IKEA (He)Art Scanner พรมคอลเลคชั่นใหม่ที่ต้องใช้ใจซื้อ

IKEA (He)Art Scanner แคมเปญการตลาดสุดว้าวด้วยการใช้เทคโนโลยี EEG ตรวจวัดคลื่นสมองเพื่อหาคนที่ใช่ ที่เห็นพรมคอลเลคชั่นพิเศษนี้แล้วใจเต้นแรงจริงๆอยากได้เอาไว้ใช้ ไม่ได้เอาไปขายเก็งกำไรบน eBay และทั้งหมดนี้คือการตอกย้ำไปที่จุดยืนดั้งเดิมของแบรนด์ที่ว่า “to create a better everyday for the many people” หรือ “ให้ทุกวันของทุกคนดีขึ้น”

แคมเปญ Ikea (He)Art Scannes นี้เกิดขึ้นมาเพราะต้องการแก้ปัญหา ปัญหาที่ว่าคือเมื่อ Ikea ร่วมกับศิลปินนักออกแบบชื่อดัง 8 คน เพื่อออกคอลเลคชั่นพิเศษจำนวนจำกัดขึ้นมาเพื่อให้คนที่สนใจอยากจะมีพรมสวยๆในบ้านในราคาที่จับต้องได้ ได้มีพรมสวยๆในบ้านไว้เป็นไฮไลท์ไอเท็มในบ้านซักชิ้น

แต่เมื่อเปิดขายดีไซน์แรกในคอลเลคชั่นนี้พบว่า เกิดคลื่นมวลมหาประชาชนก่อจลาจลเพื่อจะครอบครองพรมนี้ซักผืน ด้วยความที่มันมีจำนวนจำกัดแค่ 109 ผืนในเบลเยียม เลยทำให้คนส่วนใหญ่ที่แห่กันเข้ามาต่อคิวซื้อไม่ได้ต้องการเพราะชื่นชมในงานศิลปะหรือตัวศิลปินอย่างแท้จริง แต่เกิดจากความต้องการซื้อเพื่อเอาไปเก็งกำไรขายต่อบนอินเทอร์เน็ต จนพบว่าพรมในราคาไม่กี่สิบกี่ร้อยยูโร ถูกเอาไปขายต่อบน eBay สูงถึงเกือบ 5,000 ยูโรทีเดียวครับ!

เมื่อ IKEA เห็นแบบนี้เลยยอมไม่ได้ เพราะด้วยความตั้งใจของแบรนด์คือ ทำเฟอร์นิเจอร์ราคาไม่แพงแต่มีดีไซน์ที่ดี เพราะต้องการให้ทุกคนเข้าถึงเฟอร์นิเจอร์ดีๆได้อย่างเท่าเทียมกัน ทาง IKEA เลยร่วมมือกับเอเจนซี่ในการคิดหาทางว่า เราจะทำอย่างไรดีเพื่อจะคัดเฉพาะคนที่ต้องการมันจริงๆเท่านั้น โดยที่ยังคงความเป็น Limited Edition เอาไว้ เพื่อรักษาเสน่ห์ของการครอบครองไว้ให้เจ้าของได้ภาคภูมิใจเหมือนเดิม

เลยเกิดเป็นแคมเปญ IKEA HEART SCANNER นี่แหละครับ ที่เอาเทคโนโลยีใหม่อย่างเครื่อง EEG ที่ใช้วัดคลื่นสมอง บวกกับอุปกรณ์เสริมอย่างพวก Wearable ที่สามารถวัดอัตราการเต้นของหัวใจได้ ในการคัดว่าใครกันนะที่เห็นของชิ้นนี้แล้วใจเต้นแรง บวกกับคลื่นสมองที่หลอกกันไม่ได้ว่าอยากได้มันขึ้นมาจากใจจริงๆเท่านั้น

งานนี้เลยเกิดจัดเป็น event ในรูปแบบนิทรรศการงานศิลปะ ที่เอาพรมทั้ง 8 ดีไซน์ในคอคเลคชั่นพิเศษนี้มาแขวนไว้ให้ผู้เยี่ยมชมได้เดินสำรวจความงามทีละผืน และถ้าพรมผืนไหนที่คุณเห็นแล้วใจเต้นแรงพอ บวกกับคลื่นสมองส่งสัญญาณบอกว่า “ใช่ ชั้นรักพรมผืนนี้จริง” คุณถึงจะได้สิทธิ์ในการซื้อพรมผืนนั้นไปเท่านั้นครับ

นิทรรศการงานนี้จัดขึ้นระหว่างวันที่ 7 ถึง 11 พฤษภาคม 2019 ที่ผ่านมา โดยกลายเป็นข่าว PR Viral ไปทั่วประเทศ และไม่ใช่แค่ทำให้พรมคอลเลคชั่นพิเศษนี้ขายหมดรวดเร็วเท่านั้น เพราะยังไงมันก็ขายหมดด้วยตัวมันเองอยู่แล้ว แต่ยังทำให้ยอดขายพรมทั้งหมดของ IKEA เพิ่มขึ้นถึง 38.8% อีกด้วยครับ!

ถ้าวิเคราะห์ลงไปให้ลึกจะพบว่า แม้งานนิทรรศกาลนี้จะไม่สามารถขายพรมคอลเลคชั่นพิเศษที่มีจำนวนจำกัดมากๆให้ทุกคนได้ แต่อย่างน้อยก็ยังทำให้คนที่อยากได้พรมแล้วไม่สามารถซื้อคอลเลคชั่นพิเศษนี้ได้ ได้เห็นพรมดีไซน์อื่นที่อาจจะโดดเด่นไม่เท่า แต่ก็สวยไม่น้อยหน้ากันจนเผลอหยิบติดมือไปที่บ้านบ้างไม่มากก็น้อย

เพราะในแง่จิตวิทยาของคนเราแล้ว เมื่อเรามุ่งมั่นต้องการอะไรซักอย่างจนถึงขั้นที่ออกจากบ้านมายอมต่อแถวยาวเหยียดแล้วไม่ได้พรมกลับบ้านไป เค้าก็ต้องหาอะไรซักอย่างที่ใกล้เคียงกันเพื่อไม่ให้ตัวเองรู้สึกไม่เสียเที่ยวที่อุตสาห์มาถึงที่แล้วยังไงล่ะครับ

แคมเปญ IKEA HEART SCANNER นี้ทำให้แบรนด์ได้ภาพลักษณ์ที่ดีมาก ที่ไม่ได้มุ่งมั่นจะขายให้เยอะ ขายให้มาก ขายให้หมด หรือขึ้นราคาขายเพื่อเอากำไรให้มากที่สุด ผมอยากให้คุณได้ดูอย่างพินิจ แล้วก็กลับไปดูคลิปวิดีโอนี้อีกครั้ง เพราะการทำให้มันมีจำนวนจำกัด ก็ตรงกับหลักจิตวิทยาที่ว่าด้วย “การขาดแคลน” หรือ “Scarcity” เพราะยิ่งมีน้อยคนก็ยิ่งต้องการ และยิ่งทำให้ยากมันก็จะยิ่งมีค่าให้พูดถึงไปอีกนานในชีวิตนี้

พรมคอลเลคชั่นพิเศษนี้เลยไม่ได้ทำมาเพื่อสร้างยอดขายเพื่อโกยกำไรเป็นกอบเป็นกำ แต่เป็นการทำเพื่อให้แบรนด์ได้มีเรื่องที่จะพูด ให้แบรนด์สามารถแย่งชิงพื้นที่สื่อและความสนใจของคนทุกวันนี้ได้ เพราะเราอยู่ในยุคที่เรียกว่า “Attention Economy” หรือใครได้ความสนใจจากผู้คนมากกว่า ก็มีสิทธิกอบโกยกำไรได้มากกว่า

นักการตลาดในวันนี้ไม่ควรเริ่มต้นจากการคิดว่าเราจะขายสินค้าได้อย่างไร แต่ควรเริ่มต้นจากจุดใหม่ด้วยคำถามว่า “เราจะทำให้คนสนใจเราได้อย่างไร” ก่อนน่าจะถูกกับบริบทในวันนี้มากกว่าครับ

อ่านข่าวการตลาดแนวนี้เพิ่มเติม https://www.everydaymarketing.co/?s=ikea