Encouraging Campaign บันดาลใจลูกค้าให้เกิด Demand กับแบรนด์

Encouraging Campaign บันดาลใจลูกค้าให้เกิด Demand กับแบรนด์

วันนี้เบสอยากมาเล่าแคมเปญที่เราไม่ได้มาเน้นขายสินค้า หรือ ไม่ได้เน้นเพิ่มคุณค่ากับเรื่องของ Branding เท่าไรนัก มาเป็นแคมเปญที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของ ‘ลูกค้า‘ เป็นหลักกันบ้างครับ โดยแคมเปญประเภทนี้มักจะถูกเรียกว่า Encouraging Campaign หรือ แคมเปญในเชิงของการเสริมสร้างหรือพัฒนาคุณภาพชีวิตของลูกค้านั่นเองครับ

หลายคนอาจจะสงสัยว่าทำไมเราถึงต้องรู้จักแคมเปญอะไรประเภทนี้ด้วย ?

จริงอยู่ที่การสื่อสารที่เน้นการขายสินค้า หรือ การให้ความสำคัญกับ Branding จะดูคุ้มค่ากับการทำการตลาดมากกว่าแคมเปญการตลาดประเภทนี้ที่เปรียบได้กับโครงการ CSR ที่อาจไม่ได้ให้ผลตอบแทนในเชิงการวัดผลด้านยอดขาย หรือ Performance ได้เลยอย่างชัดเจน

แต่พอเบสได้ลองทำความเข้าใจมันผ่านแคมเปญนี้ สำหรับเบสคิดว่ามันกลับเป็นแคมเปญทางการตลาดที่ ค่อนข้างน่ารักและ Friendly กับ End User มาก ๆ จนสามารถทำให้เกิด Brand Value, Brand Love และ Brand Loyalty ได้อย่างน่าสนใจเลยครับ

ส่วนตัวมองว่า หากแบรนด์สามมารถปรับการสื่อสารองค์กรในเชิง CSR ให้เข้ากับวิธีการทำการตลาดของแคมเปญประเภทนี้ น่าจะช่วยให้การทำ CSR ของแบรนด์ หรือ การทำการตลาดในเชิงขององค์กร ได้รับความสนใจและมี Impact ขึ้นได้อีกมากเลย

โดยแคมเปญที่ทุกคนจะได้อ่านกันในวันนี้ เป็นของแบรนด์ Duolingo ณ กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น ที่เป็นอีกประเทศที่มีโอกาสในการเข้าสู่ตลาดที่น่าสนใจ สำหรับธุรกิจด้านการศึกษาภาษาต่างประเทศ

‘ภาษาอังกฤษ’ ในประเทศญี่ปุ่น

ทุกคนรู้มั้ยครับว่า จริง ๆ แล้วประเทศญี่ปุ่นเองก็กำลังประสบปัญหาในเรื่องของประชากรไม่ค่อยสันทัดในการสื่อสารภาษาอังกฤษ ที่เป็นภาษาสากลอยู่เหมือนกันครับ

จากข้อมูลทางสถิติของ Kazz นิตยสารการท่องเที่ยวต่างประเทศ ในปี 2019 ระบุว่า คนญี่ปุ่นที่สามารถใช้ภาษาอังกฤษในการสื่อสารได้มีอยู่ไม่ถึง 30% จากทั่วทั้งประเทศเท่านั้นเองครับ ทั้งนี้ก็เป็นผลกระทบจากหลากหลายด้าน

ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความชาตินิยมที่เข้มข้นของคนญี่ปุ่นในสมัยก่อนที่ปิดกั้นการเรียนรู้ภาษาจากโลกภายนอก ที่กระทบต่อเนื่องกันไปยันเรื่องของการซ้ำเติมในข้อผิดพลาดสำหรับคนญี่ปุ่นที่ใช้ภาษาอังกฤษผิดพลาด

เพียงแค่ 2 เรื่องนี้ก็เป็นอุปสรรคทางสังคมก้อนใหญ่ที่หล่อหลอมให้คนญี่ปุ่นไม่ค่อยกล้าให้ความสำคัญกับภาษาอังกฤษเท่าไรนัก

แต่ด้วยโลกที่มีความเปลี่ยนแปลงไป มีความเป็นสากลมากยิ่งขึ้น อีกทั้งนักท่องเที่ยวต่างชาติที่หลั่งไหลเข้ามาในญี่ปุ่นเป็นจำนวนมาก ท้ายที่สุดญี่ปุ่นก็ต้องเริ่มเปิดใจให้กับภาษาอังกฤษในที่สุด แต่ทว่าดูเหมือนจะมีอัตราในการพัฒนาด้านภาษาที่ยังค่อนข้างต่ำอยู่ดีครับ

ต่อเนื่องจากข้อมูลด้านบนของ Kazz ได้ให้ Insight เพิ่มเติมครับว่า หากเราทำการสอบถามแบบเจาะลึกเข้าไปในตัวบุคคลยิ่งขึ้นพบว่า จริง ๆ คนญี่ปุ่นส่วนใหญ่เก่งเรื่อง Grammar หรือ ไวยากรณ์ภาษาอังกฤษมากครับ เพียงแต่พวกเขาขาดความมั่นใจในการที่ใช้ในการสื่อสารเฉย ๆ

นั่นก็เพราะยังมีประเด็นในเรื่องของการล้อเลี่ยนและซ้ำเติมในข้อผิดพลาดในการใช้ภาษาอังกฤษอยู่ในสังคมของพวกเขา

สรุปก็คือ คนญี่ปุ่นที่รู้ภาษาอังกฤษอยู่บ้างแล้ว พวกเขากลัวว่าจะใช้ผิดพลาด แล้วจะถูกมองไม่ดี ก็เลยไม่นำมาใช้ในการสื่อสารซึ่งส่งผลให้การพัฒนาด้านภาษาของพวกเขาแทบไม่เพิ่มขึ้นมาเลย

Duolingo ที่เห็นโอกาสในประเทศญี่ปุ่น และรับรู้ถึงประเด็นนี้ จึงเริ่มต้นเข้ามาขอเป็นตัวแทนในการ Encourage คนญี่ปุ่นให้กล้าที่จะใช้ภาษาอังกฤษมากขึ้น เกิดเป็นแคมเปญที่ชื่อว่า Museum of Wonky English เพื่อมุ่งหวังที่จะเสริมสร้างความมั่นใจและแนวทางการเรียนรู้ให้คนญี่ปุ่นสามารถพัฒนาภาษาอังกฤษขึ้นมาใช้ในการสื่อสารได้ขึ้นมาครับ

โดยแบรนด์เริ่มต้นโฟกัสที่เมืองโตเกียว แถบฮาราจูกุ ที่เป็น Checkpoint ยอดนิยมสำหรับกลุ่มวัยเรียน นักศึกษา ที่มีความจำเป็นจะต้องพัฒนาทักษะด้านภาษาอังกฤษมากที่สุด จึงเลือกจัดที่ UltraSuperNew Gallery ในละแวกนั้น

Encouraging Campaign : Museum of Wonky English  by Duolingo
ภาพประกอบจาก marcommnews.com

Museum of Wonky English  by Duolingo

Museum of Wonky English ถูกวางแผนให้จัดเป็นงาน On-ground Exhibition หรือ นิทรรศการภาษาอังกฤษ ที่มี Key Theme ตอกย้ำให้คนญี่ปุ่นเห็นว่า “ใคร ๆ ก็สามารถผิดพลาดกันได้ และความผิดพลาดนั้น คือบ่อเกิดแห่งการพัฒนา

จากนั้นนำมาผสมรวมกับ Brand Character ของ Duolingo ที่มีความตลกกวน ๆ ชวนให้เรื่องของการเรียนรู้ภาษาต่างประเทศเป็นเรื่องสนุก กิจกรรมในแคมเปญเลยกลายเป็นการ เอา Quote หรือสถานการณ์ที่เกิดการใช้ภาษาอังกฤษผิด ๆ ที่เกิดขึ้นทั่วประเทศญี่ปุ่น มาติดตั้งตามจุดต่าง ๆ ภายในพิพิธภัณฑ์

ถ้าใครนึกไม่ออก ก็เหมือนในบ้านเราที่เอาภาษาไทย โยนเข้าไปใน Google Transalate แล้วติดเป็นป้ายไว้คุยกับชาวต่างชาตินั่นแหละครับ ที่ญี่ปุ่นเองก็เป็นเหมือนกันครับ และทั้งนั้นนี้ก็เพื่อแสดงให้เห็นว่าสิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องตลกธรรมดา ๆ ที่ใคร ๆก็พลาดกัน

Encouraging Campaign: Museum of Wonky English overall
ภาพประกอบจาก marcommnews.com

โดยภายในพิพิธภัณฑ์จะมี Installation ทั้งหมด 16 จุดที่เบสรับรองว่าใครที่เดินเข้าไปอย่างน้อยก็ต้องได้ยิ้มที่มุมปากกันบ้างแหละครับ

ยกตัวอย่างเช่น มีอยู่จุดหนึ่งที่ให้บริการกาแฟเตรียมเสิร์ฟให้แขกที่เข้ามาแต่ดันหมด จึงมีป้ายภาษาญี่ปุ่นบอกว่า จะปิดบริการกาแฟ เมื่อกาแฟหมดแล้ว พร้อมแนบภาษาอังกฤษที่คนญี่ปุ่นโยนเข้า Google Transalate ได้ว่า When Coffee is all gone. It’s over. ที่แปลออกมาได้ว่า เมื่อไรที่กาแฟหมด มันจบแล้ว

หรือจะเป็น Please do not not finger the peaches. ที่แปลว่า โปรดอย่านิ้วลูกพีช ทั้งที่ภาษาญี่ปุ่นบอกไว้ว่า โปรดอย่าจับลูกพีช …

Installation Museum of Wonky English 
ภาพประกอบจาก designboom.com
ภาพประกอบจาก marcommnews.com

ซึ่งในฝั่งของการโปรโมทแคมเปญนี้ Duolingo ก็ยังคงความเป็น Brand Engager ที่เป็น Positioning ที่แบรนด์พยายามวางตัวออกมาได้อย่างดี

โดยก่อนที่จะเปิดตัวหนังโฆษณาในแคมเปญหลักแบรนด์ได้จัดกิจกรรมเล็ก ๆ ให้คนญี่ปุ่นได้ร่วมสนุกโดยการถ่ายภาพป้ายที่มีการแปลภาษาอังกฤษผิดพลาดที่ตลก ๆ โพสต์ลง Social Media ส่วนตัวของตัวเองแล้วแท๊กกลับมาให้กับทางแบรนด์เพื่อแลกกับการได้รับ Premium Account ฟรีเป็นเวลา 1 เดือน

ซึ่งกิจกรรมนี้ก็ได้รับกระแสตอบรับที่ดีมากจนสามารถรวบรวมคอนเทนต์ที่เป็น UGC เหล่านั้น ขึ้นมาเป็นคอนเทนต์โปรโมทแบบ Adaptive Video เพิ่มขึ้นมาอีกตัวได้เลยครับ

ในช่วงเวลาที่ห่างกันไม่นานก็มีหนังโฆษณาตัวหลักของแคมเปญนี้ปล่อยออกมาในแนวเสียดสีติดตลกให้คนญี่ปุ่นได้ขบขันกันต่อ ที่ตอกย้ำให้การผิดพลาดเป็นเรื่องธรรมดา ซึ่งทุกคนสามารถดูได้ในวิดีโอด้านล่างเลยครับ ดูจบแล้วอย่าลืมปรบมือกันด้วยนะครับ ฮี่ ๆ

สิ่งที่น่าสนใจในโฆษณานี้ คือแบรนด์แทบจะไม่มีสื่อสารในเชิงขายสินค้าของ Duolingo เลย ไม่มีการบอกว่า Duolingo คือใคร คืออะไร แต่ตัวมาสคอตอย่างเจ้านกฮูกสีเขียวที่มีบทบาทในหนังโฆษณาให้เรื่องราวสนุกขึ้น กลับก็สามารถทำให้ End User ตระหนักถึง Duolingo ได้อย่างทันที

โดยหลังจบแคมเปญพบว่า End User มีการจดจำแบรนด์ได้เพิ่มขึ้น และมี Perception ที่มีต่อแบรนด์ไปในทิศทางที่ดีมากยิ่งขึ้น อีกทั้งในส่วนของยอดดาวน์โหลดแอพ Duolingo ยังสูงขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งในประเภท Free App ในประเทศญี่ปุ่นอีกด้วยครับ

แล้วก็เท่าที่อ่านจากบทสัมภาษณ์เหมือนทางแบรนด์ก็มองว่าจะมีการปรับเปลี่ยน Museuam แล้วเพิ่ม Installation เข้าไปอีกด้วยครับ น่าติดตามอยู่เหมือนกัน

ภาพประกอบจาก Similarweb

บทสรุป Encouraging Campaign บันดาลใจลูกค้าให้เกิด Demand กับแบรนด์

แม้แคมเปญนี้จะไม่ได้สื่อสารในเชิงของการขายสินค้าของ Duolingo ที่ชัดเจน เหมือนแคมเปญการตลาดทั่วไป แต่การทำแคมเปญนี้ขึ้นกลับทำให้ Duolingo ถูกมองเห็น ได้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้นในหมู่คนญี่ปุ่น และที่สำคัญยังสามารถเพิ่มโอกาส ที่นำไปสู่ Coversion ในเรื่องของการดาวน์โหลด Application ได้อย่างน่าสนใจ

สำหรับในเชิงของการวางกลยุทธ์ หากแคมเปญการตลาดในเชิงการขายและการส่งเสริม Branding เริ่มมีพอสมควรแล้ว การหันมาทำแคมเปญสำหรับลูกค้าบ้าง เบสมองว่าจะยิ่งช่วยส่งเสริมให้แบรนด์ของคุณกลายเป็นที่รัก ที่เปรียบเหมือนการปลูกต้นไม้ที่สูงใหญ่และมั่นคงที่จะออกดอกออกผลให้กับแบรนด์ของคุณได้ในสักวันอย่างแน่นอนครับ

แบรนด์ไหนที่ดี ลูกค้าย่อมสนใจ แบรนด์ไหนที่ดีแล้ว ยังใส่ใจลูกค้าและสังคมด้วย ลูกค้าย่อมรักและพร้อมจะปกป้องคุณเสมอครับ

ขอบคุณที่อ่านจนจบ 🙂

สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก

Ref.
designboom.com/design/duolingo-museum-of-wonky-english-ultrasupernew-12-05-2022/
spoon-tamago.com/2022/12/06/museum-of-wonky-english/
adsoftheworld.com/campaigns/museum-of-wonky-english
japantoday.com/category/features/lifestyle/a-look-at-the-tokyo-museum-just-for-bizarre-japanese-to-english-mistranslations

Watcharapon Kittipodpong

Watcharapon Kittipodpong

ลงมือเขียนเพื่อทบทวน และเข้าใจตัวเอง คนที่สนใจ Marketing คนหนึ่งที่อยากส่งต่อเหมือนที่ได้รับมา หวังว่าสิ่งที่เขียนจะมีประโยชน์กับคนอ่านทุกคนนะครับ :)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *