Marketing 5.0 – Whopper Detour แจกส่วนลดแบบกวนๆ จนได้ 2 Grand Prix Cannes
Whopper Detour เมื่อ Burger King ออกโปรโมชั่นสุดกวน ด้วยการเชิญชวนคนให้เข้าไปรับที่หน้า McDonald เพี้ยนจนได้ใจกรรมการ Cannes ต้องมอบรางวัลสูงสุดหรือ Grand Prix ในสาขา Direct และ Mobile ในปี 2019 ไป และที่สำคัญยังเป็น Case study การทำการตลาดแบบ Personalized location ในหนังสือ Marketing 5.0 หน้าที่ 165 ของ Philip Kotler ด้วยครับ
ถ้าอ่านถึงตรงนี้อยากให้กดลิงก์เพื่อดูคลิปก่อน แล้วคุณจะขำก๊ากกับความกวนแบบสุดติ่งของ Burger King ที่ไม่คิดว่าเล่นคู่แข่งอย่าง McDonald ถึงเบอร์นี้
เรื่องของเรื่องเริ่มจากว่า Burger King ต้องการเพิ่มยอดดาวน์โหลดแอพ รวมไปถึงกระตุ้นให้คนสมัคร กรอกข้อมูล ใส่เลขบัตรเครดิต รวมถึงได้ลองสั่ง Burger King ผ่านแอพดูซักครั้ง ก็เลยออกโปรโมชั่นสุดว้าวด้วยการลดราคา Whopper เหลือแค่ 0.01 ดอลลาร์ หรือตีเป็นเงินไทยก็เหลือแค่สลึงหน่อยๆเท่านั้นเอง
แต่ Burger King คิดว่าแค่นี้ยังไม่ว้าวพอ ก็เลยเพิ่มความกวนแบบไม่เหมือนใครเข้าไปในโปรโมชั่น ด้วยการบอกลูกค้าว่าโปรโมชั่นนี้รับได้เมื่อขับรถไปที่ McDonald เท่านั้น
แต่ Burger King บอกเป็นดอกจันทร์ตัวเล็กๆตอนท้ายโฆษณาว่า ไม่ได้หมายความว่าให้ไปซื้อ Whopper ราคาโปรโมชั่นนี้ที่ McDonald นะ แต่ให้ไปรับโปรนี้ได้เมื่อเข้าใกล้ร้าน McDonald ในระยะตั้งแต่ 200 เมตรเป็นอย่างน้อย
เอาง่ายๆก็คือ Burger King ต้องการกวนลูกค้าและแกล้ง McDonald ให้สับสนว่าโปรของตัวเองมีขายที่ร้านแมค และก็ทำให้คนจำนวนมากที่ดาวน์โหลดแอพเพื่อจะเอาโปรนี้ตรงไปที่ร้านแมคแล้วก็ถกเถียงกับพนักงานแมคยกใหญ่ว่าทำไมถึงไม่มี Whopper ในราคา 0.01 ดอลลาร์ ทั้งที่ในแอพก็โชว์หราแบบนี้
ผลคือทางพนักงานแมคต้องใช้เวลาอธิบายลูกค้ามากมายว่านี่ไม่ใช่โปรของแมค และแมคก็ไม่มีทางขายเบอร์เกอร์ Whopper ของ Burger King ด้วย ซ้ำร้ายพนักงานแมคบางคนยังบอกทางขับไปร้าน Burger King ให้กับผู้คนเสียด้วยซ้ำ ช่างเป็นอะไรที่น่ารักมากพนักงานแมค แต่ไม่รู้ถ้าผู้บริหารมาเห็นแล้วจะว่าอย่างไรนะ
ผลลัพธ์จากแคมเปญสุดเพี้ยนทำให้ยอดดาวน์โหลดแอพ Burger King เพิ่มขึ้นถึง 2,000,000 ดาวน์โหลดภายใน 48 ชั่วโมง!
ใช่ครับ คุณอ่านไม่ผิดหลอก 2ล้านดาวน์โหลดภายใน 2 วัน บอกตรงๆตั้งแต่เกิดมาผมก็เคยเห็นตัวเลขอะไรแบบนี้แหละ
แถมที่สำคัญยังมีคนลงทะเบียน กรอกเลขบัตรเครดิต จนถึงสั่งผ่านแอพเพื่อเอาโปรนี้สูงถึง 150,000 คน ภายใน 48 ชั่วโมงนั้นด้วย จนทำให้แอพของ Burger King ขึ้นเป็นอันดับหนึ่งในบรรดาแอพเกี่ยวกับอาหารทั้ง App Store อีกด้วย
นี่คือแคมเปญสุดกวนตามสไตล์ของ Burger King ที่ชอบกัดคู่แข่งแบรนด์ใหญ่อย่าง McDonald อยู่เรื่อยๆ ที่สำคัญยังทำให้ภาพจำของแบรนด์ Burger King ชัดขึ้นในความจำของคน
การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่การทำหนังสวยๆ แต่การทำโปรโมชั่นแคมเปญก็เป็นส่วนสำคัญของการสร้างแบรนด์อย่างเหมือนกัน เพราะทุกอย่างที่คนรู้สึกเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ ก็คือสิ่งที่แบรนด์คุณเป็น
ลองศึกษาวิธีการสร้างแบรนด์แบบ Burger King ดูนะครับ แล้วคุณจะได้อะไรอีกเยอะที่หนังสือไม่มีสอน
โพสนี้เขียนขึ้นบนเพจการตลาดวันละตอนครั้งแรกเมื่อ วันที่ 26 ธันวาคม 2018 หลายแคมเปญดีๆก่อนได้ Cannes เราเขียนถึงมานานแล้วครับ
อ่านแคมเปญที่ได้ Cannes Lion เพิ่มเติม https://www.everydaymarketing.co/tag/cannes-lion/
ล่าสุดในหนังสือ Marketing 5.0 ของ Philip Kotler มีพูดถึงการทำการตลาดแบบ Personalized Marketing แบบ Level 1 เคสนี้ไว้ด้วยครับ
