Product Communication อย่ารู้แค่ขายอะไร ต้องรู้ว่าจะขายได้อย่างไรด้วย

Product Communication อย่ารู้แค่ขายอะไร ต้องรู้ว่าจะขายได้อย่างไรด้วย

วันนี้เบสอยากเอาอะไรแปลกใหม่ในจุดที่เพื่อน ๆ บางคนอาจจะยังไม่รู้ หรืออาจจะรู้จักแล้วแต่ไม่รู้ว่ามันเรียกว่าอะไร มาเล่าให้ทุกคนได้อ่านกันครับ นั่นก็คือ Product Communication ซึ่งถือว่าเป็นส่วนสำคัญในการสื่อสาร หรือ การทำการตลาดอย่างมากอีกเรื่องหนึ่งเลย เรามาทำความรู้จักกับเจ้าการสื่อสารนี้กันครับ

Product Communication

การสื่อสารในเชิง Product นี้ไม่ใช่ Marketing นะครับ แต่ถึงอย่างนั้นก็เป็นสิ่งสำคัญที่ต่างฝ่ายต่างต้องมีและเกื้อหนุนให้กันและกันครับ หรืออาจจะพูดได้ว่าเป็น Subset ของ Marketing ก็ได้

สำหรับใครที่ทำงานการสื่อสารด้านการตลาดอยู่แล้ว ทุกคนจะรู้ว่าการที่เราจะสื่อสารอะไรออกไปในการสร้าง Awareness หรือการสร้าง Conversion ในการขายสินค้าให้ได้

การสื่อสารของเราจะต้องมี Message บางอย่างที่สามารถบอกสรรพคุณของสินค้า หรือ จุดที่น่าสนใจบางอย่างที่ทำให้ลูกค้าต้องซื้อใช่มั้ยล่ะครับ

ในฐานะของคนสร้างชิ้นงานเพื่อสื่อสารอย่าง Copy Writer หรือ Creative อาจจะบอกว่า มันคือการคิดคำ Copy หรือสโลแกน ที่ดี ๆ และโดนใจกลุ่มเป้าหมายสักอัน เพื่อ Convince ให้ลูกค้าสนใจและเลือกซื้อสินค้าไง คำถามคือ แล้วเราจะเอาสารตั้งต้นจากการคิดคำ Copy ให้ตอบโจทย์กับสินค้าของเราได้จากที่ไหน

ซึ่งคำตอบของคำถามนี้ก็คือ Production Communication นั่นเองครับ

Product Communication pie chart
ภาพประกอบจาก kellersmann.info

Product Communication คือ แนวทางในการสื่อสารของตัวสินค้าที่จะทำหน้าที่เป็นตัวบ่งบอกถึงจุดเด่นที่น่าสนใจ หรือ จุดขาย ที่มีการย่อยให้สามารถสื่อสารได้ง่ายกว่าข้อมูลในเชิงของ Product Description ที่มาจากทางโรงงาน รวมไปถึงสารตั้งต้นของที่มาว่าสินค้านี้เกิดขึ้นมาได้อย่างไร ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในรูปแบบไหน ที่อาจต้องใช้ความรู้ด้านการตลาดเข้ามาร่วมด้วย เพื่อให้สามารถนำไปใช้ในส่วนต่าง ๆ ในธุรกิจได้ต่อ

(จากภาพด้านบนการสื่อสารเชิงนี้จะครอบคลุมอยู่ในส่วนที่ทับซ้อนกันทั้งหมด ซึ่งสามารถทำไปขยายต่อได้ในส่วนที่ไม่ทับกัน)

พอเห็นนิยามแล้วหลายคนอาจจะร้องอ๋อว่า มันก็เหมือนกับคำว่า Product Description ที่เราใช้กันบ่อย ๆ นั่นแหละ แต่จริง ๆ เรื่องนี้มีมากกว่าแค่ข้อมูลสินค้านะครับ เพราะนี่คือการสื่อสาร ไม่ใช่แค่เรื่องของข้อมูลสินค้า

มีหลายแบรนด์ที่ตอบได้ว่า สินค้าของตัวเองคืออะไร, ทำอะไรได้บ้าง, มี Feature อะไร, ทำมาเพื่อคนแบบไหนแบบกว้าง ๆ

