ส่องอนาคตการตลาดผ่านโลก eSports จากงาน The International DOTA2

ส่องอนาคตการตลาดผ่านโลก eSports จากงาน The International DOTA2

ในช่วงหลังมานี้ นักการตลาดหลายๆ ท่านคงได้ยิน หรือได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของโลก eSports ไม่ว่าทางใดก็ทางหนึ่งใช่ไหมครับ เพราะนี่คือหนึ่งในอุตสาหกรรมที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยเฉพาะตั้งแต่ช่วง COVID เป็นต้นมา อิทธิพลของ eSports ก็ได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมใหม่ทั้งในวัยรุ่น หนุ่มสาววัยทำงาน ไม่เว้นแม้กระทั่งรุ่นใหญ่ทั้ง Gen X และ Boomer ที่ต่างก็เข้ามาอยู่ในโลกของ eSports ทั้งในบทบาทของผู้เล่นหรือผู้ชม

ปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ผมได้มีโอกาสไปชมการแข่งขันของหนึ่งใน eSports Event ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ที่มาแข่งรอบชิงครั้งแรกใน ASEAN ที่ประเทศสิงคโปร์ จากคำเชิญของ Twitch ที่ให้โอกาส Yell International สิงคโปร์ ได้เข้าไปชมการแข่งขัน The International 2022 การแข่งขันเกม DOTA2 ชิงแชมป์โลก ที่มีเงินรางวัลรวมกว่า 18.9 ล้านเหรียญ!!! นับแล้วก็ราวๆ 7 ร้อยกว่าล้านบาทเท่านั้นเอง แต่นี่ไม่ใช่ตัวเลขที่สูงที่สุดนะครับ เพราะในปีที่เงินรางวัลรวมเยอะที่สุดอยู่ที่ 40 ล้านเหรียญ ถามว่าเยอะประมาณไหน ก็ใกล้ๆ กับเงินรางวัลรวม 42 ล้านเหรียญของฟุตบอลโลกที่กำลังจะจัดขึ้นที่กาตาร์ในปีนี้เท่านั้นเอง ด้วยเงินรางวัลที่สะพัดขนาดนี้ คงปฏิเสธไม่ได้ว่าการแข่งขัน eSparts คือหนึ่งในการเเข่งขันที่ ยิ่งใหญ่ที่สุดของโลกนี้ในยุคปัจจุบัน

เงินรางวัลสะสมมากที่สุดในปี 2021 บูคาเรส 2019 เซี่ยงไฮ้ และ 2018 แวนคูเวอร์

เห็นเงินรางวัลว่ายิ่งใหญ่แล้ว แต่พอเข้าไปสัมผัสบรรยากาศด้วยตาตัวเอง ยิ่งเห็นว่าความยิ่งใหญ่ของวงการ eSports ไม่ต่างอะไรกับการแข่งขันกีฬาระดับโลกอื่นๆ ที่ผมเคยชมมาเลยทีเดียว ทั้งบัตรเข้าชมที่หมดในทันทีที่เปิดจองจนราคา Reseller ของบัตรสูงขึ้นมากกว่าเท่าตัว จนถึงวันแข่งขันก็ยังมีคนมายืนถือป้ายขอซื้อก่อนเข้าสนาม แถวยาวเหยียดในงานเพื่อเข้า สนาม Indoor Stadium Singapore ที่รับผู้ชมได้สูงสุด 15,000 คน 

พอดูบรรยากาศการ เชียร์ของผู้ชมในช่วงการแข่งขันที่สะท้อนถึงความคลั่งไคล้ หรือจำนวนผู้ชมผ่านการถ่ายทอดสด มีมากกว่า 1.7 ล้านคนทั่วโลกที่ชมพร้อมๆ กัน! โดยมีผู้ชมมากที่สุดผ่าน Twitch ที่เป็นหนึ่งใน Platform หลักในการ Live ถือว่าเป็นจำนวนผู้ชมมากที่สุดเป็นอันดับ 3 ตั้งแต่มีการ จัดการแข่งขันมา โดยมีการวิเคราะห์กันว่าอาจจะเกิดจาก Time Zone ที่หลายประเทศที่มีผู้ ชมจำนวนมากเป็นช่วงที่ไม่สะดวกชม หรือรวมถึงตัวเลขที่ลดลงเล็กน้อยหลังจากจุดพีคของ eSports ในช่วง COVID ที่ผ่านมา

 67.7 ล้านชั่วโมง คือเวลารวมในการชมการถ่ายทอด และ 563, 713 คือจำนวนเฉลี่ยในการชม
บรรยากาศในวันแข่งขันชิงชนะเลิศที่มีผู้ชมจำนวนมากทั้งต่อคิวเข้าชม และร่วมกิจกรรม Sponsor รอบงาน
ภาพการแข่งขันใน Indoor Stadium Singapore เต็มความจุ 15,000 คน

eSports มากกว่าปรากฏการณ์ แต่คือ Culture ของโลกยุคใหม่!

ในงานที่ผมได้เข้าไปชมครั้งนี้เป็นการแข่งขันเพียงเกมเดียวคือ DOTA2 แต่จริงๆ แล้วทั่วโลก ของเรายังมีความนิยมในการเล่น หรือชมการ Stream เกมในอีกหลายๆ เกม ผมขอยกแค่เกมที่เล่นใน PC เป็นหลักมาเทียบนะครับ จะเห็นได้เลยว่าภาพที่ผมไปเห็นเป็นเพียงแค่ส่วน

หนึ่งของโลก eSports และยังไม่นับรวมเกมประเภท Mobile หรือ Console ที่มีผู้เล่นทั่วโลก จำนวนมหาศาล!

เกมยอดนิยมไม่จำเป็นต้องแข่งขันในรูปแบบ eSports เพียงอย่างเดียว การแข่ง Roblox หรือ Minecraft ก็มี Community ที่เติบโตมากเช่นกัน

ลองคิดดูสิครับว่าเรากำลังอยู่ในโลกที่ eSports เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนไม่ต่างจาก Social Media และจำนวนของผู้เล่นเกมในโลกเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณในทุกช่วงวัยจนมีการคาดการณ์ว่า Market Size ของ eSports จะมีมูลค่าถึง 5.4 พันล้านเหรียญ ภายในปี 2029

 ปัจจุบันกลุ่มผู้เล่นเกมใหญ่ที่สุดคืออายุต่ำกว่า 35 ปี ถือว่าเป็นอายุที่มากขึ้นกว่าในอดีต ส่งผลถึงการขยาย Market Size ในอนาคต

นักกีฬา คนดัง Influencer แบรนด์ระดับโลก ร่วมวงกับโลก eSports

การเติบโตของอุตสาหกรรมเกม และวงการ eSports ในปัจจุบัน ไม่ได้มีแค่บริษัทพัฒนาเกม, ผู้เล่น, Social Media Platform หรือบรรดา Streamer ทั้งหลาย แต่ในมุมของ Celeb ระดับ โลก การมีส่วนร่วมกับเศรษฐกิจยุคใหม่ก็เป็นเรื่องที่พลาดไม่ได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น เวอร์จิล ฟานไดค์ นักเตะทีม Liverpool ที่เป็นผู้ถือหุ้นทีม Tundra eSports ที่ชนะการแข่งขัน The International ครั้งล่าสุด นักฟุตบอลชื่อดัง เดวิด เบ็คแฮม, เเกเร็ท เบล, เคราด ปิเก้ หรือนัก บาส NBA อย่าง ชาคิล โอนีล, เสตฟ เคอร์รี่, เควิน ดูแรนท์ นักแข่ง F1 โรแมง โกรส์ฌอง นักกีฬา X-Treme โทนี่ ฮอว์ค ต่างก็เป็นนักลงทุน หรือเจ้าของทีม eSports เช่นกัน

หรือข้ามมาทางสายแฟชั่นเราจะเห็นการทำงานร่วมกันระหว่างทีม eSports แบรนด์กีฬา รวม ถึงแบรนด์แฟชั่นต่างๆ เช่น การสนับสนุนชุดแข่งขัน หรือมากไปกว่านั้น Adidas เองก็เคยออก Sneaker คอลเลคชั่นพิเศษ ร่วมกับ Team Vitality เพราะมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของไลฟสไตล์ใน ยุคปัจจุบัน ฝั่ง Luxuary แบรนด์อย่าง Luis Vuitton ก็นำลาย Monogram มาออกเป็น Skin ในเกม League of Legends ไปจนถึงการทำ Collaboration ของ Gucci x Fnatic ทีม eSports ชื่อดังที่ออก Limited Edition ของนาฬิกา และขายหมดภายใน 48 ชั่วโมง หรือทีม eSports ยักษ์ใหญ่อย่าง Faze Clan ที่ใช้การทำการตลาดแบบ Brand Partnership เเละมี จุดยืนที่ชัดเจนว่าจะไม่ทำธุรกิจกับแบรนด์ใดก็ตามเพื่อการขายอย่างเดียว โดยที่แฟนๆ ของ ทีมไม่ได้รับผลประโยชน์ไปมากกว่ากว่าการเป็นลูกค้า เท่าที่ผมได้มีโอกาสพูดคุยกับเพื่อนๆ สาย eSports ก็พบว่าความเป็น Brand Community ที่เเข็งแรง มองความสนุกนำธุรกิจ เป็น สิ่งที่ขับเคลื่อนให้ชุมชนของชาว ESports เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว

 LV Monogram Skin ที่สร้างความฮือฮาในปี 2019 / คอลเลกชันพิเศษ Adidas x Team Vitality

ยุคของ Social Community ที่ไม่ได้เน้นปริมาณ แต่ต้องการ คุณภาพ

ท่ามกลางการเติบโตของ Social Media ในยุคหลังที่เราเห็น VDO Platform อย่าง TikTok ขึ้นมายืนหนึ่งในการเติบโตด้านผู้ใช้งาน แต่อีกด้านหนึ่ง Live Streaming Platform ต่างก็เข้ามายึดพื้นที่ชีวิตของผู้คนในแบบที่เราคาดไม่ถึง! เพราะทั้งเกม คอนเสิร์ต โชว์ Live Event และการเปิดตัวผลงานใหม่ๆ ของศิลปินที่มีแฟนติดตามจำนวนมาก มักจะหันมาใช้การเปิดตัวใน ช่องทางที่ exclusive มากขึ้น เพื่อให้แฟนๆ ที่ติดตามไม่รู้สึกว่าถูก Distract จากแฟนขาจรที่เข้ามาชมผลงานเป็นครั้งคราว รวมถึงการเข้าถึงกลุ่มผู้ชมที่เป็น High Engagement ใน Community ของ Platform ดังจะเห็นได้จาก เคนดริก ลามาร์ ที่ประสบความสำเร็จกับการจัด คอนเสิร์ตผ่าน Prime Video และ Twitch

ความแตกต่างของประสิทธิภาพของ Social Media ที่นักการตลาดต้องการในยุคปัจจุบัน ไม่ใช่เพียงแค่จำนวนของ Follower หรือ Vanity Metric อย่าง View หรือ Like แต่เป็นการมองหาผู้ติดตามที่มีส่วนร่วมสูง ไปจนถึงความคลั่งไคล้ ใน Community ที่เฉพาะตัวมากขึ้น 

แน่นอนว่าเราจะยังเห็น Placement โฆษณาในแบบที่เคยเห็นอยู่ หรือเเม้เเต่การ Donate ใน ลักษณะต่างๆ ให้กับ Influencer ที่มีแฟนๆ ให้ความสนใจ แต่การพัฒนาของ Social Media กำลังจะกลายสภาพจากการเข้าไปซื้อพื้นที่สปอนเซอร์จัดกิจกรรมร่วมต่างๆ เป็นการ เข้าไปลงทุนกับบรรดาผู้มีชื่อเสียงในโลกออนไลน์ทั้ง ecosystem เสมือนการ Collab กันระหว่าง แบรนด์ กับ Influencer ในทุกมิติตั้งแต่ร่วมออกแบบเนื้อหา สร้างฐานแฟนคลับร่วม ไปจนกระทั่งการทำธุรกิจร่วมกันในส่วนที่ตัวเองแข็งแกร่ง

สิ่งที่กล่าวไปข้างต้น เป็นแค่ส่วนหนึ่งที่เราจะสามารถจินตนาการถึงได้ในอนาคตจากที่ผมเองมีโอกาสไปสัมผัสมา รวมถึงการทำงานในฐานะนักโฆษณามาอย่างยาวนาน แต่โลกยุคใหม่มันไม่ค่อยรอใครครับ ยังมีอีกหลายสิ่งที่เราต้องพบเจอและตั้งคำถามอยู่เสมอ เพื่อให้แบรนด์ที่ เราดูแลสามารถไหลผ่านกระแสธารของการเปลี่ยนแปลงในทุกวินาทีของปัจจุบันไปได้ 

ดังนั้น นอกเหนือจากเนื้อหาด้าน Effectively Creative ที่ผมนำเสนอเป็นหลักแล้ว ในทุกการเดินทางไปร่วมงานต่างๆ ผมเองก็ยินดีที่จะนำประสบการณ์จากงานที่ได้ไปเข้าร่วมมาแชร์มุมมองให้ผู้อ่านการตลาดวันละตอนให้ได้มากที่สุดครับ

ที่มา:
https://www.statista.com/statistics/749033/dota-2-championships-prize-pool
https://www.statista.com/statistics/1256162/global-esports-market-size/
https://newzoo.com/insights/rankings/top-20-pc-games
https://escharts.com/news/international-2022-grand-final-peaked-17-million-concurrent-viewers
https://rewiredstudio.medium.com/how-fashion-brands-have-entered-into-the-esports-and-gaming-sector-73e266c8be6d
https://digiday.com/marketing/whatever-our-audience-is-vibing-with-how-faze-clan-develops-brand-partnerships/
https://twitchadvertising.tv/

Dissara Udomdej

CEO & Founder of Yell Advertising - อดีตบรรณารักษ์ ที่กลายมาเป็นนักโฆษณา

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

ใช้ Social Listening บ้างไม่ ?

#การตลาดวันละโพล ขอหนึ่งคำถาม ว่าปกติใช้ Social Listening บ้างหรือไม่ แล้วถ้าใช้ ใช้ตัวไหนอยู่