KFC กับแคมเปญ Spice Looks Good On You ไก่ทอดสำหรับผู้หญิง
แคมเปญในวันนี้เป็นแคมเปญที่เจาะจงกลุ่มเป้าหมายไปที่กลุ่มผู้หญิงชัดเจนอย่างที่ทุกคนเห็นบนชื่อของบทความนี้ จากแบรนด์ไก่ทอดในดวงใจของใครหลายคน (เบสแหละคนนึง) อย่าง KFC ครับ
ในครั้งนี้เป็นแคมเปญที่เกิดขึ้นในประเทศซาอุดิอาระเบีย ณ ช่วงเวลาที่แบรนด์ต้องการที่จะออกสินค้า Limited Edition อย่าง Ghost Pepper twister หรือ Wrap ไก่ทอดที่มีพริกเผ็ดเป็นอันดับ 3 ของโลก
Spice Looks Good On You by KFC
ส่วนที่น่าสนใจของแคมเปญนี้เริ่มตั้งแต่สารตั้งต้นของแคมเปญเลยครับ ด้วยเรื่องของ Perception ของการที่ผู้หญิง (ในบริบทของประเทศซาอุดิอาระเบีย) มักจะถูกทำให้มองว่าไม่สามารถทนทานต่อความเผ็ดได้ เห็นได้จากโฆษณาส่วนใหญ่เกี่ยวกับอาหารที่มีรสเผ็ดของประเทศนี้ ที่ส่วนใหญ่มักจะเป็นผู้ชายที่ทนทานต่อความเผ็ดได้อยู่เสมอ
ซึ่งเรื่องนี้แฝงนัยยะสำคัญในเชิงของความไม่เท่าเทียมทางเพศอยู่ และมีความเป็นไปได้ว่าตรงข้ามกับความเป็นจริงที่ผู้หญิงในประเทศนี้เป็น
ทางแบรนด์ที่ได้ร่วมงานกับบริษัทเอเจนซี่อย่าง TBWA\ จึงนำจุดนี้มาสร้างเป็นจุดขายในการทำแคมเปญเพื่อกระตุ้นยอดขาย โดยมีความพยายามที่จะเปลี่ยนแปลง Perception ในเรื่องของการกินเผ็ดของผู้หญิงในประเทศนี้ให้เปลี่ยนไป
แต่หากจะมีการสื่อสารเพียงแค่การใช้ผู้หญิงมาทำเป็นหนังโฆษณาธรรมดา การสื่อสารก็อาจจะไม่มีน้ำหนักเพียงพอที่จะดึงดูดให้สาว ๆ ได้เข้ามาสนใจ หรือมามี Engagement จากแคมเปญเท่าไรนัก
ทางทีมงานจึงมีการนำงานวิจัยอ้างอิงจากนักโภชนาการเกี่ยวกับความเผ็ด ว่าจริงๆ แล้วมีประโยชน์ต่อสุขภาพในเรื่องของการช่วยลดความดันโลหิต การลดน้ำหนัก โดยเฉพาะการดูแลผิวด้วย ที่ความเผ็ดจะช่วยให้สาว ๆ มีแก้มที่อมชมพูอย่างเป็นธรรมชาติ และสวยใกล้เคียงกันกับการใช้เครื่องสำอางค์บนใบหน้า
เกิดเป็น Key Communication ของแคมเปญที่ท้าทายความเข้าใจของสังคมในเรื่องของความเผ็ดกับผู้หญิง ให้กลายมาเป็นสิ่งที่ผู้หญิงเองก็สามารถทำได้ และทำสินค้าให้ชวนอร่อยแถยังช่วยให้สาว ๆ แก้มแดงสวยอย่างเป็นธรรมชาติ เหมือนกับการแต่งหน้า
ด้วยสโลแกน Bite Rush Blush หรือก็คือเพียงแค่กัดคำเดียวคุณก็สามารถแก้มแดงและสวยขึ้นได้อย่างรวดเร็ว
นอกเหนือจากนี้แล้วทางแบรนด์ยังมีความตั้งใจที่่จะออกแบบ Packaging ของสินค้าให้เป็นเหมือนกับสินค้าประเภท Cosmetic เพื่อให้ยิ่งตอกย้ำการสื่อสารที่แคมเปญพยายามตั้งใจจะสื่อด้วยครับ ถือว่าเป็นการสื่อสารที่ไม่ได้ออกมาเพียงแค่ข้อความอย่างเดียว แต่ยังทำสินค้าช่วยส่งเสริมให้การสื่อสารนั้นน่าสนใจและมีน้ำหนักเพิ่มมากยิ่งขึ้นด้วย
สิ่งที่น่าสนใจของแคมเปญนี้ที่เบสอยากเล่าให้ทุกคนได้ฟังมาก ๆ นอกเหนือจากความเข้าใจและการตีความของ Context จาก Insight data ที่แปลงออกมาเป็น Key Communication ของแคมเปญแล้ว
อีกสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจคือ Communication Strategy ของแคมเปญนี้ ที่มีการจัดวาง Placement ได้อย่างน่าสนใจมาก ๆ เลยครับ
เท่าที่เบสพยายามทำความเข้าใจและหาข้อมูลเกี่ยวกับแคมเปญนี้ก็ได้ข้อสรุปว่า แคมเปญมีการสื่อสารแบบ O2O (Offline to Online / Online to Offline)
โดยหลักแล้วบนฝั่ง Online จะดูเป็นท่าปกติทั่วไปอย่างที่เพื่อน ๆ พี่ ๆ นักการตลาดหลายคนเข้าใจกันเลยครับ คือ แบรนด์ก็มีการทำหนังโฆษณาที่สื่อสารด้วย Key Communication ที่เบสได้เล่าให้ทุกคนได้อ่านกันไปแล้ว
