Hijack Marketing การตลาด Corona แย่งซีนแบรนด์เครื่องออกกำลังกาย ด้วยการผ่อนคลาย
เมื่อการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกกระตุ้นให้ผู้คนหันมาออกกำลังกายจนเหนื่อยล้า Corona Cero จึงดึงให้คนมาผ่อนคลายด้วยการดื่มเบียร์ ด้วยกลยุทธ์ Hijack Marketing ที่เรียกได้ว่าแย่งซีนแบรนด์กีฬาเพื่อส่งเสริมการพักผ่อนหลังการออกกำลังกายเลยล่ะครับ รายละเอียดแคมเปญจะเป็นยังไง สนุกขนาดไหน ติดตามในบทความนี้ได้เลยครับ
ที่มาของแคมเปญ
ในช่วงการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกปี 2024 ที่กรุงปารีสที่ผ่านมา การแข่งขันไม่ใช่แค่เวทีสำหรับนักกีฬาเท่านั้นครับ แต่ยังเป็นเวทีที่กระตุ้นให้คนทั่วไปทั่วโลกหันมาสนใจการออกกำลังกายกันมากขึ้นอีกด้วย ทุกครั้งที่มีการจัดการแข่งขันโอลิมปิก เรามักจะเห็นคนจำนวนมากเริ่มต้นกิจกรรมออกกำลังกาย ไม่ว่าจะเป็นการวิ่ง เล่นฟิตเนส หรือกีฬาประเภทต่าง ๆ อย่างไรก็ตาม ความกระตือรือร้นนี้มักจะอยู่ไม่นานนัก เนื่องจากเป็นกระแสความนิยมชั่วคราวที่เกิดขึ้นเฉพาะช่วงเวลาการแข่งขันเท่านั้นครับ
เมื่อรู้เช่นนี้ตามหลัก Contextual Marketing แบรนด์สินค้ากีฬาและฟิตเนสก็พยายามใช้ประโยชน์จากกระแสนี้ให้มากที่สุด ด้วยการเพิ่มการโฆษณาเพื่อกระตุ้นยอดขายอุปกรณ์ออกกำลังกายของพวกเค้าครับ และแน่นอนว่าช่วงเวลานี้เป็นช่วงเวลาที่โฆษณาเกี่ยวกับการออกกำลังกายมีอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่ง
ในขณะที่แบรนด์กีฬาอื่น ๆ กำลังมุ่งเน้นไปที่การดึงดูดลูกค้าด้วยสินค้าเพื่อการออกกำลังกายและสุขภาพ แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ Corona ในประเทศเปรูกลับมองเห็นโอกาสที่แตกต่างออกไปครับ Corona รู้ว่าหลังจากการออกกำลังกาย คนมักจะต้องการพักผ่อนและผ่อนคลาย และที่สำคัญคือคนจำนวนมากที่ออกกำลังกายอยากจะได้อะไรที่รู้สึก “สุขภาพดี” หรือ “ไม่รู้สึกผิด” เมื่อบริโภค ดังนั้น Corona จึงมองว่าเป็นโอกาสที่ดีในการโปรโมท Corona Cero ซึ่งเป็นเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ของพวกเค้าครับ ซึ่งช่วยให้ผ่อนคลาย และไม่มีแอลกอฮอล์ซึ่งดีต่อสุขภาพอีกด้วย
การคิดแคมเปญนี้มาจากแนวคิดที่ว่าผู้คนสามารถผ่อนคลายกับ Corona Cero ในฐานะเครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่นหลังจากการออกกำลังกาย แทนที่จะดื่มเบียร์ธรรมดาที่มีแอลกอฮอล์ ซึ่งอาจทำให้รู้สึกผิดเมื่อบริโภคหลังการออกกำลังกายครับ
เป้าหมายคือการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างการดื่มเบียร์ไร้แอลกอฮอล์กับการพักผ่อนหลังจากออกกำลังกาย เพื่อเปลี่ยนแปลงการรับรู้ของผู้บริโภคและสร้างโอกาสในการบริโภคใหม่ ๆ สำหรับเบียร์ชนิดนี้ และนี่ก็เป็นที่มาของแคมเปญ “Relaxing Ads” ที่พยายามเปลี่ยนภาพลักษณ์การดื่มเบียร์ให้เข้ากับวิถีชีวิตที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้นในช่วงเวลาที่คนมักสนใจการออกกำลังกายมากกว่าปกติ ไปดูกันครับว่ารายละเอียดแคมเปญเป็นยังไง
รายละเอียดแคมเปญ
แคมเปญนี้มีชื่อว่า Relaxing Ads ซึ่งเป็นการเล่นกับแนวคิดของการ “พักผ่อน” หลังจากการออกกำลังกายที่เหนื่อยล้าครับ โดย Corona ตัดสินใจใช้กลยุทธ์การวางโฆษณาแบบ Hijack ซึ่งหมายถึงการวางป้ายโฆษณาของตัวเองให้ติดกับป้ายโฆษณาของแบรนด์กีฬาและฟิตเนสที่กำลังได้รับความสนใจจากผู้คนในช่วงการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก 2024 ที่กรุงปารีสครับ
Corona วางแผนให้โฆษณาของ Corona Cero อยู่ข้าง ๆ ป้ายโฆษณาของแบรนด์กีฬาและฟิตเนสชื่อดังต่าง ๆ เช่น Reebok, Powerade, Klimax, และ SmartFit ในเมือง Lima ประเทศเปรู โดยโฆษณาเหล่านี้ถูกออกแบบมาให้มีลักษณะคล้ายกับโฆษณาของแบรนด์กีฬานั้น ๆ แต่มีการปรับเนื้อหาและภาพเพื่อสื่อสารถึงการดื่ม Corona Cero เป็นการพักผ่อนที่เหมาะสมหลังจากการออกกำลังกาย
ผมมองว่าเป็นแคมเปญ Hijack ที่มีเสน่ห์มากเลยล่ะครับ เนื่องจากสามารถใช้ประโยชน์จากโฆษณาของแบรนด์กีฬาและฟิตเนสที่มีอยู่แล้วให้เป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ Corona Cero เองได้อย่างแยบยลครับ การที่ Corona ตัดสินใจวางโฆษณาของตัวเองข้าง ๆ ป้ายโฆษณาของแบรนด์กีฬาชื่อดังที่มีอยู่แล้วนั้น
ไม่เพียงแค่ทำให้โฆษณาของ Corona Cero ได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายที่กำลังสนใจเรื่องการออกกำลังกายและสุขภาพเท่านั้น แต่ยังทำให้คนรู้สึกว่า Corona Cero เป็นตัวเลือกที่ดีสำหรับการผ่อนคลายหลังจากการออกกำลังกายที่เหน็ดเหนื่อยอีกด้วย
ตัวอย่าง
ป้ายโฆษณาของ Reebok มีภาพผู้ชายกำลังออกกำลังกายบนเครื่อง CrossFit พร้อมข้อความว่า “Make your move” ซึ่งส่งเสริมให้คนออกกำลังกาย และเมื่อมองไปทางขวาจะเห็นป้ายของ Corona ที่ใช้ภาพชายคนหนึ่งกำลังเปิดกล่องเบียร์ Corona Cero บนชายหาดในบรรยากาศพระอาทิตย์ตกดิน พร้อมกับข้อความว่า “And then relax” ซึ่งสร้างภาพลักษณ์ว่าหลังจากการเคลื่อนไหวและการออกกำลังกาย คนสามารถผ่อนคลายด้วยการดื่ม Corona Cero ได้อย่างสบายใจ
ป้ายโฆษณาของ Klimax โฟกัสที่ความแข็งแกร่งและการเสริมสร้างสมรรถภาพทางกายภาพ ขณะที่โฆษณา Corona Cero จะใช้ภาพที่เชื่อมโยงกับความรู้สึกผ่อนคลายและการพักผ่อนหลังการออกกำลังกายอย่างหนัก
ภาพที่ใช้ในแคมเปญนี้ถูกคัดเลือกจากคลังภาพของ Corona ซึ่งมีมากกว่า 18,000 ภาพทั่วโลก เพื่อหาภาพที่มีลักษณะคล้ายกับโฆษณาของแบรนด์กีฬาแต่ละแบรนด์มากที่สุด การออกแบบโฆษณาถูกสร้างขึ้นโดยมีความคล้ายคลึงกับภาพโฆษณากีฬา แต่ก็ยังแฝงความเป็นเอกลักษณ์ของ Corona Cero เข้าไป โดยเน้นที่การผ่อนคลายและความสดชื่นในบริบทที่เข้ากับบรรยากาศหลังการออกกำลังกายครับ
ป้ายโฆษณาของ Corona Cero ถูกวางตามจุดต่าง ๆ ทั่วเมือง Lima ซึ่งเป็นเมืองหลวงและศูนย์กลางเศรษฐกิจของประเทศเปรู โฆษณายังได้รับการเผยแพร่ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อดิจิทัลเพิ่มเติม เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น
กลยุทธ์เบื้องหลังแคมเปญ
#การใช้กลยุทธ์การแย่งซีน – Ambush Marketing
ผมมองว่ากลยุทธ์หลักของแคมเปญนี้คือการใช้วิธีการ “แย่งซีน” หรือ “Ambush Marketing” โดยการใช้พื้นที่โฆษณาที่อยู่ติดกันกับโฆษณาของแบรนด์อื่นเพื่อดึงดูดความสนใจ ทำให้ Corona สามารถใช้โฆษณาของแบรนด์กีฬาที่อยู่ข้างเคียงเป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง โดยไม่ต้องทิ้งภาพลักษณ์ของแบรนด์ตัวเองครับ
โฆษณาของแบรนด์กีฬาทำหน้าที่เหมือนเป็นบทนำ ที่กระตุ้นให้ผู้คนสนใจเรื่องการออกกำลังกาย และโฆษณาของ Corona Cero ก็เข้ามาต่อยอดโดยสื่อสารว่าหลังจากออกกำลังกายแล้ว สามารถผ่อนคลายด้วย Corona Cero ได้อย่างสบายใจ
กลยุทธ์นี้ช่วยให้ Corona Cero ไม่จำเป็นต้องแย่งชิงความสนใจทั้งหมดจากโฆษณาแบรนด์อื่น แต่กลับใช้ประโยชน์จากโฆษณาเหล่านั้นให้เสริมสร้างเรื่องราวของตัวเองได้ ทำให้โฆษณาของ Corona Cero ดูเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การออกกำลังกายและการพักผ่อนหลังจากนั้นในสายตาของผู้บริโภคครับ
