แบรนด์เบียร์จัด Political Debate ให้คนต่างมุมมองมาเจอกัน

Marketing Case Study วันนี้เป็นของแบรนด์เบียร์ Leffe ในประเทศเบลเยี่ยมค่ะ ซึ่งจะบอกว่าเคสนี้นั้น นอกจากจะเป็นแคมเปญการตลาดแล้ว ยังเป็นเหมือน Social Movement Campaign ดีๆ อันนึงด้วย เพราะที่แบรนด์ Leffe เค้าทำก็คือ การจัด National Political Debate ขึ้นมา หลังจากที่ประเทศได้ทำการเลือกตั้งใหม่ในปี 2019 แล้วเกิดปัญหาขัดแย้งทางการเมืองขึ้นภายในประเทศค่ะ

ก่อนอื่นต้องบอกก่อนว่า ความขัดแย้งทางการเมืองของประเทศเบลเยี่ยมนั้นไม่ใช่เรื่องใหม่เลย เพราะในปี 2011 ประเทศเบลเยี่ยมเคยได้ทำลายสถิติโลกในการไม่มีรัฐบาลยาวนานที่สุดถึง 541 วันมาแล้ว โดย Conflict หรือความขัดแย้งนั้น หลักๆ เกิดจากพรรคการเมืองต่างๆ ไม่สามารถตกลงกันเพื่อจัดตั้งรัฐบาลชุดใหม่ได้ 

โดยพรรคการเมืองในเบลเยี่ยมนั้น ถูกแบ่งออกเป็น 2 ส่วนหลักๆ ตามภูมิภาค นั่นก็คือฝ่ายชาวเบลเยี่ยมที่พูดภาษา Dutch หรือฟลานเดอส์ (Flanders) ทางตอนเหนือที่มีประชากรอยู่ราวๆ 6.5 ล้านคนในช่วงนั้น และอีกกลุ่มคือชาวเบลเยี่ยมที่พูดภาษาฝรั่งเศส บรัสเซลส์หรือวัลโลเนีย(Wallonia) ทางตอนใต้ที่ประชากรประมาณ 4.5 ล้านคน พอเจอความขัดแย้งระหว่างสองฝ่ายแบบนี้ ทำให้ไม่มีพรรคการเมืองไหนสามารถโกยเสียงข้างมากได้แบบชี้ขาด สุดท้ายปัญหาทางการเมืองก็เลยยืดเยื้อยาวนานถึงประมาณ 18 เดือนหรือ 541 วัน เรียกได้ว่าข้ามปีกันเลยค่ะ

อย่างไรก็ตามหลังจากผ่านวิฤตการเมืองในปี 2011 มาได้ พอเข้าปี 2019 ที่ผ่านมา ประเทศเบลเยี่ยมก็ต้องเผชิญกับปัญหาทางการเมืองอีกครั้งนึง เพราะหลังการเลือกตั้งจบลง พรรคการเมืองทั้งสองฝ่ายและกลุ่มผู้สนับสนุนก็เหมือนจะไม่ยอมกินเส้นกันอีก ซึ่งความรุนแรงของการเมืองในตอนนั้นรุนแรงมาก ถึงขั้นที่ว่าพรรคการเมืองแต่ละฝ่ายไม่สามารถเข้าประชุมสภาด้วยกันได้เลยด้วยซ้ำค่ะ

จังหวะนี้แหละ ที่เป็นช่วงเวลาสำคัญที่แบรนด์เบียร์ Leffe แบรนด์ที่เรียกตัวเองว่าเป็นแบรนด์เบียร์ของคนเบลเยี่ยมแบบไม่ฝักฝ่าย จึงร่วมมือกับ Agency ในการทำแคมเปญ Political Debate ขึ้นมา เพื่อให้กลุ่มผู้สนับสนุนต่างฝ่าย ได้สามารถเข้ามาเปิดอก พูด คุยและอภิปรายเรื่องการเมืองร่วมกันได้

โดยสิ่งที่ Leffe ทำก็คือ การจัด Longest Terrace หรือว่าระเบียงที่ยาวที่สุดขึ้นมา ตรงขอบแบ่งเส้นระหว่างทางเหนือของกลุ่ม Flanders และกลุ่มทางใต้ Wallonia ที่มีทั้งโต๊ะ เก้าอี้และเบียร์ Leffe แบบมีแอลกอร์ฮอลล์ของคนเบลเยี่ยม ให้ออกมาแชร์ความคิดร่วมกันทั้งหมด 1000 โต๊ะ โดยระยะของ Terrace นั้นยาวถึง 400 km ค่ะ

