Lateral Marketing การตลาดนอกกรอบ โฆษณาซอสมะเขือเทศด้วยรีวิว 1 ดาว
เรียกได้ว่าทุกวันนี้การตลาดนั้นมีอยู่หลายรูปแบบ มีหลายทฤษฏีมากๆเลยครับ ซึ่งแต่ละทฤษฏีก็เกิดขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ทางธุรกิจและการตลาดแตกต่างกันออกไป ซึ่งบ่อยครั้งโจทย์การตลาดก็มักจะมีขึ้นเพื่อประโยชน์ด้านธุรกิจ ทำให้การคิดการทำการตลาดจำเป็นจะต้องคำนึงถึงผลลัพธ์ทางธุรกิจด้วยอย่างปฏิเสธไม่ได้ ซึ่งในวันนี้ผมจะมาเล่าเรื่องการตลาดนอกกรอบ หรือ Lateral Marketing ในมุมที่ไม่ได้สร้างผลลัพธ์ทางการตลาดอย่างเดียวแต่ยังนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีในทางธุรกิจ ทั้งในระยะสั้นและในระยะยาวได้เลย
แต่ก่อนอื่นเรามาทำความรู้จักกับการทำการตลาดนอกกรอบกันก่อนดีกว่าครับ
Lateral Marketing กับแบรนด์หน้าใหม่
การตลาดนอกกรอบ หรือ Lateral Marketing เป็นการตลาดที่ว่าด้วยการทำการตลาดในรูปแบบใหม่ๆที่ผิดแผกไปจากเดิม หรือจะพูดให้ถูกก็คือต่อยอดให้มีความแตกต่างไปจากเดิม เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคและเป้าหมายทางธุรกิจ
โดยส่วนใหญ่มักจะใช้ในตลาดที่มีผู้เล่นอยู่ในตลาดการแข่งขันมากแล้ว (Red Ocean) เพื่อเปิดตลาดใหม่ การเปลี่ยนแปลงใหม่ๆให้กับแบรนด์ แน่นอนว่าการริเริ่มอะไรใหม่ๆย่อมมีความเสี่ยงตามมาเสมอ แต่ผลลัพธ์ที่ได้จากความแตกต่างนั้นก็อาจสร้าง Impact ใหม่ๆให้กับแบรนด์หรือธุรกิจได้อย่างน่าสนใจเลยครับ
ในวันนี้ Case Study ที่ผมจะเอามาเล่าให้ทุกคนฟัง เป็นการทำการตลาดที่เกิดขึ้นในประเทศเยอรมันของแบรนด์ Curtice Brothers ซอสมะเขือเทศสัญชาติอเมริกาที่มีการนำ Lateral Marketing มาปรับใช้
เพื่ออรรถรสในการเข้าใจในแคมเปญมากขึ้น ผมอาจจะขอเกริ่นก่อนว่า Curtice Brothers เป็นแบรนด์ซอสมะเขือเทศของอเมริกาที่ถูกซื้อไปตั้งรกรากใหม่ในแถบยุโรปอย่างกรุงเวียนนา ประเทศออสเตรีย โดยตลาดการแข่งขันที่ใหญ่ที่สุดในแถบยุโรปคือ ประเทศเยอรมัน ซึ่งเมื่อเทียบกับตลาดแล้วแบรนด์ยังถือว่าเป็นแบรนด์หน้าใหม่มาก
โดยเมื่อเทียบสัดส่วนภาพรวมในตลาด (Market Share) แล้วแบรนด์มีส่วนแบ่งน้อยกว่า 1% เท่านั้นครับ เพราะการตีตลาดเยอรมันนั้นเป็นไปได้ค่อนข้างยากสำหรับแบรนด์ที่มาใหม่ที่จะสู้กับเจ้าตลาดได้ นั่นคือ แบรนด์ Heinz ที่เป็นที่นิยมอย่างมากในเยอรมันและอาจเป็น Top of mind ของใครหลายคนที่อ่านบทความนี้ด้วยใช่มั้ยครับ
อย่างไรก็ตาม Curtice Brothers ก็มีจุดแข็งที่เป็นข้อแตกต่างจากแบรนด์อื่นอยู่ครับ
นั่นคือ การเป็นซอสพร้อมทานไม่กี่ยี่ห้อใน Supermarket ที่ไม่ได้เป็นแค่การนำสารสังเคราะห์หลายๆอย่างมาผสมกัน แถมยังมีปริมาณน้ำตาลที่น้อยกว่า Heinz ทำให้ราคาสินค้าของแบรนด์อาจจะสูงกว่าเจ้าอื่นเล็กน้อย และจัดว่าเป็นซอสที่อยู่ในระดับสินค้าพรีเมียม สินค้าจึงวางขายใน Supermarket ออร์แกนิคเป็นส่วนใหญ่และตีตลาดของคนที่มีรายได้สูง
