Participation Marketing เมื่อแบรนด์เข้าไปร่วมกิจกรรมของ End User
วันนี้เราจะมาเล่าสู่กันฟังในเรื่องของ Participation Marketing หรือการเข้าไปมีส่วนร่วมในกิจกรรมใด ๆ ระหว่างแบรนด์กับ End User กันครับ
เพราะบางทีโอกาสในการทำการตลาดของเราก็ไม่ได้เกิดขึ้นมาจาก Brand Official ของเราเองทั้งหมด บางครั้งมันก็เป็นสถานการณ์ที่เกิดขึ้นมาเองจากการพูดคุยแลกเปลี่ยนของ End User หรือ สถานการณ์ที่เกิดขึ้นแล้วดันสามารถเชื่อมโยงกับแบรนด์ของเราได้ซะอย่างนั้น และอื่น ๆ อีกมากมาย
ประเด็นที่น่าสนใจคือ แบรนด์จะเข้าไปจับโอกาสเหล่านี้ได้ยังไงให้ End User ไม่รู้สึกว่า แบรนด์พยายามยัดเยียดตัวเองเข้ามามีส่วนร่วมมากเกินไป จนเกิดเป็นแรงต้านแทนที่จะเกิดแรงสนับสนุน แต่ยินดีที่จะให้แบรนด์เข้ามาร่วมสนุกไปด้วยกัน
ซึ่งแคมเปญที่เบสจะเอามาเล่าให้ทุกคนได้อ่านในวันนี้เป็นของแบรนด์ Fast Food ในดวงใจใครหลาย ๆ คนรวมถึงตัวเบสเองด้วย อย่าง McDonald’s ที่ร่วมมือกันกับเอเจนซี่อย่าง Leo Burnett Manila ในประเทศฟิลิปปินส์
#ThisIsMcDonalds / The Unbranded Menu
ช่วงปลายเดือนธันวาคมปีที่ผ่านมา (2022) มี Streamer,Cosplayer ชื่อดังชาวฟิลิปฟินส์คนหนึ่งชื่อว่า Alodia Gosiengfiao ที่มีผู้ติดตามสูงถึง 8 ล้านคน ในตอนนั้นเธอกำลังเล่นเกม Grand Thef Auto V หรือที่ใครหลายคนเรียกสั้น ๆ ว่า GTA V อย่างสนุกสนาน
แล้ววันหนึ่งเธอก็ได้ โพสต์สเตตัสบน Social Media ของเธอ ครับว่า รูปแฮมเบอร์เกอร์ที่เธอเจอในเกมนั้นดูคล้ายกับ Big Mac มากเลย! พร้อมกันกับแท๊ก Facebook Offical ของ Mc Donald’s และบอกให้แบรนด์รู้ว่าเธอเห็นแล้วถึงกับหิวอย่างกินเบอร์เกอร์ของแบรนด์เลย แถมยังติด #ThisisMcDonalds ไว้ให้เสร็จสรรพ
ซึ่งเจ้าตัวโพสต์นี้ก็มี Engagement ที่ดีอย่างมากเลยครับ บรรดาแฟนคลับของเธอต่างแฮ่กันมาเล่นด้วย เพราะอยากสื่อสารด้วยกันกับเธอ และหาว่ามีอะไรที่ดูเหมือน Big Mac อีกบ้าง ทั้งจากในเกม และMeme ต่าง ๆ แถมเล่นไปเล่นมาก็ลามไปถึงเมนูอื่น ๆ ด้วย
และการจุดประเด็นนี้เองที่ทำให้ Mc Donald’s มองหาโอกาสในการตอบกลับและทำอะไรสักอย่างเพื่อให้เกิดประโยชน์มากที่สุดในการเข้ามามีส่วนร่วมในครั้งนี้ จนเกิดเป็นแคมเปญที่มีชื่อว่า The Unbranded Menu หรือ เมนูอาหารที่มาจาก End User เองที่แคปภาพเหมือนจากเกมมาแบบไม่รู้แบรนด์
ถึงแม้จะไม่รู้ว่าเป็นเมนูอาหารของแบรนด์ไหน แต่ถ้าจะให้เปรียบ … มันก็เหมือนเมนูของ Mc Donald’s นั่นแหละ!
Mc Donald’s เข้ามาตอบกลับคุณ Alodia นั้นน่าสนใจมากครับ โดยแบรนด์เข้ามา Confirm ว่ามันเหมือน Big Mac จริงๆ พร้อมบอกว่าทางแบรนด์ได้ DM หรือ Direct Message เพื่อมอบอะไรบางอย่างให้ด้วย ซึ่งการทำแบบนั้นของแบรนด์ช่วยกระตุ้นความอยากรู้ว่า DM นั้นคืออะไร และถ้ามันเป็นสิทธิพิเศษบางอย่าง ก็อยากได้อะไรแบบนั้นด้วย
การทำแบบนี้ของแบรนด์ยิ่งกระตุ้นให้มีคนเข้าร่วมแถมติด #ThisIsMcDonads เพิ่มขึ้นและ Viral มากยิ่งขึ้นไปอีกด้วย
เพราะหลังเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นใน Social Media ของเธอ เหล่า Streamer คนอื่น ๆ ก็เริ่มอยากเข้ามาเล่นในกิจกรรมนี้ด้วย และ Stream เกมตามหาเมนูที่หน้าตาดูคล้ายกันกับเมนูของ Mc Donald’s กันจ้าละหวั่น เพื่อเล่นกับแฟนคลับของพวกเขา ซึ่งสิ่งเหล่านี้ก็ยิ่งช่วยส่งเสริมให้แคมเปญถูกมองเห็นมากขึ้น มีคนเข้ามาเล่นด้วยมากขึ้นไปอีก
ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจยังไม่หมดแค่นั้นครับ ในทุก ๆ คอมเมนต์ที่ End User เข้ามาร่วมกับแคมเปญในทุก ๆ เมนูที่ End User คิดมากให้แล้วว่าเหมือนกับเมนูไหนของ Mc Donald’s ทางแบรนด์เองก็พยายามตอกย้ำและใส่ภาพเมนูของตัวเองเข้าไปในการตอบกลับ โดยเลือกภาพให้คล้ายกันมากที่สุด
เพื่อตอกย้ำว่าเมนูเหล่านั้นก็เหมือนของ Mc Donald’s นั่นแหละ มากินได้นะ แล้วก็รับสิทธิพิเศษไปด้วยเลยเหมือนกัน ทัก Inbox Message มาหาแบรนด์ได้เลยนะ! (ตรงนี้ฉลาดมากครับ เพราะถ้าแบรนด์ทักไปเองแบรนด์จะไม่ได้ Engagement แต่ถ้าคนทักมา แบรนด์น่าจะได้รับ Engagement เพิ่มกระฉูดขึ้นมาเลย)
และผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากแคมเปญนี้ทำให้ Mc Donald’s มี Brand Visibility ที่สูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยทางทีมพบว่าในช่วงเวลานั้นการถูก Mention ถึงแบรนด์สูงขึ้นถึง 108% บน Social Media อัตราการเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของ End User สูงขึ้น 140%
และเท่านั้นยังไม่พอ แคมเปญนี้ยังทำให้ยอดขายของแบรนด์สูงขึ้นถึง 35% ในการขายประเภท Delivery อีกด้วย!
ทำไม Mc Donald’s ไม่โดนแรงต้านเลย ?
จากการหาข้อมูลและวิเคราะห์ตามทฤษฏีจิตวิทยาที่เบสพอจะเข้าใจ เบสคิดว่าปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ไม่โดนแรงต้านในการเข้าร่วมมีอยู่ 5 ปัจจัยด้วยกันครับ
1.ตัวกิจกรรมเกี่ยวข้องกับแบรนด์โดยตรง
บริบทนี้เกิดขึ้นโดยการพูดถึงแบรนด์และถูกเชื่อมโยงกันกับแบรนด์โดยตรงจากการ Mention ถึงเลย นั่นหมายความว่าพื้นที่ตรงนี้ End User ยินดีเปิดให้แบรนด์สามารถเข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมได้ โดยไม่จำเป็นต้องหาความเชื่อมโยงที่ดูเหมือนเกี่ยวแต่จริง ๆ ไม่เกี่ยวเพื่อมาเข้าร่วม
2.การตัดสินใจ take action ที่ไม่ได้เน้นขาย แต่เน้นเล่น
การเข้ามาของแบรนด์ทำให้ End User รู้สึกสบายใจที่แบรนด์ไม่ได้เข้ามายัดเยียดขายของ แต่เน้นพูดคุยในประเด็นที่พวกเขากำลังพูดถึงกัน ทำให้พวกเขาไม่ต้องระมัดระวังตัวมากนักในการเล่นด้วยกันครับแบรนด์ และไม่ต้องมาเห็นโฆษณาขายตรงที่พวกเขาเกลียดและหลีกเลี่ยงอยู่เสมอเวลาเล่น Social Media
3.การแอบให้สิทธิพิเศษอย่างไม่มีเงื่อนไข
ต่อเนื่องกันจากข้อ 3. การให้สิทธิพิเศษแบบ”แอบให้” จากการ DM ช่วยตอกย้ำให้ End User ไม่รู้สึกว่าแบรนด์เข้ามาเพื่อขายตรงมากขึ้นไปอีก แถมการจุดประเด็นที่แบรนด์ขอ DM ไปหาคุณ Alodia โดยไม่ได้บอกว่าเพราะอะไรถึงได้รับ
แต่เป็นที่รับรู้ในเชิงประจักษ์ด้วยตัว End User เองว่าคุณ Alodia โพสต์ภาพ ติดแฮชแท๊กและกล่าวถึงแบรนด์ในกิจกรรมนี้ ถึงได้รับการ DM ไปหาเพื่อมอบสิทธิพิเศษบางอย่าง
ตรงส่วนนี้เป็นทั้งการบอกเป็นนัยอย่างแนบเนียน และยังเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดความอยากรู้อยากได้ กับ End User คนอื่น ๆ เป็นอย่างดี ส่งผลให้คนอยากเล่นกิจกรรมนี้บ้าง
4. Consumer Insight: เกมเมอร์ชอบหา Easter egg ในเกม
ตรงส่วนนี้ก็เปรียบเหมือนกับ Easter egg ในโลกภาพยนตร์ ที่ Marvel ชอบแอบสอดแทรกเข้ามาในหนัง ให้เราตั้งใจดูและสนุกสนานกับเนื้อเรื่องได้มากยิ่งขึ้นนั่นแหละครับ สำหรับฝั่งชาวเกมเองก็เช่นกัน และในเมื่อสิ่งนี้เป็นสิ่งที่คนเล่นเกมชอบเดินตามหาภายในเกมเป็นทุนอยู่แล้ว
ถ้ามันจะถูกเอามาเล่นเป็นกิจกรรม พวกเขาก็สามารถทำได้ง่ายมากเลย โดยที่ไม่รู้สึกว่ามันเป็นสิ่งที่ยากอะไร
5. บริบทที่เกิดจากคนที่ End User รักเป็นทุนเดิม
จากที่เบสได้ Screen ตัวคอนเทนต์ของคุณ Alodia ก็พบว่า เธอเป็นที่รักของแฟนคลับของเธอมากพอสมควรเลยครับ ด้วย Elements ต่าง ๆ ที่เธอมีอยู่ในตัว เนื้อหาและคุณภาพของคอนเทนต์ของเธอ ตรงจุดนี้ทำให้ไม่ว่าเธอจะพูดถึงอะไร คนที่แฟนคลับของเธอก็อยากจะเข้ามาคุย เข้ามาเล่นด้วยเป็นปกติธรรมดา
ซึ่งถือว่าเป็นหัวเชื้อที่ช่วยส่งให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จได้อย่างดีเลยครับ
บทสรุปแคมเปญ Participation Marketing เมื่อแบรนด์เข้าไปร่วมกิจกรรมของ End User
ส่วนตัวเบสเองค่อนข้างสงสัยนิดหน่อยครับ ว่านี่เป็นแคมเปญที่เกิดขึ้นตามนี้จริง ๆ หรือ เซ็ตมา ถ้าเซ็ตแล้วเป็น Marketing ที่เกิดจากทางไหนกันแน่ จะเป็นทางคุณ Alodia เองที่หา Visibility หรือ Sponsor ให้กับตัวเอง หรือทางแบรนด์ McDonald’s เองที่มาจ้างคุณ Alodia เพื่อทำแคมเปญสำหรับการเข้าถึง Gamer มากยิ่งขึ้น
ถ้าเป็นจากฝั่ง Brand ก็คงจะเป็น Growth Hacking Strategy ที่มีชั้นเชิงและการดำเนินแคมเปญที่ดีมากเลยครับ
อย่างไรก็ตามผลลัพธ์ที่ออกมาก็ดีกับแบรนด์อยู่ครับ เพราะแคมเปญนี้เบสคิดว่าเป็นการสร้างกิจกรรมที่แบรนด์เข้าไปเข้าร่วมได้อย่างไม่ยัดเยียดจนเกินไป และประสบความสำเร็จในหลาย ๆ ด้าน
สิ่งที่สำคัญที่สุดที่เบสเห็นในแคมเปญนี้ คือการสร้าง Product Perception takeover ที่แบรนด์พยายาม Register ให้ End User ทุกคนมองเมนูอาหารที่จริง ๆ แล้วมีคู่แข่งเยอะมาก ทั้งแฮมเบอร์เกอร์ เฟรนช์ฟรายส์ นักเก็ต แต่แบรนด์กำลังพยายามทำให้ทุกคนนึกถึง Mc Donald’s กันหมดเลย
ถือเป็นวิธีการตลาดที่พาแบรนด์มาเข้าร่วมที่ไม่โดนแรงต้าน แล้วยังสามารถ take benefit กลับมาสู่แบรนด์ได้อย่างคุ้มค่ามากเลยทีเดียวครับ เป็นตัวอย่างที่ดีมาก ๆ ที่เราจะลองมา Crack ดูแล้วนำไปปรับใช้กับแบรนด์ของเราเองต่อ
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคน ขอบคุณที่อ่านจนจบครับ 🙂
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
Ref.
