Friend-vertising โฆษณาสร้าง Word-of-mouth เพิ่มยอดขาย

เป็นเหมือนกันไหมคะ ที่หมดไปแล้วไม่รู้เท่าไรกับอะไรก็ตามที่เพื่อน คนในครอบครัว หรือคนที่รู้จักบอกว่าดี? Skinny แบรนด์เครือข่ายโทรศัพท์ในประเทศ New Zealand เค้าก็รู้ถึงความ Effective ของ ‘Friend Recommendation’ เช่นกันค่ะ ก็เลยทำหนังโฆษณาออกมาทั้งหมด 46 ชิ้น โดยเทคนิคก็คือการเปลี่ยน Happy Customers มาเป็น > Happy Promoters หรือการให้ลูกค้าของเครือข่ายที่ใช้แล้วแฮปปี้ 46 คนมาเป็นตัวละคร ทำหน้าที่เหมือนตัวกระจาย Word-of-mouth แบบ Mass Personalization ให้กับคนอื่นๆ แทนการให้แบรนด์ออกมาพูดเองเออ เองว่าของตัวเองดีค่ะ

เริ่มจาก Objective ที่ต้องการเพิ่มลูกค้าในเครือข่าย เพราะ Skinny ยังเป็นเครือข่ายที่ไม่ใหญ่มากถ้าเทียบกับเจ้ายักษ์อื่นๆ ใน New Zealand แต่สิ่งที่ Skinny มีคือ Happy Customers ที่ช่วยโหวตทำให้แบรนด์ได้รับรางวัล Consumer NZ’s People’s Choice Award สาขา Mobile แบบ 5 ปีซ้อน ทำให้แบรนด์มั่นใจว่า ของของเค้าดีจริง แบบไม่ได้โม้นะเออ ไม่ได้พูดเองนะ ดูได้จากรางวัล

และด้วยตัวเลขจาก Nielson ที่บอกว่า 83% ของ Friend Recommendation นั่นให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าการโฆษณา ทำให้ Skinny เกิดไอเดีย Friend-vertising หรือการให้ลูกค้าบอกต่อลูกค้าด้วยกันเองขึ้นมาค่ะ หลายๆ คนอาจจะคิดว่า แบบนี้ต้องทำโฆษณาเยอะแค่ไหนนะ? สำหรับ Skinny ไม่มากและไม่น้อยไปค่ะ เพราะหนังโฆษณาที่ทำออกมาทั้งหมดนั้นมี 46 เรื่องกับลูกค้า Happy Customers 46 คน โดย Insight อีกอย่างที่แบรนด์ใช้ก็คือ การที่คนใน New Zealand มักรู้จักใครซักคนที่มักรู้จักใครซักคน หรือเรียกง่ายๆ ก็คือ มีใครหลายๆ คนในประเทศที่ชอบรู้จักคนไปทั่ว ซึ่งอาจจะรวมไปถึงใครซักคนใน 46 คนหรือญาติๆ เพื่อนๆ ของใครใน 46 คนก็ได้ค่ะ เริ่มจะซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ ใช่ไหม เนี่ยแหละค่ะ เครือข่าย Friend Recommendation แบบ Word-of-mouth ที่ไปต่อแบบไม่รู้จบเลย

หลังจากที่รู้จุดแข็งของตัวเอง และนำมารวมกับ Insight ดีๆ แล้ว Skinny ก็เริ่มใช้กลยุทธ์แบบ Turn people into media ในการลงงานแต่ละช่องทางค่ะ

TV – เผยแพร่หนัง 46 เรื่องที่นำแสดงโดยลูกค้าที่ชื่นชอบแบรนด์ 46 คน ในหนังก็ไม่มีอะไรมากค่ะ เนื้อเรื่องเดียวกัน พูด message เดียวกัน 5 ภาษาแบบไม่มีคำแปล (อังกฤษ ฮินดี กวางตุ้ง ซามัว และภาษามือ) เพื่อบอกว่าเครือข่ายนั้นครอบคลุมทุกมุมประเทศ นอกจากนั้นตัวละครยังทำกิจกรรมเหมือนกัน และแต่งตัวแบบเดียวกันด้วย โดยกิจกรรมที่ทำข้างในหนัง จะเน้นไปที่กิจกรรมที่ต้องใช้ 2 คนทำ ไม่ว่าจะเป็นการเล่นไม้กระดก เล่นหมากรุก เป็นต้น เสร็จแล้วก็จะพูดชักชวนเพื่อนๆ ให้มาใช้เครือข่าย Skinny ด้วยกันสิ เพราะมีสัญญานครอบคลุม 98% ของพื้นที่เลยนะ
Billboard & Print Ads – หลังจากปล่อยหนังไปแล้ว ก็จะมีการทำ Billboard แบบ Location-based ด้วยค่ะ โดยภาพที่ขึ้น Billboard นั้นก็จะเป็นภาพของลูกค้าที่มาแสดงหนัง 46 คนเหมือนเดิม เพิ่มเติมคือการเลือก placement ตามละแวกที่อยู่อาศัยของลูกค้า 46 นั้น เพื่อเพิ่มโอกาสในการที่คนแถวนั้นจะเอะใจ รู้สึกคุ้นเคยกับคนๆ นั้นมากยิ่งขึ้น
Social media – ในสื่อโซเชียลเค้าก็เป็นอีกหนึ่งไอเดียดีๆ เพราะสำหรับลูกค้าคนไหนที่พลาดโอกาสไปถ่ายหนังให้ Skinny เค้าก็ทำ Template Friend-vertising ขึ้นมา ให้ใครก็ได้ ใส่รูปตัวเองเข้าไป เพื่อเป็นอีกนึง Ads จาก Skinny แหม… ต้องบอกว่า Strategy ในการ Execute งานเข้ามีทุกขั้นทุกตอนจริงๆ ค่ะ ประทับใจมากๆ

Friend-vertising จากโฆษณาของ Skinny เพื่อเพิ่ม Word-of-mouth

แล้วถ้าเราไม่รู้จักใครซักคนใน 46 คนนั้นละ?

อย่างที่บอกไปว่า ไม่มีทางที่คนใน New Zealand ทุกคนจะรู้จัก 46 คนนี้ได้หรอกค่ะ แต่ Insight ดีๆ ที่แชร์ข้างต้นก็คือ ความซับซ้อนของ Word-of-Mouth นั่นเอง เพราะมันไปได้เร็วและไปได้ไกลมากจริงๆ เพราะอย่างน้อยคนที่รู้จัก 46 คนนี้ก็ต้องไปบอกต่ออีกหลายร้อยคน ซึ่งหลายร้อยคนนี้ก็อาจจะไปเล่าต่ออีกหลายพันคนก็เป็นได้ เหมือนเวลาเรารู้จักใครใน TV แล้วเราอยากพูดต่ออะค่ะ ว่าเนี่ยเพื่อนเราเอง น้องที่รู้จัก หรือแม้กระทั่งรุ่นพี่ในคณะที่ไม่เคยคุยก็ตาม แค่นี้เรายังอยากบอกต่อเลยใช่ไหมคะ?

อย่างไรก็ตามค่ะ ต่อให้คนที่ไม่รู้จักใครเลยใน 46 คน หรือญาติๆ เพื่อนๆ ของ 46 คนนี้เลย แคมเปญนี้ก็ยังไปต่อได้ด้วย Concept จาก Social Proof หรือการที่คนจะเปลี่ยนมาใช้เครือข่ายนี้เพราะเค้ารู้สึกว่า คนรอบข้างเค้าใช้กันหมดเลยนั่นเอง จนทำให้รู้สึกว่าต้องใช้บ้างแล้ว

Social Proof คืออะไร?

เป็นหลักจิตวิทยาอย่างนึงค่ะ ว่ากันด้วยเรื่องของ Persuasion หรือการจิตวิทยาชักจูงใจ ซึ่งถูกเขียนอยู่ในหนังสือเรื่อง The Influence: The Psychology of Persuasion โดย Dr Robert Cialdini ที่เขียนอธิบายว่า Social Proof คือการที่คนเราจะเริ่มสนใจอะไรบางอย่างที่คนอื่นสนใจกันเยอะๆ

และเพื่อเป็นการพิสูจน์ว่า Social Proof ได้ผลจริง Dr Robert Cialdin ก็เลยให้โรงแรมที่มีสาขามากมายในอเมริกาเปลี่ยน Message ที่ติดตามห้องต่างๆ เพื่อชักชวนให้คนใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำใหม่หมด เพื่อทำการทดลองวัดผลค่ะ โดย Message มีทั้งหมด 3 แบบ มาดูกันว่าอันไหนเวิร์คสุด

อันแรกพูดถึงสิ่งแวดล้อมแบบ ‘Environmental friendly ชักชวนให้คนหันมาใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำ’ – อันนี้ทำให้มีการใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำเพิ่มขึ้น 35%
อันต่อมาคือการบอกว่า ‘คนส่วนมากใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำ’ – อันนี้ทำให้มีการใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำเพิ่มขึ้น 44% เยอะกว่าอันแรกซะอีก
อันสุดท้ายคือ การพูดแบบระบุเจาะจงในแคบขึ้นอีกว่า ‘คนที่พักห้องนี้ส่วนมากใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำ’ – อันนี้ทำให้มีการใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำเพิ่มขึ้น 49% เลยค่ะ

กลับมาที่ Skinny ที่เข้าค่าย Social Proof เช่นกัน เพราะเป็นการทำให้คนทั่วไปรู้สึกว่าคนในละแวกนี้หรือคนส่วนมากที่รู้จักใช้ ทำให้รู้สึกน่าเชื่อถือ จนอยากเปลี่ยนไปใช้ Skinny บ้างนั่นเองค่ะ

จริงๆ เรื่อง Concept แบบเพื่อนแนะนำเพื่อนหรือ Friend Recommendations และ Social Proof นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร การตลาดก็มีทำกันมาจนเป็นปกติแล้ว แต่มันคือการที่ Skinny นำ Concept ไปใช้แบบลงกลยุทธ์ให้เป๊ะในทุกๆ Steps มากกว่า ที่น่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็นการทำคลิปแบบ Mass Personalization หรือการหา Placement Billboard แบบ Geo-located ร่วมไปถึงการให้คนสามารถทำ Ads ของตัวเองได้บน Social Media ค่ะ ใครที่กำลังหา Advocacy Strategy ดีๆ อาจจะลองเอาเคสนี้ของ Skinny ไปปรับใช้ดูนะคะ

อ่านเคสอื่นๆ เกี่ยวกับ Personalization ที่การตลาดวันละตอนได้เขียนสรุปไว้แล้วต่ออีก ที่นี้เลยค่ะ

Credit: https://www.adnews.com.au/campaigns/kiwi-telco-skinny-releases-46-friend-vertising-ads