ดู Data อย่างไร…ถึงตัดสินใจใช้ Music Marketing Campaign

มนุษย์กับดนตรี เป็นเรื่องที่ Neuro Science ทำการศึกษาถึงอิทธิพลของเสียงเพลง ที่มีต่อสมองมนุษย์มานานมากแล้วนะครับ จังหวะดนตรีที่สนุกสนาน จะสามาถกระตุ้นสมองส่วนที่อยู่บริเวณ Frontal cortex ซึ่งทำหน้าที่ควบคุมพฤติกรรม และการแสดงออกทางอารมณ์ จึงทำให้การนำเพลงมาใช้เพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดโดยมีทฤษฎีทางวิทยาศาสตร์กลายเป็นที่ยอมรับอย่างแพร่หลาย

แบรนด์แบบไหนที่เหมาะจะใช้ “เพลง” ทำการตลาด

เรื่องนี้เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่หลายแบรนด์นำมาพิจารณาเสมอเวลาจะทำแคมเปญการตลาด เพราะถือเป็นไอเดียที่ “ปลอดภัย” พอสมควร ต่อให้ไม่ดังอย่างที่หวัง แต่สุดท้ายก็ได้เพลง หรือ MV เอาไปใช้ต่อ ด้วยความหวังที่ว่าสักวันแบรนด์จะได้ติดหูผู้ฟังเหมือนที่เคยทำมาแต่เก่าก่อนบ้าง ดูแล้วแบบนี้ก็ไม่น่าผิดนะครับ แต่จากประสบการณ์ที่ผ่านมาของผม Music Marketing ไม่ได้ “เวิร์ค” สำหรับทุกแบรนด์ครับ

แล้วแบรนด์แบบไหนล่ะ? ที่เหมาะจะใช้เพลงในการสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดเก๋ๆ ที่ลงเงินทำเมื่อไหร่ก็มีความหวังให้ได้ลุ้นไปไกลว่าเพลงฉันจะดัง ซึ่งจริงๆผมว่าแบรนด์ไหนอยากทำก็เหมาะทั้งนั้นครับ แต่คำถามควรจะเปลี่ยนเป็นว่า ทำเพลงไว้ใช้เพื่อวัตถุประสงค์อะไร และตอนไหน จะเหมาะสมกว่า พอเปลี่ยนคำถามแบบนี้แล้ว รู้สึกใจเย็นลงไหมครับ ทีนี้ลองคิดทบทวนกันดีกว่าว่าที่จริงแล้วเพลงโฆษณาที่เราจำได้ มันน้อยกว่าที่จำไม่ได้เยอะมากเลยนี่นา…ไหนว่า Music Marketing ดีไงล่ะ?

ตัวผมเองมีส่วนเกี่ยวข้องกับแคมเปญที่เกี่ยวกับเพลงมาเยอะมาก แต่ทุกครั้งสิ่งที่จะต้องทำคือการเริ่มต้นจากข้อมูล กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์คือใคร เราอยากสื่อสารเรื่องอะไร มีจุดไหนที่การใช้เพลงจะ Trigger ให้เกิดผลลัพธ์อย่างที่ต้องการบ้าง เรื่องเหล่านี้เราต้องตอบให้ได้ ถึงจะเลือกเอาเพลงไปใช้ให้เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ และสถานการณ์ของแบรนด์ ผมจะขอยกตัวอย่างแคมเปญที่ Yell เคยทำ และประสบผลสำเร็จทั้งในด้านธุรกิจของลูกค้า และได้รับรางวัลในระดับนานาชาติมายกตัวอย่างให้ฟังนะครับ

ตั้งหลักด้วย Data ก่อนจะมาเลือกใช้ Music Marketing

ในปี 2021 เราได้โจทย์จากลูกค้ามาว่าแบรนด์ลูกค้าชื่ออ่านยากสำหรับคนไทย ทำยังไงให้คนจำชื่อแบรนด์ได้ เพราะไม่งั้นการบอกต่อเมื่อผู้ใช้งานต้องการจะแนะนำแบรนด์ให้เพื่อนๆฟั งจะติดขัด ไม่รู้จะออกเสียงแบบไหนให้ถูก แบรนด์ที่ว่าก็คือ iQIYi ครับ Streaming Platform เจ้าใหญ่จากประเทศจีน ที่มีทั้งซีรี่ย์จีนดีๆ และ Exclusive Content ที่ถูกใจผู้ใช้งาน และยังมีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดอย่างน่าสนใจ

อย่างแรกกลุ่มเป้าหมาย เป็นกลุ่มวัยรุ่น ที่ชอบฟังเพลงสนุกสนาน อันนี้ได้ 1 ผ่าน จากตรงนี้เราสามารถนำข้อมูลจาก Social Media มาดูได้ว่ากลุ่มอายุ และความสนใจแบบนี้ เค้าติดตามศิลปินคนไหนอยู่ อย่างน้อยก่อนทำเพลง จะได้มีข้อมูลในมือว่า ศิลปินคนไหนเหมาะสมกับงบประมาณที่แบรนด์มีในมือบ้าง 

เคสนี้หลังจากกวาดข้อมูลมาดูพบว่า Three Man Down น่าสนใจ และตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย แถมยังมีทักษะที่ดีในการทำเพลงให้ติดหู อย่างที่สอง เรามาดูว่าคนอ่านชื่อผิดตรงไหนมากที่สุด เราจะเห็นว่าพอใช้ Social Monitoring กวาดข้อมูลมา Pattern ความสะกดชื่อแบรนด์ผิดจะซ้ำๆ ตั้งแต่พยางค์ที่ 2 อันนี้ต้องเอามาเป็นโจทย์ในการออกแบบเพลง ที่ร้องแล้วเหมาะกับการเน้นย้ำจังหวะให้ได้ 3 พยางค์ตามชื่อแบรนด์แบบถูกต้อง จริงๆ จะเดาก็ได้นะครับ แต่มีเครื่องมือให้ใช้ ก็ใช้เพื่อจะได้ไม่ผิดพลาดเพราะทึกทักไปเองคนเดียว

อย่างสุดท้าย Media Platform ไหนที่เหมาะกับเพลง อันนี้อ่านดูจากการตลาดวันละตอนก็ได้ เคยมีบทความเรื่อง Music Marketing รวมไว้อยู่ดีมากอันนี้ แต่ก็อย่าลืม เอาไปดูเทียบจาก Demographic ของกลุ่มลูกค้าด้วยว่า เหมาะหรือไม่ สุดท้ายแคมเปญนี้ เราเลือกปล่อย MV ใน Youtube เพราะฐานแฟนคลับของวงพร้อมที่จะนำไปเล่นต่อในช่องทางอื่นๆ และเอาส่วนที่เป็นท่อนฮุคของเพลง ไปเน้นทำกิจกรรม Cover Dance ดูฟรี 1 ปีผ่านทาง TikTok และใช้ Offline Media ตามแหล่งวัยรุ่นเพื่อเน้นย้ำให้ยิ่งติดหูยิ่งขึ้นไปอีก

ผลลัพธ์ที่ได้คือ

1,248% ชื่อแบรนด์ที่ถูกต้อง ถูกพูดถึงในวันแรกที่ปล่อย MV

2.3 ล้าน Engagement จากแฟนคลับศิลปิน แฟนซีรี่ย์ แฟนอนิเมะ และแฟน TikTok

13.6 ล้าน View ไม่รวมคลิป Cover มากมายหลายร้อยคลิปใน TikTok

รางวัล Silver ในหมวด Music Marketing

จาก Shanghai International Advertising Festival 2022 (SHIAF)

อยากได้ผลลัพธ์อย่างไร ให้ตั้งโจทย์แบบนั้น

จะเห็นได้ว่าโจทย์ในการทำเพลงนี้เรียบง่ายมาก คือทำยังไงให้คนอ่านชื่อเเบรนด์ถูก ซึ่งโดยปกติหลุมพรางของการทำเพลงโฆษณามักจะมาจากการที่มีเวลาในการนำเสนอนานกว่าหนังโฆษณาปกติ หลายๆ แบรนด์เลยกลัวเสียดายแอร์ไทม์ ขอเพิ่มการเล่า Benefit ของแบรนด์ เล่า Story ต่างๆ มาเพิ่ม จนสุดท้าย ผู้ฟังจำอะไรไม่ได้เลย

อ่านมาถึงตรงนี้แล้ว อยากย้ำให้ผู้อ่านที่กำลังจะมีแผนจะทำเพลงโฆษณา ไปจนถึงพิจารณาแคมเปญ Music Marketing ให้ทบทวนดีๆ ว่าเราตั้งคำถาม จากข้อมูลที่เรามีถูกต้องหรือยัง ก่อนที่จะเสียสตางค์ทำเพลง

ที่มา : 

National Library of Medicine https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2776393/#B22