ยิ่งไปกว่านั้น ผมมองว่าการใช้กลยุทธ์นี้ยังช่วยลดความจำเป็นในการลงทุนในโฆษณาที่มีขนาดใหญ่หรือซับซ้อนมาก เพราะ Corona สามารถใช้โฆษณาของแบรนด์อื่น ๆ เป็นตัวช่วยในการเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับ Corona Cero ได้ การทำแบบนี้ทำให้ Corona สามารถเพิ่มประสิทธิภาพของการโฆษณาได้โดยไม่ต้องเพิ่มงบประมาณมากมาย ทั้งยังสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นในสายตาผู้บริโภคที่เห็นโฆษณานี้ในบริบทของโฆษณาอื่น ๆ อีกด้วย
#Licensing Effect – การใช้ประโยชน์จากจิตวิทยาพฤติกรรมการ “ให้รางวัลตัวเอง”
ผมมองว่า Corona เล่นกับแนวคิดทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Licensing Effect หรือการให้รางวัลตัวเองหลังจากทำกิจกรรมที่ดีต่อสุขภาพ เช่น การออกกำลังกาย แนวคิดนี้หมายความว่า เมื่อคนทำกิจกรรมที่ถือว่าเป็น “สิ่งที่ดี” อย่างการออกกำลังกาย พวกเขาจะรู้สึกว่าตนเองสมควรได้รับรางวัล
ดังนั้น การดื่ม Corona Cero หลังจากออกกำลังกายจึงถูกมองว่าเป็นการให้รางวัลตัวเองที่ “ไม่รู้สึกผิด” เพราะเบียร์ไร้แอลกอฮอล์นั้นไม่มีแคลอรี่มากเท่าเบียร์ธรรมดา ทำให้คนรู้สึกว่าพวกเขาสามารถเพลิดเพลินกับเครื่องดื่มได้โดยไม่ต้องกังวลเรื่องสุขภาพ โดยเฉพาะในบริบทที่คนหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น
ดังนั้นผมมองว่าการใช้ประโยชน์จาก Licensing Effect จึงเป็นกลยุทธ์ที่ดีมาก ๆ ครับ เพราะจะเป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้ Corona Cero เป็นตัวเลือกที่ดีสำหรับผู้ที่ต้องการผ่อนคลายหลังการออกกำลังกายแต่ยังคงความรู้สึกดีเกี่ยวกับสุขภาพของตัวเอง
การที่ Corona เลือกใช้เบียร์ไร้แอลกอฮอล์อย่าง Corona Cero มาสร้างความรู้สึกให้รางวัลตัวเอง หลังการออกกำลังกายนั้นยังเป็นการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในมุมมองที่แตกต่างจากเบียร์ธรรมดาอีกด้วย ปกติแล้วเมื่อคนเลือกดื่มเบียร์ พวกเค้าอาจรู้สึกว่ากำลังทำสิ่งที่ไม่ดีต่อสุขภาพใช่มั้ยล่ะครับ
เนื่องจากเบียร์มักถูกมองว่าเป็นเครื่องดื่มที่มีแคลอรี่สูงและอาจส่งผลเสียต่อร่างกาย แต่การนำเสนอ Corona Cero ซึ่งเป็นเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ และเน้นถึงประโยชน์ที่ไม่เพิ่มแคลอรี่เข้าไปในร่างกายหลังการออกกำลังกาย ทำให้คนรู้สึกว่านี่คือการ “ให้รางวัลตัวเอง” ที่ปลอดภัยและไม่ต้องรู้สึกผิดมากจนเกินไปครับ
สรุป Hijack Marketing การตลาด Corona
แคมเปญ Relaxing Ads ของ Corona ในประเทศเปรูใช้กลยุทธ์การ แย่งซีนโดยวางโฆษณาของเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ Corona Cero ข้าง ๆ ป้ายโฆษณาของแบรนด์กีฬาในช่วงการแข่งขันโอลิมปิก 2024 เพื่อดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายที่สนใจการออกกำลังกายและสุขภาพ โดยเน้นให้เห็นว่าหลังการออกกำลังกายสามารถผ่อนคลายด้วย Corona Cero ได้อย่างสบายใจ
นอกจากนี้ยังใช้จิตวิทยา Licensing Effect เพื่อสร้างความรู้สึก “ให้รางวัลตัวเอง” ด้วยเครื่องดื่มที่ไม่ทำให้รู้สึกผิด ทำให้ Corona Cero ถูกมองว่าเป็นตัวเลือกที่ดีในการพักผ่อนหลังการออกกำลังกาย และช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการโฆษณาโดยไม่ต้องเพิ่มงบประมาณมากมายครับ
