Bystander effect แก้ปัญหาคนไม่เดินเข้า Opera House ด้วยการเชิญแบบ Personalized #ComeOnIn
#ComeOnIn แคมเปญการตลาดของสถานที่ท่องเที่ยวแลนด์มาร์คชื่อดัง The Sydney Opera House ในประเทศออสเตรเลีย ที่ต้องการเชิญนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่กว่า 99% ที่เอาแต่ยืนถ่ายรูปอยู่ข้างนอกแต่ไม่เคยเดินเข้าไปข้างใน จากปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Bystander effect (เอาแต่ยืนดูอยู่ข้างนอกแล้วก็ไป) ด้วยการใช้ Personalized Invitation หรือการเชิญแบบส่วนตัวผ่านโซเชียลมีเดียอย่าง Instagram จนทำให้คนต้องเซอร์ไพรซ์แล้วเดินเข้าไปเพื่อเจอสิ่งที่เซอร์ไพรซ์กว่าครับ
Bystander effect เป็นชื่อปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่เป็นการทำตามกันที่เกิดขึ้นเป็นประจำตามสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยม เช่นถ้าเราไปหอเอนเมืองปิซาเราก็ต้องไปทำท่าคลาสสิคคือดันหอเอนไว้ไม่ให้ล้ม แต่จะมีซักกี่คนที่เดินเข้าไปดูใกล้ๆ หอเอนเมืองปิซาที่ว่ากันครับ
เจ้าปรากฏการณ์ Bystander effect ที่เอาแต่ยืนดูอยู่ข้างนอกแล้วไม่ยอมเข้าไปก็เกิดขึ้นกับ The Sydney Opera House เช่นเดียวกัน เมื่อนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่กว่า 99% เอาแต่ยืนถ่ายรูปกันเท่ห์ๆ อยู่ข้างนอกแล้วก็จากไป จนทำให้ที่นี่เสียโอกาสจากค่าขายตั๋วเข้าชมสถานที่และโชว์ภายในมากมายไปอย่างน่าเสียดายทุกวันๆ ครับ
ทาง Opera House เลยร่วมมือกับ DDB Sydney ในการช่วยกันคิดเพื่อหาทางออกว่า จะทำอย่างไรให้คน 99% ที่แค่แวะมาถ่ายรูปข้างนอกแล้วก็ไปลดลงเพื่อไปเพิ่ม 1% ที่เดินเข้ามาเที่ยวข้างในให้มากขึ้น และนั่นก็เลยเป็นที่มาของแคมเปญการตลาดที่ชื่อว่า Come On In
Come On In หรือที่จริงต้องเขียนว่า #ComeOnIn ซึ่งเป็นแคมเปญที่ให้พนักงานหรือทีมงานข้างในได้เชิญคนข้างนอกที่แค่แวะมาถ่ายรูปแล้วก็ไปผ่าน Instagram แบบ real-time ผลก็คือทำให้นักท่องเที่ยวที่กะแค่จะมาถ่ายรูปเกิดความเซอร์ไพรซ์ แล้วก็ได้เห็นภาพบรรยายกาศความน่าสนุกข้างในจนทำให้อดที่จะเดินเข้าไปไม่ได้ครับ
นี่คือการคำเชิญแบบ Personalized Invitation แบบที่ไม่ต้องใช้เทคโนโลยีอะไรล้ำๆ แค่ใช้ใจที่อยากจะเชิญนักท่องเที่ยวข้างนอกให้เดินเข้ามาเยี่ยมชมข้างในจริงๆ สิ่งที่ทีมงานของ Opera House ต้องทำคือค่อยไล่เช็คว่ามีใครบ้างที่เพิ่งโพสรูปบน Instagram แล้วเช็คอินที่นี่แบบ Public จากนั้นทีมงานก็จะรีบอัดคลิปแบบสดๆ ด้วยการให้พนักงานเรียกชื่อของเจ้าของ Account นั้นที่เพิ่งโพสอยู่หน้า Opera House ที่ทำงานของตัวเองกลับไปอย่างเร็วที่สุด เพราะถ้าช้าเกินไปเจ้าของ Account อาจเดินไปที่อื่นไกลแล้วก็ได้ครับ
ไม่น่าเชื่อว่าแคมเปญที่เรียบง่ายแบบนี้สามารถเรียกคนข้างนอกให้เดินเข้ามายัง Opera House เป็นครั้งแรกได้เป็นจำนวนไม่น้อย และคนที่ถูกเชิญเข้ามาด้วยคลิปแบบ Personalized จำนวนไม่น้อยก็ยังเป็น Influecers อีกด้วยครับ
และแทบทุกคนที่ได้เดินเข้ามาเยี่ยมชมข้างใน Opera House ต่างก็บอกเป็นเสียงเดียวกันว่า ไม่คิดว่าข้างในจะมีการแสดงโชว์ที่น่าทึ่ง มีคอนเสิร์ตที่สุดยอด และก็ยังมีร้านอาหารแสนอร่อยบวกกับวิวที่สวยไม่แพ้ของนอกเลยทีเดียวครับ
แคมเปญ #ComeOnIn หรือ “เราอยากให้คุณเข้ามาข้างใน” (ผมขอแปลแบบบ้านๆ แล้วกัน) ผ่านไปแค่ 4 สัปดาห์ก็สามารถทำให้คนข้างนอกบนโซเชียลมีเดียเห็นของดีข้างใน Opera House ที่น้อยคนนักจะเห็นได้มากกว่า 5,000,000 คน ถ้าไม่เรียกว่าประสบความสำเร็จ ก็ไม่รู้ว่าจะนิยามแคมเปญนี้ว่าอย่างไรแล้วครับ
เห็นมั้ยครับว่าการทำ Personalized Marketing ต้องเริ่มจากที่ใจไม่ใช่ Tech เริ่มจากความเข้าใจลูกค้า และอยากดูแลลูกค้าแต่ละคนให้ดีที่สุด จากนั้นก็ค่อยมาคิดกันว่าแล้ววิธีการแบบไหนถึงจะเหมาะกับทรัพยากรที่เรามี เหมือนที่แคมเปญ #ComeOnIn ของ Sydney Opera House สามารถให้พนักงานร่วมแรงร่วมใจทำขึ้นมาได้จนประสบความสำเร็จขนาดนี้
ถ้า Sydney Opera House แก้ปัญหา Bystander effect ที่คนไม่ยอมเดินเข้าได้ด้วย Personalized Invitation จากการใช้พนักงานที่มีใจอยากชวนคนเข้าไปข้างในจริงๆ ผมเชื่อว่าคุณก็ทำ Personlized Marketing ได้เหมือนกันครับ
อ่านแคมเปญการตลาดแบบ Personalized Marketing ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=personalized
