Parody Marketing การตลาดเป็นแบรนด์ติดตลก กวนส้นจนได้ดี

Parody Marketing การตลาดเป็นแบรนด์ติดตลก กวนส้นจนได้ดี

เป็นคราวของการตลาดที่ End User คนไทยให้ความนิยมเป็นอันดับต้น ๆ กันบ้าง อย่าง Parody Marketing หรือ การตลาดสายตลก ที่ไม่ว่าจะมาในแบบมุกตลกโปกฮา หรือ มุกล้อเลียน ยังไงแบรนด์ก็จะได้รับ Engagement ที่ดีอย่างแน่นอนไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

แต่การตลาดแบบนี้ก็ไม่ได้ Mass แค่ในบ้านเรานะครับ เพราะในต่างประเทศก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมเช่นกัน แถมเล่นแรงกว่าบ้านเราเยอะมาก ด้วยความแตกต่างทางวัฒนธรรมและสังคมหลายอย่าง

แคมเปญที่เบสจะเอามาเล่าในวันนี้เป็นการทำการตลาดฉวยโอกาส แล้วเอา Context นั้นมาเล่นตลกจนสร้าง Brand Visibility ให้ตัวเองได้อย่างฉลาดมาก เพราะนอกจาก Brand จะถูกพูดถึงในวงกว้าง และได้รับ Engagement ที่อย่างมาแล้ว พวกเขายังแทบจะไม่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมในการทำแคมเปญครั้งนี้เลยสักบาทเดียว

มี Action แค่ 2 อย่างเท่านั้นที่แคมเปญนี้ทำ โดยมีตัวจุดประกายให้แคมเปญนี้ Impact อย่างมาก คือ ความตลก ที่มาพร้อมกับความคิดสร้างสรรค์เท่านั้นเลย

Case Study นี้เป็นของแบรนด์ Fast Food ชื่อดังในฝั่งทวีปโซนตะวันตกทั้งอเมริกาและยุโรป ที่มีมาสคอตเป็นเด็กสาว ผมเปียอย่าง Wendys ที่เกิดขึ้นในประเทศสหรัฐอเมริกาครับ

Meat Tweet by Wendy’s

ในช่วงเวลานั้นตอนปี 2021 เบสค่อนข้างมั่นใจว่า ทุกคนจะได้รู้ข่าวการประกาศอย่างเป็นทางการในการเปลี่ยนชื่อบริษัทของ Social Media Platform ยอดนิยม อย่าง Facebook เป็น Meta

ที่มาพร้อมกันกับวิสัยทัศน์ใหม่ที่พวกเขาต้องการจะสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับโลกอีกครั้งจาก Metaverse ที่ค่อนข้างสร้างกระแสความสนใจของโลกให้หันไปมอง Metaverse ทันทีว่ามันมีดีอย่างไร ในไทยเราก็ Hype กันอยู่ช่วงหนึ่ง จนกลายเป็น Keyword ที่ต้องมีในการสื่อสารเลยทีเดียว

จังหวะนั้นเองที่ Wendys แบรนด์สายกวน ที่ทำอะไรสุดโต่งและลูกบ้าในการสื่อสารอยู่บ่อยครั้ง จนถูกใจคนอเมริกาหลายคน ก็เห็นโอกาสในครั้งนี้แบบทันทีทันใดจากชื่อใหม่ของ Facebook จนเกิดเป็นเหตุการณ์ด้านล่างครับ

“เปลี่ยนชื่อกลายเป็น เนื้อ” … Wendys เปลี่ยนชื่อตัวเองบน Twitter Account เป็น Meat โดยสลับตัวอักษรของคำว่า Meta นิดหน่อยแต่ความหมายเปลี่ยนไปเลยราวฟ้ากับเหว จาก Metaverse สุดล้ำมาเป็นแผนเนื้อที่ถูกวางบนเบอร์เกอร์ (ปัจจุบันแบรนด์เปลี่ยนชื่อกลับมาเป็นเหมือนเดิมแล้วนะครับ)

เรียกได้ว่าเป็นการล้อเลียนที่มาถูกจังหวะกับการให้ความสนใจของคนหมู่มากกับ Meta มาก ๆ ซึ่งไปจี้เส้นใครหลายคนมากเลยครับ ไม่ว่าจะเป็น Jack Dorsey ผู้ก่อตั้ง Twitter, Marcia Dorsey แม่ของผู้ก่อตั้ง Twitter อีกที! 55555 แล้วก็ Celebrity / Influencer คนดังอีกมากมายเลย

