การตลาด KitKat รีเฟรชแบรนด์ด้วยแคมเปญ คนต้องพัก AI ก็ต้องพัก
สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาดและผู้อ่านทุกคน ผมเชื่อว่าทุกคนจะต้องรู้จักแบรนด์ช็อกโกแลตทรงสี่เหลี่ยมคางหมู ซองสีแดง ที่มีสโลแกนติดหูอย่าง “คิดจะพัก คิดถึง….” แค่ได้ยินแค่นี้ทุกคนก็น่าจะรู้แล้วนะครับว่าคือแบรนด์ Kitkat นั่นเอง แต่ด้วยยุคสมัยที่เปลี่ยนไป แต่ Tagline ที่เหมือนเป็นเหมือนตัวสะท้อน Core Value ของแบรนด์ยังต้องรักษาไว้ วันนี้ผมเลยจะพาทุกคนไปรู้จักแคมเปญ การตลาด KitKat ที่รีเฟรชแบรนด์ด้วยการเชื่อมโยงคุณค่าของแบรนด์ให้เข้ากับยุคสมัยด้วย Content เก๋ ๆ อย่าง AI
“Have a break, have a KitKat คิดจะพักคิดถึง KitKat” Tagline สะท้อนคุณค่าของแบรนด์
แบรนด์จะไม่สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน ถ้าหากไม่สามารถที่จะรักษาหรือยึดมั่นในคุณค่าและความเชื่อที่มีของตัวเองไว้ได้ ซึ่ง Kitkat เป็นหนึ่งในตัวอย่างของแบรนด์ที่สามารถยืนหยัดในความเป็นแบรนด์มากว่า 85 ปี แต่สิ่งที่เป็นอุปสรรคอย่างหนึ่งคือ พอแบรนด์ยึดมั่นในคุณค่านั้นเป็นระยะเวลาก็อาจนำมาสู่สิ่งที่เรียกกันว่า “แบรนด์ดูเก่า” หรือ “แบรนด์ดูแก่”
ซึ่งการที่จะแก้ไขปัญหานี้ได้นั้นก็มีหลากหลายวิธี หนึ่งในนั้นก็คือการรีเฟรชแบรนด์ (Brand Refresh) หลายแบรนด์ที่ทำการรีเฟรชด้วยกลยุทธ์การสื่อสารออกไปกลับไม่สามารถที่จะเชื่อมโยงคุณค่าเดิมของแบรนด์ได้ ถ้าถามว่ามันผิดไหม ก็คงต้องบอกว่ามันก็ไม่ผิดถ้าแบรนด์ต้องการปรับภาพลักษณ์แล้วสร้างการรับรู้ (Perception) ใหม่ในความทรงจำของผู้บริโภคซึ่งเรียกว่าการ Repositioning
แต่ไม่ใช่สำหรับ KitKat แบรนด์ยังคงพยายามเชื่อมโยงคุณค่าของตัวเองจาก Tagline สู่การปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย แต่ยังคงคุณค่า (Core Value) และอัตลักษณ์ (Identity) ของตัวเองไว้ได้
แคมเปญ Have AI Break, Have A KitKat ไม่ใช่แค่คนที่ต้องพัก แต่ AI ก็ต้องพักเหมือนกัน
แบรนด์ KitKat จากประเทศแคนาดาได้ปล่อยโฆษณาในช่วงเดือนมกราคม 2024 ที่ผ่านมา โดยนำเสนอ Content ถ่ายทอดสโลแกนของตัวเองอย่าง “Have a Break” ผ่านเทคโนโลยีที่ฮอตฮิตในปัจจุบันอย่าง AI Chatbot โดยเนื้อหาในคลิปวิดีโอจะแสดงให้เห็นว่าก่อนที่จะพิมพ์คำถามให้ลองพิมพ์ประโยค “Have a break, and then….” แล้วต่อด้วยคำถาม ผลปรากฏว่าผลลัพธ์ที่ได้คือความแม่นยำหรือความถูกต้อง (Accuracy) มีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้น
จากการศึกษาของ Google DeepMind ที่พบว่า “AI จะมีความแม่นยำมากขึ้นเมื่อเราขอให้มันพัก” เหมือนกับมนุษย์ อย่างมีการทดลองให้ AI สรุปเรื่อง Twelfth Night ก็พบว่าความแม่นยำและความถูกต้องจาก 56% แต่เมื่อขอให้มันพักแล้วค่อยตอบกลับเพิ่มขึ้นเป็น 76%
แน่นอนว่าตัวเลขแค่นี้อาจจะยังไม่พอสำหรับการอ้างอิงในเรื่องของความเเม่นยำ เพราะผมมองว่าจุดประสงค์หลักของแคมเปญนี้คือการทำให้แบรนด์มีความสดใหม่ และดูทันสมัยมากขึ้น
เพราะใคร ๆ ก็คงคิดไม่ถึงว่า AI ก็ต้องพักผ่อนเหมือนกัน และที่สำคัญคือการที่สามารถดึง Tagline ของตัวเองมาใช้ในการสื่อสารในรูปแบบที่ทันสมัย แต่รักษา Core Value ของตัวเองไว้ได้
ผลลัพธ์ก็คือ ในสัปดาห์แรกของแคมเปญ มีการสร้างยอดการเข้าถึงทางโซเชียลมีเดียของแบรนด์ถึง 9 ล้านครั้งแบบออร์แกนิกโดยไม่มีการจ่ายค่าโฆษณา และแคมเปญทั้งหมดมียอดการเข้าถึงออร์แกนิกกว่า 3.5 พันล้านครั้ง อีกทั้งยังช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมในโซเชียลมีเดียของ KitKat ขึ้น 18% และเพิ่ม Brand Love ขึ้น 250% ในแง่ของการสร้างแบรนด์การที่ % ของ Brand Love เพิ่มขึ้นถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก
รีเฟรชแบรนด์ด้วย Content
จากแคมเปญจะเห็นเลยว่าแบรนด์พยายามสื่อสารให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป รวมไปถึงสื่อสารคุณค่าและตัวตนของแบรนด์ผ่านการใช้ Content เข้ามาช่วย
ซึ่งหลักง่าย ๆ ก็คือการมองเป็น 3 ส่วน วัตถุประสงค์ของแบรนด์, Key Message และ พฤติกรรมหรือความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ในเคสนี้ทางผู้เขียนมองว่าแบรนด์ต้องการที่จะทำให้ภาพลักษณ์ของตัวเองดู Fresh ขึ้น แต่ก็ยังต้องการคงความเป็นตัวตนของตัวเองไว้
ในขณะเดียวกันแบรนด์ก็ต้องทำการศึกษาพฤติกรรมหรือความสนใจของกลุ่มเป้าหมายว่ามีอะไร แล้วทำการเลือกมาใช้เป็นหนึ่งใน Element ของการสร้าง Key Message ในแคมเปญนี้ ซึ่งก็กลายมาเป็น Have AI Break, Have A KitKat นั่นเอง
สะท้อนให้เห็นว่าการทำ Content ซึ่งไม่จำกัดแค่การรีเฟรช จำเป็นต้องมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนว่าต้องการอะไร ในขณะเดียวกันก็ต้องรู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไรด้วยเช่นกัน
Key Takeaway
#Brand Consistency ความสม่ำเสมอและความมั่นคงในจุดยืนของแบรนด์
เรื่องนี้ถือเป็นเรื่องที่สำคัญมาก เพราะถึงแม้ว่าแบรนด์จะมีการปรับการสื่อสารให้เข้ากับเทรนด์ AI แต่สโลแกนและ Key message หลักของ KitKat ยังคงยึดมั่นในแนวคิดเดิมเรื่อง “Have a Break” ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภครู้จักและจดจำ KitKat ได้
ซึ่งการรีเฟรชในที่นี้จึงไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงแบรนด์ทั้งหมด แต่เป็นการใช้บริบทใหม่ในการนำเสนอ Identity และ Core value ที่มีมาอย่างยาวนาน ซึ่งช่วยให้แบรนด์ยังคงดูสดใหม่โดยไม่สูญเสียความเป็นตัวตนของแบรนด์
#Content is King แค่ Creative คงไม่พอ แต่ต้องตอบวัตถุประสงค์ด้วย
แคมเปญนี้เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่เป็นการผสมผสานความเป็นตัวตนของแบรนด์ให้เข้ากับยุคสมัยได้อย่างลงตัว ถึงแม้ว่า AI อาจจะไม่ได้ใหม่สำหรับใครบางคน แต่ด้วย Content ที่สามารถตอบโจทย์ทั้งในแง่ของการสื่อสารความเป็นแบรนด์ด้วย “Have a Break” และการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ด้วยการใช้ Topic เรื่อง AI เข้ามาเป็นจุดเชื่อมโยง
ซึ่งจะเห็นเลยว่าแคมเปญนี้ช่วยให้แบรนด์ยังคงดูทันสมัย ทำให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น อีกทั้งยังตอบโจทย์ในแง่ของการตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปในความทรงจำของผู้บริโภคอีกด้วย
สรุป
การตลาด KitKat ก็เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการรีเฟรชแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ โดยยังคงความสม่ำเสมอในการนำเสนอ Core Value และสโลแกนที่คุ้นหูอย่าง “Have a Break” ในขณะเดียวกันก็สามารถเชื่อมโยงเข้ากับเทรนด์ปัจจุบันอย่าง AI ได้อย่างลงตัว แสดงให้เห็นว่าไม่ใช่แค่คนที่ต้องการพัก แม้แต่ AI ก็ต้องการพักเช่นกัน
สิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือ KitKat ยังคงรักษาอัตลักษณ์ของแบรนด์ไว้ได้ พร้อมกับการสร้าง Content ที่ทันสมัย และสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ได้ แสดงให้เห็นว่า Content ที่ดีต้องไม่ใช่แค่สร้างสรรค์ แต่ต้องตอบโจทย์วัตถุประสงค์ในการสื่อสารของแบรนด์ไปพร้อม ๆ กัน
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่
