Case Study Lookalike Audience Strategy แบบ Personalization ของ Domino’s Pizza

Case Study Lookalike Audience Strategy แบบ Personalization ของ Domino’s Pizza
Photo: https://segment.com/recipes/increase-advertising-efficiency-lookalike-audiences-advertising-suppression/

บทความนี้จะพามาดู Case Study ของการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing EP2 ของ Domino’s Pizza ที่ทำ Customer Segmentation หากลุ่มคนที่น่าจะซื้อในเร็ววัน แล้วเอามาต่อยอดด้วยการทำ Lookalike Audience ใน Facebook Ads จนทำให้ Cost-Per Acquisition ลดลงกว่า 65% ทั้งยังเพิ่ม ROAS กว่า 700% ครับ

Domino’s Pizza เองก็มีปัญหานี้ พวกเขาไม่สามารถจัดการกับ Customer Data ที่กระจัดกระจายไปตาม Digital Touchpoints ต่างๆ ได้ เพราะเจอกับปัญหา Data Silos ที่องค์กรส่วนใหญ่ก็เจอกัน ทำให้แต่ละทีมก็เห็นภาพลูกค้าคนละอย่าง เพราะ Customer Data ที่แยกส่วนเก็บและไม่ได้ทำการเชื่อมโยงกัน ส่งผลให้การวางกลยุทธ์นั้นสะเปะสะปะไร้ทิศทางโดยสิ้งเชิง

ส่งผลให้การจะทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing นั้นเป็นไปไม่ได้ เพราะลำพังแค่รู้จักลูกค้าให้ดีพอ ก็ยังไม่สามารถทำได้เลย เมื่อการตลาดแบบรู้ใจต้องใช้ความรู้จักลูกค้าอย่างมาก ต้องรู้ว่าแต่ละคนเป็นลูกค้าประจำหรือขาจร เป็นกลุ่มที่มาเฉพาะวันหยุดหรือมาเฉพาะมีโปรโมชั่น ทั้งหมดนี้คือการตลาดโดยอ้างอิงจาก Consumer Behavior เป็นหลักครับ

Photo: https://segment.com/customers/dominos/

สิ่งที่จะเข้ามาช่วย Domino’s Pizza ได้คือการหาเครื่องมือ MarTech ที่มาช่วยทำสิ่งที่เรียกว่า Single View 360 คือการรู้จักลูกค้าแบบรอบด้านด้วยการเอา Customer Data ที่กระจัดกระจายมาประกอบเชื่อมโยงกัน

เมื่อสามารถเชื่อมโยงข้อมูลที่กระจัดกระจายเข้าไว้ด้วยกันได้เป็นอย่างดีแล้ว เราก็รู้ว่าเราจะทำการตลาดกับลูกค้าแต่ละคนแบบไหน ตั้งแต่การ Cross sell ไปจนถึง Upsell ที่รู้ว่าควรจะต้องเสนอขายอะไรต่อ หรือแนะนำให้ซื้ออะไรเพิ่ม และที่สำคัญคือรู้ว่าควรจะทำการตลาดกับลูกค้าแต่ละคนผ่าน​ Touchpoint ไหน โดยอ้างอิงจาก Customer Persona ที่ได้จากการวิเคราะห์เรียบร้อยแล้ว

Domino’s Pizza ใช้ Segment จนสามารถแบ่งลูกค้าตาม Behavior ได้เป็น 8 กลุ่มใหญ่ๆ จากนั้นก็ทำการตลาดแต่ละ Segment แบบ Personalized Marketing ออกไปโดยขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าแต่ละคนกำลังอยู่ใน Stage ไหนของ Customer Journey

และนั่นหมายความว่านักการตลาดต้องทำการ Tailor made แต่ละ Marketing Campaign ที่แตกต่างกันถึง 8 Segments แม้จะฟังดูเหนื่อยยากไม่สบายแบบการตลาดยุค Mass Marketing นัก แต่ผลลัพธ์ที่ได้ก็คุ้มค่า เพราะส่งผลให้ CPA (cost per acquisition) ของ Domino’s pizza ลดลงกว่า 65% และยังเพิ่ม ROAS (return on ad spend) ถึง 700% ครับ

ถอดกลยุทธ์ Personalized Marketing ที่ 2 ลดค่าโฆษณาด้วยการทำ Lookalike Audience จาก Customer Data ที่มี

การตลาดยุคนี้ต้องฉลาดใช้ดาต้า และเราก็สามารถเริ่มต้น Data-Driven Marketing ได้ไม่ยากจาก Existing Data ที่มีในมือ ด้วยหลักคิดง่ายๆ จาก Lookalike Audience ที่ Facebook Ads ทำได้มานาน แต่การจะ Lookalike Audience ต้องมี Strategy หน่อยครับ

เพราะเราต้องหากลุ่มที่จะ Lookalike แล้วคุ้มก่อนจะเริ่มทำการตลาดออกไป และกลุ่มที่ดูแล้ว Lookalike แล้วคุ้มที่สุดก็ดูหนีไม่พ้นคนที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าหรือบริการเราในเร็วๆ นี้

เพราะมันคือการกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาเป็นลูกค้าเราเร็วขึ้น ในขณะเดียวกันก็ลดอัตราการสูญเสียลูกค้าไปเหมือนกัน และนั่นก็ทำให้การยิงโฆษณาแบบเดิมที่เคยหว่านไปเรื่อยๆ ส่งแอดไปทั่วนั้นกลายเป็นเรื่องล้าสมัย เพราะในวันที่ค่าแอดแพงเหลือเกิน เราต้องรู้จักใช้เงินทุกบาทเพื่อให้เกิด Conversion หรือยอดขายมากที่สุด

นั่นก็คือการเลือกทำการตลาดกับเฉพาะคนที่น่าจะใช่ น่าจะซื้อ มากกว่าใครก็ได้ที่ไม่มีแนวโน้มว่าจะซื้อเราสักเท่าไหร่ ดังนั้นการจะ Personalized Marketing ออกไป ก็ต้องรู้ก่อนว่าใครคือคนที่กำลังจะซื้อในเร็วๆ นี้ และเราก็เลยมอบส่วนลดพิเศษเพื่อกระตุ้นให้เขาตัดสินใจซื้อเร็วขึ้นครับ

เช่น กลุ่มที่น่าจะซื้อภายใน 7 วัน 15 วัน หรือ 30 วัน ถ้าเรารู้เร็วก็สามารถทำการตลาดได้ไว ใช้งบการตลาดอย่างแม่นยำ ส่งผลให้ Conversion เพิ่มขึ้นกว่าการทำการตลาดทั่วไปในท้ายที่สุด

แต่สิ่งที่ควรระวังก่อนเริ่มต้นใช้กลยุทธ์ Lookalike Audience Strategy มี 2 ข้อ

1. ใช้ Data ที่เก่าเกินไป ไม่ได้อัพเดทให้ไวหรือทันท่วงที

ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ขึ้นอยู่กับบริบทของแต่ละธุรกิจ ถ้าเป็นธุรกิจประเภท Consumer good หรือสินค้าที่สามารถซื้อซ้ำได้ง่าย อันนี้จำเป็นต้องใช้การ update data แบบค่อนข้างไวที่ใกล้เคียงระดับ real-time

แต่ถ้าเป็นธุรกิจที่มีอัตราการซื้อซ้ำได้ช้ากว่านั้น ก็อาจสามารถใช้การอัพเดทข้อมูลแบบวันต่อวัน หรือสัปดาห์ละครั้งแบบ manual เองก็ไม่สาย

2. ทำการตลาดหว่านเกินไป Mass Marketing

การตลาดในวันนี้เราสามารถเลือกคนที่อยากให้เห็นได้แบบเฉพาะเจาะจง ใครต้องเห็น และใครไม่ควรเห็น ก็กำหนดได้ ดังนั้นการจะเอาคนที่เพิ่งซื้อออกไปจากรายชื่อที่เราต้องยิงแอดเป็นสิ่งที่ต้องทำเป็นประจำทุกครั้ง

ยกเว้นคุณจะทำการตลาดในแบบที่ขอบคุณ หรือชวนให้เขากลับมาซื้อสินค้าประเภทอื่นเพิ่ม แต่ต้องดูด้วยว่าจากพฤติกรรมของลูกค้าที่ซื้อสินค้าแบบนั้นแล้วเขาชอบซื้ออะไรต่อไป ในระยะเวลาเท่าไหร่

หรือแม้แต่การอย่าเผลอยิงโฆษณาประเภทให้ส่วนลดสินค้าที่ลูกค้าเพิ่งจ่ายเงินซื้อไปในราคาเต็ม เพราะคงไม่มีใครอยากรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนโง่กว่าคนอื่นใช่ไหมครับ ดังนั้นการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่จะเห็นโฆษณา และเลือกกลุ่มคนที่ไม่ควรเห็นโฆษณาอีก จึงเป็นเรื่องที่สำคัญมากในการทำการตลาดออนไลน์ทุกวันนี้

สรุปส่งท้ายคุณใช้ Lookalike Audience แบบมี Strategy แล้วหรือยัง?

จาก Survey ของ Postclick บอกให้รู้ว่ามีนักการตลาดกว่า 42% ที่ยังคงทำ Segmantation marketing แบบ​ Basic หรือทำ Lookalike Audience แบบไม่ได้ละเอียด ละเมียด ใส่ใจ ผ่านการใช้ Customer Data สักเท่าไหร่

ดังนั้นก่อนจะทำ Lookalike Audience ครั้งหน้า ต้องแน่ใจว่าเรา Lookalike จาก Audience ที่ดีจริงๆ เพื่อที่ค่าโฆษณาคุณจะได้ลดลง จะได้ไม่ต้องบ่นว่าค่าแอดแพงเหมือนเพื่อนๆ คนอื่นของคุณอีกต่อไป

อ่านบทความชุด Personalized Marketing ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/personalized-marketing/

Source:
https://segment.com/customers/dominos/
https://segment.com/recipes/increase-advertising-efficiency-lookalike-audiences-advertising-suppression/
https://www.facebook.com/business/success/2-dominos-pizza
https://services.google.com/fh/files/misc/dominos.pdf

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางแห่ง

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *