Kitkat กับ การสร้างแบรนด์เจาะกลุ่ม Gen Y ให้ได้ใจและถูกจดจำแบบถูกที่ถูกเวลา
Have a break, have a kitkat หรือ คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท
สโลกแกนนี้เป็นหนึ่งในสโลแกนที่ผมยังได้ยินมาตั้งแต่เด็กและยังจำได้มาจนถึงทุกวันนี้ พอได้มีโอกาสมาทำงานที่เกี่ยวกับการตลาดก็พบว่า ทางแบรนด์นั้น มีความสามารถในการสร้างความแข็งแรงของแบรนด์และสโลแกนของตัวเองได้เป็นอย่างดีผ่านแคมเปญการตลาดหลายๆรูปแบบมาตลอดเลย
วันนี้เราจะมาพูดถึงอีกหนึ่งแคมเปญของแบรนด์นี้ในประเทศมาเลเซีย ที่มีความพยายามที่จะขยายตลาดโดยเจาะกลุ่มลูกค้าไปยังกลุ่ม Generation Y เพื่อให้เป็นลูกค้าของแบรนด์ในอนาคตต่อไป โดยผ่านคอนเทนต์เกมอย่าง FIFA 22 Online Tournament
Kitkat : Giving Gamers a Break
แคมเปญนี้ เริ่มต้นจากแก่นของแบรนด์ในสโลแกนของคำว่า “คิดจะพัก” ด้วยเป้าหมายที่อยากขยายตลาดที่ผมได้เกริ่นไปข้างต้น แบรนด์จึงต้องตามหาบริบทในกลุ่มเป้าหมายของ Gen Y ว่า จะมีช่วงเวลาไหนมั้ยที่เค้าควรจะต้องมีเวลาพักบ้างจริงๆ โดยที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จด้านการตลาดไปด้วยได้
ซึ่งในที่สุดแบรนด์ก็ได้พบเกมที่เป็นที่นิยมในมาเลเซียในเวลานั้น คือเกม FIFA ที่มีการแข่งโหมดออนไลน์แบบ FUT Champions โดยผู้เล่นต้องแข่งกับฝ่ายตรงข้ามเพื่อชิงรางวัลภายในเกม ยิ่งชนะติดต่อกันหลายเกมก็ยิ่งได้รางวัลเพิ่มขึ้น แต่ก็ต้องแลกกับการไปเจอผู้เล่นที่เก่งขึ้นในทุกๆเกมเช่นกัน
ความดุเดือดในการเล่นติดต่อกันของกิจกรรมในเกม ส่งผลให้ผู้เล่นเกิดอาการเครียดและเหนื่อยล้าจนเป็นประเด็นที่มีการพูดถึงกันใน Community ของบรรดาผู้เล่นเลยก็ว่าได้ กลายเป็นจุดที่คิทแคทนำมาเป็นช่องทางที่อยากให้ผู้เล่นได้พักสักนิด เกิดเป็นแคมเปญ Giving Gamers a Break ขึ้นมา
โดยแบรนด์เริ่มจากการสร้างบัญชีผู้เล่นสำหรับเข้าร่วมแข่งขันในโหมด FUT ขึ้นมาทั้งหมด 100 บัญชี จากนั้นจะรวบรวมนักเตะภายในเกมที่มีคำว่า Kit หรือ Kat ในชื่อมาเป็นสมาชิกภายในทีม (เช่น นักเตะชาวออสเตรเลียชื่อ Ryan Kitto หรือ นักเตะชาวเยอรมันที่ชื่อ Florian Kath) และตั้งชื่อทีมว่า Kitto Kath
สิ่งที่แบรนด์ทำถัดไปคือ ให้ทั้ง 100 บัญชีนั้น เมื่อเจอกับผู้เล่นคนอื่นให้รีบทำประตูใส่ตัวเองแล้วยอมแพ้ เพื่อให้ฝั่งผู้เล่นเป็นฝ่ายชนะได้อย่างง่ายดาย หรือจะพูดให้เข้าใจง่ายในภาษาเกมเมอร์ก็คือ การ Throw หรือ การโยนเกม นั่นเองครับ
หลังจากจบเกมที่ผู้เล่นเป็นฝ่ายชนะแล้ว ฝั่งผู้แพ้ที่เป็นของทางแบรนด์จะส่งข้อความส่วนตัวไปยังผู้เล่นเพื่ออธิบายเหตุผลที่ยอมแพ้ให้อย่างง่ายดาย พร้อมบอกวิธีแลกรับช็อคโกแลตแท่งของทางแบรนด์ให้ชิมฟรีอีกด้วย ด้วยใจความว่า
‘We decided everyone deserves a break from Fifa stress. So enjoy your peace of mind, with the quickest and easiest Weekend win you’ll ever get. .’
หรืออธิบายให้เข้าใจง่ายๆก็คือ เราเห็นว่าคุณควรจะได้พักจากการแข่งขันที่ตึงเครียดในครั้งนี้ ดังนั้นขอให้คุณได้พักจากชัยชนะที่ได้มาง่ายๆในครั้งนี้
นอกจากนี้ในข้อความยังทิ้งท้ายด้วยประโยคว่า Have a break, have an easy win หรือแปลเป็นไทยคือ คิดจะพัก คิดถึงพักแบบชนะง่ายๆ ซึ่งเป็นการเล่นคำในสโลแกนของทางแบรนด์ Have a break, have a kitkat นั่นเอง
ผลลัพธ์จากแคมเปญนี้พบว่า มีผู้เล่นกว่า 700 คนที่ชนะการแข่งขันนี้ไปในช่วงสุดสัปดาห์ที่มีแคมเปญ ซึ่งกว่า 87% ตอบข้อความกลับจากทางแบรนด์ และทั้งหมดนั้นเป็นผลตอบรับในทางบวกทั้งหมด อีกทั้งแคมเปญยังเป็นที่พูดถึงใน Social Media ของกลุ่มคนที่อยู่ในแวดวงเกมที่เป็น Generation Y อย่างกว้างขวางเลยทีเดียวครับ
(ในช่วงเวลานั้นมี Streamer หลายคนในมาเลเซียได้ชนะในแคมเปญนี้ด้วย สามารถลองไปดู Reaction เพื่อความบันเทิงกันต่อได้นะครับ)
บทสรุป
ในตลาดของขนมหวานมีสินค้าที่คล้ายกันอยู่มากมายแต่ คิทแคทเป็นแบรนด์หนึ่งที่ยังคงสามารถสร้างการจดจำและสร้างความแตกต่างได้อย่างดี
ผ่านการสร้างจุดขายในสโลแกน “คิดจะพัก” ที่แบรนด์พยายามชี้ให้ผู้บริโภคเห็น และการพยายามหาวิธีใหม่ๆเพื่อส่งคุณค่าเหล่านั้นให้สามารถซึบซับเข้าสู่ใจของลูกค้าได้อย่างง่ายดายในทุกบริบทที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่เสมอ
สำหรับผมแคมเปญนี้เป็นแคมเปญที่สนุกมากๆเลยครับ อ่านแล้วรู้สึกตื่นเต้นอยากจะทำการตลาดในรูปแบบนี้บ้างอย่างบอกไม่ถูกเลยครับ มันทั้งตรงจุดกลุ่มเป้าหมาย ตอบโจทย์สิ่งที่ต้องการ แถมยังถูกบริบทที่ทำให้ไม่รู้สึกถูกยัดเยียดความเป็นแบรนด์มากเกินไปอีกด้วย เป็นการสร้าง Branding และ Brand Awareness ที่ดีมากๆเลยครับ
นอกจากนี้ในแคมเปญนี้ยังสะท้อนให้ในประเด็นบางอย่างได้อย่างชัดเจน คือความไร้พรหมแดนของการทำการตลาด และความคิดสร้างสรรค์ครับ การทำการตลาดไม่จำเป็นว่าต้องจำกัดตัวเองอยู่ในที่ใดที่หนึ่ง แต่การตลาดสามารถทำได้ทุกที่ เพียงแค่เรามองหาโอกาสเหล่านั้นอย่างเข้าใจลูกค้าและธุรกิจของเราอย่างแท้จริงครับ
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ในการมองหาการทำการตลาดให้กับทุกคนนะครับ
ขอบคุณที่อ่านจนจบครับ 🙂
สามารถอ่านบทความเกี่ยวกับ คิทแคท ในการตลาดวันละตอนเพิ่มเติมได้ที่ คลิก
