Experience Offline Marketing ป้ายโฆษณาที่สร้างประสบการณ์ได้จาก IKEA
วันนี้เบสมีแคมเปญที่มีไอเดียที่น่าสนใจมาเล่าให้ทุกคนฟังกันอีกแล้วครับ และในครั้งนี้เป็นคิวของการทำ Offline Marketing ที่แม้ว่าในยุคนี้อาจจะไม่ค่อยถูกพูดถึงเท่าไรนัก แต่ก็ไม่สามารถพูดได้ว่าสิ่งนี้ไม่มีความจำเป็นแล้วในการทำการตลาดนะครับ
เพราะจริง ๆ แล้วก็อาจจะยังมีกลุ่มเป้าหมายอีกมากที่มีโอกาสที่จะไม่เห็นโฆษณาบนฝั่ง Online ของเรา แต่มารู้จักแบรนด์ของเราในฝั่งของ Offline ก็ได้ครับ และในบางครั้ง Media Placement ของฝั่ง Offline ยังมีโอกาสสร้างความถี่ (Frequency) ในการทำให้เห็นจนจดจำแบรนด์ได้มากกว่าฝั่ง Online ด้วยก็เป็นได้ครับ
แคมเปญในวันนี้ก็มีกลยุทธ์ในการสร้างภาพจำของแบรนด์โดยมีการดึงเอาจุดเด่นที่แบรนด์ถนัดถ่ายทอดออกมาได้ผ่านสื่อในการทำการตลาด Offline ได้อย่างน่าสนใจมากๆ เลยครับ
Experience Offline Marketing : Window Shopping
แคมเปญนี้เป็นของแบรนด์ IKEA ประจำประเทศแคนนาดา ที่กำลังเปิดร้านสาขาที่ 30 ใจกลางเมือง Toronto พร้อมกับโจทย์ที่ต้องสร้างกระแสให้ถูกพูดถึงทั้งในเชิง Offline และ Online
เนื่องจากจากสถิติของธนาคารโลกได้มีการคำนวณทางประชากรศาสตร์ไว้ว่า ประชากรที่อาศัยอยู่ในเมืองแต่ละเมืองในปัจจุบันนั้น ในอนาคตจะมีการเติบโตเพิ่มมากยิ่งขึ้นถึง 7 ใน 10 คน ทั่วโลก
โดยเฉพาะประชากรในประเทศแคนนาดาในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า กว่า 70% ของประชากรในประเทศจะมาอาศัยอยู่ในตัวเมืองเป็นหลัก อีกด้วย
แน่นอนว่าการขยายสาขา โดยเฉพาะการเริ่มมีสาขาใจกลางเมืองของ IKEA เปรียบเหมือนความต้องการขยายตลาดและขยายกลุ่มลูกค้าให้หันมาซื้อหรือใช้บริการกับแบรนด์มากยิ่งขึ้่น ซึ่งหากเป็นไปตามที่ธนาคารโลกได้มีการคาดการณ์ไว้ และ IKEA สามารถตีตลาดในส่วนนี้ได้ก่อนเป็นเจ้าแรก
จุดนี้จะกลายเป็นสิ่งที่สร้างพื้นฐานในเรื่องของส่วนแบ่งการตลาดให้กับแบรนด์ได้อย่างมั่นคง
ซึ่งสาขาที่ 30 นี้ ก็ถือเป็นก้าวแรก ๆ ของ IKEA ที่มีการเริ่มบุกตลาดสาขาใจกลางเมือง เหมือนกับ IKEA ของประเทศไทยเราที่กำลังจะมีการสร้างสาขาที่ 4 ในเขตใจกลางเมืองอย่างพร้อมพงษ์เช่นกันครับ
ดังนั้นก้าวแรกตรงนี้จึงค่อนข้างมีความสำคัญพอสมควร นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมการทำแคมเปญในครั้งนี้จึงมีความจำเป็นที่จะต้องสร้างกระแสให้ถูกพูดถึงทั้งในเชิง Offline และ Online
ออกมาเป็นแคมเปญ Window Shopping ที่ดูเหมือนจะเป็น Offline Marketing แต่แบรนด์และเอเจนซี่ที่ร่วมกันทำแคมเปญนี้ ไม่ได้ทำเป็นป้ายโฆษณาที่อย่างที่เราเคยเห็นกันทั่วไปน่ะสิครับ แต่เป็นการเอาเฟอร์นิเจอร์จริง ๆ ของ IKEA เข้ามาใช้เลย
เกิดเป็น Experience Offline Marketing แทนที่เป็นการนำส่วนผสมของ Product Experience ที่ IKEA มีความเชี่ยวชาญอยู่แล้วมาทำให้แคมเปญนี้น่าสนใจมากยิ่งขึ้น ที่ไม่ต้องยกมาทั้ง Showroom ที่แม้ว่าจะเติมเต็มได้ไม่เหมือนกัน แต่ก็ดึงประสิทธิภาพของสื่อ Offline ออกมาได้อย่างดี
จากภาพด้านบนนี้เป็นภาพตัวอย่างของสื่อโฆษณา Offline ของแคมเปญนี้ครับ จะเห็นว่ามีการแปะกรอบด้านหน้าว่าเป็นโฆษณาของ IKEA พร้อมข้อความ Made for downtown living. ประโยคข้อความที่ใช้ในการสื่อสารหลักของแคมเปญนี้ ซึ่งเป็นการเปิดประโยคที่ค่อนข้าง Personalize พอสมควรเลยครับ
เพราะการใช้คำว่า Downtown living แอบแฝงไปด้วยบริบทว่าแบรนด์กำลังจะสื่อสารกับคนในเมืองอยู่ และกำลังนำเสนอเรื่องของความเป็นอยู่ให้ ตรงนี้เบสมองว่าค่อนข้างสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับคนในพื้นที่ได้ดีเลย
นอกเหนือจากนี้แล้ว ยังมีช่องวางของกรอบสีขาว ไว้สำหรับการจัดวางสินค้าของ IKEA ที่แบรนด์อยากให้คุณเห็นด้วย ซึ่งนี่เป็นส่วนน่าสนใจของแคมเปญนี้ครับ
คือแผ่นป้ายนี้ไม่ใช่แผ่นป้ายที่มีรูปคนกับเฟอร์นิเจอร์ IKEA นะครับ เพราะป้ายสื่อนั้นมีแค่ส่วนที่เป็นสีขาวอย่างเดียวเท่านั้น แต่ด้านในนั้นคือ เฟอร์นิเจอร์ของ IKEA ที่ถูกติดตั้งไว้ตรงนั้นจริง ๆ ที่ถูกจัดวางเอาไว้อย่างดี
ทั้งนี้เพื่อให้เราสามารถเห็น Mood & tone ที่สะท้อนออกมาจากจัดวางและองค์ประกอบต่าง ๆ ภายในห้อง ที่เกิดจากการติดตั้งสินค้าของ IKEA ลงไป ซึ่งถือว่า ช่วยส่งเสริมให้การโฆษณาในสื่อครั้งนี้ได้เห็นทั้ง ข้อความ สินค้า(จริง) และบรรยากาศของบ้าน(จริง) ที่เป็นการสร้างประสบการณ์ในการดูสื่อ Offline ให้มีมิติมากขึ้นมาก ๆ
เพียงเท่านั้นยังไม่พอครับ เพราะจุดนี้เองนำไปสู่ส่วนที่เบสรู้สึกว่ามันน่าสนใจมากที่สุดด้วยครับ คือ Placement ที่สื่อเหล่านี้ถูกนำไปจัดวาง เป็นการใช้พื้นที่ว่าง หรือ บ้านที่คนใช้อาศัยอยู่จริง ๆ ในการวางสื่อเหล่านี้ครับ หมายความว่า ในบางครั้งเราจะเห็นคนจริง ๆ เข้ามาใช้สินค้าของ IKEA แบบที่เราเห็นในรูป ที่คนสัญจรไปมาก็จะเห็นด้วยครับ
เรียกได้ว่า เป็นความกลมกล่อมของสัมผัสในการสื่อสารเท่าที่แบรนด์จะสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าได้เลยครับ เหมือนการผสมผสาน ระหว่างสินค้าจริงที่ตั้งโชว์อยู่ตาม Showroom มาร่วมร่างกับป้ายสื่อโฆษณา Offlineที่มีคนมาใช้จริงให้เห็น จนสัมผัสได้ถึงบรรยากาศของบ้านที่มีเฟอร์นิเจอร์เหล่านี้อยู่
เบสคิดว่าแคมเปญนี้ ต้องชื่นชมไอเดียและการออกแบบประสบการณ์ของแบรนด์และเอเจนซี่ที่ทำแคมเปญนี้ขึ้นมาจริง ๆ ครับ เพราะสามารถเป็นตัวอย่างในการสร้างประสบการณ์เพื่อการจดจำแบรนด์ที่เป็นขั้นกว่าของการทำ Offline Marketing ทั่วไปได้อย่างดีเลยครับ
แม้ว่าการใช้ชีวิตในปัจจุบันเราจะได้เห็นโฆษณาแผ่นป้ายต่าง ๆ หรือวิดีโอภาพเคลื่อนไหวที่มีเสียงประกอบ Offline จำนวนมาก แต่ก็เป็นรูปแบบที่ทำให้เราได้ประสบการณ์ในเชิงของการรับรู้ว่าสิ่งนั้นมีหน้าตาเป็นอย่างไร มีภาพลักษณ์ดูเป็นอย่างไรบ้าง แต่จุดสังเกตที่สื่อเหล่านี้ไม่สามารถมอบให้เราได้มากนัก
คือ การสร้างประสบการณ์เพื่อการจดจำของคนที่เห็น
ถ้าจะให้เปรียบก็เหมือนกับ การยืนดูภาพโฆษณาสินค้า กับ การยืนดูตัวสินค้าจริง ก็ค่อนข้างทำให้เกิดความรู้สึกที่แตกต่างกัน เพราะการได้สัมผัสรายละเอียดของสินค้าจริง ไม่ว่าจะเป็นขนาด วัสดุ หรือจะเป็นพื้นผิวของสินค้า สร้างการจดจำและความสัมพันธ์กับคนที่พบเห็นได้ดีกว่าภาพโฆษณาที่มีข้อจำกัดหลายอย่าง
ซึ่งสื่อที่เกิดขึ้นในแคมเปญนี้ คือ การนำสินค้าจริงมาทำให้เป็นเหมือนภาพโฆษณา ซึ่งถือเป็นสร้างหรือชักนำให้เราได้รู้สึก ถึงกลิ่นอาย เหมือนการได้ไปเดินดูสินค้าจริงที่ร้านขา ที่ทำให้เราได้เห็นความน่าสนใจของเฟอร์นิเจอร์ โดยเฉพาะเมื่อมันเข้ามาอยู่ในบ้าน แถมเท่านั้นยังไม่พอยังมีการใช้งานจริงให้สังเกตเห็นได้โดยทั่วไป
สำหรับเบสถือว่านี่เป็นการถ่ายทอดโฆษณาได้อย่างมี Impact พอสมควรเลยครับ เพราะส่วนตัวเบสคิดว่า หัวใจของการซื้อเฟอร์นิเจอร์ นอกจากความจำเป็นและเรื่องของรูปลักษ์แล้ว คือ ความรู้สึกที่เกิดขึ้นในบ้านที่มีต่อเรา จากเฟอร์นิเจอร์ชิ้นนั้นๆ ว่าเวลาที่เรามองหรือเวลาที่เราใช้งานมัน เรามีความสุขกับมันมากแค่ไหน
ซึ่งการที่เราได้เห็นและจินตนาการถึงมันก่อนแล้ว ก็จะมีส่วนช่วยให้เรานึกถึงบ้านที่เราอยากให้เป็นได้ง่ายขึ้น นำไปสู่โอกาสในการไปเดินซื้อสินค้าหรือการเข้าเว็ปไซต์เพื่อซื้อสินค้าเลยก็ได้ครับ
ขอบคุณที่อ่านจนจบครับ 🙂
สามารถอ่านบทความของการตลาดวันละตอนเพิ่มเติมได้ที่ คลิก
