราะสิ่งที่พวกเขาทำคือฉวยโอกาสเล็กๆ ในช่วงเวลาสั้นๆ ช่วงที่ไร้ซึ่งสัญญาณเน็ตแต่ก็คงยังไม่พร้อมจะละสายตาออกจากหน้าจอนั่นเอง

ในช่วงเวลานั้นคนยิ่งเพิ่งความสนใจไปยังหน้าจอว่าเกิดอะไรขึ้น เมื่อไหร่เน็ตจะมา เมื่อไหร่ฉันจะมีอะไรให้ดูให้อ่าน ดังนั้นการที่เราเอาเนื้อหาดีๆ จากหน้าจอกระดาษไปใส่ในหน้าจอเพื่อให้คนได้อ่านสะดวกก็ถือเป็นการเปิดโอกาสไปสู่ตลาดมากมาย

ลองคิดดูซิครับว่าเมื่อคนจำนวนมากที่ไม่เคยคิดว่าการอ่านหนังสือจะสนุกหรือมีประโยชน์ขนาดนั้น แต่พอได้ลองอ่านในช่วงเวลาที่ไร้ซึ่งตัวเลือกจะเป็นการทำให้คนเหล่านั้นเปิดใจให้กับการอ่านหนังสือมากขนาดไหน

แถมบางทีเดิมทีหลายคนอาจจะคิดว่าหนังสือนั้นเป็นของที่ไม่จำเป็น เพราะคิดว่าใดๆ ในโลกล้วนหาอ่านได้จากอินเทอร์เน็ตซึ่งก็ไม่จริงเสมอไป เพราะความต่างระหว่างการอ่านอะไรก็ได้บนอินเทอร์เน็ตหรือโซเชียลมีเดีย เมื่อเทียบกับหนังสือก็คือการคัดเนื้อหาที่ดีและมีคุณภาพจริงๆ มาลงไว้ในเล่มให้คุณได้อ่านอย่างคุ้มค่าคุ้มสายตามากที่สุดครับ

Behavioral Marketing การตลาดพฤติกรรม The Offline Book Cannes Lion 2014

เป็นอย่างไรครับกับแคมเปญการตลาดแบบ Behavioral Marketing ที่ส่งเสริมพฤติกรรมเดิมที่คนคุ้นเคยด้วยบางสิ่งที่เราต้องการเข้าไป เมื่อคนติดมือถือจนแยกออกจากจอไม่ได้ การแก้ก็ง่ายๆ คือเอาเนื้อหาที่เราอยากให้เค้าเห็นไปอยู่ในที่ๆ เขาต้องการ นั่นก็คือบนหน้าจอมือถือเล็กๆ ตรงหน้า แล้วก็ทำให้เขารู้สึกอยากอ่านหน้าต่อไปด้วยตัวเอง

พอผู้คนได้ค้นพบแล้วว่าเนื้อหานี้มีคุณค่าและน่าสนุกเพียงใดๆ ที่เหลือพวกเขาก็จะไปตามหาเนื้อหาส่วนที่เหลือว่าอยู่ตรงไหนเท่านั้นเองครับ

จะเป็นหนังสือจริงหรือเป็นแบบ E-book ก็ไม่ใช่ปัญหา เพราะถ้าเรากระตุ้นความอยากของคนได้แล้วนักการตลาดอย่างเราก็แค่ทำให้การเข้าถึงมันง่ายและสะดวกสบายเท่านั้นเอง

ผลสุดท้ายของแคมเปญการตลาด The Offline Book นี้ทำให้คนเดินเข้าร้านหนังสือเพิ่มขึ้นถึง 20% ได้ภายในสองเดือนแรก แถมยังได้รับรางวัลจาก Cannes Lion เทศกาลประกวดโฆษณาระดับโลกเมื่อปี 2014 อีกด้วยครับ

เรียกได้ว่าแคมเปญการตลาดนี้วินกันทุกฝ่าย ตั้งแต่เจ้าของสำนักพิมพ์ที่สามารถทำให้คนสนใจอยากอ่านหนังสือเพิ่มขึ้นได้ ไปจนถึงคนทั่วไปที่ติดหน้าจอให้ได้พบกับคอนเทนต์ดีๆ ที่หาไม่ได้จากหน้าจอนั่นเองครับ

ทั้งหมดนี้บอกให้รู้ว่า ถ้าเราเข้าใจ Behavioral Consumer ดีพอจนสามารถเข้าถึง Insight ได้ว่าทำไมเขาจึงทำ เราก็จะพบว่าการบรรลุเป้าหมายทางการตลาดหรือธุรกิจนั้นอาจไม่ใช่เรื่องยากอย่างที่คิด แต่ที่ยากจริงๆ คือเราพร้อมจะสละเวลาและทรัพยากรบางส่วนจากงบการตลาดเดิมไปทำความเข้าใจผู้บริโภคหรือ Consumer จริงๆ แล้วหรือยัง

เพราะการที่เราเร่งรีบเดินไปด้วยความเร็ว ไม่ได้หมายความว่าเรากำลังเดินไปหน้าไปถูกทางเสมอไป

ร่วมแสดงความคิดเห็นบนเพจการตลาดวันละตอนเพิ่มเติม > https://www.facebook.com/EverydayMarketing.co/

Behavioral Marketing การตลาดพฤติกรรม The Offline Book Cannes Lion 2014

อ่านบทความการตลาดที่เกี่ยวกับ Behavioral ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=perception

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางแห่ง

Leave a Reply

Your email address will not be published.