Data-Driven McDonald’s เพิ่ม Conversion 550% ด้วย Machine Learning ใน GA4

Data-Driven McDonald’s เพิ่ม Conversion 550% ด้วย Machine Learning ใน GA4

GA4 หรือ Google Analytics หนึ่งในเครื่องมือที่นักการตลาดส่วนใหญ่รู้จัก แต่อาจไม่ค่อยใช้กันเต็มประสิทธิภาพสักเท่าไหร่ วันนี้ลองมาดู Case Study ของ McDonald’s ที่ใช้ Data-Driven ด้วยการใช้ Machine Learning ช่วยหา Segments “Likely 7 day purchasers” กลุ่มคนที่น่าจะซื้อภายใน 7 วันออกมา แล้วก็ทำการตลาดแบบ Personalized Marketing ออกไปยังคนกลุ่มนั้น ง่ายๆ เท่านี้ Conversion เพิ่มขึ้น 550% เลยครับ

เพิ่มโอกาสขายถ้าเข้าใจว่าใครเป็นลูกค้ามากกว่ากัน

ในช่วงการแพร่ระบาดของเจ้าเชื้อไวรัสโควิด-19 ที่หลายพื้นที่ต้องล็อกดาวน์ ส่งผลให้จำนวนลูกค้าที่เดินเข้าร้านลดลงอย่างน่าใจหาย ถึงแม้จะกลับมาเปิดตามปกติแล้วก็ใช่ว่าจำนวนลูกค้าจะกลับมาเท่าเดิมในทันใด บางธุรกิจผ่านมาจนวันนี้จำนวนลูกค้าที่เคยมีก็ไม่เหมือนเดิมอีกแล้วครับ

และปัญหานี้ก็ไม่ได้เกิดกับแค่ร้านค้ารายย่อยหรือ SME แต่อย่างไร แต่เกิดขึ้นได้กับแม้จะเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง McDonald’s แต่เขาก็สามารถพลิกฟื้นธุรกิจให้ลูกค้ากลับมาที่ร้านเพิ่มขึ้นได้ ด้วยการใช้ Data จากเครื่องมือ MarTeh ที่ใครๆ ก็รู้จักกัน นั่นก็คือ GA4 ครับ

เมื่อ Customer Journey ลูกค้าเปลี่ยนไป อาจไม่ได้นิยมเดินเข้าร้านตามเดิม แต่เราเกิดพฤติกรรมใหม่ที่เรียกว่า New Normal นั่นก็คือการสั่งอาหารผ่าน Delivery ไม่ว่าจะแอพ 1 2 3 4 ส่งให้แบรนด์ต่างๆ ที่เคยมีแอพสั่งอาหารของตัวเอง กลับขึ้นมากระตุ้นให้ลูกค้าสั่งตรงผ่านแอพของตัวเองมากขึ้น

เหตุผลหนึ่งก็คือเรื่อง GP คือเงินที่ต้องจ่ายให้กับแพลตฟอร์ม Food Delivery แต่ละเจ้านั้นสูงเหลือเกิน ทาง McDonald’s ฮ่องกงเองก็ใช้โอกาสนี้ในการผลักดัน Digital Asset ของแบรนด์ให้ผู้คนหันมาโหลดและใช้มากขึ้น อีกเหตุผลหนึ่งก็คือเรื่องของการเก็บ Data เพราะถ้าคุณขายผ่านคนอื่นหรือ Food Delivery ใดๆ คุณแทบจะไม่มีทางได้ Customer Data มาทำความรู้จักลูกค้าเพื่อต่อยอดเพิ่มเติมเลย

การตลาดจะง่ายถ้าเราเข้าถึง Insight ที่แท้จริงจาก Data

การตลาดที่แต่ไหนแต่ไรมาต้องทำให้ยุ่งยาก ซับซ้อน ดูสับสัน เพราะเราไม่ค่อยเข้าถึง Insight ที่แท้จริง และด้วยข้อจำกัดของ Technology กับปริมาณของ Data ในวันวาน

หลายครั้งนักการตลาดต้องอาศัย Data จากการพูดคุย สัมภาษณ์ หรือการส่งแบบสอบถาม แน่นอนว่า Data ประเภทนั้นผ่านการคิดก่อนทำ ไตร่ตรองก่อนตอบ ทำให้อาจจะมี Bias แทรกเข้ามาใน Data ทำให้เมื่อนำไปวิเคราะห์ก็ไม่อาจได้ Insight ที่แท้จริง

แต่พอเป็นยุค Data-Driven Marketing เรามีเครื่องมือดีๆ Technology ใหม่ๆ ที่ใช้ง่าย ทำให้เราสามารถเข้าถึง Data ลูกค้าได้แบบสบายๆ ส่งผลให้เรามี Insight ที่แม่นยำและเชื่อถือได้มากยิ่งขึ้น

และจากเครื่องมือ GA4 หรือ Google Analytics ตัวใหม่ของ Google ที่เปิดให้ใครๆ ก็ใช้ได้ และกำลังจะบังคับให้ต้องใช้กันถ้วนหน้าในปี 2023 มาพร้อมกับความสามารถมากมายที่นักการตลาดส่วนใหญ่ไม่รู้ หนึ่งในนั้นคือการใช้ Machine Learning เพื่อช่วย Predict คาดการณ์อนาคตได้แม่นยำมากขึ้น ช่วยให้เราหากลุ่ม Customer Segments ที่จะส่งผลสำคัญต่อยอดขายหรือธุรกิจ เหมือนที่ McDonald’s ฮ่องกงทำจนสามารถเพิ่ม Conversion 550% ได้ครับ

เริ่ม Data-Driven Marketing ด้วย Machine Learning ใน GA4

Case Study การตลาดแบบ Data-Driven Marketing ของ McDonald's ฮ่องกง เพิ่ม Conversion 550% ด้วย Machine Learning ใน GA4

ด้วยความสามารถที่เพิ่มขึ้นของ GA4 แต่นักการตลาดหลายคนไม่รู้ (ส่วนตัวผมก็เพิ่งรู้) ว่าเราสามารถใช้ Machine Learning มาช่วยทำ Segments กลุ่มต่างๆ หรือ Predict สิ่งที่น่าจะเกิดขึ้นในอนาคตได้เมื่อดูจาก Historical data ผ่านการคลิ๊ก กด เลื่อน อ่าน หรือทุกๆ Interaction ที่เกิดขึ้น

และยิ่งเมื่อ Integration data กับ Google Ads หรือโฆษณาต่างๆ ก็ยิ่งทำให้เข้าใจ Customer Journey มากขึ้นว่าแคมเปญแบบไหนทำแล้วเวิร์ค แบบไหนทำแล้วไม่เวิร์ค แอดแบบไหนทำแล้วเกิดยอดขาย แอดแบบไหนได้แต่ตัวเลข Engagement แต่ยอดขายกลับหายไม่มีเลย

จากที่ McDonald’s ฮ่องกงได้เริ่มเก็บสะสม First-Party Data ของตัวเองไม่กี่เดือนในช่วงเวลาดังกล่าว แล้วก็ใช้เวลาในการวิเคราะห์ไม่กี่สัปดาห์ พวกเขาจึงลองทำการตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ให้ Machine Learning ใน GA4 ช่วยหาว่า Segment ที่เป็น Likely 7 day purchasers หรือกลุ่มคนที่น่าจะซื้อภายใน 7 วันนี้มีใครบ้าง

จากนั้นก็ทำ Personalized Marketing ออกไปยังคนกลุ่มนั้น ในขณะเดียวกันก็ทำ A/B Testing เทียบกับคนอีกกลุ่มที่ไม่ใช่ Segment นี้ เพื่อจะได้วัดผลว่าตกลงแล้ว 2 Segments นี้จะให้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกันอย่างมีนัยยะสำคัญมั้ย และผลที่ได้ก็ชัดเจนครับ

Conversion เพิ่มขึ้น 550% เมื่อทำการตลาดถูก Segment

Case Study การตลาดแบบ Data-Driven Marketing ของ McDonald's ฮ่องกง เพิ่ม Conversion 550% ด้วย Machine Learning ใน GA4

จากผลลัพธ์ที่ได้หลังจากลองส่งคูปองส่วนลดเพื่อกระตุ้นการซื้อออกไปยังลูกค้าสองกลุ่มพบว่า ลูกค้ากลุ่มที่ให้ Machine Learning ช่วยหาออกมาให้นั้น Conversion ดีกว่าถึง 550% เมื่อเทียบกับกลุ่มปกติ

แถมยอดขายก็เพิ่มขึ้นถึง 560% ในเวลาแบบนี้ตัวเลขขนาดนี้ถือว่ามหัศจรรย์เลยหละครับ แถม ROI ก็ดีกว่าที่เคยทำมาทั้งหมดถึง 230% จากการ Predict หาว่าคนกลุ่มไหนน่าจะซื้อเราภายใน 7 วัน เมื่อดูจาก Data

แถมพวกเขายังลด CPA Cost-Per-Acquisition ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่ลงไปได้กว่า 63% เป็นอย่างไรครับกับมหัศจรรย์ GA4 ที่สามารถเป็นเครื่องมือ MarTech ช่วยให้เราใช้ Data-Driven Marketing ได้ดีกว่าที่คิดขนาดไหน

สรุป Data-Driven Marketing เริ่มจากการตั้งคำถามแล้วกำหนดสมมติฐานแล้วประเมินผลจากคำตอบ

ทั้งหมดนี้จะไม่เกิดขึ้นถ้าเราแค่มี GA4 แต่ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจากการตั้งคำถามแบบ Data Thinking ว่าเราอยากรู้อะไร

เราอยากรู้ว่ากลุ่มคนที่น่าจะซื้อภายใน 7 วันนั้น ถ้าเรากระตุ้นผ่านคูปองส่วนลดเข้าไปเร็วขึ้น จะทำให้เขาซื้อเร็วขึ้นกว่าคนทั่วไปไหม

เมื่อได้ Segment นั้นมาจากการใช้ Machine Learning ใน GA4 ก็เริ่มทดสอบสมมติฐานด้วยการทำ A/B Test ดูว่าผลลัพธ์ที่ได้ต่างกันอย่างมีนัยยะสำคัญหรือเปล่า

สุดท้ายเมื่อผลลัพธ์ชัด ก็นำไปสู่การปรับเปลี่ยน Marketing Strategy กลยุทธ์การตลาดภาพรวมในท้ายที่สุด

ต่อไปนี้ทุกสัปดาห์เราจะส่ง Promotion Campaign ลงไปหากลุ่มที่น่าจะซื้อภายใน 7 วัน แทนที่ส่งให้ใครก็ได้เหมือนๆ กัน จากนั้นเราอาจจะเริ่มทำ Sub Segments เพิ่มเติมว่า แล้วภายในกลุ่ม Likely 7 day puschasers นั้นแต่ละกลุ่มชอบซื้อสินค้าแบบไหน หรือช่วงเวลาใด

และนั่นก็นำไปสู่การตลาดแบบ Personalized Marketing จนยอดขายต้องเพิ่มแบบพุ่งทะยาน ในแบบที่คู่แข่งไม่มีทางรู้และตามเกมเราได้ทันครับ

อ่านบทความที่เกี่ยวกับ Data-Driven Marketing ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/data-driven/

Source

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางแห่ง

Leave a Reply

Your email address will not be published.