Deep Impact of Packaging Strategy คิดนอกกรอบ ออกมาอยู่บนขวด

กลยุทธ์การใช้ Packaging น่าจะเป็นที่รู้จักกันของนักการตลาดมาอย่างยาวนาน และเชื่อเหลือเกินว่า “ผู้บริโภค” หลายคนคงโดนเวทมนต์ของเจ้ากล่องสวยๆ หรือขวดดีไซน์แปลกๆ ให้ต้องเสียเงินออกไปแบบไม่รู้ตัวมาแล้วไม่มากก็น้อยซึ่งผมเองก็เป็นหนึ่งในนั้น แต่รู้ไหมครับว่ากว่าจะออกมาเป็น “Packaging Strategy” ที่ดีได้นั้น มันผ่านกระบวนการคิดแล้วคิดอีกอย่างมีระบบมากน้อยแค่ไหน ซึ่งวันนี้ “ การตลาดวันละขวด” มี Case Study ดีๆ มาเล่าให้ฟังกันครับ

ตัวเลือกมากขนาดนี้ คุณใช้หัวหรือใช้ใจเลือก?

เคยรู้สึกสับสน ยืนงงๆ หน้าตู้แช่ใน 7-11 กันบ้างไหมครับ เมื่อร่างกายของคุณมันบอกว่าตอนนี้อากาศร้อนมากและฉันก็ต้องการน้ำเย็นๆ สักขวด มาลองทบทวนกันว่าคุณจะเลือกอย่างไร ระหว่าง…

• เอ… น้ำดื่มนี่มันสะอาดไหมนะ มีอะไรมาการันตีเรื่องความปลอดภัยหรือเปล่า โปรโมชั่นล่ะ แถมอะไรไหม (Rational)
• หืม ? ขวดอะไรสวยดีอ่ะ มีสีไม่เหมือนคนอื่นด้วย ถือได้ไม่อาย ถ่ายรูปก็เท่ (Irrational)
• โดยปกติแล้วมนุษย์จะมีระบบประสาทอยู่ด้วยกัน 2 ระบบ ก็คือระบบอัตโนมัติ (รวดเร็ว, ใช้อารมณ์) และระบบควบคุม (ช้า, มีเหตุผล) ซึ่งว่ากันง่ายๆ ก็คือ สมองของเรามักจะเปิดใช้ระบบอัตโนมัติตลอดเวลาในชีวิตประจำวัน และจะยิ่งคิดเร็วมากขึ้นไปอีกถ้ามีตัวกระตุ้น (Heuristic) บางอย่างเข้าไปสนับสนุน

ด้วยเหตุนี้เอง ผมจึงเชื่อว่าหลายๆคนส่วนมากก็คงตัดสินใจเลือกแบบข้อ 2 ซึ่งในสถานการณ์นี้นั้น ตัวกระตุ้นอย่าง Packaging มีความสำคัญอย่างเห็นได้ชัด

* หากสนใจเรื่องนี้อย่างละเอียด เรียนรู้เพิ่มเติมได้จาก หนังสือ Thinking, Fast and Slow โดย Daniel Kahneman นักจิตวิทยาเจ้าของรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์                                            

Brand Purpose คือรากฐานสำคัญ

การสร้างความแตกต่างในบรรดาสินค้าที่แทบไม่มีอะไรจะต่างกันนั้น คือหัวใจหลักของการสร้างแบรนด์เลยก็ว่าได้นะครับ สิ่งที่สำคัญคือ คุณจะต้องมี Brand Purpose เพื่อกำหนดทิศทางให้ กับแบรนด์ก่อนว่าเราจะต้องไปทางไหน แล้วค่อยมาคุยกันในส่วนกลยุทธ์ว่า เราจะเลือก “โดดเด่น” ด้วยวิธีอะไร ซึ่งหนึ่งในแบรนด์ที่มีการสร้าง Differntiation ที่สนุกและน่าสนใจ แถมยังเข้ากันกับสถานการณ์จำลองหน้าตู้เย็นที่เราหยิบมาเล่าข้างต้นพอดีเลยก็คือ “น้ำดื่ม Sprinkle” ครับ

เมื่อก่อนถ้าเราเอ่ยชื่อ “Sprinkle” ทุกคนคงจะจำภาพของน้ำถังใหญ่ๆ ที่อยู่ตามออฟฟิต หรือ สถานที่ต่างๆ ใช่ไหมครับ ตอนนั้นเองคู่แข่งทั้งแบรนด์ใหญ่แบรนด์เล็ก ก็เริ่มที่จะลงมาลุยตลาด นี้จนการแข่งขันมันเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ น้ำดื่ม Sprinkle เอง จึงต้องมีการปรับตัวทางธุรกิจ โดย เริ่มขึ้นจากโจทย์ที่ว่า นอกจากความสะอาด ความปลอดภัยและโปรโมชั่น ที่ไม่ว่าจะแบรนด์ไหน ก็ทำกันอยู่แล้ว มันมีมุมไหนบ้างนะที่จะทำให้เราเป็นที่จดจำมากขึ้น จนได้แกนสำคัญที่คำว่า “ดีไซน์” ซึ่งเป็นเรื่องถนัดของคุณเบียร์ – กฤตวิทย์ เลาหธนาพร กรรมการบริหาร ของน้ำดื่ม Sprinkle อยู่แล้วด้วย การรีแบรนด์ครั้งนี้จึงเกิดขึ้นโดยมีเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ เป็น Purpose ที่สำคัญ และกลั่นออกมาเป็นคอนเซปต์ Inspiring Life

Packaging is Hero!

