Case Study: From Seoul to Busan กับ 5 งาน Data Effectiveness ที่คุณต้องชอบ

ในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ผู้เขียนได้มีโอกาสไปร่วมงานในระดับนานาชาติ 2 งาน 

งานแรก คือ ไปเป็น Speaker และแชร์ Success Case Study ในงาน Content Marketing Summit ที่โซล และในสัปดาห์เดียวกัน ก็ได้ไปเป็น Guest ที่ MAD STARS ปูซาน ในฐานะที่เคยเป็น Speaker ในช่วงโควิด ดังนั้น ทางปูซานเลยเชิญไปร่วมงานในปีนี้เป็นการขอบคุณ เนื่องจากได้มีจังหวะที่ดีในการดูทั้งงานด้านการตลาด และโฆษณาที่เป็น Case Study หรือเข้าในรอบ Finalist  ทั้ง 2 Event เลยถือโอกาสเลือกเคสที่มีความคิดสร้างสรรค์ และได้ผลลัพธ์ทางการตลาดที่น่าสนใจมาเล่าสู่กัน ฟังในวันนี้ 

Creativity, Storytelling and Connecting with the  Audience: Behind the Scenes of a Success  

จากซีรี่ย์ Netflix ที่ร้อนแรงที่สุดอย่าง Squid Game ที่ผู้กำกับตัวจริง Hwang Dong-Hyuk ได้มา Sharing  Session เบื้องหลังความสำเร็จของการสร้างสรรค์ วิธีการเล่าเรื่อง และการเชื่อมโยงไปยังผู้ชมทั่วโลก 

ซึ่งกว่าจะเป็นกระแสได้แบบนี้ ต้องบอกเลยว่าเป็นเรื่องของจังหวะเวลา และเทคโนโลยีที่เหมาะสม เริ่มต้นจาก กระแสของ Parasite ที่ทำให้โลกภาพยนตร์ ได้เปิดรับ Non-English Language Content ในวงกว้างกว่าเดิม อีกทั้ง การได้ร่วมงานกับ Streaming อย่าง Netfilx ก็ถือเป็นอีกหนึ่ง Key Success Factors ของ Squid  Game เลยก็ว่าได้ เพราะ Plot ดั้งเดิมที่ผู้กำกับคิดไว้เป็น 10 ปี มันเข้ากันได้กับสถานการณ์โลกปัจจุบัน จาก การวิเคราะห์ Trend และการเก็บข้อมูลผู้ชมของ Netflix นั่นเอง 

เนื่องจากสถานการณ์ COVID-19 ที่ทำให้ผู้คนตึงเครียด ดิ้นรนเพื่อแข่งขัน เทรนด์ความนิยมการชม Content ที่ เกี่ยวกับการเอาชีวิตรอดจากเกมที่เพิ่มมากขึ้นในปีหลังๆ ช่วยส่งเสริมให้ทางผู้สร้างมั่นใจได้ว่าเรื่องราวที่สร้าง ออกมา ตรงกับความต้องการของผู้ชมในยุคปัจจุบัน 

รวมถึงการ Broadcast ผ่าน Streaming ไปยังภูมิภาคต่างๆ ทั่วโลก ในเวลาใกล้เคียงกัน ก่อให้เกิดเป็นกระแส Global Trend กับเนื้อหาของซีรี่ย์ และการปรับปรุงเนื้อหารายละเอียดภายใน ที่เเม้จะมีฉากทัศน์ที่เกาหลีใต้ แต่ ทุกเรื่องก็ถูก Simplify ให้เข้าใจง่าย และเป็นประสบการณ์ร่วมที่ใกล้เคียงวัยเด็กในหลากหลายวัฒนธรรม 

ฟังไปก็สะท้อนให้เห็นถึง Data Effectiveness ในโลกปัจจุบัน ที่เข้าไปอยู่ในทุกวงการ ทั้งหนัง ซีรี่ย์ โฆษณา การตลาด การผลิตสินค้าทุกอย่างที่ยิ่งมีความเข้าใจในข้อมูล ผสานกับความคิดสร้างสรรค์ดีๆ ก็จะทำให้ โอกาสที่จะประสบความสำเร็จนั้นมีมากยิ่งขึ้น  

Sandbox Network  

หนึ่งใน Speaking Session ที่ผมชอบที่สุดจากงาน Content Marketing Summit Seoul คือ คุณ Seong San Noh, VP Sandbox Network และในวันสุดท้ายของ Event ได้มีโอกาสเข้าไปดูงานที่สำนักงานใหญ่ของ Sandbox Network ที่ย่าน Yongsan อีกด้วย 

ธุรกิจของ Sandbox Network คือ Digital Entertainment ฟังดูแล้วน่าจะมีคำถามว่า มันต่างจากบริษัท Influencer Agency ที่เราคุ้นเคยตรงไหนใช่ไหมครับvแต่จริงๆ แล้ว Snadbox Network ไม่ได้แค่ท Branded Content ให้กับสินค้าต่างๆ ที่มาสปอนเซอร์เท่านั้น แต่เป็นบริษัทปั้น Influencer ในเกาหลีใต้เลย ครับ คือมีแมวมอง มีการเก็บ Data ว่าหน้าใหม่คนไหนกำลังมาแรง และจะเข้าไปยื่นข้อเสนอให้เซ็นต์สัญญากับ ค่าย โดยมีการสนับสนุนด้าน Production, Know How และการเชื่อโยงกับ Influencer Network ที่มีชื่อเสียง อยู่แล้ว เพื่อให้จำนวน Fan/Follower เติบโตขึ้นแบบก้าวกระโดด และทั้งหมดนั้น ไม่ได้ใช้มนุษย์ในการตัดสิน ใจเหมือนธุรกิจบันเทิงในยุคก่อนหน้า แต่เป็นการรายงานสถิติ และ Data ต่างๆ เกี่ยวกับ Influencer แบบ Realtime มีการวิเคราะห์เทรนด์ของ Content ให้ครีเอเตอร์สามารถที่จะ Focus กับงานสร้างสรรค์ได้ โดยไม่ ต้องมานั่ง Test and Learn From Data ด้วยตัวเอง ทั้งหมดที่ว่าอยู่บน Dashboard ที่ดูง่ายมากๆ 

รวมถึงมีทีม Analytic ในการวิเคราะห์การทำธุรกิจต่อยอดให้บรรดา Creator/Influencer ต่างๆ ว่าควรจะมี ธุรกิจแบบไหนในการต่อยอด เช่น บางคนเหมาะกับการท Toy Art บางคนเหมาะกับการโปรโมทไปทางงาน เพลง บางคนเหมาะกับ Personality ของแบรนด์ไหน หรือบางคนควรเน้นไปที่ Digital Product อย่าง NFT  

ทั้งหมดอยู่ใน Ecosystem ที่ส่งเสริมกัน พร้อมที่จะลดความเสี่ยที่จะเจ็บตัวในการลงทุนต่างๆ ให้กับนัก สร้างสรรค์ทางออนไลน์ได้อย่างดี สมชื่อของบริษัทที่เป็น Sandbox เลยทีเดียว 

น่าอิจฉานะครับ ที่วงการ Creator ในเกาหลีใต้ ได้รับการสนับสนุนด้านการวิเคราะห์ Data เพื่อต่อยอดให้กับ ธุรกิจขนาดนี้ บรรดานักคิด นักสร้างสรรค์ทั้งหลาย จะได้ทุ่มเทพลังไปกับการสร้างงานเจ๋งๆ อย่างเต็มที่เพื่อ พัฒนาวงการให้มีแต่ Content ที่สุดยอดมากขึ้นไปอีก โดยที่ไม่ต้องห่วงหน้าพะวงหลังในการทำธุรกิจอีกต่อไป

Nike for Everybody  

อีกหนึ่งแคมเปญจากเอเจนซี่ R/GA Portland ที่คว้ารางวัลมาแล้วทั่วโลก และได้ Bronze Trophy ในหมวด Brand Experience & Acivation ใน MAD Stars ปูซาน งานนี้เริ่มต้นจาก Data เพราะยอดการเข้าร้านของ สาวๆ Generation Z ที่ออกกำลังกายลดลง 13% เพราะรู้สึกไม่เป็นส่วนหนึ่งในภาพลักษณ์ของนักกีฬาที่ต้องมี รูปร่างที่เพอร์เฟ็กต์ งานนี้ทาง Nike เลยคิดหาวิธีปรับปรุง Retail Experience ไปพร้อมๆ กับดึง Gen Z เข้ามา เป็นลูกค้าให้ได้มากขึ้น แต่จะทำอย่างไรล่ะครับ? 

แบรนด์ และ Agency เลือกใช้วิธีสร้างการรับรู้ของ Gen Z ว่า Nike เป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับความ หลากหลาย ในการผลิตเสื้อผ้ามาให้ครอบคลุมทุกรูปร่างในการออกกำลังกาย ไม่เว้นแม้แต่หุ่นตั้งโชว์ ที่ผสาน AR ด้วยการสร้างสรรค์ภาพ 3D ของรูปร่างหลากหลายแบบของสาวๆ ที่อยู่ในชุดออกกำลังกาย ผ่าน Snapchat ที่ Gen Z ในอเมริกาใช้เป็นจำนวนมาก รวมถึงสร้าง Look Book ของการใส่ชุดออกกำลังกายให้ สวยไม่ว่าจะเป็นสาวไซส์ไหน 

ผลลัพธ์จากแคมเปญ คือ 

เพียง 2 นาที กลุ่มเป้าหมายใช้ Lens Feature จาก Snapchat ใน Nike Store เพื่อดู Real Size  43% ของสาว Gen Z เป็นสมาชิก Nike เพิ่มมากขึ้น 

20% จากสมาชิกเปลี่ยนเป็นยอดขาย 

และทั้งหลายทั้งมวลคือการทำให้ Nike เป็นตัวแทนความหลากหลายของทุกคน 

Unfiltered History Tour  

จริงๆ แคมเปญนี้กวาดรางวัลมาหลายเทศกาลทั่วโลก ไม่เว้นแม้แต่ที่ MAD Stars ที่ได้ Grand Prix of The  Year และอีกหลายๆ รางวัล โดยเจ้าของเเคมเปญคือ VICE Media สื่อจากประเทศแคนาดา ที่มีสไตล์ของ เนื้อหาที่ขบถ แตกต่างจากสื่อกระแสหลักอื่นๆ โดยคราวนี้ ได้เอา Insight จากใน Social Media ของนานาชาติ ที่ไปท่องเที่ยวยังพิพิธภัณฑ์ในโลกตะวันตก และเกิดคำถามถึงของที่ตั้งโชว์ว่าถูกนำมาจากประเทศอื่นๆ ในสมัย ยุคล่าอาณานิคม โดยใช้วิธีการแสกนแล้วฟังเสียงจาก Instagram เพื่อฟังความคิดเห็นด้านประวัติศาสตร์ทาง เลือกจากประเทศอื่นๆ งานนี้มีความโดดเด่นในด้านความเข้าใจพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ ที่มักใช้โทรศัพท์ Smart Phone ในการถ่ายรูป Scan อ่านข้อความต่างๆ เวลาเดินชมพิพิธภัณฑ์ 

รวมถึงสะท้อนถึงจุดยืน ที่รายงานเรื่องราวที่แตกต่างของ Vice Media ในแนวทางที่แสบๆ กวนๆ ถือเป็น ประสบการณ์ที่ไม่ว่าจะใช้เงินซื้อ Media มากเท่าไหร่ ก็ไม่ได้ผลลัพธ์เท่าทำแคมเปญแบบนี้ จนต้องยกนิ้วให้ 

Chicken Stock  

อีกแคมเปญสนุกๆ ของ KFC ที่เกิดจากปัญหาในประเทศแถบตะวันออกกลาง ที่นิยมการขโมยภาพไก่จาก KFC  ที่มีคนถ่ายในเว็บไซต์ไปใช้ แถมเอาไปทำให้ดูแย่ลง เพราะ Quality ของภาพใช้ไม่ได้อีกด้วย งานนี้เอเจนซี่ TBWA\RAAD จาก UAE มองว่า แก้ไม่ให้คนขโมยคงไม่ได้ งั้นก็เข้าร่วมเป็นพวกเลยดีกว่า! จึงเกิดเป็นเว็บไซต์ Chicken Stock ที่ร้านไหนอยากใช้ ก็ Download ภาพไก่ของ KFC ไปใช้ได้เลย แถมทำการโปรโมททั้ง

Online และ On-ground กันอย่างเอิกเกริกจนใครๆ ก็พากันเข้าใจว่าภาพไก่ (เกือบ) ทั้งประเทศ ที่ร้านต่างๆ เอามาใช้นั้น มาจาก KFC 

ถ้าอย่างนั้น ไก่ที่ดูน่ากินทั้งหลายจะเป็นที่ไหนไปไม่ได้ ก็ต้องกลับไปกินที่ KFC สิ กลายเป็นเรื่องสนุก จนเกิดเป็น Meme ที่อำกันไปกันมา จะเห็นได้ว่า เมื่อทั้งแบรนด์ และ Agency ไม่ละเลยการ Monitor Data และรู้จักน ข้อมูลมา Twist & Turn ให้กลายเป็นเรื่องราวใหม่ๆ จากปัญหาก็กลายมาเป็นว่าได้ผลที่ดีกลับเข้าแบรนด์แทน 

ทั้งหมดที่เล่ามานี้ เป็นแค่ส่วนหนึ่งของงานที่ผู้เขียนได้ไปสัมผัสมา จะเห็นได้ว่าจริงๆ แล้ว การใช้ Data มาเป็น จุดเริ่มต้นของไอเดีย ไม่ใช่เรื่องใหม่ หรือเรื่องไกลตัวเลย แต่วิธีคิดที่เราเอามาปรับปรุงการทำงาน และการ สื่อสารการตลาดต่างหาก คือผลสำเร็จของการท Data Effectiveness in Marketing Communication