Montblanc ตอกย้ำภาพลักษณ์ ผ่านมุมมอง Brand Identity System
สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาดและผู้อ่านทุกคน ถ้านึกถึงปากกาหมึกซึมสไตล์คลาสิกที่ดูมีความหรูหรา ถ้าเห็นใครใช้คนนั้นจะดูมีออร่าบางอย่างขึ้นมาทันที ผมเชื่อว่าใครหลายคนก็คงจะนึกถึง Montblanc และล่าสุดแบรนด์ก็ได้เปิดตัวแคมเปญ “100 ปีแห่ง Meisterstück” ซึ่งเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์มาอย่างยาวนาน ด้วยจิตวิณญาณของการรังสรรค์ที่ก้าวผ่านกาลเวลา
วันนี้ผมเลยอยากจะพาทุกคนไปรู้จักแบรนด์ที่มีชื่อเหมือนยอดเขาที่สูงที่สุดในทวีปยุโรป ผ่านมุมมอง Brand Identity System เราจะได้เห็นถึงความเชื่อมโยงในมิติต่าง ๆ จนนำมาสู่แบรนด์ Montblanc ที่เรารู้จักในปัจจุบัน
Brand Identity System คืออะไร
ก่อนอื่นผมขอจะขอพาทุกคนมาทำความรู้จักกับ Brand Identity System แนวคิดของคุณ David A Aker ซึ่งแนวคิดนี้จะอธิบายการเชื่อมโยงในการเชื่อมโยงอัตลักษณ์ของแบรนด์ผ่านองค์ประกอบต่าง ๆ ซึ่งจะประกอบไปด้วย 2 โครงสร้างหลักดังนี้
#Brand essence & Core Identity
ซึ่งก็คือส่วนที่สะท้อนอัตลักษณ์ของแบรนด์ โดยข้างในจะประกอบไปด้วยกันทั้งหมด 3 ส่วนคือ
- Brand Essence หรือ Core brand value ซึ่งก็คือผลรวมของคุณค่าทั้งหมดที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารและส่งมอบไปยังกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเราสามารถดูได้จาก Brand philosophy หรือTagline เพราะสิ่งเหล่านี้จะบ่งบอกถึงตัวตน และจุดมุ่งหมายของแบรนด์นั่นเอง
- Core Identity จะเป็นการขยาย Brand Essence ซึ่งจะบอกถึงคุณค่าหลักที่ต้องการจะถ่ายทอดให้กับลูกค้าซึ่งจะเป็นกรอบในการพัฒนา Extended Identity
#Extended Identity
เป็นส่วนที่ทำให้แบรนด์มีลักษณะเฉพาะและทำให้ 2 ส่วนที่ได้พูดไปมีความเป็นรูปธรรมมากยิ่งขึ้น ซึ่งจะสะท้อนจุดยืนของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น บุคลิกของแบรนด์ ลักษณะผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ เป็นต้น ซึ่งสามารถแบ่งเป็นมุมมองทั้ง 4 ประกอบด้วย
Product แบรนด์ในฐานะผลิตภัณฑ์
- เกี่ยวข้องกับ Product และ Service เช่น คุณภาพ, ประโยชน์ที่ได้รับ, การใช้งาน, และการนำเสนอความแตกต่างจากคู่แข่ง
Organization แบรนด์ในฐานะองค์กร
- มองแบรนด์ในมุมมองขององค์กร ซึ่งรวมถึงวัฒนธรรมองค์กร, ระบบการจัดการภายใน, และความเป็นผู้นำในตลาด
- สร้างความเชื่อถือและความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยเน้นเรื่องคุณค่าขององค์กร ที่สามารถสร้างความไว้วางใจในหมู่ผู้บริโภค
Person แบรนด์ในฐานะบุคคล
- มองแบรนด์ในเชิง Personality ซึ่งหมายถึงการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เสมือนเป็นบุคคลที่มีบุคลิกเฉพาะตัว
- อาจรวมถึง การสื่อสารเชิงอารมณ์ กับกลุ่มเป้าหมาย เช่น ความสนุกสนาน, ความน่าเชื่อถือ หรือ ความหรูหรา
Symbol แบรนด์ในฐานะสัญลักษณ์
- เน้นที่ภาพลักษณ์, สัญลักษณ์, โลโก้, และสิ่งที่เป็นตัวแทนของแบรนด์
- สัญลักษณ์ สามารถเป็นสิ่งที่แสดงถึงความเป็นตัวตนของแบรนด์ และสะท้อนความเป็นตัวตนของลูกค้า
Montblanc จิตวิญญาณแห่งการรังสรรค์ที่ก้าวข้ามกาลเวลา
ในส่วนนี้เราก็จะลองมาวิเคราะห์แบรนด์ Montblanc ด้วยแนวคิด Brand Identity System เราก็จะเห็นถึงความเชื่อมโยงต่าง ๆ ของแบรนด์ที่กลายมาเป็นภาพในความทรงจำของเราในปัจจุบัน
Timeless Creation การสร้างสรรค์ที่มีคุณค่าเหนือกาลเวลา – Brand Essence
ผมมองว่าสิ่งนี้เป็นเหมือนผลรวมของคุณค่าต่าง ๆ ของแบรนด์ที่ต้องการจะสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย หากเราวิเคราะห์จาก Brand Philosopy หรือปรัชญาของแบรนด์ รวมไปถึง Vosion ของแบรนด์ ก็จะแสดงถึง Keyword หลัก ๆ อย่าง Creation ที่แสดงถึงการรังสรรค์ และ Timeless ที่สะท้อนถึงความยาวนานแต่ก็ยังคงอยู่ไม่ไปไหน
คุณค่าที่กลุ่มเป้าหมายรับรู้ได้ – Core Identity
ซึ่งเป็นการตีความ Timeless Creation ว่าจะมีคุณค่าอะไรที่แฝงอยู่ที่ทำให้เกิดเป็นแก่นแท้ของแบรนด์ได้ ซึ่งผมมองว่ามี Core Identity อยู่ 3 คุณค่า ได้แก่
- Craftsmanship ความเป็นเลิศทางฝีมือ และความเชี่ยวชาญในงานฝีมือแบบดั้งเดิม
- Classic Heritage การสร้างสรรค์ประณีตตามสไตล์คนยุโรป
- Luxury ความหรูหราที่ไม่ว่าจะเวลาผ่านไปแค่ไหนคุณค่าก็ยังคงอยู่โดยเฉพาะรูปแบบการใช้ชีวิตของคนเรา (Lifestyle)
- Elegance ความสง่างามที่สะท้อนผ่านการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ที่ผสมผสานความคลาสสิกและแนวคิดสมัยใหม่
จะเห็นว่าทั้ง 4 คุณค่าสามารถสะท้อนไปยัง Brand Essence ได้ทั้งในแง่ของการสร้างสรรค์ และความเหนือกาลเวลา
สิ่งที่จะเชื่อมโยงคุณค่าและสร้างความเป็นเอกลักษณ์ให้กับแบรนด์ – Extended Identity
โดย Core Identity จะเป็นกรอบในการออกแบบว่าจะใช้อะไรในการสื่อสารอัตลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งก็จะแบ่งเป็น 4 มุมมองดังนี้
#Product Design and Product Quality – Brand as Product
Montblanc ให้ความสำคัญกับการออกแบบที่สื่อถึงความประณีตในงานฝีมือแบบดั้งเดิม ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ส่วนใหญ่ถูกสร้างขึ้นด้วยกระบวนการที่ต้องใช้ความละเอียดอ่อนและประณีต ซึ่งสะท้อนถึงความหรูหรา อีกทั้งยังต้องอาศัยทักษะช่างฝีมือเพื่อให้สินค้าได้มาตรฐานที่ดีที่สุด รวมไปถึงการให้ความสำคัญผสานนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ากับการออกแบบ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีความร่วมสมัย
#Social Responsibility – Brand as Organization
แบรนด์มุ่งมั่นที่จะตอบสนองต่อความท้าทายด้านสิ่งแวดล้อมที่เผชิญหน้าอยู่ตลอดเวลา โดยมีเป้าหมายเพื่อปกป้องทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด และสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับโลกและสังคม ด้วยการลดการปล่อยคาร์บอน มุ่งมั่นพัฒนาเศรษฐกิจหมุนเวียน และจัดหาวัสดุในกระบวนการผลิตด้วยมีความรับผิดชอบ
#Personality – Brand as Person
Montblanc แสดงออกถึงบุคลิกเฉพาะตัว เปรียบเสมือนบุคคลที่มีความสง่างาม มั่นใจ และมีระดับ นอกจากนี้ความละเอียดอ่อนในงานฝีมือของแบรนด์ ก็สะท้อนความเป็นคนที่มีความ In Detail ในทุกสิ่งที่ทำ เป็นคนที่ประสบความสำเร็จและแสดงออกถึงความมั่นใจในแบบเรียบง่ายและมีสไตล์
#Logo ดาวหกแฉก – Brand as Symbol
โลโก้ของแบรนด์ที่เป็นรูปดาวหกแฉก (สัญลักษณ์ของยอดเขา Mont Blanc) ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ที่เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง สะท้อนถึงความเป็นจุดสูงสุดและคงอยู่เหนือกาลเวลา ซึ่งเป็นหัวใจของแบรนด์ Montblanc
และเมื่อไม่นานมานี้ Montblanc ได้ออกแคมเปญเฉลิมฉลองครบรอบสำคัญของเครื่องเขียนอันเป็นเอกลักษณ์ ที่จะพาผู้ชมกลับไปสู่ยอดเขาที่ปกคลุมไปด้วยหิมะของภูเขามงบล็อง และโลกมหัศจรรย์ของมงบล็องที่ West Anderson ได้จินตนาการขึ้นใหม่ในภาพยนตร์สั้นของเขา
แคมเปญ ‘100 Years of Meisterstück’
ซึ่งนอกเหนือจากปากกาหมึกซึม Meisterstück อันเป็นเอกลักษณ์ที่มีดีไซน์ทรงซิการ์สีดำ สามวงแหวนทองคำ และปลายปากกาทองคำที่ทำด้วยมือ ภาพแคมเปญใหม่ยังมีคอลเล็กชันหนัง Extreme 3.0 ในสีใหม่คือสีเทาลาเวนเดอร์ พร้อมด้วยลวดลายเรขาคณิตดั้งเดิมที่ได้รับแรงบันดาลใจจากภาษาภาพของมงบล็องในยุค 1920
และตัวล็อค M LOCK 4810 ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากตัวล็อคที่ปลอดภัยแต่ใช้งานง่ายที่นักปีนเขาใช้ คอลเล็กชันหนังร่วมสมัยนี้ผสานมรดกอันรุ่มรวยของมงบล็องเข้ากับรูปทรงที่ทันสมัยและโดดเด่น ซึ่งรวมเอาสไตล์และฟังก์ชันการใช้งานไว้ด้วยกันอย่างลงตัว
จะเห็นว่าแต่ละองค์ประกอบมีการเชื่อมดโยงไปสู่ Brand Identity ซึ่งต้องบอกว่าในบทความนี้อาจจะไม่ได้วิเคราะห์ในทุกแง่มุม แต่มันก็ทำให้เราพอที่จะเห็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น รวมไปถึงแคมเปญล่าสุด ก็เป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบที่ช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้โดดเด่นและเป็นที่จดจำในสายตาของลูกค้าอีกด้วย
สรุป
หลังจากที่เราวิเคราะห์แบรนด์ Montblanc ผ่านมุมมองของ Brand Identity System ทำให้เราเข้าใจถึงความเชื่อมโยงในมิติต่าง ๆ ที่ประกอบกันเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เรารู้จักในปัจจุบัน
แบรนด์ได้สะท้อนถึงจิตวิญญาณแห่งการรังสรรค์ที่ก้าวข้ามกาลเวลา ผ่าน Brand Essence ที่เรียกว่า “Timeless Creation” ซึ่งถูกขยายความด้วย Core Identity ที่ประกอบด้วยความเป็นเลิศทางฝีมือ มรดกแห่งความคลาสสิก ความหรูหรา และความสง่างาม
Extended Identity ของแบรนด์ได้แสดงออกผ่านหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ผสานนวัตกรรมเข้ากับงานฝีมือแบบดั้งเดิม ความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม บุคลิกภาพที่สง่างามและมั่นใจ รวมไปถึงโลโก้รูปดาวหกแฉกที่สื่อถึงความสูงสุดและความคงอยู่เหนือกาลเวลา
และแคมเปญล่าสุดของ Montblanc ยิ่งตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์ ด้วยการนำเสนอคอลเล็กชันที่ผสมผสานความคลาสสิกเข้ากับดีไซน์ร่วมสมัย สะท้อนให้เห็นถึงการรักษาคุณค่าดั้งเดิมไปพร้อม ๆ กับการผสมผสานความเป็นยุคสมัยใหม่
ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่าแต่ละองค์ประกอบของ Montblanc มีความเชื่อมโยงกันอย่างลงตัว ส่งผลให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่โดดเด่นและเป็นที่จดจำในใจของผู้บริโภค ตอกย้ำถึงการเป็นแบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์อันยาวนานและยังคงรักษาจิตวิญญาณแห่งการรังสรรค์ที่ก้าวข้ามกาลเวลาได้อย่างแท้จริง
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
