เจาะลึก Consumer Insight คิดอย่างไรกับ Protein ด้วย Social listening tools

การใช้ Social Listening Tools ไม่ใช่แค่การกวาดข้อมูลที่พูดถึง Keywords เท่านั้น แต่ยังสามารถช่วยให้นักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจสามารถทำ Research เพื่อขุด Customer Insight ได้ลึกถึงแง่มุมและบริบทของการพูดถึงนั้นเลยนะคะ Data ที่ได้มาเรียกได้ว่าสามารถนำทางแผนการตลาด กำหนดทิศทางแบรนด์ได้แบบไม่ต้องนั่งมโนแล้ว

ในบทความแรกของนุ่นเมื่อเดือนที่แล้ว เกี่ยวกับการ ทำ Research ด้วย Social Listening เพื่อเข้าถึง Consumer Insight จริงๆ บนออนไลน์ ได้ยกเรื่อง Protein Plant-based มาเป็นตัวอย่าง แต่ยังเป็นตลาดต่างประเทศอยู่ เพื่อให้นักการตลาดทุกคนได้เข้าใจมากขึ้นวันนี้นุ่นเลยลองเรียบเรียง Marketing research กลุ่ม Protein ของคนไทยมาฝากกันค่ะ 

ถึงแม้ตลาด Protein ในไทยจะไม่ค่อยบูมเท่าตลาดต่างประเทศ แต่ก็มีหลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในตลาดนี้ แล้วจะมีซักกี่แบรนด์ที่เข้าใจถึงอินไซด์คนทานโปรตีนล่ะ เราจะค่อยๆ ขุด Insight กันไปทีละชั้นนะคะ 

ชั้นที่ 1 ใส่ Keywords โปรตีน และ Protein

แน่นอนว่าเราเริ่มจากการใส่ Keywords คำว่า โปรตีน และ Protein ลงไปก่อน กำหนดวันที่ 1 มกราคม 2563 – เดือนพฤศจิกายน 2563 ทั้งนี้ก็เหมือนกับการที่เราจะหาอะไรซักอย่างต้องเทหรือกวาดทุกๆ อย่างที่มีออกมาก่อน แล้วค่อยๆ หาสิ่งที่เราต้องการ และบางทีเราอาจจะเจอสิ่งที่ไม่เคยนึกถึงมาก่อนอีกด้วยค่ะ 

หลังจากที่ใส่คำลงไป นุ่นได้ message มาทั้งหมด 91,364 ข้อความ และสังเกตเห็นกราฟที่มี point น่าสนใจ

วันที่ 5 Sep มีคนกล่าวถึงหรือคอมเม้นเกี่ยวกับไส้กรอกอกไก่โปรตีนแน่น ของแบรนด์ CP ที่มีคุณแบมแบม วง GOT7 เป็นพรีเซนเตอร์ค่ะ แต่นั่นยังไม่ใช่สิ่งเดียวที่เราต้องการจะรู้จากการใช้ Social Listening ใช่ไหมล่ะคะ นุ่นใช้เวลาอ่านข้อความและหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับประเภทต่างๆ ของโปรตีน เพื่อ List แล้วตั้งค่าออกมาเป็น Tag ให้ติดกับข้อความที่พูดถึงโปรตีนประเภทนั้นๆ ก่อน

ในการตั้งแท็ก เราสามารถใส่คำที่เราต้องการจัด Category ได้เอง สำหรับนักการตลาดที่มี TYPE ของสินค้าอยู่แล้ว เหมือนกับแบรนด์ OnePlus  นำมาตั้ง Category และ Tag ได้เลยค่ะ หรือจะลองกรองข้อความที่กวาดมาได้เพิ่มเติมดูก่อนก็ได้

ชั้นที่ 2 แยก Protein Type

ซึ่ง List ประเภทโปรตีนที่ได้มามี 9 ประเภทค่ะ หลังจากติดแท็กได้ข้อความที่พูดถึง Keyword โดยตรง และลบสแปมจัดเป็น 52,460 ข้อความ 

1. อกไก่  37,246 ข้อความ
2. Whey Protein 9,064 ข้อความ
3. Plant-based 2,596 ข้อความ
4. Soy Protein 1,180 ข้อความ
5. Protein Shake 1,258 ข้อความ
6. Protein Bar 1,116 ข้อความ
7. นมโปรตีน  821 ข้อความ
8. Pea Protein  678 ข้อความ
9. Vegan Protein 23 ข้อความ

แต่ละประเภทสามารถดู by channel ได้ตามกราฟที่ 2 รวมถึงสามารถดูแพลตฟรอมที่คนพูดถึง Protein ได้ผลออกมาเป็น อันดับ 1 Facebook 31%, Twitter 25%, Instagram 24%, Youtube News 7%, Webboard 5% และ Blog 1%

ถ้าหากนักการตลาดได้ข้อมูลที่เป็นจำนวน Message มาแล้วสามารถนำมาทำเป็น Pie Chart เพื่อดูสัดส่วนให้ชัดเจนขึ้น ในชั้นนี้นุ่นใช้ Mandala เพื่อดู Gender Time Density เพิ่มเติมจนเห็นว่าผู้ชายและผู้หญิงมีเวลาในการพูดถึงโปรตีนบนโซเชี่ยลต่างกัน ผู้ชายพุ่งสุดๆ เวลา 07:00น. ซึ่งเช้ามากก่อนเข้างานซะอีก หายไปช่วง 13:00น.หลังทานข้าว และขึ้นลงไม่ต่างกันมากในช่วงบ่ายถึง 22:00น.

ผู้หญิงมีการกล่าวถึงโปรตีนบนโซเชี่ยลสูงสุดๆ ช่วง 08:00 – 12:00น. หลังจากนานลดลงแต่คงที่ตลอดทั้งวันค่ะ ถ้านักการตลาดต้องการวางตาราง Content เกี่ยวกับสินค้าโปรตีน มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้หญิงนุ่นแนะนำนำให้เน้นยิงช่วงเช้าจะเหมาะค่ะ 

ชั้นที่ 3 แยก Category และ Tag ให้ข้อความที่พูดถึงโปรตีนแต่ละชนิด

หลังจากที่แยก Protein Type มา 9 ประเภทแล้ว นุ่นอยากจะเห็นแง่มุมของข้อความเหล่านั้น ว่าเค้าพูดถึงโปรตีนแต่ละประเภทยังไงบ้าง หลังจากพยายามอ่านข้อความที่กวาดมาได้ เลยออกมากเป็น 3 CAT & 9 TAG แบบนี้จะทำให้เราดึง Insight ออกมาได้ง่ายขึ้นค่ะ

ทั้งนี้ถ้าเป็นสินค้าอื่น อาจจะเปลี่ยน Tag ไปตามความเหมาะสมของตัวสินค้านั้นๆ ได้ค่ะ

ชั้นที่ 4 เจาะดู STAT ของโปรตีนแต่ละประเภทตาม CAT&TAG ที่ตั้งไว้

นุ่นจะไล่จาก อันดับ 1-9 มาเลยนะคะ อยากให้ค่อยๆ อ่านจนจบเพราะบาง Insight นักการตลาดหลายคนอาจจะไม่เคยรู้มากก่อน 

1. โปรตีนอกไก่

Top engagement ของโปรตีนอกไก่ มาจากไส้กรอกของแบรนด์ CP ตามมาด้วยวิดีโอแนะนำ 7 อาหารเซเว่นลดน้ำตาลในเลือด สำหรับคนเป็นเบาหวาน ที่พูดถึงอกไก่ในคลิป และสูตรอาหารไขมันต่ำ ที่ทำมาจากอกไก่ค่ะ

Objective ในการทานอกไก่ข้อมูลได้ชี้ว่าเพื่อ ‘เพิ่มกล้ามเนื้อ’ และมีการพูดถึงรสชาติ กลิ่น แพ็คเกจ การลดน้ำหนักจากอกไก่ไล่ตามลำดับค่ะ โดยช่องทางที่ใช้พูดถึงอกไก่สูงสุดคือ Twitter เพศหญิงมีสัดส่วนการพูดถึงมากกว่าเพศชาย แบ่งเป็นหญิง 34.4% และชาย 6.1%

Insight ของอกไก่ที่นุ่นแคปมาเป็นส่วนหนึ่งที่คิดว่าน่าสนใจ ทั้งการแชร์เทคนิคลดน้ำหนัก เน้นกินอกไก่เป็นหลัก คนชอบแชร์สูตรอาหารจากอกไก่ เพราะมีราคาถูกว่าโปรตีนกล่องที่ขายๆกันอยู่ รวมถึงมีคนเอียนรสชาติของอกไก่อยู่ไม่น้อยเลย อินไซด์เหล่านี้เป็นประโยชน์ให้นักการตลาดได้ไอเดียต่อยอด หรือปรับให้เข้ากับสินค้าตัวเองได้ค่ะ

2. Whey Protein

Top engagement ของ Whey Protein เด่นๆ มากจากแบรนด์ที่ขายเวย์โปรตีนค่ะ เนสท์เล่ บูสท์เอย เมจิ และเอนฟาโกร เอพลัส ที่โปรโมทผ่านโฆษณาและแคมเปญร่วมกับคนดัง

Objective ในการทานเวย์โปรตีนน่าจะตรงกับที่หลายๆ คนคิดเลยค่ะ ข้อมูลได้ชี้ว่าเพื่อ ‘เพิ่มกล้ามเนื้อ’ และเพราะว่ามีแบรนด์ที่ติดแท็ก Whey protein เพื่อโปรโมทสินค้าอยู่บ่อยๆ รวมทั้งเหล่าเทรนด์เนอร์ influencer บน Instagram ค่อนข้างมากจึงทำให้ 40% ของข้อความมาจาก Instagram แต่เมือคำนวนรวมกับแพลตฟรอมที่คนพูดถึงมี engagement ด้วยมากๆแล้ว กลับเป็น twitter ค่ะ

เพศชายมีการพูดถึงมากกว่าเพศหญิง คิดเป็น 36.5% และหญิง 19.8%

เมื่อเจาะไปในแท็กเพิ่มกล้ามก็น่าจะตรงกับภาพในหัวของหลายๆ คนเมื่อพูดถึง Whey protein เช่นนักเล่นกล้าม คนออกกำลังกาย แต่ก็มีบางคนบองว่าเวย์โปรตีนต้องผสมอะไรซักอย่างรสชาติถึงจะอร่อย มีทั้งคนที่ชอบและไม่ชอบเวย์โปรตีนที่มีรสชาติหวานจัด

3. Plant-based

Plant-based หรือโปรตีนจากพืชที่กำลังเป็นที่นิยมมากขึ้นในไทย เริ่มมีโค้ชออกมาให้ความรู้ และแบรนด์ใหญ่ๆอย่าง Starbuck Tofusan มีผลิตภัณฑ์ประเภทโปรตีนพืชออกมา

คนไทยพูดถึง Plant-based หรือโปรตีนพืชในทางการสร้างกล้ามเนื้อ ต่างจากที่นุ่นเดาไว้ว่าน่าจะเกี่ยวกับการลดน้ำหนักมากกว่า แต่ไม่ผิดคาดที่เพศหญิงจะมีเปอร์เซ็นการกล่าวถึงมากกว่าเพศชายค่อนข้างมากค่ะ โดยช่องทางที่ใช้พูดถึงคือ Facebook ตามด้วย twitter

ที่จริงแล้วผู้คนทราบว่าโปรตีนพืชสามารถสร้างกล้ามเนื้อได้ ทั้งยังมีหลายผลิตภัณฑ์ที่อธิบายคุณสมบัติเกี่ยวกับโปรตีนพืชไว้ว่าสามารถสร้างกล้ามเนื้อได้เช่นกันค่ะ

Insight ที่น่าสนใจของ Plant-based คือหลายคนมักสื่อว่าเป็นตัวช่วยไดเอต กินแล้วไม่อ้วน มีคนมาคอมเม้นเกี่ยวกับรสชาติของอาหารจากโปรตีนพืช นักการตลาดจะเป็นว่าตลาด Plant-based มีความน่าสนใจ ท้าทายอยู่ไม่น้อยเลยนะคะ

4. Soy Protein

Soy Protein หรือโปรตีนเกษตรนอกจากจะมีการแชร์สูตรอาหารเจแล้ว ยังมีแบรนด์ Fitwhey ที่ติดอันดับมา ตามด้วย Bodyfit ที่โพสต์ขายสินค้า Soy protein มีภาพผู้หญิงที่ฟิตร่างกายถือสินค้าอยู่  มาดูสถิติของ Soy protein กันต่อเลยนะคะ

Objective ของ Soy Protein ยังเป็นการเพิ่มกล้ามเนื้อค่ะ มีการพูดถึงรสชาติและกลิ่นตามลำดับ แต่จะสังเกตเห็นว่าแทบไม่มีเพศชายกล่าวถึงโปรตีนเกษตรบนออนไลน์เลยค่ะ ช่องทางหลักยังคงเป็น Facebook แต่มี Youtube เพิ่มขึ้นมาเพราะคลิปแชร์สูตรอาหารเจ

และลองเข้าไปดูในโพสต์ที่ Social Listening ดึงมามีคนบอกว่ารสชาติของโปรตีนเกษตรแบบเม็ด อร่อยกว่าหมูสามชั้นปลอมหรือหมูสามชั้นที่ทำจากโปรตีนพืช

5. Protein Shake

Protein Shake อาจเป็นชื่อที่หลายคนคุ้นหูกันอยู่แล้ว นอกจากเหล่าเทรนด์เนอร์และ Influencer ที่ทำคลิปกล่าวถึง ก็มีแบรนด์ FITWHEY ติดมาอีกแล้ว ปฎิเสธไม่ได้เลยว่ายอด engagement ของแบรนด์นี้ใน Facebook อยู่ในอันดับต้นๆเลยก็ว่าได้ค่ะ

โปรตีนเชคมีสถิติการพูดถึงต่างจากโปรตีนประเภทอื่น คือในแง่ทานเพื่อช่วยลดน้ำหนัก และพูดถึงจากเพศหญิงถึง 36.9% ผ่านช่องทางทวิตเตอร์ 44% ตามมาด้วย Facebook 31%

หลังจากเจาะดูจาก Tag โปรตีนเชคมักไปอยู่ในโปรแกรมลดน้ำหนักของสาวๆ เป็นสูตรของตัวเองบ้างและลองกินตามสูตรไดเอตของไอดอลเกาหลี บริบทในการทานโปรตีนเชคบางคนมาจากความขี้เกียจ เลือกกินเพราะชงง่าย ทานง่าย

6. Protein Bar

เพราะไอดอลเกาลีชื่อดังคุณแทยอนชอบทานโปรตีนบาร์ยี่ห้อนึง เลยทำให้แฟนคลับต่างใหความสนใจแบรนด์นี้ตามด้วย ใน Youtube ก็มีการแชร์สูตรโปรตีนบาร์จาก CentralFood แต่ยังไงก็มีแบรนด์ที่ขายโปรตีนบาร์อย่าง Herbalife ติดอันดับมาด้วยค่ะ

ดูเหมือนว่าคนจะพูดถึงรสชาติของ Protein Bar ผ่านทาง Facebook และ Twitter รวมทั้งข่าวเกี่ยวกับแบรนด์ที่ขายโปรตีนบาร์ เป็นโปรตีนประเภทเดียวที่ Tag: Price ราคามีข้อความบนทวิตเตอร์ติดมา

7. นมโปรตีน

นมโปรตีนสูงแน่นอนว่าจะต้องมีแบรนด์เมจิไฮโปรตีน และดีน่า ที่มีแคมเปญร่วมกับเหล่าเทรนเนอร์อย่าง Black Handstand challenge และเข้าไปอยู่ในคลิปของ influencer นักกล้าม

ผู้คนบนโซเชี่ยลให้ความสนใจและกล่าวถึงเรื่องรสชาติของนมโปรตีนกันมากบน Facebook และ Twitter จากเพศหญิง 22.7% และชาย 13.3%

8. Pea Protein

ถ้าพูดถึง Pea protein จะมีแบรนด์ Nuzest ของคุณหนูดีติดอันดับ Engagement มาตลอดเพราะส่วนผสมหลักเป็น Pea protein และกลุ่มนี้มีแบรนด์ที่อยู่ในตลาด Segment นี้ไม่เยอะมากด้วยนะคะ

เพศหญิงถึง 23.9% ที่พูดถึงรสชาติของ Pea protein ผ่าน Facebook 39% และ Twitter 26% มาเจาะดูกันต่อเลยนะคะ ว่าบริบทในการพูดถึงเป็นแบบไหนบ้าง

ด้วยความที่ Pea protein มีกลิ่นเฉพาะตัวมากๆ บางคนก็ว่าอร่อยดี แต่หลายคนก็คิดว่ากลิ่นถั่วเป็นเรื่องใหญ่มากพอที่จะเลือกซื้อแบรนด์นั้นๆ

9. Vegan Protein

ถึงแม้จำนวนข้อความที่กล่าวถึง Vegan protein จะมีไม่เยอะเท่าประเภทอื่น แต่ก็พอบอกได้ว่า Influencer หรือแบรนด์ไหนกำลังทำตลาดนี้อยู่ค่ะ

อย่าเพิ่งคิดว่าตลาดเราเล็ก ไม่แมสแล้วจะขายยาก เพราะถ้าคุณสามารถมี Content ที่เข้าถึงลูกค้าได้ ก็จะนำไปสู่การซื้อสินค้าได้ไม่ยากเลยล่ะค่ะ

เป็นยังไงบ้างคะกับการใช้ Social Listening เพื่อทำ Research คนไทยที่พูดถึงโปรตีน ไม่ใช่แค่การพูดถึงทั่วไป แยก TYPE ได้แต่เราเจาะได้ลึกขึ้นอีกเกี่ยวกับแง่มุมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Customer Exprience, RTB (Reason to buy) และ Objective ของการทานโปรตีนแต่ละชนิด

เมื่อสถิติทุกอย่างออกมาแทบไม่มีการเมนชั่นถึงแพ็คเกจของสินค้าเลย แสดงว่าผู้คนที่ทานโปรตีนไม่ได้มีปัญหาว่าโปรตีนจะกระปุกเล็กหรือใหญ่

และคนส่วนใหญ่ไม่ได้ทานโปรตีนเพราะอยากลดน้ำหนัก แต่ทานเพราะจะออกกำลังกาย เพิ่มกล้ามเนื้อ มีแค่ Protein Shake ที่คนพูดถึงเรื่องลดน้ำหนักเป็นอันดับแรก

Protein Bar นมโปรตีน Pea protein คนอาจเลือกทาน 3 ประเภทโปรตีนนี้จากรสชาติ และ Twitter คือช่องทางที่เก็บ Insight ได้ดี เพราะใน Twitter คนมักบ่นแบบไม่คีพคาแรคเตอร์ ถ้า Facebook คนรู้จักเป็นเฟรนอยู่เต็มไปหมด แต่ยังไงนุ่นก็เพิ่งมารู้ว่า Comment ในเฟซบุ๊คทั้งของแบรนด์คุณและคู่แข่งอย่ามองข้ามเด็ดขาด เพราะมันสามารถบอกถึงภาพลักษณ์แบรนด์ และลักษณะของลูกค้าแบรนด์นั้นๆ ได้พอสมควรเลยนะคะ

หวังว่าบทความนี้จะสามารถให้นักการตลาดหลายๆคนได้ประโยชน์ไปต่อยอดหรือปรับใช้กับแบรนด์ไม่มากก็น้อยนะคะ ขอบคุณเครื่องมือ Social Listening ที่ทำให้เกิดบทความนี้อย่าง Zanroo Listening และ Mandala ในโอกาสหน้า นุ่นจะหาเคสสนุกๆเกี่ยวกับ Soical Listening Tools มาเล่าให้ฟังกันอีก นักการตลาดที่กำลังจะปิดจ๊อบแผนปีนี้ มาเตรียมพร้อมลุยปีหน้าพร้อมกับอะไรใหม่ๆ อย่าง Social Listening ด้วยกันได้นะคะ 🙂

สรุป การตลาดวันละตอน กับการใช้ Social listening tool เพื่อทำ Research หา Social Consumer Insight

ทั้งหมดนี้เป็นผลงานส่วนหนึ่งของการตลาดวันละตอนที่ผม นุ่น และทีม ช่วยกันทำให้กับลูกค้าที่ต้องการทำ Research เพื่อหา Social consumer insight ในหัวข้อต่างๆ ใครที่สนใจต้องการ Research ในหัวข้อที่ตัวเองสนใจ ไม่ว่าจะเป็น Research เพื่อทำความเข้าใจว่าคนคิดกับแบรนด์เราหรือธุรกิจเราอย่างไร หรือเพื่อทำความเข้าใจคู่แข่งและภาพรวมตลาดทั้งหมด สามารถติดต่อร่วมงานกับเราได้ที่ [email protected]

หรือถ้าอยากเรียนการใช้ Social Listening ให้เป็นด้วยตัวเอง ก็สามารถลงเรียนกับการตลาดวันละตอนได้ หรือจะส่งทีมมาเรียนก็ได้

คลาสเรียนออนไลน์ Social Listening Analytics

คลาสเรียนออนไลน์ Social Listening เน้น Workshop ลงมือทำจริงด้วยตัวเอง รุ่นล่าสุด ศุกร์สุดท้ายของเดือน เปิดแล้ว
เรียนสดทางออนไลน์ ผ่าน Zoom เต็มวัน 9:00 – 15:00
ค่าเรียนคนละ 9,900 บาท รับจำกัดรุ่นละ 20 คน (ถ้าเต็มรุ่นนี้ต้องขอให้รอรุ่นหน้า)
อ่านรายละเอียดและสมัครก่อนเต็มได้ที่ลิงก์นี้ครับ

https://bit.ly/sociallisteningclass

แล้วคุณจะรู้ว่าการเข้าถึง Insight และ Opportunity ใหม่ๆ เป็นเรื่องง่ายแค่ใช้ Social Listening ให้เป็น

อ่านบทความเกี่ยวกับ Social Listening เพิ่มเติม : https://www.everydaymarketing.co/?s=social+listening