นอกจากนั้น ก็ยังมีการใช้ KOL/Influencer สาย Cosmetic มาช่วยรีวิวสินค้าเพิ่มเติม เพื่อให้เกิดเป็นกระแสและ Reach คนให้กับแคมเปญมากที่สุดด้วย
ส่วนที่เหลือที่เบสอยากเล่าให้ฟังจริง ๆ คือฝั่งของ Offline เนี่ยแหละครับ ที่แบรนด์วาง Placement ได้สุดมากจริง ๆ
โดยในจุดแรกถือว่าแบรนด์ใช้จุดแข็งของตัวเองซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ทำมาตลอดอยู่แล้วครับ ก็คือการติดสื่อตามร้านสาขาทั้งหมดของแบรนด์เท่าที่จะสามารถติดเพื่อสื่อสารได้
ในส่วนถัดมาเบสมองว่าแบรนด์ค่อนข้างทำการบ้านและพยายามหา Placement ที่จะสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าผู้หญิงให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้เลยครับ
ประกอบไปด้วย นิตยสารที่ผู้หญิงชอบอ่าน, การตั้งบูธให้ความรู้เกี่ยวกับการบำรุงผิวพรรณจากความเผ็ด หน้าร้านขายเครื่องสำอางค์ชื่อดังอย่าง Sephora, การติดโปสเตอร์และตั้งสินค้าอยู่บน Shelf ของร้านเสริมสวย
ซึ่งส่วนผสมจากการทำการสื่อสารแบบ O2O นี้ ทำให้เกิดความสนใจในแคมเปญนี้มากพอสมควรเลยครับ
นำไปสู่ผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ที่ออกมาได้อย่างน่าสนใจ คือมี Total Impression ถึง 13.5 ล้าน อีกทั้งแคมเปญยังช่วยส่งเสริมยอดขายให้โตขึ้นถึง 14% เมื่อเทียบกับการทำแคมเปญกระตุ้นยอดขายในสินค้าเดียวกันช่วงที่ผ่านมาของแบรนด์
และส่วนที่สำคัญที่สุด พบว่า มีจำนวนผู้เข้าใช้แอพพลิเคชั่นเพื่อสั่งอาหารของแบรนด์ที่เป็นผู้หญิงเพิ่มขึ้นถึง 50% !! อีกด้วยครับ
ถือว่าเป็นข้อพิสูจน์ในความเข้าใจของ Context และ Insight ของลูกค้าในแคมเปญนี้ที่แท้จริงเลยครับ เพราะผลลัพธ์เรียกได้ว่า ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายอย่างกลุ่มผู้หญิงเข้ามามีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน
บทสรุป
หลายคนที่ติดตามบทความที่เบสเขียน ส่วนตัวเบสค่อนข้างชอบแคมเปญที่ดึง Context และ Insight มาสร้าง Creative Strategy สำหรับการนำมาทำแคมเปญการตลาดมาก ๆ และแคมเปญนี้ก็เป็นอีกแคมเปญหนึ่งที่เบสชอบเหมือนกันครับ
อีกส่วนหนึ่งที่เบสมองว่าน่าสนใจและน่าชื่นชม คือ ความเต็มที่ของการพยายามสร้าง Communication Experience ให้กลุ่มเป้าหมายสามารถสัมผัสสิ่งที่แบรนด์พยายามจะสื่อสารในแคมเปญนี้อย่างเต็มที่ ไม่ใช่แค่จากตัวหนังสือตามสื่อต่าง ๆ เท่านั้น
สังเกตได้ตั้งแต่เริ่มแรกอย่างการออกแบบ Packaging สินค้า ไปจนถึง Visual ในหนังโฆษณาและชิ้นงาน Artwork การพยายามหา Placement บน Offline ที่ล้วนแล้วแต่เป็น Touchpoint สำคัญที่ผู้หญิงให้ความใส่ใจในเรื่องความสวยความงามของตัวเอง ที่แบรนด์พยายามตอกย้ำสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารมาก ๆ
ส่วนตัวเบสคิดว่า การทำแผนการตลาดโดยการออกแบบให้ทุกอย่างที่ไม่ใช่แค่การทำหนังโฆษณา ให้สามารถช่วยสร้าง Experience ให้กับผู้บริโภคได้ด้วย จะยิ่งช่วยให้การทำแคมเปญการตลาดของคุณมีประสิทธิภาพและแข็งแรงขึ้นมากเลยครับ
ซึ่งสามารถนำแคมเปญการตลาดของทุกคนไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีอย่างแคมเปญนี้ได้ไม่มากก็น้อยเลยครับ
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ
ขอบคุณที่อ่านจนจบ 🙂
อ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