Jack Dorsey, Marcia Dorsey
Jack Dorsey, Marcia Dorsey
ภาพประกอบจาก enpositivo.com

นอกจากนี้ End User หลายคนที่เป็นแฟนคลับของ Wendys เป็นทุนเดิม ก็เข้ามาพูดคุย ร่วมแซว ร่วมสนุกกับแบรนด์กันยกใหญ่ ซึ่ง Admin ก็คุยตอบโต้กับแฟนคลับของตัวเองได้แบบถึงรสถึงเครื่องตามสไตล์ความแสบ ความกวนส้นของตัวเอง ที่ทำให้แฟนคลับก็พากันชอบใจมากยิ่งขึ้นไปใหญ่ เบสแอบแคปตัวอย่างมาให้ลองอ่านกันดูครับ

พอเห็นเป็นกระแสแบบนี้แล้ว หลายแบรนด์ทั้งกระโดดเข้ามาเล่นด้วยกับ Wendys ทั้งพยามยามสร้างกระแสในแบบของตัวเองกันยกใหญ่เลยครับ

เช่น Xbox แบรนด์ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเกม Console หรือ Funko Pop แบรนด์ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายของเล่น ที่มา Tweet ทักทาย Wendys ว่า Nice to meat you. หรือ Shopify แบรนด์ E-Commerce ชื่อดังก็เปลี่ยนชื่อ Social Account ของตัวเองเป็น Meatify และอื่น ๆ อีกมากมายเลย

อย่างไรก็ตามด้วยความที่ Wendys เป็นน้องต้นเรื่อง การที่หลายแบรนด์เข้ามาร่วมในกระแสนี้ก็ยิ่งกลับกลายเป็นการช่วยส่งเสริมให้แบรนด์ได้รับ Brand Visibility และ Brand Engement เพิ่มมากยิ่งขึ้นไปอีกเยอะมาก ๆ แบบมากจริง ๆ ในระยะเวลาอันสั้นเลยครับ จนสุดท้ายเรื่องก็ไปถึงหูเจ้าตัวจนได้

Parody Marketing : Meat Tweet by Wendys

Official Account ของ Meta ใน Twitter เข้ามา Tweet ทักทายแบรนด์ทันทีที่รู้ตัว แถมยังโดน Wendys แซวต่อเรื่อง Meta face ที่ไม่สามารถใช้งานจริงได้ จน Meta ถึงกับต้องบอกว่า ขอเวลาให้เราอีกสักหน่อยไม่ได้เหรอ ?

เท่านั้นยังไม่พอนะครับ ความกวนส้นของแคมเปญนี้ถูกพูดถึงจนนักข่าวที่มีโอกาสไปสัมภาษณ์ Mark Zuckerberge ผู้ก่อตั้ง Facebook หรือ Meta ต้องหยิบประเด็นนี้ขึ้นมาถามความคิดเห็นจากเขาเลยว่า คิดยังไงกับเหตุการณ์นี้ แบรนด์ก็ยังได้ Free Earn Media เพิ่มเข้าไปอีก

ซึ่งเจ้าตัวมาร์คเองถึงกับเอ่ยปากเลยว่า “พวกเขาทำได้สุดยอดมาก ผมคิดว่าพวกเขาชนะเราในครั้งนี้”

ผลลัพธ์ที่ได้จากแค่ 2 Action ของการตลาดสายตลกที่กวนส้นของแบรนด์ จากการเปลี่ยนชื่อ Account และการตอบโต้ของ Admin ทำให้แบรนด์ได้ Free Earn Media Impression สูงถึง 116 ล้าน !!!! (เยอะมากกกก) Brand Mention สูงขึ้น 625% Brand Engagement โดยเฉลี่ยโตขึ้น 4.5 เท่า

เรียกได้ว่า ความตลก และความคิดสร้างสรรค์ นำพาความเจริญและความคุ้มโคตรๆ กลับมาให้แบรนด์ได้อย่างดีมากจริง ๆ ครับ

อย่างไรก็ตามการเล่นตลกมีเหรียญอยู่ 2 ด้านครับ เพราะบางครั้งเล่นตลกผิดที่ผิดทาง อาจจะโดนทัวร์ลง หรือกระแสตีกลับมาอยู่เหมือนกัน เดี๋ยวเรามาดูกันดีกว่าครับว่า ทำไม Wendys ถึงประสบความสำเร็จโดยที่ไม่มีแรงต้านในเชิง Negative เกิดขึ้นเลย แล้วถ้าหากว่าเราอยากทำแคมเปญติดตลกให้ประสบความสำเร็จแบบนี้เราควรรู้อะไรบ้าง

การตลาดเล่นตลกยังไงให้ตลอด แถมยังตลก แล้วไม่โดนตะหล่ม(ุถล่ม)

โดยปกติแล้วการทำ Parody Marketing จะประกอบด้วย 3 ปัจจัยหลักครับ โดยเบสจะขออนุญาตอธิบายประกอบกับกรณีของแคมเปญ Meat Tweet ไปด้วยเลยนะครับ

1.Mutual recognition การรับรู้ข้อมูลร่วมของสังคม

ก่อนที่เราจะสร้างสรรค์ว่าอะไรตลกหรือไม่ตลก ข้อมูลที่เราและคนที่เราสื่อสารด้วยรู้ร่วมกันเป็นเรื่องสำคัญมากครับ อย่างน้อยในประเด็นหนึ่งที่เราพูดถึง ทั้งเราและผู้รับสารจะต้องมีพื้นฐานข้อมูลอยู่บ้าง ทั้งนี้ก็เพื่อให้สามารถทำความเข้าใจเรื่องราวในแง่มุมอื่น ๆ ได้ เพราะอย่างน้อยก็จะยังมีข้อมูลบางอย่างที่เชื่อมโยงหากันอยู่

อย่างในกรณีของแคมเปญ Meat Tweet สารตั้งต้นของแคมเปญนี้ก็เป็นสิ่งที่สังคมรู้ร่วมกัน นั่นคือ การเปลี่ยนแปลงชื่อของ Facebook มาเป็น Meta ไปจนถึงเหตุการณ์ของพิพาทหลายอย่างที่เกิดขึ้นของ Facebook ที่มีทั้งข่าวและการถูกพูดถึงบน Social ที่แพร่กระจายออกไปเป็นจำนวนมาก

ซึ่งถ้าหากเราเอาเรื่อง Wendys เปลี่ยนชื่อล้อ Meta ไปคุยกับคุณลุงคุณป้าที่ไม่ได้ติดตามข่าวเทคโนโลยีเลย แถมพวกเขาก็ไม่ได้ Social Media ด้วย เราอาจจะได้เครื่องหมายคำถามกลับมาแทนเสียงหัวเราะก็ได้ครับ

2.Creative Contents การสร้างคอนเทนต์ที่ตลกและสร้างสรรค์

ส่วนนี้ถือว่าเป็นหัวใจสำคัญพอสมควรครับ นั่นก็คือ การนำข้อมูลที่มีมาหามุมมองใหม่ เพื่อให้เกิดความตลกและสนุกนานมากกว่าเดิม เรื่องนี้ค่อนข้างจะต้องใช้ประสบการณ์ในการเสพสื่อ ประสบการณ์ในการสื่อสารกับผู้คน การปรับเปลี่ยนมุมมองต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งออกเป็นหลาย ๆ ด้าน

อย่างในแคมเปญนี้ เบสคิดว่าทีมงานที่อยู่ในอุตสาหกรรมที่คลุกคลีกับอาหาร อย่างพวก เนื้อ เบคอน ชีส มันฝรั่ง ตอนเห็นคำว่า Meta แล้วก็คงมีตาลายเห็นเป็น Meat ที่ตัวเองเห็นทุกวันบ้างนั่นแหละครับ ซึ่ง เห้ย มันตลกดีนะ Facebook เปลี่ยนชื่อตัวเองกลายเป็นเนื้อว่ะ พวกเรา 5555

อีกเรื่องหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันของการสร้างคอนเทนต์ที่ตลก และสร้างสรรค์ คือเรื่องของ ขอบเขต ครับ

ความตลกบางครั้งมันมีเส้นกั้นบาง ๆ ที่ถือเป็นประเด็นที่ Sensitive พอสมควรเลยครับ เราต้องประเมินให้แน่ใจ ชั่งน้ำหนักให้ดี ว่าสิ่งที่เรากำลังทำจะนำพาผลลัพธ์ในรูปแบบไหนออกมา และสร้างคุณหรือโทษให้กับแบรนด์มากกว่ากันแน่ เพราะมีหลายแบรนด์จะต้องเผชิญกับ Crisis Management มาเยอะแล้วจากการตลกแบบไม่ดูตาม้าตาเรือ

เช่น สิ่งที่เรากำลังทำสร้างวัฒนธรรม Bully กลุ่มคนบางกลุ่มในสังคมมั้ย เอาใครมาเป็นเหยื่อรึเปล่า เพราะทุกวันนี้โลกเปลี่ยนไปแล้ว การ Bully ไม่ใช่เรื่องตลกเหมือนสมัยก่อนอีกต่อไปแล้วครับ

และหากเราเพิกเฉยกับมัน ท้ายที่สุด การตลกอาจจะกลายเป็นจุดอ่อนของแคมเปญ ที่จะทำให้เราโดนทัวร์ลงจนแบรนด์ระเบิดแทนได้เลย

ซึ่งในกรณีของ Wendys ที่หยิบประเด็นนี้มาเล่นได้โดยไม่โดนกระแสลบกลับมา เพราะประเด็นที่นำมาล้อจนเป็นเรื่องตลกที่เป็นแค่เรื่องของชื่อที่เกี่ยวกับความเป็นบริษัทมากกว่า ไม่ใช่เป็นประเด็นของผู้คนที่มีความ Sensitive มากกว่า อีกทั้ง Facebook ยังมีข่าวฉาวที่เป็นข้อพิพาทมากมายที่บางเรื่องก็ถือเป็นภัยคุกคามต่อ End User ด้วย

นอกจากนี้เบสมองว่าเป็นเรื่องของวัฒนธรรมทางสังคมของที่อเมริกาที่มีเสรีภาพด้านการแสดงออกในการสื่อสารค่อนข้างมากด้วยครับ หลายคนในสังคมเลยไม่ตั้งคำถามอะไรกับการล้อเลียนนี้มากนัก แต่กลับมาร่วมสนุกไปด้วยแทน

3.Brand who spoke ใครเป็นคนพูดแล้วพูดอย่างไร

เรื่องบางเรื่องก็ขึ้นอยู่กับใครเป็นคนพูด หรือ ใครเป็นคนเล่า และเล่าด้วยวิธีการแบบไหนด้วยนะครับ

สมมุติดูเล่น ๆ แล้วกันครับว่า ระหว่างที่เรากำลังนั่งกินข้าวอยู่กับเพื่อนและพูดคุยยิงมุกตลกกันอย่างออกรส อยู่ดี ๆ ก็มีเพื่อนคนนึงพูดเสียงเบา ๆ ขึ้นมาว่า “พวกมึง กูเลิกกับแฟนแล้วนะ” ซึ่งไอ้เพื่อนคนเนี้ยนิสัยของมัน มันเป็นคนจริงจังตลอดเวลาเลย เวลามันพูดอะไรก็จะเป็นเรื่องจริงจังอยู่ตลอด

ถ้าเป็นคุณ คุณจะคิดว่าเพื่อนคนนี้มันพูดจริงมั้ยครับ ?

ถ้าทุกคนเชื่อ ก็คงไม่แปลกอยู่แล้วที่จะทำให้เราคิดว่า เออ มันน่าจะเลิกกันแฟนจริง ๆ ว่ะ ทั้งวงเลยเงียบกริบ และพยายามคิดคำปลอบใจต่าง ๆ นา ๆ ส่งแววตากห่วงใยให้มัน ก่อนที่สุดท้ายมันจะเฉลยว่าล้อเล่น เพราะอยากยิงมุกเล่นกับเราบ้างแต่เล่นไม่ทัน …

กลับกันถ้าเป็นเพื่อนที่ชอบพูดเล่นเรื่องเลิกกับแฟนอยู่บ่อย ๆ จนเป็นเรื่องล้อของเพื่อน ๆ ในกลุ่ม เรื่องนี้ก็อาจจจะกลายเป็นเรื่องตลกทันทีที่เพื่อนจะเอามาล้อกันต่อเลยก็ได้

ในการสื่อสารของแบรนด์ก็เหมือนกันครับ ถ้าเราไม่ได้ทำให้ End User รู้ว่าเราตลก แล้วอยู่ดี ๆ มาเล่นตลก อาจทำให้คนที่ติดตามเรางงและเกิดผลเสียกับแบรนด์แทนเลยก็ได้ แถมถ้าเลือกประเด็นที่เอามาเล่นตลกได้ไม่ดี โอกาสในการถูกเข้าใจผิดจะสูงกว่ามาก เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่เค้าเป็นสายตลกมาตลอด

และการที่ Wendys สามารถสื่อสารอะไรในเชิง Parody Marketing แบบนี้ได้ ก็ไม่ใช่เพราะโชคช่วยหรืออะไรนะครับ แต่เป็นเพราะ Brand Positioning และ Brand Essence ที่แบรนด์สื่อสารออกมานั้นเป็นแบบนี้อยู่แล้ว จนทุกคนรู้ว่า Wendys มันเป็นแบรนด์ตลกและกวนส้นยังไง จี้เส้นมากแค่ไหน

ซึ่งปัจจุบัน Wendys ก็มีฐานแฟนคลับเป็นของตัวเองค่อนข้างมากเลย การตอบโต้ของแบรนด์สาวแสบนี้จะตัวตึงขนาดไหนนั้นเบสมีตัวการตอบโต้ของ Admin ที่มีความเป็น Wendys มาให้ดูกันครับ

ถ้าใครอยาก Crack ออกมามากกว่านี้ ว่าทำไม Wendys ถึงทำได้กล้าเบอร์ใหญ่และประสบความสำเร็จในสายตลกแบบนี้ คลิกที่นี่ กับ ที่นี่ เพื่ออ่านบทความเพิ่มเติมอีกได้นะครับ จะเข้าใจบริบทมากขึ้นอีกเยอะเลย หรือถ้ามีโอกาสเบสจะเอามาเขียนเป็นบทความเล่าให้ทุกคนได้อ่านกันนะครับ

บทสรุป Parody Marketing การตลาดเป็นแบรนด์ติดตลก กวนส้นจนได้ดี

จริง ๆ แล้วนอกเหนือจากความตลกจากการทำ Parody Marketing มีจุดสังเกตสำหรับแคมเปญนี้ ที่ช่วยส่งเสริมให้แคมเปญประสบความสำเร็จอยู่ด้วยนะครับ หากเราลองลำดับเหตุการณ์ของแคมเปญนี้ดูจะเห็นว่า มีปัจจัยที่ช่วยส่งต่อให้ Message แคมเปญนี้ถูกระจายออกไปในวงกว้างมากยิ่งขึ้น นั่นก็คือ การสื่อสารให้ถูกคน

การสื่อสารให้ถูกคนแฝงไปด้วยสองนัยยะครับ

  • นัยยะแรก คือ สื่อสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ของคนที่เราต้องการสื่อสาร
  • นัยยะที่สอง คือ สื่อสารให้โดนกลุ่มคนผู้มีอิทธิพลต่อคนหมู่มาก

ซึ่งเจ้าตัวนัยยะที่ 2 นี้เองที่ทำให้แคมเปญนี้มี Impact มากยิ่งขึ้นครับ

การ Tweet ของ Wendys ไปเข้าตา Jack Dorsey ผู้ก่อตั้ง Twitter, Marcia Dorsey แม่ของผู้ก่อตั้ง Twitter ที่เป็นคนดังในสังคมอยู่แล้วมา Retweet ช่วยให้คอนเทนต์นี้ถูกจับตามองมากยิ่งขึ้นกว่าเดิมมาก ทั้งในแง่ของเครดิต ทั้งในแง่ของการกระจาย Message

แค่การ Retweet ปุ่มเดียวพาตัวช่วยเสริมอีกหลายล้าน Earn Media เข้ามาผสมโรงใน Wendys ได้โดยที่แบรนด์ไม่ต้องทำอะไรมากกว่านั้นอีกแล้ว นอกเสียจากการบรรเลงการโต้ที่แสบและกวนส้นเหมือนเคย จน End User ยิ่งรู้จักและชอบความเป็นตัวตนของแบรนด์มากยิ่งขึ้น

ส่วนนี้ก็เป็นอีกปัจจัยที่เราสามารถคำนึงถึง ซึ่งจะช่วยให้การวางกลยุทธ์ในการสื่อสารการตลาดของเราได้ Earn Media เพิ่มขึ้นมาอย่างมากเลยล่ะครับ

หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ
ขอบคุณที่อ่านจนจบ แล้วเจอกันบทความหน้านะครับ

สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอน คลิก

Ref.


vmlyr.com
hitc.com
newsweek.com
marketing-interactive.com

Watcharapon Kittipodpong

ลงมือเขียนเพื่อทบทวน และเข้าใจตัวเอง คนที่สนใจ Marketing คนหนึ่งที่อยากส่งต่อเหมือนที่ได้รับมา หวังว่าสิ่งที่เขียนจะมีประโยชน์กับคนอ่านทุกคนนะครับ :)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

ใช้ Social Listening บ้างไม่ ?

#การตลาดวันละโพล ขอหนึ่งคำถาม ว่าปกติใช้ Social Listening บ้างหรือไม่ แล้วถ้าใช้ ใช้ตัวไหนอยู่