ซึ่งหากมอง Market share เฉพาะส่วนของ Supermarket ออร์แกนิค แบรนด์จะมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 10% และมีอัตราการเติบโตที่ค่อนข้างดีที่ 30% ในปี 2020-2021 ทำให้แบรนด์มองเห็นโอกาสในการทำธุรกิจต่อ
ประเด็นคือ หากแบรนด์ต้องการขยาย Market share ของตัวเองให้เติบโตได้อย่างมั่นคงสำหรับธุรกิจเครื่องปรุงอาหาร แบรนด์ก็มีความจำเป็นที่จะต้องไปแข่งขันในตลาดที่มีผู้เล่นในตลาดซอสมะเขือเทศที่เป็นเจ้าตลาดต่างๆอยู่ดี ไม่เว้นแม้กระทั่ง Heinz คือ ตลาด B2B ครับ
ผมขออธิบายเพิ่มเติมแบบนี้ครับว่า การหารายได้ของการทำธุรกิจซอสหรือเครื่องปรุงนั้น แบ่งออกเป็น 2 ส่วนหลัก คือ B2B เช่น การขายซอสให้กับร้านอาหารแฟรนไชน์ และ B2C การขายซอสให้กับลูกค้าทั่วไป โดยสัดส่วนควรจะต้องเน้นไปฝั่ง B2B เป็นหลักเพราะสามารถสร้างรายได้ได้สูงกว่ามาก
ซึ่งทั้ง 2 ตลาดจะเกื้อหนุนซึ่งกันและกันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ กล่าวคือ ถ้าไม่มีความต้องการของลูกค้าทั่วไป บรรดาร้านอาหารหรือโรงอาหารต่างๆก็ไม่มีความต้องการที่อยากจะเลือกใช้สินค้าของแบรนด์นั้นแน่นอน เพราะไม่ตอบโจทย์ในเชิงการทำธุรกิจนั่นเอง
ในเวลานั้น Curtice Brothers กำลังจะมีการเข้าไปตกลงทางธุรกิจกับ Burger King แฟรนไชนส์เบอร์เกอร์เจ้าดังที่ใครหลายคนก็รู้จักและมีสาขาอยู่มากมายทั่วเยอรมัน หากแบรนด์สามารถปิดดีลนี้ได้ก็จะสร้างกำไรให้กับบริษัทอย่างมหาศาลได้เลย แต่นั่นแปลว่าคู่แข่งของเขาก็คือผู้เล่นอีกหลายคนที่เป็นเจ้าตลาดลำดับต้นๆอยู่ด้วย
นอกเหนือจากนี้แล้วด้วยความที่เป็นแบรนด์หน้าใหม่ ทำให้งบการทำการตลาดเองก็ค่อนข้างน้อย ไม่สามารถทำการตลาดเพื่อสร้าง Brand Awareness หรือการทำแคมเปญใหญ่ๆเพื่อจุดกระแสของตัวเองให้สู้กับผู้เล่นคนอื่นๆได้ขนาดนั้น
จุดท้าทายของสถานการณ์นี้คือ สำหรับแบรนด์หน้าใหม่แบรนด์นี้จะต้องทำอย่างไรให้สามารถปิดดีลนี้ไปได้ด้วยดี
(จากโจทย์ข้างบนผมอยากชวนให้ทุกคนลองคิดเล่นๆกันสนุกๆดูนะครับ ว่าถ้าเป็นเราจะทำยังไงดี)
สิ่งที่แบรนด์นี้ทำค่อนข้างน่าสนใจ นั่นคือการเลือกที่จะคิดนอกกรอบครับ หรือก็คือการทำการตลาดแบบ Lateral Marketing ที่มองความเหมาะสมในด้านต่างๆของแบรนด์ตัวเอง ทำให้แบรนด์เลือกที่จะไม่พยายามทำการตลาดแข่งกับเจ้าอื่นโดยตรงแต่เลือกที่จะสร้างวิธีการของตัวเองขึ้นมาแทน
เกิดเป็นความร่วมมือระหว่างแบรนด์และเอเจนซี่ที่สร้างแคมเปญที่น่าสนใจให้เราได้มาศึกษากัน ด้วยการเอาซอสมะเขือเทศไปบุกร้านอาหารที่รีวิวพอใช้ แย่ เสียดายเงินไปกินร้านอื่นเถอะ ในชื่อแคมเปญสุดเท่ นั่นคือ Ketchup to the rescue หรือ ซอสมะเขือเทศมาช่วยแล้ว !
