Case Study เจาะธุรกิจ QSR ‘Subway’ กับจุดเด่น MTO ลองครั้งนึงสั่งตลอดไป

Case Study เจาะธุรกิจ QSR ‘Subway’ กับจุดเด่น MTO ลองครั้งนึงสั่งตลอดไป

บทความวันนี้เรามาพูดถึงแบรนด์ในหมวดธุรกิจ QSR (Quick Service Restaurant : QSR) อีกแบรนด์นึงที่มีหลาย ๆ มุมมองให้กล่าวถึง ทั้งในแง่การดำเนินธุรกิจแบบแฟรนไชส์ จุดเด่นที่เป็น Sandwich Customize ได้เอง การปรับตัวแก้เกมลูกค้าสั่งไม่เป็น  ความสู้ยิบตาเพื่อจะเข้ามาอยู่ในใจหลายคนทั่วโลกรวมทั้งคนไทยให้ได้  

อยากทราบว่ามีใครเพิ่งรู้จัก Subway ไม่นานมานี้ไหมคะ? ตัวนุ่นเองก็รู้จักเพราะเพื่อนสนิทสมัยม.ปลายชอบทานมาก เคยเดินผ่านแล้วเห็นร้านแต่ไม่ได้ซื้อเพราะสั่งไม่เป็น แต่พอลองแล้วก็คืออออ แวะซื้อเองแบบเพื่อนไม่ต้องฝากแล้ว 

แจ้งก่อนเลยว่าอาจจะอ่านแล้ว Bias เล็กน้อยเพราะเป็นแบรนด์ที่ทานบ่อย และแอบรักมานานตั้งแต่เรียนม.ปลายยันทำงาน ดีใจที่จะเขียนบทความนี้เพราะเหมือนได้ย้อนรอยความเปลี่ยนแปลงของ Subway ไปพร้อมกับทุกคน enjoy reading นะคะ มีเรื่องน่าสนใจให้วิเคราะห์เยอะแยะเลย 

แก้เกมลูกค้าสั่งไม่เป็น ให้พนักงานแนะนำเมนู 

อย่างที่นุ่นบอกว่าได้รู้จัก Subway เพราะเพื่อน ไปสั่งให้ครั้งแรก ๆ นี่ต้องขอระบายความลำบากให้ทุกคนเห็นภาพนิดนึง นุ่นท่องเมนูอยู่หลายนาทีเลย คิดแล้วก็ขำ จำชื่อขนมปัง เนื้อ ผัก แล้วยังมีขอเพิ่มชีสเพิ่มไข่ได้อีก ไหนจะซอสปิดท้าย บางครั้งได้ผักที่คุณเค้าไม่ชอบก็มีแอะแฮ่มบ้าง แต่ก็ผ่านมาได้

นุ่นคิดว่าแบรนด์พยายามแก้เกมนี้อย่างหนักเลยค่ะ โดยการมีเมนูประจำวันเอย เมนูขายดี มีสูตรที่แนะนำสำหรับลูกค้าแล้วก็รู้สึกได้ว่าต่างจากเมื่อก่อนตรงที่พนักงานชาร์จเร็วขึ้น จะถามว่าต้องการให้แนะนำเมนูไหมทันที ไม่ดุถ้าเราคิดนาน มีวันนึงที่นุ่นนั่งทานที่ร้าน มีลูกค้าเข้ามางง ๆ พี่พนักงานจะรีบแนะนำเมนูให้เลยแบบ nice มาก เลิศขึ้นนะเนี่ย 

แล้วเค้าก็พยายามดัน 6 เมนูยอดฮิตบนช่องทาง Social Media จะผ่านเพจของแบรนด์เอง KOL หรือเพจรีวิวดัง ๆ ก็ช่วยได้มากเลย

แบรนด์ไหนที่เจอลูกค้าไม่กล้าสั่ง หรือมีสินค้าที่อยู่ในหมวด Owned Customization เหมือนซับเวย์ก็ลองแก้เกมโดยการเทรนให้พนักงานแนะนำเมนูอย่างรวดเร็วและเป็นมิตรให้ลูกค้าได้นะคะ นอกจากลูกค้าจะประทับใจแล้วเราอาจจะได้ Positive voice บนโซเชียลเพิ่มมาอีก 