จากนั้นแบรนด์ก็ทำการเชิญชวนชาว Flanders 1000 คน และชาว Wallonia 1000 คนเข้ามาและ Debate คุยกันถึงเรื่องของการเมือง โดยแบรนด์ก็ได้ร่วมมือกับอาจารย์และ Political Scientist ในการร่างรูปแบบคำถามออกมาไว้ล่วงหน้า 10 ข้อด้วยกัน เพื่อเป็นเหมือน Guidelines ในการอภิปรายร่วม

ทั้งนี้ สิ่งที่เกิดขึ้นนั้น ไม่ใช่แค่ให้ชาวเบลเยี่ยมที่พูดคนละภาษาออกมาเจอกัน และปรับความเข้าใจหรือฟังมุมมองของฝ่ายตรงข้ามอย่างเดียว แต่ยังเป็นการเสียดสีแบบแสดงให้นักการเมืองดูเป็นตัวอย่างด้วยว่า ทุกอย่างต้องเริ่มต้นจากการนั่งโต๊ะร่วมกัน แล้วเริ่มคุยกันนั่นเองค่ะ และสุดท้ายก็เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดสถิติใหม่ ของการไม่มีรัฐบาลหลังเลือกตั้งที่เคยเกิดขึ้นแล้วในปี 2011 ด้วย

โดยหลังจากจบแคมเปญ 95% ของชาวเบลเยี่ยม 2000 คนที่ได้เข้าร่วม Debate นั้นก็สามารถปรับความเข้าใจกันได้ จนรู้ว่าจริงๆ แล้ว สิ่งที่พวกเค้าต้องการนั้นเหมือนกันมากกว่าต่างกัน โดยเฉลี่ยแล้วชาวเบลเยี่ยม 1 คู่นั้นใช้เวลาพูดคุยกันอยู่ที่ 17 นาทีค่ะ

นอกจากนี้ ผลลัพธ์จากการทำแคมเปญ National Political Debate ของแบรนด์ Leffe เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะแคมเปญนี้สามารถเข้าถึงประชากรชาวเบลเยี่ยมได้กว่า 69% และทำ Media Impression ได้สูงถึง 24 ล้าน Impressions ยอดขายของแบรนด์ก็โตขึ้น 13% ด้วย

สิ่งที่สำคัญสำที่สุดของแบรนด์ก็คือ การรู้จุดยืนของตัวเองค่ะ อย่างแบรนด์ Leffe เองที่บอกว่าตัวเองเป็นแบรนด์ดั้งเดิมของชาวเบลเยี่ยมทั้งหมด ไม่ใช่ของชาว Flanders หรือของชาว Wallonia อย่างใดอย่างนึงเท่านั้น ทำให้การสร้าง Debate นี้ขึ้น เป็นการตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ว่า ตัวของแบรนด์นั้นไม่ใช่ Politicians ที่ต้องเลือกข้างแต่เป็นมากกว่านั้น นั่นก็คือเรื่องของ Social Issues การพาคนต่างภาษา ต่างความคิดเข้ามาเจอกันค่ะ

ยังไม่พอ เพราะแบรนด์ Stand for การพาคนเข้ามาเจอกัน ใช้เวลาร่วมกัน การใช้ Approach นี้ในสถานการณ์ทางการเมืองเลยลงตัวและเรียกว่า Relevant กับแบรนด์เลยทีเดียว ซึ่งจากการ Survey พบว่า 53% ของชาวเบลเยี่ยมเชื่อมั่นในตัวแบรนด์ต่างๆ ว่าจะสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงในสังคมเกี่ยวกับปัญหามากมายได้ดีและมากกว่ารัฐบาล เพราะฉะนั้นเราจะเห็นว่า คนยินดีและพร้อมที่จะเดินไปพร้อมกับแบรนด์ หากแบรนด์ใดออกมาทำแคมเปญเกี่ยวกับ Social Issues หรือ Political Issues มากขึ้นค่ะ

หากสนใจเรื่องของ Marketing ที่อิงการเมืองเพิ่มขึ้น สามารถคลิกที่นี่ได้เลยค่ะ

Source: https://www.adsoftheworld.com/media/experiential/leffe_the_national_debate และ https://www.thairath.co.th/content/150751