แต่กลับไม่รู้ว่า จะวางรูปแบบหรือแนวทาง สำหรับการสื่อสารใน Product ของตัวเองให้ออกมาน่าสนใจได้ยังไง หรือ เกิดความเข้าใจในสินค้าของแบรนด์ได้ง่ายขึ้นยังไง เมื่อต้องส่งต่อไปยังคนอื่น ๆ รวมไปถึงลูกค้าที่เป็น End User เหมือนรู้แค่ว่า เราขายอะไร แต่ไม่รู้ว่าจะขายอย่างไรให้ขายได้

ซึ่งปัญหาที่เกิดขึ้นตามมา คือการที่จะทำให้คนทั้งองค์กรรู้จักสินค้าแต่อาจจะไม่เข้าใจในสินค้าเพื่อนำไปสร้างประโยชน์ทางธุรกิจให้กับแบรนด์ หรือ ไม่รู้ว่าจะเอาอะไรมา Apply เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้กับแบรนด์ได้บ้าง รวมถึงการสื่อสารเพื่อการแข่งขันในตลาด

ว่ากันตามตรงท่ามกลางการแข่งขันในตลาด หากแบรนด์ของคุณไม่ใช่แบรนด์ที่ทำเกี่ยวกับนวัตกรรมใหม่ ๆ หรือนำนวัตกรรมใหม่ ๆ เข้ามา สินค้าในตลาดก็แทบจะเหมือนกันไปหมด โดยเฉพาะในตลาด FMCG

ซึ่งการที่มีแนวทางการสื่อสารในสินค้าที่ชัดเจนจะสร้างข้อได้เปรียบและประสิทธิภาพให้การสื่อสารให้กับแบรนด์ได้อย่างมากเลยครับ

เบสเลยเอาแนวทางแบบง่าย ๆ มาแนะนำทุกคนให้ลองเอาไปทำกับสินค้าของแบรนด์ของทุกคนดูครับ โดยเบสจะขออธิบายผ่านแคมเปญที่มีชื่อว่า Rejected Ales ของแบรนด์ Matilda Bay นะครับ

Rejected Ales by Matilda Bay

Matilda Bay
ภาพประกอบจาก the stable

แคมเปญนี้เป็นแคมเปญของ Matilda Bay แบรนด์ Craft Beer สัญชาติ Australia ที่มีมาตั้งแต่ปี 1983 ร่วมกับเอเจนซี่อย่าง Howatson+Company

Rejected Ales แคมเปญการออก Craft Beer Limited Edition ที่ไม่ใช่แค่การออกเบียร์รสชาติพิเศษธรรมดา แต่สินค้านั้นคือ Craft Beer Series จากการทดลองเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าตัวปัจจุบันที่ Perfect ที่สุด ที่ถูก Reject หรือปัดตกไปเพราะยัง Perfect ไม่พอที่จะนำมาขายให้กับลูกค้า

แต่นี่คือความ Perfect ลำดับที่ 2 ที่อยากชวนให้ทุกคนได้มาลองว่ารสชาติมันเป็นยังไง ทั้งหมด 27 รสชาติ ที่แต่ละรสชาติก็จะมีเรื่องราวเป็นของตัวเองในแพ็คเกจที่ดูเหมือนเป็นสินค้าทดลอง

ทุกตัวทดลองจะมีตั้งแต่ลำดับการทดลอง ชื่อเท่ ๆ ก่อนที่จะถูกปัดตกไป อย่าง ‘Missed the point’, ‘Keep dreaming’, หรือ ‘Ballpark’ รวมไปถึง คำอธิบายในรสสัมผัส ส่วนผสม กรรมวิธีการหมัก และวันที่ระบุของสูตรนี้ นอกจากนี้แล้วยังมีการบอกด้วยว่าทำไมเบียร์กระป๋องนี้ถึงถูก Reject ไป

แคมเปญนี้มีการสื่อสารออกไปหลายช่องทางทั้ง OOH, Social Media, Radio, งาน Event และกิจกรรมหน้าร้านที่จัดจำหน่ายเบียร์ Matilda Bay ซึ่งผลลัพธ์ของตัวแคมเปญประสบความสำเร็จอย่างมากเลยครับ

แคมเปญครั้งนี้สามารถเข้าถึงคนได้ถึง 14 ล้านคน และนำไปสู่ยอดขายของแบรนด์ที่เติบโตขึ้นถึง 30 เท่า !! ส่วนตัวเบสคิดว่าถ้าคิด ROI ออกมา ยอดที่เห็นก็อาจจะไม่ได้สร้างกำไรให้มากเท่าไร ดูจากกิจกรรมทางการตลาดที่แคมเปญนี้ทำ แต่การที่ยอดเติบโตได้ถึงขนาดนี้มันต้องมีอะไรบางอย่างแน่นอนครับ

ส่วนที่น่าสนใจและทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างมากของแคมเปญนี้ก็คือการมี Product Communication ที่ดีเนี่ยแหละครับ โดยเบสจะขออนุญาตแบ่งโครงสร้างของการสื่อสารเชิง Product ที่ดีให้ทุกคนได้ทำ Checklist ดูโดยอิงจากแคมเปญนี้ออกมานะครับ

1.การเข้าใจข้อมูลของสินค้า (Product)

กรรมวิธีการผลิต ลำดับขั้นตอน รวมไปถึงส่วนประกอบสำคัญที่ใช้ในการผลิตสินค้า กระบวนการภายในต่าง ๆ จะช่วยให้รู้ว่า การสื่อสารออกไปสิ่งไหนเป็นส่วนสำคัญที่แบรนด์ภูมิใจนำเสนอจริง ๆ

นอกจากนี้ยังทำให้แบรนด์สามารถเลี่ยงหรือรับมือในจุดที่อาจจะเป็น จุดสังเกต ที่มีความจำเป็นที่จะต้องมีการเตรียมการสำหรับการตั้งคำถามและการสร้างประสบการณ์จากการใช้สินค้าจากลูกค้าได้ด้วย

ซึ่งในส่วนนี้ Matilda Bay ก็มีความเข้าใจในกระบวนการและข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าทั้งหมดของตัวเองได้อย่างดี ด้วยประสบการณ์การทำ Craft beer ที่ยาวนานหลายปี ความเข้าใจที่ชัดเจนที่แบรนด์สื่อออกมาให้เห็นเลย คือ การใส่รายละเอียดในมิติของรสชาติที่เข้าใจง่าย และการอธิบายเหตุผลที่ทำไมรสชาตินี้ถึงถูก Reject ออกไป

Matilda Bay No.7

2.การเข้าใจใน Demand ของสินค้า (Demand)

กล่าวคือ ก่อนที่จะออกสินค้าตัวใด ๆ มา ย่อมมาจากการที่เรามองเห็นว่าสินค้านั้นมีความต้องการ (Demand) อยู่ในกลุ่มเป้าหมายของเราอยู่แล้ว

หรือ ถ้าหากสินค้าเราเป็นสินค้ามิติใหม่ที่จะต้องทำการตีตลาด การสร้าง Reason to Believe เพื่อให้สินค้านมีความจำเป็นในชีวิตของลูกค้า หรือสร้าง Demand ขึ้นมาเองก็เป็นสิ่งที่ไม่ควรละเลย

ทั้งนี้เพื่อให้การมีอยู่ของสินค้ามีความสำคัญกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น และช่วยส่งเสริมให้แบรนด์สามารถเลือกจุดสื่อสารได้ตรงประเด็นและตรงกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้นด้วย

Matilda Bay มีจุดยืนในส่วนของ Demand เกี่ยวกับ Craft beer ที่ดี แต่ในแคมเปญนี้แบรนด์ก็ยังสร้าง Demand ให้กับสินค้า Limited Edition ในแคมเปญที่ส่งเสริมสินค้าตัวที่จัดจำหน่ายปกติได้ด้วย เพราะแบรนด์ดึง Concept ที่กว่าจะได้ความ Perfect ที่ทุกคนได้ดื่มกันนั้นไม่ง่ายเลย แล้วกว่าจะได้มาเป็นยังไงก็อยากให้ทุกคนได้มาลอง

ซึ่งทุกคนสามารถเข้ามาลองกันได้เป็นกรณีพิเศษในแคมเปญนี้เลย

3.การเข้าใจความเป็นแบรนด์ (Brand)

การสื่อสารที่จะทำให้คนปรับตัวรับฟังได้แล้วที่สุดคือการถ่ายทอดตัวตนของเราให้ชัดเจนที่สุดครับ นอกจากจะทำให้แนวทางในการสื่อสารของเรามีรูปแบบที่ชัดเจนแล้ว ยังช่วยเรื่องของการถูกจดจำอีกด้วย

จากสิ่งที่เห็นและข้อมูลที่พบจากแบรนด์นี้ Matilda Bay เป็นแบรนด์ที่วางตัวเองในรูปแบบของผู้เชี่ยวชาญด้าน Craft beer ที่จะให้สิ่งที่ดีที่สุดกับคุณอยู่เสมอ ซึ่งแฝงไปด้วยความเท่ ความเรียบง่ายและความน่าค้นหาในความ Perfect ที่แบรนด์ Proud to Present