งอกสาขาแฟรนไชส์ให้หาซื้อง่าย

เพราะต้องยอมรับว่า Subway ประสบความสำเร็จ และเปอร์เซ็นการเติบโตส่วนใหญ่มาจากธุรกิจแฟรนไชส์เลยค่ะ จะไปต่อก็ไม่แปลก 

จากการให้สัมภาษณ์ไม่นานมานี้ ซับเวย์ต้องการเปิดให้ครบ 1,000 สาขาภายใน 10 ปีนี้ และขึ้นเป็น Top 3 ในธุรกิจ QSR ภายใน 3 ปี 

เมื่อก่อนเจอจะเจอสาขาในห้าง แต่ตอนนี้เหมือนปรับหนีคู่แข่งเบอร์ใหญ่ ๆ มาลงสาขาในปั๊ม และโมเดลร้านเล็ก 50 ตร.ม. เน้นที่จำนวนสาขา ได้ยินว่าเร็ว ๆ นี้เตรียมเปิดสาขา Drive-Thru Service, Grab & Go ทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัดค่ะ

ซึ่งตอนนี้จำนวนจำนวนสาขาปัจจุบันกำลังอยู่ในอันดับ 3 ค่ะ ซึ่งทุกคนน่าจะเดาถูกว่า 1. KFC 2. Mcdonald ส่วนยอดขายยังต้องสู้ชีวิตกันต่อ นุ่นเองก็เอาใจช่วยนะ Bias มากเพราะชอบกิน ฮุฮุ ^-^

การดูแลแฟรนไชส์ให้มีคุณภาพเท่ากันไม่ใช่เรื่องง่าย ถือว่าแบรนด์สามารถถีบตัวเองจากวิกฤตและสถานการณ์ต่าง ๆ มาได้อย่างแข่งแกร่ง ต้องยอมจริง ๆ 

MTO (Made to order) ลองครั้งเดียวติดใจยาว ๆ

กลยุทธ์ Owned Customization ที่ลูกค้าสามารถเลือกวัตถุดิบที่ชอบ ใส่แค่ผักที่เราอยากกิน และซอสที่อยากใส่ได้เอง บอกเลยว่าทั้งสนุกวาไรตี้ เป็นจุดเด่นสำคัญของ Subway แม้จะเอาเมนูต่าง ๆ มาช่วยแก้เกมคนสั่งไม่เป็น 

แต่คนที่โปรแล้วมักจะเริ่มเลือกตามใจมากขึ้น ทำให้ซื้อหลายครั้ง สั่งทุกวันก็ไม่เบื่อถือเป็นการคงเอกลักษณ์ ขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ และรักษากลุ่มลูกค้าเดิมที่ดีวิธีนึงเลยค่ะ

ปรับเมนูและวัตถุดิบใหม่ ๆ ไม่หยุดนิ่งรอตบยุง

เป็นแบรนด์ที่ขยันและกล้าลุยแคมเปญใหม่ ๆ ไม่หยุดนิ่งแล้วรอตบยุงเพราะเหงาแน่นอน เราอาจจะเห็นบางแคมเปญที่ แบรนด์ซับเวย์ทั้งในและต่างประเทศแป้กมาแล้วมากมาย แต่ความสู้ชีวิตนี่แหละสร้าง Subway ในวันนี้ 

ยิ่งสัมภาษณ์ล่าสุดของคุณ เพชรัตน์ อุทัยสาง ตัดสินใจเป็นเจ้าของ Master Franchise ในไทยเพราะเล็งเห็นเทรนด์สุขภาพของคนไทย และมั่นใจในวัตถุดิบต่าง ๆ ในร้านที่มีผักเยอะมาก 

ถือได้ว่า “Subway เป็น QSR เดียวในไทยที่ไม่ใช่ Junk Food” 

นุ่นทานช่วงลดน้ำหนักก็สั่งได้แบบไม่รู้สึกผิดด้วยค่ะ ระวังพวกประเภทขนมปังกับซอสก็พอ 

ลิสต์ตัวอย่างการปรับตัวของเมนูซับเวย์ : 

  • สูตร Healthy ที่ DIY ได้เอง  
  • อาหารเช้า
  • เมนูสำหรับคนไทย
  • Topping ใหม่ ๆ หลากหลาย ส่วนตัวเพิ่มอโวคาโดบดแทบทุกครั้ง
  • ซุปบล็อคโคลี่ (มีซุปอื่นด้วยแต่เมนูนี้นุ่นแนะนำค่ะ อร่อย)
  • ซอร์ฟคุ้กกี้รสใหม่

มีราคาหลากหลายเพื่อดึงดูดลูกค้า 

Subway Brand Concept “Eat Fresh” และ Brand Promise , Good Food Good For You Good For Your Wallet 

การขยายฐานลูกค้าคนไทย กลยุทธ์เรื่อง ‘ราคา’ ถือว่าใช้ได้ดีและเห็นผลเร็วที่สุดค่ะ  โดยเฉพาะการเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ ๆ เข้าร้าน 

ตามความตั้งใจของแบรนด์คือแน่นอนว่าเน้นที่คุณภาพวัตถุดิบ เพื่อมัดใจคนที่เข้ามาสั่งครั้งแรกเพราะราคาน่าลอง ซับเวย์เริ่มต้นแค่ 49 บาท และเลือกสั่งทานได้ตามความพึงพอใจในราคาที่ลูกค้ายินดีจ่ายก็ได้ค่ะ

เพราะฉะนั้นใครจะใช้ราคาดี ๆ มาดึงดูดลูกค้าเหมือนซับเวย์ ต้องเตรียมสินค้าและบริการให้ดีด้วยเพราะนั้นคือสิ่งสำคัญสำหรับยอดขายครั้งต่อไป กำไรน้อยแต่นาน ๆ บ่อย ๆ เป็นจุดยืนที่น่าสนใจสำหรับยุคนี้ อย่าเอาง่ายกะขายได้ครั้งเดียว รวยครั้งเดียวมันจะไม่ดีกับการทำแบรนด์และแฟรนไชส์ระยะยาวนะคะ

สู้ชีวิตสุดตัวบนช่องทาง Digital ให้สมกับคุณภาพแซนวิช

ทุกคนเห็นโฆษณา Subway เพิ่มมากขึ้นจาก 4-5 ปีก่อนไหมคะ? 

เพราะเค้าหันมาทุ่มให้ Digital Marketing และ Influencer KOL มากขึ้นแบบตะโกน เพื่อโปรโมตแคมเปญและโปรโมชั่นต่าง ๆ ผลคือออกมาดีมาก เพราะร้านสาขาที่กระจายกันอยู่มาซัพพอร์ตการตลาด และช่องทาง Delivery พอดิบพอดี

ซีรีส์เกาหลีชื่อดังเรื่อง Goblin, Record of Youth

และอย่างในเกาหลี ถือว่า Marketing ประเทศนั้นคิดถูกสุด ๆ ที่เลือก Tie-in ในซีรีย์เกาหลี ชนิดที่ว่าดูเรื่องไหนก็เจอ เหมือนที่ทุกเรื่องนักแสดงจะใช้ Samsung เลยล่ะค่ะ เห็นแล้วหิว ช่วยด้วย 😖

Content แชร์สูตรและวิธีสั่ง Subway มักเป็นไวรัล

บอกเลยว่าแบรนด์ควรเอาข้อนี้ไปต่อยอดตลอดไปเลยค่ะ เพราะคนที่ซุ่มตัวเป็น Subway Lover เค้ามีสูตรอร่อยเป็นของตัวเองกันทั้งนั้น แชร์ทีก็มีไวรัลบ่อย ๆ 

เป็นไกด์จูงใจให้ลูกค้าใหม่สั่งตามได้ดีเลย

ไม่แน่ใจว่าแบรนด์มีกลุ่มแล้วหรือยัง แต่เช็ก Feedback เล่น ๆ เจอทวีตนี้ก็น่าเอามาทำต่อนะคะ

มุมมองที่เป็นประโยชน์สำหรับแบรนด์

– หากมีช่องทาง Delivery นี่คือสิ่งที่แบรนด์ต้องเจอ

ข้อควรระวังสำหรับแบรนด์ที่มีช่องทาง Delivery มันอาจจะทั้งดีและต้องติดตามค่ะ คือเราควบคุมปัจจัยไรเดอร์ส่งอาหารไม่ได้ ยิ่งเป็นแฟรนไชส์จะต้องเข้มงวดกับนโยบายต่าง ๆ ในร้านให้รัดกุม การโฆษณาที่เกินจริง จนดูไม่จริงใจทำให้เกิด Negative voice ขึ้นได้

สิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือตาม monitor คนที่พูดถึงแบรนด์ และไม่เมินรีพอร์ตจากลูกค้าค่ะ

– เตรียม Website ซึ่งเป็น Marketing Channel สำคัญของ QSR

QSR เบอร์ใหญ่ในเมืองไทยต้องยอมเรื่อง Website เค้าเลยเพราะซัพพอร์ต D2C ได้เป็นอย่างดี เชื่อว่าซับเวย์ก็จะเริ่มปรับ UX/UI ให้เว็บเป็นช่องทางสำคัญ เครื่องมือการตลาดนี้จะทำให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถืออย่างปฏิเสธไม่ได้

ในหมวดสำคัญอย่างวิธีการสั่ง ถ้าเพิ่มเติมเข้ามาจะดีมาก ๆ เลยค่ะตอนนี้ยังว่างอยู่

Case Study พาเจาะธุรกิจ QSR ‘Subway’

สรุปแล้ว Subway เป็นอีกเคสที่สู้ยิบตากับการเจาะตลาดไทยและทั่วโลกจริง ๆ ตั้งแต่การแก้เกมลูกค้าบ่นสั่งไม่เป็นบ้างล่ะ ไม่กล้าสั่งบ้างล่ะ แบรนด์ก็พยายามดัน 6 เมนูยอดฮิตบนช่องทาง Social Media จะผ่านเพจของแบรนด์เอง KOL หรือเพจรีวิวดัง ๆ

แนวทางการต่อยอดสำหรับแบรนด์ไหนที่เจอลูกค้าไม่กล้าสั่ง หรือมีสินค้าที่อยู่ในหมวด Owned Customization เหมือนซับเวย์ก็ลองแก้เกมโดยการเทรนให้พนักงานแนะนำเมนูอย่างรวดเร็วและเป็นมิตรให้ลูกค้าได้

จุดที่น่าชื่นชมของการกล้าทำแคมเปญต่าง ๆ ของแบรนด์ มุ่งมั่นขยายสาขาให้รองรับลูกค้าได้หลาย ๆ จุด รองรับกับพฤติกรรม Delivery ตั้งแต่ช่วงมีโรคระบาด และพุ่งไปที่ Digital Marketing มากขึ้น ไปพร้อม ๆ กับการปรับพัฒนาเมนูในร้านในวาไรตี้ สนุกและเหมาะกับเทรนด์รักสุขภาพสมัยนี้

ที่ชอบที่สุดน่าจะเป็นเรื่องราคาที่มีให้เลือกตั้งแต่ถูก – แพง และไม่เสียดายเงินถ้าเทียบกับแซนวิชซักชิ้น มีแต่ของที่เราอยากกินและชอบ คุณภาพก็ประทับใจ

สุดท้ายฝากคำแนะนำเล็ก ๆ ไปถึงนักการตลาดทุกแบรนด์ว่าอย่าลืมเช็ก Feedback ของเราและอย่าเมินเฉย เราจะได้ไอเดียดี ๆ เสมอนุ่นการันตี อย่างเคส Subway นุ่นเลื่อนนิดเดียวก็เจอไอเดียสร้างกลุ่มแชร์สูตร Subway แล้วเป็นต้นค่ะ

หวังว่าทุกคนจะเต็มอิ่มกับบทวามวันนี้ ถ้าชอบกดแชร์ให้หน่อยน้า และถ้าอยากอ่านแบรนด์ไหนอีกสะกิดมาบอกในคอมเมนต์ได้นะคะ ^-^

Noon Inch

นุ่น Business Data Research Analyst Specialist | Martech 🙋🏻‍♀️💻ใช้ชีวิตอยู่กับ Social Listening Tools เกือบทุกวันมาร่วม 6 ปี 🙋🏻‍♀️📈ทำงานด้าน Social Data Research ให้กับหน่วยงานรัฐและแบรนด์เอกชน 6 ปี 🙋🏻‍♀️✈️ชอบทำงานและชอบใช้เงิน แล้วก็เป็น K-POP🇰🇷 & Salmon Lover 🍣

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

ใช้ Social Listening บ้างไม่ ?

#การตลาดวันละโพล ขอหนึ่งคำถาม ว่าปกติใช้ Social Listening บ้างหรือไม่ แล้วถ้าใช้ ใช้ตัวไหนอยู่