Perception Solution แบรนด์มีของดีอยู่ที่ตัว ทำให้ลูกค้าเชื่อก็พอแล้ว
บ่อยครั้งกับแบรนด์ใหม่ ๆ ที่เพิ่งเข้ามาในตลาดหลายแบรนด์ มีจุดเด่นที่น่าสนใจและมีข้อดีอยู่ในตัวเอง แต่ในบางครั้งการมาของแนวทางที่แปลกใหม่นี้เอง อาจสวนทางกับมุมองของผู้บริโภคเดิมที่มีต่อสินค้าและบริการเหล่านั้น ทำให้อาจเป็นปัญหาในกาดำเนินธุรกิจของแบรนด์ได้ วันนี้เบสเลยจะมาเล่าเรื่อง Perception Solution ที่จะเข้ามาแก้ไขปัญหาในเรื่องนี้ ผ่านแคมเปญการตลาดที่น่าสนใจกันครับ
โดยแคมเปญนี้มีชื่อว่า #LidlSurprises ของแบรนด์ Lidl ที่แบรนด์ได้ร่วมมือกันกับเอเจนซี่อย่าง TBWA ในประเทศอังกฤษครับ
Perception Solution : #LidlSurprises
แคมเปญนี้เกิดขึ้นในปี 2014 ณ ช่วงเวลาที่ Lidl กำลังต้องการขยายตลาดเพิ่มจากเดิมที่ประเทศเยอรมัน โดยมุ่งบุกตลาด Supermarket ในประเทศอังกฤษ ด้วยเป้าหมายว่า แบรนด์จะต้องมี Market Share ในตลาดการแข่งขันราว 3.1% ภายในระยะเวลาอันสั้น สำหรับการแข่งขันทางธุรกิจในครั้งนี้ ซึ่งถือว่าเป็นเป้าหมายที่สูงพอสมควรเลยครับ
แน่นอนครับว่าตลาด Supermarket ของอังกฤษเอง ก็มีผู้เล่นอยู่ในตลาดอยู่แล้วหลายเจ้าที่ค่อนข้างมีความเป็นแบรนด์แข็งแรงอย่าง Tesco, Sainsbury’s, Asda หรือ Morrisons ที่ Lidl อาจจะสามารถต่อสู้ได้ยากแม้ว่าจะมีกลยุทธ์ทางธุรกิจต่าง ๆ ทั้งในเรื่องของการจัดการ การส่งเสริมการขาย รวมไปถึงการทำการตลาด
อีกทั้งเมื่อแบรนด์ได้เข้ามาสัมผัสตลาดจริง ๆ แล้ว ก็พบว่า ถึงแม้ว่าแบรนด์จะทำทั้งหมดนี้แล้ว ก็อาจจะไม่สามารถทำให้แบรนด์บรรลุถึงเป้าหมายได้อยูดี
เนื่องจากแบรนด์พบ Customer Insight ที่เป็นอีกความความท้าทายหลักของการตีตลาดนี้ ที่เป็นเรื่องใหญ่ที่จำเป็นจะต้องแก้ไขให้ได้ นั่นคือ Perception ที่มีต่อการซื้อสินค้าของคนอังกฤษ ซึ่งถือว่าเป็นอุปสรรคต่อแนวคิดในการนำเสนอสินค้าของแบรนด์อย่างมากเลยครับ
โดยปกติแล้ว Perception เดิมของคนอังกฤษจะมีความเชื่อสำหรับการซื้อสินค้าว่า ยิ่งคุณจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าในราคาต่ำ คุณภาพของสินค้าที่คุณจะได้มาก็จะต่ำตามลงไปด้วย ซึ่งในทางกลับกันแนวคิดในการนำเสนอสินค้าของ Lidl คือ ‘High on quality, low on price’ หรือ ของถูกและดี นั่นเอง
ด้วยการนำเสนอของแบรนด์ในรูปแบบนี้เอง อาจส่งผลให้ลูกค้าไม่เชื่อใจในการนำเสนอสินค้าของแบรนด์ และกระทบไปถึงยอดขายของแบรนด์แน่นอน ทำให้แบรนด์ต้องทำอะไรสักอย่างเพื่อแก้ไข Perception ของคนอังกฤษที่มีต่อสินค้าที่ราคาย่อมเยา และเพื่อเป็นการเปลี่ยนเกมการแข่งขันในตลาดเพื่อให้มีพื้นที่ให้กับ Lidl ได้เข้ามาด้วย
เกิดเป็นแคมเปญ #LidlSurprises เพื่อเป็น Perception Solution โดยเป็นการใช้การสื่อสารที่น่าสนใจและพยายามนำเสนอให้ลูกค้าได้รู้จัก สัมผัส เพื่อให้ลูกค้าได้ทำความเข้าใจในสินค้าและบริการของแบรนด์ใหม่อีกครั้ง โดยแคมเปญนี้มีการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง โดยใช้ระยะเวลาราว 4 ปี (2014-2017) เลยทีเดียวครับ
ซึ่งจริง ๆ แล้วแคมเปญนี้ของ Lidl มีค่อนข้างเยอะมากเลยครับในช่วงเวลาที่เบสได้บอกไป ในบทความนี้เลยอยากขอยกเฉพาะแคมเปญที่เบสมองว่าน่าสนใจมาเล่าให้ทุกคนได้อ่านกันนะครับ
เริ่มต้นจากปี 2014 ที่เป็นแคมเปญเปิดตัวอย่างเป็นทางการครั้งแรกของ Lidl ด้วยครับ โดยแบรนด์เลือกเป็น On-groud Campaign ในงานแฟร์ที่เป็นตลาดของเกษตรกร ที่ East London market
โดยเป็นการตั้งบูธที่คนที่เดินมางานสามารถเข้ามาทดลองชิมสินค้าและถ้าใครถูกใจก็สามารถซื้อกลับไปได้ในราคาย่อมเยา แต่ลูกค้าทุกคนจะยังไม่รู้ว่าสินค้าเหล่านั้นมาจากแบรนด์อะไร เพียงแต่จะมี Hint ไว้ที่ถุงที่ใช้ใส่สินค้าสำหรับลูกค้าที่ซื้อกลับไป กับการเก็บภาพและถูกบันทึกเอาไว้ครับ
ซึ่งในท้ายที่สุดแบรนด์ค่อยเฉลยผ่านข่าวทาง TV ครับว่า จริง ๆ แล้วสินค้าที่ทุกคนได้ชิมหรือได้ซื้อไปจาก บูธ เหล่านั้น เป็นสินค้าของ Lidl เอง
แคมเปญนี้ทำให้เกิด Impact กับลูกค้าที่ได้มีโอกาสมาสัมผัสกับสินค้าของแบรนด์มากพอสมควรครับ ซึ่งเป็นจุดประกายที่ตั้งต้นให้ลูกค้าเริ่มเชื่อในความถูกและดีของแบรนด์มากยิ่งขึ้นครับ
ต่อมาในปี 2015 แบรนด์ใช้หนังโฆษณา ที่ถ่ายทอดเรื่องราวที่เกิดขึ้นที่ผับ ในวันอีสเตอร์ (Easter day / Easter Sunday) ครับ โดยแบรนด์ได้ทำ Experiement ด้วยการเชิญให้บุคคลทั่วไปหลายครอบครัวเข้ามากินอาหารเฉลิมฉลองในวันพิเศษภายในร้านนี้ และให้พวกเขาจ่ายเงินโดยประเมินจากความคุ้มค่าของอาหารมื้อพิเศษนี้
ก่อนที่สุดท้ายพวกเขาทุกคนจะรู้ว่าวัตถุดิบในอาหารทุกจานที่พวกเขาได้กินไป คือสินค้าจากแบรนด์ Lidl ที่มีราคาต่ำกว่าที่พวกเขาประเมินความคุ้มค่าไปมาก
เรียกได้ว่า การโฆษณาครั้งนี้ช่วยตอกย้ำแนวคิดของแบรนด์และสื่อสารในเรื่องของความคุ้มค่าที่เกินราคาออกมาได้อย่างดีเลยครับ
และในช่วงสุดท้ายของแคมเปญ คือ ปี 2016-2017 ที่เกิดหนังชุดโฆษณาใน Series ที่มีชื่อเดียวกับแคมเปญหลักอย่าง #LidlSurprises โดยมีวิธีการถ่ายทอดเรื่องราวที่น่าสนใจมากครับ
แบรนด์ได้มีการเชิญลูกค้า หรือ User ทั่วไป ที่มีความสงสัย และความกังวลเกี่ยวกับสินค้าของ Lidl ที่เสนอความคิดเห็นอยู่บน Social Media ต่าง ๆ ให้พวกเขาได้ไปสัมผัสแหล่ง Supplier ของแบรนด์ในสินค้าที่พวกเขาสงสัย เพื่อให้ได้เห็นในกระบวนการผลิตในทุกขั้นตอน ก่อนที่สินค้าจะถูกส่งไปวางจำหน่ายใน Supermakret ของแบรนด์ครับ
ชุดโฆษณา Series นี้มีหลายสินค้าที่ถูกนำมาเล่าเยอะมากครับ โดยตัวหนังโฆษณาจะเริ่มต้นจากประเด็นที่คนเหล่านั้นสงสัยและเล่าเรื่องราวที่ตอบคำถามคนเหล่านั้น ว่าสำหรับ Lidl แล้วมันเป็นอย่างไร ก่อนที่จะปิดจบที่ว่าคุณสามารถจับต้องมันได้เพียงในราคาเท่าไร หลังจากที่บอกคุณค่าของสินค้าทั้งหมดแล้ว
เบสจะขอหยิบมาแค่บางเรื่องที่แบรนด์ปล่อยออกมาเท่านั้นนะครับ ถ้าใครสินใจดูหนังตัวอื่นสามารถคลิก ที่นี่ ได้เลยนะครับ โดยเรื่องที่เบสหยิบมาเป็นของคุณ Sharna ที่สงสัยถึงที่มาของวัตถุดิบที่แบรนด์ได้มาจำหน่ายครับ และหลังจากนั้นเธอก็ถูกแบรนด์เชิญไปอย่างที่ผมได้บอกไป
ซึ่งหลังจากที่คุณ Sharna มาเข้าร่วมกิจกรรมที่ทางแบรนด์เชิญ หลังจากที่ได้รับประสบการณ์ที่แบรนด์มอบให้แล้วจากคลิปด้านล่างก็จะเห็นว่า Perception ของเธอได้เปลี่ยนไปแล้ว
ผลลัพธ์ที่ได้จากการทำ Perception Solution นี้ ออกมาให้เห็นในปี 2017 ตามเป้าหมายครับ โดยจากข้อมูลพบว่า Lidl มี Market share ในตลาด Supermarket ในประเทศอังกฤษสูงขึ้น แต่ไม่ใช่หยุดอยู่ที่ 3.5% นะครับ แต่คือ 5.3% ต่างหาก สูงกว่าที่ตั้งไว้มาเยอะมากเลยครับ
ซึ่งตั้งแต่แบรนด์เข้ามาทำตลาดในประเทศอังกฤษจนถึงปี 2017 แบรนด์มียอดขายสูงถึง 2.7 พันล้านปอนด์ (3.7 พันล้านดอลลาร์) โดยมีกำไรสุทธิอยู่ที่ 398 ล้านปอนด์ (542.6 ล้านดอลลาร์) ครับ
นอกจากนี้แล้วจากการวิจัยเพื่อตรวจสอบความเข้าใจและความรู้สึกต่อแบรนด์จากลูกค้า พบว่า Lidl มีจำนวนลูกค้าต่อตารางเมตรมากกว่า Tesco ที่เป็นผู้นำในตลาด Supermarket ในช่วงเวลานั้นด้วย
และอีกสิ่งหนึ่งที่ฐานลูกค้าของ Lidl พูดออกมาป็นเสียงเดียวกันก็คือ พวกเขาเห็นด้วยกับคำว่า High Quallity Low Price ของ Lidl นั้นมีอยู่จริง และนั่นจะไม่เป็นอุปสรรคต่อพวกเขาที่จะตั้งคำถามกับการซื้อสินค้าของ Lidl อีกต่อไป
แคมเปญ #Lidlsurprises นี้ยังได้รับรางวัล IPA Effectiveness Gold ในปี 2018 หลังจากที่จบแคมเปญแล้วด้วยนะครับ
มาถึงตรงนี้แล้วจะเห็นว่าเป็นแคมเปญที่ใช้ระยะเวลายาวนานแต่สิ่งที่ได้กลับมานั้นคุ้มค่ามาก ๆ เลยครับ
ซึ่งหลังจากช่วง 2017 ที่เรียกได้ว่า Lidl ค่อนข้างติดตลาดและเป็นแบรนด์ในดวงใจของคนอังกฤษหลายคนแล้วก็ยังคงมีการสื่อสารใน Perceptoion ของแบรนด์อยู่อย่างต่อเนื่อง โดยไม่ปล่อยให้สิ่งนี้หายไปเพื่อย้ำเตือนลูกค้าของพวกเขาเสมอครับ อย่างแคมเปญที่ประสบความสำเร็จอีกแคมเปญหนึ่งที่ชื่อว่า BOQLOP หรือ Big on Quality,Lidl on Price
บทสรุป
จะเห็นว่าการทำ Perception Solution มี Impact ที่มีอิทธิพลต่อลูกค้าและแบรนด์ของเรามากนะครับ หากเราสามารถนำมาใช้ประโยชน์ในการสื่อสารให้ถูกต้องและชูจุดเด่นที่น่าสนใจของแบรนด์ออกมาได้อย่างดีให้ผู้บริโภคได้เห็น
โดยจากเรื่องราวทั้งหมดที่เบสได้เล่าให้ทุกคนได้อ่านกัน จะเห็นได้ว่า สิ่งที่เหมือนกันในแคมเปญในแต่ละปี ก็คือ การหาช่องทาง หรือ สร้างโอกาสให้ลูกค้าได้สัมผัสและทำความเข้าใจแบรนด์ ให้ได้ครับ หรือนั่นก็คือการสื่อสารที่ทำให้เรียนรู้ได้ง่ายที่สุดอย่าง Customer Experience
ที่จะเห็นได้ว่าแบรนด์เลือกที่จะตัด Cognitive Bias หรือความลำเอียงที่ลูกค้ามีต่อของถูกออกไป อย่างการให้ลอง Blind testing ในแคมเปญปี 2014 และ 2015
อีกทั้งยังมีการตอบสนองต่อข้อสงสัยของลูกค้าโดยเชิญชวนให้ไปสัมผัสแบบ Exclusive Experience โดยตรงแล้วนำมาถ่ายทอดต่อให้ลูกค้าคนอื่น ๆ ได้เห็นได้วงกว้างอีกในชุดหนังโฆษณาที่เริ่มตั้งแต่ 2016
ซึ่งเมื่อเป็น การอยู่ที่ถูกที่เลยถูกสนใจ, การเชิญให้เข้าร่วมฟรี, การเชิญชวนที่ทำให้รู้สึกว่าคุณคือคนพิเศษ ก็สามารถดึงดูดลูกค้าให้มาสัมผัสประสบการณ์จากแบรนด์ได้ไม่ยากเลย
ทั้งหมดนี้ช่วยสร้างความเข้าใจและ Setting ตั้งต้นที่ตรงกันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ในส่วนของ Core Value ที่แบรนด์นำเสนอและลูกค้าต้องการได้รับจากแบรนด์
แล้วหลังจากนั้นเราจะมีการทำการตลาด หรือ โปรโมชั่นส่งเสริมการขายได้ ๆ ก็จะเป็นอีกขั้นตอนถัดไปในการทำแคมเปญการตลาดกับลูกค้าของเราต่อครับ (ซึ่ง Lidl ก็มีการทำควบคู่กันไปอยู่เรื่อย ๆ ด้วยนะครับ)
นอกจากนี้หากนำมาเล่าในเชิงทฤษฏีทางจิตวิทยาโน้มน้าวใจ วิธีการนี้คือการทำ Social Proof หรือการสร้างอิทธิพลโดยการใช้บุคคลหรือสังคมเป็นข้อพิสูจน์บางอย่างเพื่อให้คนในวงกว้างได้ประจักษ์ครับ
ทั้งนี้นอกจากจะทำให้การสื่อสารมีความน่าเชื่อถือขึ้นแล้ว ยังลดกำแพงในการรับสาร แถมยังส่งต่อสารเหล่านั้นได้ง่ายมากยิ่งขึ้นอีกด้วยครับ เพราะเป็นการพูดถึงโดยตัวบุคคล หรือ ลูกคค้าด้วยกันเอง
และหากมองอีกมุมหนึ่ง Perception Solution ก็มีความคล้ายกันกับการทำแคมเปญการตลาดในเชิง Branding เนี่ยแหละครับ ที่เป็นการสื่อสารเพื่อย้ำให้ลูกค้าได้จดจำแบรนด์ในรูปแบบที่แบรนด์ต้องการ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราไม่ควรละเลยนะครับ
ส่วนตัวเบสมองว่า การที่เรามัวทำแคมเปญเกี่ยวกับโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย หรือ กลไกที่เกี่ยวกับราคาสินค้าและส่วนลดอย่างเดียว จะนำไปสู่การลดคุณค่าที่แบรนด์มีอยู่ ที่อาจเป็นการสนับสนุนให้ลูกค้ามีโอกาสเปลี่ยนแบรนด์ได้ง่ายมากขึ้น เพราะไม่มีเหตุผลใด ๆ มาประกอบการตัดสินใจแล้วนอกเหนือจากราคา
เพราะถ้าวันหนึ่งสินค้าเราแพงกว่าคู่แข่ง เราก็จะกลายเป็นตัวเลือกแรกที่ลูกค้าตัดออกไปได้ครับ
ดังนั้นการแบ่งความสำคัญมาสื่อสารในเชิง Branding เพื่อรักษา Value ของแบรนด์ให้แข็งแรง ก็มีเป็นเรื่องสำคัญเหมือนกันนะครับ ยิ่งถ้าหากสื่อสารนี้ของเรายังเป็น Perception Solution ได้ด้วย ก็ยิ่งช่วยเสริมให้แบรนด์ของเราแข็งแรงมากยิ่งขึ้นที่จะไปสู้กับคู่แข่งในตลาดในง่ายมากขึ้นด้วยครับฃ
เพราะแค่ลูกค้าเชื่อใจและมั่นใจในแบรนด์ของเรา สินค้าของเราก็มีโอกาสถูกซื้อไปแล้วกว่า 50% เลยล่ะครับ
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ
ขอบคุณที่อ่านจนจบครับ 🙂
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