Product Communication from Matilda Bay
ภาพประกอบจาก campaignbrief

4.การทำให้เข้าใจง่าย (Storytelling)

เมื่อแบรนด์มีทั้ง 1 , 2 และ 3 แล้ว จึงนำมาสู่การสร้าง Storytelling ขึ้นเพื่อเป็นแก่นให้สามารถนำไปสื่อสารต่อ ที่ผู้วางเรื่องราวตรงนี้จะต้องมีความรู้ในทั้งในเชิงธุรกิจและการตลาดเพื่อใช้ในการพิจารณาเลือกหยิบสิ่งสำคัญจากข้อมูลทั้งหมดมาเปลี่ยนให้เป็น ความน่าสนใจที่เข้าใจง่าย ในภาษาที่กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการสื่อสารได้ง่ายยิ่งขึ้นครับ

จะเห็นได้ว่าในตัวแคมเปญหรือคำอธิบายเกี่ยวกับสินค้าของแบรนด์นี้ มีความเข้าใจง่าย น่าสนใจ และตอบโจทย์ทุกอย่างที่ลูกค้าที่ชื่นชอบใน Craft beer ต้องการได้อย่างดี โดยที่การทำโฆษณาไม่จำเป็นจะต้องชูหรือพูดถึงตัวสินค้าให้มากมาย สินค้าก็สามารถขายได้ด้วยตัวเองได้อย่างดี

และทั้ง 4 ข้อนี้จะนำไปสู่ Product Communication ที่จะช่วยให้การสื่อสารของแคมเปญนี้ไม่จำเป็นจะต้องมานั่งให้ความสำคัญกับ Feature หรือรสชาติของสินค้า มากจนเกินความจำเป็น แต่ไปเน้นที่การนำมาต่อยอดในจุดสำคัญในมุมมองใหม่ ๆ เพื่อสร้างจุดดึงดูดให้การทำแคมเปญมี Impact ต่อกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น

เพราะตัวสินค้าเองมีการสื่อสารที่แข็งแรงอยู่แล้ว

บทสรุป

เบสไม่ได้จะบอกว่าการที่แบรนด์ไม่มี Product Communication ที่ชัดเจน มันเป็นปัญหานะครับ

เบสเข้าใจว่าส่วนหนึ่งของการไม่เข้าใจของแบรนด์อาจเกิดจาก การที่เราอยู่กับอะไรนาน ๆ อยู่กับสินค้าใดสินค้าหนึ่งมากไป จะทำให้เรามองไม่ค่อยออกว่ามันมีจุดไหนหรือมุมไหนใหม่ ๆ ที่น่าสนใจอีกบ้าง ซึ่งเป็นเรื่องที่มักจะเกิดขึ้นบ่อยจนเป็นปกติครับ

นอกจากนี้ การขาดตรงส่วนนี้ของแบรนด์ก็ทำให้เกิดการพึ่งพากันระหว่างกับเอเจนซี่ที่จะเข้ามาช่วยนำเสนออะไรใหม่ ๆ มาให้แบรนด์ได้ด้วย

เพียงแต่หากทางแบรนด์มีการสื่อสารเชิง Product ที่ชัดเจนเท่าที่จะสามารถทำได้ ก็จะทำให้ผลงานที่ออกมาจากการที่ทำงานร่วมกับเอเจนซี่มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อีกเยอะเลยครับ เพราะเมื่อเส้นทางที่ต้องการจะสื่อสารมีความชัดเจนมากเท่าไร การนำไปต่อยอดให้น่าสนใจขึ้นก็จะสามารถทำได้ง่ายเท่านั้น

นอกจากนี้แล้วแบรนด์ยังสามารถนำไปส่งต่อในการทำการตลาดรูปแบบอื่น ๆ ไม่ใช่แค่การทำโฆษณาให้มีการสื่อสารของสินค้าแบรนด์ที่แข็งแรงและตอบโจทย์ที่แบรนด์ต้องการได้ดีอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นการทำ Collaboration Marketing หรือ Influencer Marketing ฯลฯ ก็สามารถคาดหวังผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพได้ด้วยครับ

สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก

Ref.
campaignbrief

medium

Watcharapon Kittipodpong

Watcharapon Kittipodpong

Strategic Planner คนหนึ่งที่อยากส่งต่อเหมือนที่ได้รับมา กำลังสนใจและพัฒนาตัวเองไปเรื่อย ๆ ใน Marketing, Neuroscience และ Behavioral Economics หวังว่าสิ่งที่เขียนจะมีประโยชน์กับคนอ่านทุกคนนะครับ :)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *