Lifebuoy กับ แคมเปญที่เปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้าในทันที
วันนี้เบสมี Case Study ตัวอย่างที่มีวิธีคิดที่น่าสนใจที่มีกลิ่นอายจากการนำหลักการของ Social Hacking การ Hack พฤติกรรมให้ลูกค้าทำสิ่งที่เราต้องการ ที่เบสเขียนไปในบทความที่แล้วมาเล่าให้ทุกคนได้อ่านกัน โดยครั้งนี้เป็นแคมเปญจาก Lifebuoy
แบรนด์ที่ขายผลิตภัณฑ์ที่ใช้สำหรับชำระกลิ่นกาย ที่เกิดขึ้นในประเทศ อินเดีย กันครับ
Hack Washing by Lifebuoy
ประเทศอินเดียถือเป็นประเทศหนึ่งที่มีโอกาสในการระบาดของโรคในอัตราที่สูงมากครับ จากข้อมูลพบว่าปกติแล้วคนอินเดียกว่า 60% มักจะชอบล้างมือด้วยน้ำเปล่าเพียงอย่างเดียวโดยที่ไม่ใช่สบู่ ทำให้เกิดการสะสมของแบคทีเรีย และไวรัสได้ง่าย
ซึ่งคนอินเดียส่วนใหญ่ก็มักจะใช้มือในการทำกิจกรรมต่าง ๆ ด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะในเรื่องของการปรุงอาหารและการกินอาหาร จุดนี้เองที่เป็นจุดสำคัญที่ทำให้เกิดการติดเชื้อ นำไปสู่การคร่าชีวิตคนอินเดียไปมากมาย
พอดีกับช่วงที่กำลังมีการจัดเทศกาลทางศาสนา Kumbh Mela ที่จะจัดขึ้นในทุก 6 ปี ณ จุดรวมกันของแม่น้ำสำคัญของอินเดียทั้ง 2 สาย คือ แม่น้ำคงคาและยมุนา ที่จะผู้แสวงบุญทั่วทั้งอินเดียจะมาร่วมกิจกรรมมากถึง 150 ล้านคน
แน่นอนว่าการรวมตัวของคนจำนวนมากขนาดนี้ ร่วมกับพฤติกรรมการล้างมือของคนอินเดีย จะทำให้เกิดสถานการณ์โรคระบาดอย่างหนักเกิดขึ้นอย่างแน่นอน
แคมเปญนี้เกิดขึ้นจากการเห็นปัญหาในเรื่องนี้นี่แหละครับ ซึ่งตัวแบรนด์อย่าง Lifebuoy เองก็มีความพยายามที่จะเป็นส่วนหนึ่งในการยับยั้งให้การเกิดสถานการณ์โรคระบาดที่กำลังจะเกิดนี้มีผลกระทบให้ได้น้อยที่สุดเท่าที่จะสามารถทำได้ จึงได้มีการทำแคมเปญร่วมกับเอเจนซี่อย่าง WPP
ด้วยเป้าหมายที่ต้องการให้คนอินเดียติดเชื้อในเหตุการณ์นี้น้อยที่สุด โดยที่ต้องเผชิญกับความท้าทายในเรื่องของพฤติกรรมคนอินเดียจาก Insight ที่มองว่าไม่นิยมใช้สบู่ในการล้างมือครับ
(ส่วนนี้เบสลองไปหาข้อมูลเพิ่มเติมดูครับ ในเบื้องต้นเบสคิดว่า พฤติกรรมนี้อาจเกิดมาจากความเคยชินในภาวะขาดแคลนน้ำที่มักเกิดขึ้นบ่อยในพื้นที่ส่วนใหญ่ของอินเดียครับ อย่างการที่ต้องล้างมือด้วยสบู่ก็จะทำให้มีการใช้น้ำในปริมาณเยอะขึ้น ซึ่งเราจะเห็นได้ว่า คนอินเดียเลยไม่นิยมใช้พวกผลิตภัณฑ์ชำระกลิ่นกายอะไรเลยครับ)
แคมเปญไม่ได้มีการทำ Media Communication อะไรมากมายครับ ในขั้นแรกแบรนด์เลือกที่จะเข้ามามีส่วนร่วมในการจัดเทศกาลเพื่อแก้ไขกับปัญหานี้โดยตรง โดยมีการตั้งบูธประจำจุด้านหน้าทางเข้าของห้องน้ำทุกจุดภายในงาน ที่เป็นจุดเสี่ยงที่สุดที่จะทำให้เกิดการสะสมของเชื้อแบคทีเรีย ไวรัส ที่นำไปสู่การติดต่อของโรคระบาด
ซึ่งส่วนที่น่าสนใจมาก ๆ คือ การวาง Execution ในจุดตั้งบูธนี้แหละครับ ที่เบสมองว่า ทีมการตลาดมีการวางกลยุทธ์และออกแบบออกมาได้เรียบง่าย แต่สามารถตีโจทย์แตกได้ดีมาก
สิ่งที่แบรนด์นำมาด้วย ก็คือ ผลิตภัณฑ์สำหรับล้างมือแอนตี้แบคทีเรีย ในรูปแบบตัวปั๊ม (เบสขอเรียกว่า Stamp soap นะครับ)
ถ้าเกิดว่าไม่ชอบหรือไม่เคยชินที่จะเอาสบู่มาใช้ล้างมือ ก็เพียงแค่เอาตัว Stamp soap ไปปั๊มที่มือก่อนเข้าห้องน้ำทุกครั้งไปเข้าห้องน้ำซะเลย!
เท่านี้ไม่ว่าจะไม่เคยชินกับการใช้สบู่ หรือ ไม่ชอบใช้สบู่ก็ตาม เมื่อทุกคนล้างมือหลังทำธุระเสร็จก็จะต้องล้างมือให้เจ้า Stamp soap นี้หายไปจนหมด เพราะไม่งั้นก็จะมีอะไรลื่น ๆ ติดมือไป ทำให้ทุกคนได้ล้างมือของตัวเองจนสะอาด ก่อนที่จะไปเข้าร่วมกิจกรรมอื่น ๆ ในบริเวณงานเทศกาลต่อ
ซึ่งผลลัพธ์ของการทำแคมเปญนี้ช่วยยับยั้งการติดเชื้อที่เกิดจากเทศกาลนี้เมื่อเทียบกับงานเทศกาลในช่วง 6 ปีที่แล้วได้ถึง 30% เลยทีเดียวครับ หมายความว่าในจำนวนกว่า 150 ล้านคน มีคนยอมเข้าร่วมกิจกรรมอย่างน้อยถึง 45 ล้านคนเลยทีเดียว แถมยังประหยัดงบประมาณและรักษาสิ่งแวดล้อมได้ด้วยเนื่องจากไม่ต้องทำเป็น Sample Product ให้คนเอาไปใช้กันเองด้วย
ถือว่าเป็นแคมเปญที่ปรับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้ทันทีที่มีประสิทธิภาพมาก แถมยังสามารถกลืนไปกลับ Flow ของการเข้าร่วมกิจกรรมภายในของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างดีอีกด้วย
บทสรุป
ย้อนกลับไปในบทความ Social Hacking ที่เบสอธิบายด้วยหลักการ EAST ไว้ว่า การที่เราจะให้ลูกค้าปรับพฤติกรรมโดยที่ลูกค้าจะยอมปรับตัวตามแคมเปญการตลาดของเราให้มีประสิทธิภาพที่สุด แคมเปญของเราจะต้องทำให้ง่าย, ทำให้น่าดึงดูด, ทำให้รู้สึกว่าใคร ๆ ก็ทำกัน และทำให้ถูกที่ถูกเวลา ใช่มั้ยครับ
ซึ่งแคมเปญของทาง Lifebuoy เองมีการนำแนวคิด EAST มาปรับใช้ได้อย่างดีเลย ไม่ว่าจะเป็นการทำขั้นตอนการใช้สบู่ให้ง่ายที่สุด โดยตั้งอยู่ในจุดที่มีความเสี่ยงที่ทุกคนจะต้องล้างมือพอดี อีกทั้งยังมีภาพให้เห็นอย่างชัดเจนตอนล้างมือว่าใคร ๆ ก็ล้างมือผ่าน Stamp soap กันหมด ที่ช่วยส่งเสริมให้คนยอมปรับพฤติกรรมเข้าร่วมกับแคมเปญได้อย่างดีเลยครับ
ทุกคนสามารถอ่านบทความของการตลาดวันละตอนได้ ที่นี่ นะครับ
ขอบคุณทุกคนที่อ่านจนจบครับ 🙂
