Disney+ กับการตลาดที่ทำให้อยาก Subscribe ไม่แพ้ Netflix

ข่าว Disney+ จะเข้าไทยนี่ทำให้อดใจรอไม่ไหวเลย ล่าสุดมีคนข้างตัวถามเพลินว่าดิสนีย์พลัสจะรอดไหม จะมีคน Subscribe ไหม เพราะตอนนี้ตลาดคนไทยส่วนใหญ่ก็พูดถึงแต่ Netflix กันทั้งนั้น แถมช่วงกักตัวอยู่บ้านตั้งแต่ปี 2020 จนถึงตอนนี้ก็มีแต่ Netflix ที่เป็นกระแสในหลายๆ ซีรีส์ จากคำถามคนข้างตัว วันนี้ก็เลยลองหาข้อมูลเพิ่มแล้วแกะบทเรียนการตลาดที่น่าสนใจของดิสนีย์พลัสที่เปิดตัวไปแล้วในต่างประเทศ ที่ ‘อาจ’ ทำให้แพลตฟอร์มนี้ไม่เป็นรองใคร แม้กระทั่งเจ้าใหญ่ตอนนี้อย่าง Netflix ด้วย

ต้องบอกว่า Disney นี่ถือว่ามาช้ากว่า Streaming Platform อื่นไปประมาณนึงเหมือนกัน เพราะกว่าจะเปิดตัวแบบจริงจังก็ปาไปปลายปี 2019 แล้ว ในขณะที่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งอื่นๆ อย่าง Netflix เริ่มเปิดตัวในปี 2015 / Amazon Prime Video เปิดตัวไปในปี 2007 ยังไม่พอนะคะ ยังมี Apple TV / HBO Go และช่องสตรีมมิ่งอื่นๆ อีกมากมายด้วย ดังนั้นคำถามอย่างจะรอดไหม จะมีคน Subscribe เพื่อดูแต่หนัง Disney จริงๆ หรอ? จึงหนีไหมพ้นจริงๆ

อย่างไรก็ตามเรามาลองดูจุดแข็งหรือข้อดีของดิสนีย์พลัสกัน ว่ามีอะไรที่จะทำให้คนอยาก Subscribe ได้บ้าง แถมยังมีคู่แข่งที่ครองตลาดไปคนส่วนเกือบแยะแล้ว แล้วดิสนีย์จะมีทางรอดยังไงกันบ้างจากจุดแข็งเหล่านั้นค่ะ

1. เรื่องของ Branding ที่คนภูมิใจ ทำให้เกิด Community และ UGC

เรื่องแรกบอกเลยว่าหนีไม่พ้นจุดแข็งจากการทำ Branding มาหลายสิบปี อย่างสำหรับตัวเพลินเองนี่เรียกได้ว่าแทบจะโตมากับ Disney เลยก็ว่าได้ โดยเฉพาะความเป็นเจ้าหญิงดิสนีย์และสวนสนุก Disneyland ที่เลื่องชื่อเรื่องความงดงาม ตระการตา ยังไม่พอยังมีเรื่องของ Premium Product จาก Characters ของดิสนีย์ที่มันฝั่งอยู่ในตัวตนเราไปแล้วอีก ทำให้คนรู้สึกภาคภูมิใจกับการได้บอกว่า ‘ชั้นเนี่ยแหละ Fan พันธุ์แท้ดิสนีย์’ แล้ว ‘ชั้นชอบมันมานานกว่าเธอแค่ไหนแล้ว’ หรือแม้กระทั้ง ‘ชั้นจำบทของการ์ตูนได้ แถมร้องเพลงได้ทุกเพลงด้วยซ้ำไป’ อีก

อย่างทุกวันนี้ขนาดเพลินไม่ได้มี Engage มากกับ Characters ของ Disney แต่ด้วยความที่แบรนด์มันแข็งแรงมาก ทำให้เราก็ได้เจอกับดิสนีย์อยู่ร่ำไปในรูปแบบ User-Generated Content ตาม Community คนรักดิสนีย์ รวมไปถึงกลุ่ม Content Creators ตามช่องทางโซเชียลต่างๆ อย่าง TikTok ที่มักมีคนเอา Characters ดิสนีย์มาเปลี่ยนชุดบ้าง เปลี่ยนทรงผมบ้าง แต่งตัวตามเจ้าหญิงบ้าง หรือการเอาเจ้าหญิงมาทำ Memes ยังไม่พอเนื้อหาจำพวกเพลง Covers หรือการใช้เพลงของดิสนีย์ในการประกวดการแข่งขันโชว์ร้องเพลงต่างๆ ก็มีให้เห็นแบบดาษดื่นด้วย

ดังนั้นจะเห็นได้เลยว่าการทำการตลาดและทำธุรกิจที่ดี ควรเริ่มจากการสร้าง Branding ของเราให้มัน Strong ก่อน การที่คนภาคภูมิใจกับแบรนด์ของเรา มันก็เท่ากับว่าเรารักแบรนด์เราและพร้อมที่จะสนับสนุนเราไปนานๆ ยังไม่พอ ความรักที่ก่อตัวจนเป็น Community ก็หนีไม่พ้นเรื่องของการบอกต่อ ชักชวนด้วย 

ดังนั้นในส่วนของดิสนีย์พลัสที่จะเข้ามา มีเหรอที่ฐาน Community หรือกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ทั้งหลายจะไม่Subscribe เผลอๆ เพลินว่ามี Subscribe แล้วยังถ่ายอวดกันเพิ่มด้วย เพราะ Brand Love เนี่ยแหละที่ทำให้การรอคอยมันเป็น Excitement ในการรอว่าเมื่อไรจะเข้าเสียทีมากกว่า ส่วนนักการตลาดท่านใดยังไม่เห็นภาพชัดเจนของการทำ Branding ก็อาจจะต้องไปศึกษาแบรนด์ที่มี Brand Love แข็งแรงพอๆ กันกับดิสนีย์อย่าง Apple / Xiaomi หรือ Harley Davidson ดูเพิ่มเติมแล้วล่ะค่ะ

2. ความรู้สึกย้อนวันวาน Nostalgia ที่ไม่เหมือน Content บนแพลตฟอร์มอื่น

ต่อเนื่องจากข้อด้านบน อย่างที่เพลินบอกว่า เพลินเองก็เป็นคนที่โตมากับหนังและการ์ตูนดิสนีย์หลายๆ เรื่อง ขนาดไป Disneyland ดูพลุตอนสวนสนุกใกล้ปิด น้ำตานี่ไหลพราก เพราะนอกจากจะภูมิใจแล้ว มันคือความรู้สึกมีความสุขเหมือนตอนในวัยเด็กที่ล้นออกมา และเพลินเชื่อว่าเพลินไม่ได้เป็นแบบนี้แค่คนเดียว เอาง่ายๆ แค่กลุ่มเพื่อนเพลินเอง เวลา Re-union เจอกันก็จะพูดถึงสมัยที่เราฮิตลากกระเป๋าลายเจ้าหญิง ใช้กระติกน้ำลาย Highschool Musical กล่องดินสอ ปากกาลาย Characters ดิสนีย์ไปโรงเรียนตลอด ทั้งหมดนี้มันคือความรู้สึกแบบ Nostalgic ที่คิดย้อนไปที่ไรก็มีความสุข อยากดูอีก อยากย้อนเวลาอีกเรื่อยๆ เหมือนคนที่ไป Disneyland กี่ครั้งก็ไม่เบื่อนั้นเองค่ะ

ซึ่งถ้าพูดกันตามตรง Content ใน Netflix หรือแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งอื่นๆ นั้นมีความเป็น Nostalgic ในสัดส่วนที่น้อยกว่าดิสนีย์มาก แล้วในจุดนี้แหละที่จะเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำไมคนถึงอยากจะ Subscribe ให้กับดิสนีย์พลัสเพิ่ม มันคือความเป็น Original Content ที่ดั้งเดิมต่างกับ Original Content ในบริบทของ Netflix อยู่เท่าตัวเหมือนกันนะคะ

3. รู้จัก Asset หรือ Content ที่เวิร์คแล้วขยี้หาประโยชน์จากมัน

ถ้าเราทุกคนสังเกต เราจะเห็นเลยว่าตอนนี้ดิสนีย์กำลัง Remake การ์ตูนเจ้าหญิงทุกเรื่องในเวอร์ชั่นที่เหมาะสมกับตลาดปัจจุบัน เรียกง่ายๆ ก็คือการใช้คนแสดงมากกว่าแค่ภาพ Animate การ์ตูนค่ะ อย่างเรื่อง Snow-white / Beauty and the Beast / Mulan / Lion King หรือ Aladdin เอง ต่างก็มีเวอร์ชั่นใหม่แบบคนเล่นไปแล้วทั้งนั้น

ซึ่งมันทำให้เราเห็นเลยว่า ดิสนีย์นั้นรู้จัก Asset หรือ Content ของตัวเองดีมาก ว่าคนชอบอะไร อยากดูอะไร แล้วนำเรื่องราวเหล่านั้นมาขยี้ ทำซ้ำ หรือขยายต่อจนเป็นสิ่งที่คนรอคอย เหมือนหนังเรื่องเดียวกันแต่มีหลายเวอร์ชั่น ทำให้คนอยากกลับมาซุกอกดู Story เดิมในรูปแบบใหม่ได้ ขนาดเพลินที่พอรู้ว่า Mulan จะเข้าโรงแบบเวอร์ชั่นคนเล่น ยังไปหาดูการ์ตูนก่อนเข้าโรงเลย อีกเรื่องคือ Lion Kings ภาคการ์ตูนที่เพลินไม่เคยดูจบ พอออกจากโรงหนัง ก็กลับมาย้อนดูการ์ตูนต่อ โดยความอยากรู้ว่ามันต่างกันอย่างไรด้วย แบบนี้ Disney+ ก็มี Content x2 จากทุกๆ เรื่องเก่าที่เป็น Blockbusterอยู่แล้ว ขายได้ด้วยตัวมันเองอยู่แล้วนั่นเองค่ะ

4. การรวบซื้อบริษัท Entertainment ชื่อดังอื่นๆ ที่ส่งเสริมบริษัทตัวเอง

เรื่องของการรวบซื้อบริษัท Entertainment ก็เป็นอีกหนึ่งความฉลาดของดิสนีย์ เพราะแม้ชั้นจะมาช้า แต่ชั้นมาแบบเหนือ เพราะนอกจากหนังดิสนีย์เองแล้ว ยังมีกลุ่มหนังตระกูล Marvel Entertainment หรือ X-Men ที่ดิสนีย์ไป Acquire มา โดยกลุ่มนี้เค้าก็มีฐานแฟนคลับล้นหลาม ยังไม่พอนะคะ ยังมีหนังเครือ Pixar / Star Wars / National Geographic และอีกมากมายที่มันเป็น Core Value แล้วว่าทำไมคนถึงต้อง Subscribe ดิสนีย์พลัส บอกเลยว่าการ Acquire บริษัทสื่อ Entertainment ในวันนั้นเป็น Move สำคัญที่จะทำให้ดิสนีย์พลัสขายได้ดีในวันนี้จริงๆ ค่ะ

และถึงแม้แบรนด์ที่เข้า Acquire บริษัทอื่นเยอะๆ จนตัวเองแข็งแกร่งจะถูกมองว่าเป็นนายทุนผูกขาด แต่ถ้ามองในแง่ธุรกิจแล้ว มันเป็นเรื่องที่ควรทำ เพื่อทำให้แบรนด์หลักของเราอยู่ต่อไปได้ในระยะยาวอย่างมั่นคงด้วย ส่วนแบรนด์ไหนที่สนใจอยาก Acquire บริษัทที่จะเข้ามาสนับสนุนบ้าง ก็ลองหาจุดเด่นและจุดด้อยของตัวเอง ว่าเราต้องการบริษัทแบบไหนเพื่อทำให้จุดแข็งเราแข็งขึ้น และเราต้องการบริษัทแบบไหนที่จะมาช่วยอุดรูช่องโหว่ให้เราได้ค่ะ

5. Content ที่ลงตัว ในราคาที่คนจะตอบตกลงได้ง่าย

สิ่งทุดท้ายที่พลาดจะพูดถึงไม่ได้ก็คือเรื่องของการใส่ Content ที่หลากหลายแต่มีขีดจำกัดเข้าไป เพราะคนจะเข้าใจว่า Disney+ คือแพลตฟอร์มของหนังดิสนีย์และบริษัทอื่นๆ ในเครือ ดังนั้นคนจะรู้ว่าในความคาดหวังว่าจะมีหนังประเภทไหน เรื่องไหนบ้าง กลับกันกับ Streaming ช่องทางอื่นที่เปิดกว้างมากๆ ทำให้คนคาดหวังหนังหลากหลายไม่พอ คิดเรื่องไหนออกแล้วถ้าไม่มีในแพลตฟอร์ม ก็รู้สึกว่า ‘ทำไมไม่มีเรื่องนี้นะ’ เป็นต้น

และแน่นอนว่าเรื่องของ Content ที่ดิสนีย์นำ National Geographics เข้าร่วมด้วย ก็เป็นอีกหนึ่งสาเหตุที่ทำให้คนเป็นพ่อแม่คนอยากจำ Subscribe ในเชิงการศึกษา ความรู้รอบตัวให้ลูกของตัวเองเพิ่ม อีกทั้งเรื่องของราคาที่ในไทยตอนนี้ยังไม่ทราบว่าเท่าไร แต่ในต่างประเทศพบว่าราคาถูกกว่ากว่าเจ้าดังอย่าง Netflix ก็จะทำให้คนตอบตกลงในการ Subscribe รายเดือนได้ง่ายแบบไม่ต้องเสียเวลาคิดให้นานว่าจะคุ้มไหม หรือจะได้ดูหรือเปล่านั่นเองค่ะ

นอกจากนี้ยังมีพวก Features เล็กๆ น้อยๆ อย่างจำนวน Profile Accounts ที่ดิสนีย์พลัสให้เราแชร์กันได้มากกว่า โดย Netflix สามารถรองรับได้ 5 บัญชี แต่ดิสนีย์พลัสให้มากกว่าเป็น 7 บัญชี ทั้งนี้เรื่องของ AI ที่ใช้ในการ Suggest หนังหรือเนื้อหาใกล้เคียงก็ต้องมาดูกันต่อว่าดิสนีย์จะทำได้ดีเท่า Netflix หรือไม่? หรือจริงๆ แล้วระบบ Suggestion อาจจะไม่ต้องฉลาดมากก็ได้เพราะจำนวน Content ไม่ได้แตกต่างเหมือนแบบเหนือจรดใต้เหมือนในเน็ตฟลิกซ์ค่ะ

จริงๆ แล้วยังมีจุกเล็ก จุดน้อยที่เป็น Features ของดิสนีย์พลัสที่ต่างกับ Netflix อยู่อีก ไม่ว่าจะเป็นระบบการ Play Trailer หนังตัวอย่างให้แบบอัติโนมัติที่เจอใน Netflix แต่ไม่มีใน Disney Plus หรือจะเป็นพวกระบบกรอ Fastforward หรือกรอย้อนหลังที่ต่างกันเล็กน้อยในเรื่องของจำนวน Seconds และเรื่องของการ Introduce หนัง Episode ใหม่แบบ Weekly ด้วย

ทั้งหมดนี้ก็คือ Lessons Learned จากแบรนด์ Disney ที่กำลังจะปล่อยแพลตฟอร์ม Disney+ ไทยมาให้เราได้เสียเงินเพิ่มเร็วๆ นี้ ซึ่งล่าสุดเพิ่งแอบมีดู Search Trends คร่าวๆ พบว่ามียอดการค้นหาพุ่งขึ้นแซงการค้นหาถึง Netflix ในช่วงต้นปี 2021 หรือต้นเดือนมกราคมด้วย เพราะข่าวเข้าไทยแพร่ออกไป คนก็แห่กันมาค้นหาเพิ่ม แถมถ้าสังเกตกราฟดีๆ จะเห็นว่าช่วงพฤษภาคม 2021 ก็มีแนวโน้มว่าคนจะ Search เพิ่มขึ้นแซงหน้า Netflix เช่นเดียวกัน อะ.. เห็นแววคนจะสนใจ Subscribe กันอยู่ละนะ

อย่างไรก็ตามทั้งหมดนี้ยังเป็นเพียงข้อมูลอนาคตเท่านั้น รวมไปถึงบทเรียนที่ถอดมาจากภาพรวมของดิสนีส์และราคาในต่างประเทศด้วย เราอาจจะต้องมาดูบริบทคนไทยเพิ่มเติมในวันที่แพลตฟอร์มไทยปล่อยออกมาอย่างเป็นทางการอีกที แต่ส่วนตัวเพลินนี่จะทนไม่ไหวแล้วค่ะ ขนาด Frozen ยังซื้อดูผ่าน Apple TV ไปก่อนแล้วเลย ชอบมาก!

สุดท้ายขอ Sound เสียงคนที่จะ Subscribe เจ้าแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง Disney+ หน่อยได้ไหมคะ? Comment มาเลยค่า

Source: https://www.gelagency.com/blog/5-branding-lessons-from-disney/ และ https://www.businessinsider.com/disney-plus-is-a-new-streaming-service-competing-with-netflix-2019-11#one-minor-difference-in-user-experience-is-that-disney-plus-doesnt-automatically-start-playing-a-title-if-you-stay-on-it-for-more-than-a-few-seconds-something-netflix-does-7