แบรนด์นี้ทำแบบนี้ไปทำไมมาลองดูกันครับ
Ketchup to the rescue
จากความท้าท้ายที่ผมได้เล่าไปในช่วงต้น แคมเปญนี้เริ่มจากการตามหาร้านอาหารที่ได้รับรีวิวระดับ 1-2 ดาวใน Trip Advisor แอพพลิเคชั่น หรือ Platform ที่เป็นที่นิยมในเยอรมันสำหรับการเอาไว้ประกอบการตัดสินใจในการเลือกร้านอาหารเพื่อสั่ง Delivery หรือ Walk-in ไปทานที่ร้าน
ซึ่งทางแบรนด์คัดเลือกมาได้ทั้งหมดประมาณ 16 ร้าน ที่คะแนนรีวิวน้อยและใช้ซอสมะเขือเทศในการประกอบอาหารและการกินอาหารที่ร้าน จากนั้นจึงมีการเข้าไปติดต่อขอเอาซอสมะเขือเทศของทางแบรนด์เข้าไปให้ทางร้านได้ใช้ สำหรับการปรุงหรือเป็นซอสเครื่องเคียงในการกินอาหารของทางร้าน
รวมไปถึงการนำซอสของแบรนด์ไปตั้งไว้ที่โต๊ะอาหารแทนซอสมะเขือเทศเดิมที่ร้านใช้ด้วย โดยหวังรอผลลัพธ์ลูกค้าของร้านอาหารเหล่านี้จะมีประสบการณ์การกินอาหารที่ดีขึ้นด้วย
*ผมขอเสริมจุดนี้นิดนึงครับ เผื่อหลายคนสงสัยว่า ร้านอาหารจะเกิดความไม่พอใจรึเปล่า เพราะแคมเปญดูเหมือนการไปจี้ใจดำของร้านอาหารเลย จากข้อมูลที่ผมหามาได้บอกว่า เริ่มแรกการเข้าไปติดต่อของทีมงานไม่ได้บอกร้านอาหารว่าพวกเขาเป็นร้านอาหารคะแนนรีวิวน้อย แต่อยากขอมาทำการทดลองเกี่ยวกับสินค้า พร้อมกับเสนอการทำการตลาดให้ครับ แต่หลังจากที่เริ่มมีผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น จึงเริ่มมีการพูดคุยกันเพื่อนำมาทำการโฆษณาต่อครับ
หลังจากนั้นทีมงานก็ปล่อยให้เวลาเป็นเครื่องพิสูจน์ พร้อมกับความเชื่อมั่นในตัวสินค้าของทางแบรนด์ เพียงไม่นานก็เริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงครับ
ร้านอาหารที่เคยมีรีวิว 1 ดาวเริ่มขยับเป็นมีรีวิว 2 ดาวเพิ่มมากขึ้น ร้านไหนมีรีวิว 2 ดาวก็เริ่มมี 3 ดาว พร้อมกับความคิดเห็นที่เริ่มไปในทิศทางที่ดีขึ้น สิ่งที่แบรนด์ทำต่อไปเพื่อสร้าง Impact ของสิ่งที่เกิดขึ้นต่อ คือการแคปหน้ารีวิวและนำไปทำเป็นสื่อ Offline ที่จะเอารีวิวของร้านนั้นๆไปติดตั้งที่บริเวณร้าน
โดยมีเนื้อหาประมาณว่า นี่คือรีวิวก่อนที่จะมี ซอสมะเขือเทศของ Curtice Brothers อยู่ ส่วนนี่คือหลังจากที่มีซอสของเรา เพื่อขยายความสำเร็จและพลังของซอส ว่าอร่อยซะจนทำให้รีวิวดาวขึ้นเลย ใครที่เดินผ่านไปผ่านมาแล้วท้องหิว ก็ต้องสนใจแคมเปญนี้แน่นอนครับ
จากสิ่งที่ทำดูจะเป็นการทำการตลาดที่ไม่หวือหวาอย่างที่เราเคยชินกันเลยใช่มั้ยครับ แต่รู้มั้ยครับว่า ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากแคมเปญนี้ นอกจากจะช่วยให้คะแนนรีวิวของร้านที่เข้าร่วมแคมเปญสูงขึ้นต่อเนื่องไปเรื่อยๆแล้ว ร้านเหล่านั้นยังมียอดขายเพิ่มขึ้นราว 12-23%
นอกเหนือจากนี้ที่ขวดซอสที่ตั้งอยู่ในร้านมีการแปะ QR Code เพื่อไปยังหน้าร้านออนไลน์ของแบรนด์ได้ ด้วยแคมเปญนี้ยังทำให้มีผู้เยี่ยมชมหน้าร้าน Online ของแบรนด์สูงขึ้นกว่าตอนปล่อยแคมเปญถึง 300% และทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจาก Organic Marketing ล้วนๆเลยครับ สุดมากจริงๆ
เรียกได้ว่าได้ทั้ง Brand Awareness และสร้างโอกาสเพิ่ม Conversion Rate ไปด้วยในเวลาเดียวกัน ผมหาข้อมูลไม่ได้ว่า แบรนด์สามารถปิดดีลกับ Burger king ได้หรือไม่ แต่จะเห็นว่าสิ่งที่แบรนด์ได้รับกลับมาไม่ใช่แค่เป็นเรื่องการทำการตลาดแค่อย่างเดียว แต่แคมเปญนี้ทำให้แบรนด์สร้างจุดแข็งของแบรนด์ได้อย่างน่าสนใจ
คือ ซอสมะเขือเทศของ Curtice Brothers ไม่ใช่แค่อร่อยถูกใจผู้บริโภค แต่เป็นซอสที่ดีถึงขนาดว่า แค่ซอสอย่างเดียวก็เป็นสิ่งที่ช่วยให้คะแนนรีวิวและยอดขายของร้านที่เอาสินค้าไปใช้ดีขึ้นได้ด้วย สมกับสโลแกนในแคมเปญที่ว่า Making not OK Food OK
ตรงนี้เป็นเครดิตที่สามารถทำไปอ้างอิงในการเจรจาทางธุรกิจกับลูกค้า B2B ต่างๆให้กับทางแบรนด์ได้อย่างดีเลยครับ ถือว่าเป็นแคมเปญเดียวที่ยิงนกได้ถึงสองตัวเลยครับ
บทวิเคราะห์
ต้องยอมรับว่าแคมเปญนี้ เป็นแคมเปญที่มีความเสี่ยงค่อนข้างสูงเนื่องจาก หากสินค้าของแบรนด์ไม่มีคุณภาพหรือไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคอย่างแท้จริง แคมเปญจะไม่สามารถดำเนินการต่อได้เลยครับ เป็นเรื่องดีที่แบรนด์เห็นและเชื่อมั่นในจุดแข็งของตัวเองและสามารถวางตัวเองได้อย่างถูกที่
ผมมองว่า การจะสู้กับยักษ์ที่เป็นเจ้าตลาด บางทีการทำ Lateral Marketing ก็อาจเป็นทางออกที่น่าสนใจ เพราะถ้าเรามัวแต่มองการทำตลาดแบบเดิม เราอาจจะไม่มีพื้นที่ให้กับแบรนด์ของตัวเองเลยก็ได้ครับ เพราะภาพจำจากการตลาดแบบเดิม ยิ่งในตลาด FMCG ที่มีสินค้าให้เลือกหลากหลายมาก ในหลายๆกลยุทธ์เค้าก็ทำกันไปซ้ำไปซ้ำมากันหมดแล้วครับ
อีกเรื่องหนึ่งที่ผมแอบมีคำถามอยู่ในใจคือ เรื่องของ การรีวิวและยอดขายที่เติบโตขึ้นของร้านอาหาร ที่เข้าร่วมแคมเปญนั้น เกิดขึ้นจากการที่ถูกทำการตลาดขึ้นมาให้ดีขึ้นหรือไม่
เพราะเดิมร้านเหล่านั้นอาจไม่ได้มีการทำการตลาดที่แปลกประหลาดและถูกทำให้มองเห็นเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว การที่เริ่มมีการตลาดเข้าไปเล็กน้อยก็อาจส่งผลให้ยอดขายสามารถเติบโตขึ้นได้ก็ได้ครับ
แต่ก็นั่นแหละครับ อย่างไรก็ตามตรงจุดนี้ก็ช่วยเสริมให้แคมเปญนี้ดูมีเครดิตทั้งจากยอดขายร้านอาหารที่สูงขึ้นและคะแนนรีวิวที่ขึ้นมาได้อย่างดีเลย
บทสรุป
จุดเด่นของแคมเปญนี้ ผมมองว่าเป็นแคมเปญ การมองนอกกรอบอย่างเข้าใจตัวเอง ได้ดีเลยครับ การเชื่อมั่นในจุดแข็งในสินค้าของตัวเอง, การเข้าใจผู้เล่นในตลาดภาพรวม รวมไปถึง การที่แบรนด์รู้ Brand Positioning ของตัวเอง ทำให้เราพอจะเข้าใจว่าการเล่นนอกกรอบนั้นสามารถทำได้ยังไงบ้าง
อีกทั้งในเรื่องของ วางแผนและมองในเรื่องการต่อยอด ของผลลัพธ์ได้ค่อนข้างเฉียบคมเลยทีเดียวครับ อาจด้วยการตั้งเป้าหมายในการตั้งต้นของการคิดแคมเปญก่อนอยู่แล้วด้วย แต่ Execution ของแคมเปญที่ออกมาก็ค่อนข้างดีและน่าสนใจมากๆครับ
เพราะไม่ใช่แค่ทำให้ได้ผลลัพธ์ทางการตลาดที่ดีที่ทำให้คนรู้จักซอสมะเขือเทศของแบรนด์ได้อย่างเดียว แต่ยังทำให้ยอดขายทั้งตัวของแบรนด์เองและกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเติบโตขึ้นด้วย เป็นทางที่มีแต่ได้กับได้ที่ดีเลย
นอกเหนือจากการทำการตลาดที่น่าสนใจใน Case Study วันนี้แล้ว ผมมองว่าสิ่งหนึ่งที่น่าชื่นชมคือ การยอมทดลองสิ่งใหม่ของแบรนด์ ผมขอมอบรีวิว 5 ดาวให้เลยครับ
เมื่อเห็นว่าตลาดเต็มไปด้วยเจ้าใหญ่และการทำในสิ่งเดิมๆอยู่ตลอดเวลาครับ แม้ว่า การทำสิ่งใหม่นั้นจะเป็นการเสี่ยงที่เอาแบรนด์ลงมาเล่นกับ คะแนนรีวิวแย่ๆ ที่มีแต่คำว่า เสียดายเงิน, พอใช้ และอื่นๆอีกมากมาย
เพราะหากเราเป็นเจ้าของแบรนด์เองก็คงมีน้อยแบรนด์ที่จะยอมให้สินค้าของตัวเองตกไปอยู่ในส่วนของการพูดถึงในแง่ลบ แต่กลับกลายเป็นแบรนด์เลือกยอมที่จะเล่นในการทำการตลาดครั้งนี้
จากข้อมูลที่หามาได้ ผมมองว่าทีมที่ทำการตลาดให้แบรนด์ทำการบ้านได้อย่างดีเลย ทั้งมองเห็นศักยภาพและมีความเชื่อมั่นในสินค้าของแบรนด์ รวมไปถึงการทำให้เห็นผลลัพธ์ที่ชัดเจนของแผนก่อนที่จะเริ่มดำเนินการ ว่าเราทำแบบนี้ไปเพื่ออะไรและจะเกิดสิ่งใดขึ้นตามมาบ้าง
ด้วยแนวทางและวิธีการที่เหมาะสมกับเงินทุนที่มีในการทำการตลาดที่นำมาซึ่งผลลัพธ์ที่ดีต่อแบรนด์ ทั้งในเวลานี้และในระยะยาวที่แบรนด์ได้เห็นภาพ นับเป็นวิธีการที่ดีมากๆ ที่ทำจะทำให้แบรนด์หรือผู้บริหารยอมซื้อแผนและตัดสินใจยอมให้ดำเนินการตามแผนในรูปแบบใหม่ๆบ้าง
เนื่องจากในบ้านเรายังมีอีกหลายแบรนด์ในตลาดเลยครับ ที่คาดหวังผลลัพธ์ใหม่ๆแต่ยังเลือกเส้นทางในรูปแบบเดิมอยู่ อยากให้ลองมองแคมเปญนี้ไว้รับพิจารณาด้วยครับ การทำตลาดของแบรนด์อาจจะมีสีสันมากยิ่งขึ้น รวมไปถึงผลลัพธ์ที่ดีในรูปแบบใหม่ๆ ที่อาจทำให้เจอช่องทางหรือโอกาสใหม่ๆทางธุรกิจเพิ่มเติมได้อีกด้วยครับ
ขอบคุณที่อ่านจนจบ บทความนี้เป็นบทความที่ผมสนุกกับการเขียนกับมันมากที่สุดบทความนึงเลย
หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ 🙂
สามารถอ่านบทความอื่นๆของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