เมื่อรู้ว่าแบรนด์ Sprinkle นั้นมีจุดแข็งอยู่ที่ความคิดสร้างสรรค์แล้ว…ก็ต้องไปให้สุด อย่างที่เรา ได้เห็นกันบนขวดของน้ำดื่ม Sprinkle ซึ่งแรกเริ่มเดิมทีนั้นไม่ง่ายอย่างที่คิด เพราะต้องผ่านการ ทำ A/B Testing มานับครั้งไม่ถ้วน ตั้งแต่ในช่วงเริ่มต้นที่ทำขวดเป็นรูปทรงผลึก ซึ่งได้แรงบันดาลใจจาก “ผลึกภูเขาน้ำแข็ง” ทางคุณเบียร์เองตั้งใจจะสร้าง Customer Experience ที่ดี และเป็น Inspiration ให้กับกลุ่มเป้าหมาย

แต่ก็พบปัญหาใหญ่คือ พอเป็นขวดใส Logo ขาว เวลาอยู่ในตู้แช่เย็นกลับมองไม่เห็น จึงต้องกลับมาคิดกันอีกครั้ง ซึ่งครั้งนี้เป็นการคิดแบบนอกกรอบกันไปเลยว่า ทำไมขวดน้ำดื่มต้องใสด้วยล่ะ? ทำให้มันเป็นสีไปเลยสิ จึงเป็นที่มาของไอ เดียในการผลิตขวดน้ำดื่มสีสันต่างๆ มากกว่า 30 สี ซึ่งสร้างความตื่นเต้นให้กับวงการน้ำดื่มไทยมากในขณะนั้น (จากแคมเปญ Sprinkle “Unlimited Inspiration” ปี 2561)

โดยทางแบรนด์ Sprinkle เองก็เน้นการสื่อสารเชิงอารมณ์ ที่อยากให้คนเห็นแล้วชอบก็ซื้อเลย โดยไม่ต้องคิดว่าน้ำดื่มข้างในมันเป็นอย่างไร ก็เหมือนที่คนส่วนใหญ่ซื้อน้ำหอมกันเพราะขวดสวย จะ เรียกว่าใช้ประโยชน์จากระบบสมองแบบอัตโนมัติที่เน้นให้คิดเร็ว ทำเร็วเลยก็ว่าได้

Be Iconic by its Package

จากความสำเร็จในครั้งนั้นเอง จึงเกิดการต่อยอดเป็นแคมเปญต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ซึ่งทาง Sprinkle เองก็ไม่เคยหยุดคิดที่จะสร้างสรรค์การ approching ใหม่ๆ ผลักดันให้น้ำดื่ม Sprinkle กลายเป็น Brand Iconic เมื่อเวลาที่เรานึกถึงน้ำดื่มสักขวด เช่น การร่วมมือ (Collaboration) กันกับศิลปิน หรือคาแรคเตอร์ยอดนิยม อาทิ Star Wars หรือ One Piece มาสร้างสีสัน ซึ่งล้วนแล้วมาจากการเก็บข้อมูล insight ของกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี ทำให้รู้ ถึงความชอบของคนรุ่นใหม่ อาทิ Movie, Art & Design, Culture, Music, Festive และการ เล่นกับความรู้สึก FOMO ของคนรุ่นใหม่ ที่ไม่อยากตกเทรนด์ เช่นทำเป็น collection วาง จำหน่ายในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

ความสำเร็จของ Packaging Stratgey นี้ ไม่ได้อยู่แค่ความตื่นตาตื่นใจเท่านั้น หากแต่เกิดจากองค์ประกอบที่ตอบโจทย์ครบทุกด้าน จึงเกิด Customer Experience ที่ดีได้ นั่นคือ

• Aesthetic Design คือ ความสวยงามในเพียงแรกตาเห็น
• Communicative Design คือ สะท้อน Brand Message ของการเป็นตัวแทนของความคิดสร้างสรรค์ เป็นตัวแทนของกลุ่มคนรุ่นใหม่
• Functional Design คือ การคำนึงถึงการใช้งานด้วย ซึ่งในรูปทรงขวดแบบผลึกนั้นนอกจากจะจับถนัดมือแล้ว ยังสามารถแบกรับน้ำหนักได้ในเวลาขนส่งอีกด้วย

“ไทยคัลเจอร์” Collaboration ล่าสุดโดย SPRINKLE x SRINLIM

จาก Insight ของกลุ่มคนยุคใหม่ที่มองเห็นคุณค่าของงานคราฟต์ ว่าเป็นเสมือนแฟชั่น ที่ยิ่งมี ความ localised มากเท่าไหร่ ยิ่งมี storytelling ที่น่าค้นหายิ่งขึ้น เป็นที่มาของ Collection ใหม่ที่ชื่อว่า “ไทยคัลเจอร์” ซึ่งได้คุณเอิ้น-ศริญญา ลิมป์ทองทิพย์ ดีไซเนอร์เจ้าของแบรนด์ SRINLIM กลับมาร่วมงานกันอีกครั้ง

คุณเบียร์ ได้อธิบายเกี่ยวกับ Collection ใหม่นี้ว่า “ต้องการหยิบลายไทยมาออกแบบใหม่ โดยนำเอาบริบทต่างๆ วัฒนธรรมท้องถิ่นมาออกแบบเป็นลายไทยชุดใหม่ให้ดูทันสมัยขึ้น เท่ขึ้น ซึ่งความพิเศษของคอลเลคชั่นนี้นอกจากความสวยงามของลวดลายแล้ว ได้เพิ่มเทคนิคของ Optical Art เข้าไป ให้ความรู้สึกมีมิติ พร้อมกับดึง Feeling ในเรื่องของงานคราฟต์มาเล่น เพราะด้วยที่งานลายไทยนั้นเป็นงานฝีมืออยู่แล้ว แต่ละลายที่ทำออกมาจะไม่เหมือนกันเป๊ะซะทีเดียว ผมจึงเอาข้อจำกัดของเครื่อง Silk Screen ที่มีความเหลื่อมของสีมาใช้ในการสกรีนลงบนขวด และผมก็ยังเชื่อว่าลายไทยมันเท่ได้ มันไม่เคยล้าสมัย”

แนวคิดเรื่อง “ไทยคัลเจอร์” จากมุมมองของคุณเอิ้น ผู้ออกแบบ คือ วัฒนธรรมที่อยู่คู่กับคนไทยมายาวนาน ซึ่งบางอย่างมันอยู่ใกล้ตัวเรามาก อยู่ในชีวิตประจำวันจนบางครั้งก็มองข้ามไป จึงอยากจะย้ำเตือนให้อะไรบางอย่างคนรุ่นใหม่เกี่ยวกับวัฒนธรรมอันดีที่ไม่อยากให้หายไป ผ่านงานดีไซน์ที่เข้ากับยุคสมัยได้อย่างลงตัวที่สุด

Collection “ไทยคัลเจอร์” มีให้เลือกสะสมทั้งหมด 4 ลาย ซึ่งได้แรงบันดาลใจมาจาก

• ลายทอเสื่อ – สิ่งที่อยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทย อยู่ในทุกเทศกาลงานรื่นเริง หรืองานทาง ศาสนา                                               
• เรือกอและ – ศิลปะ ความเชื่อ และภูมิปัญญาที่ถูกส่งต่อมาจากบรรพบุรุษ และอยู่คู่กับชาว ประมงภาคใต้มาช้านาน
• กระจกเกรียบ – ศิลปหัตถกรรมโบราณที่ใช้ประดับตกแต่งวัดวาอาราม เครื่องราชภัณฑ์ที่ สูญหายไปแล้วกว่า 150 ปี     
• ผ้าไหมแพรวา – ผ้าทอมือของชาวภูไท ภาคอีสานตอนเหนือ ใช้เป็นเครื่องนุ่งห่ม และนับเป็น ผ้ามรดกของครอบครัว                                                    

สุดท้ายนี้ หวังว่า “การตลาดวันละขวด” พร้อมทั้ง Case Study จากแบรนด์ Sprinkle จะช่วยให้ คุณมองภาพการนำกลยุทธ์ Packaging Design ไปใช้ได้อย่างเหมาะสมไม่มากก็น้อยนะครับ                                                

ส่วนผู้อ่านท่านใดที่ไม่อยากพลาด ขวดน้ำคอลเล็คชั่น “ไทยคัลเจอร์” จากน้ำดื่ม Sprinkle ก็ต้อง รีบไปหาซื้อกันหน่อยนะครับ ซึ่งจะเริ่มวางจำหน่ายตั้งแต่เดือนเมษายนนี้ เป็นต้นไป ทั้งช่องทาง ออนไลน์ จาก Shopee ค้นหา Sprinkle_officialstore (จัดส่งทั่วประเทศ), หรือ ช่องทางออฟไลน์ อาทิ 7-Eleven ทั่วประเทศ (ยกเว้นภาคใต้), Gourmet Market, Villa Market, Golden Place และ UFM Fuji เฉพาะสาขาในกรุงเทพฯ หรือสั่งซื้อได้ที่ www.sprinkle-th.com                                               

แต่ถ้าไม่อยากตกเทรนด์ทางการตลาด ก็อย่าลืมกดติดตาม “การตลาดวันละตอน” บน facebook fanpage กันด้วยนะครับ เราพร้อมส่งมอบเนื้อหาดีๆ ให้คุณอ่านกันทุกวันฟรีๆ ทั่ว ประเทศ 🙂

อ่านบทความด้านการตลาดที่เกี่ยวกับ Packaging Design ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=packaging