การตลาด Burger King เบอร์เกอร์ที่จริงใจ Real Sizeไม่หลอกลวง
สวัสดีครับเหล่านักการตลาด และผู้อ่านทุกท่าน ทุกคนเคยไหมครับที่บางครั้งเวลาเราดูอาหารบนโฆษณาทำไมมันน่ากินจัง แต่พอได้ลองซื้อมากินจริง ๆ เท่านั้นแหละ ถึงกับเอ๊ะ! นี่มันใช่เหรอ วันนี้ผมเลยจาพาทุกคนไปดูแคมเปญ การตลาด Burger King ที่จะฉีกความคิดเดิม ๆ ในการโฆษณาเบอร์เกอร์
Burger King เป็นร้านอาหารจานด่วน (Fast Food) ที่อยู่ภายใต้บริษัทใหญ่อย่าง Minor Food ที่มีแบรนด์อาหารมากมายอยู่ในเครือ โดยปัจจุบัน Burger King มีสาขากว่า 18,000 แห่งทั่วโลก ซึ่งมีการนำเสนออาหารที่หลากหลายทั้งแฮมเบอร์เกอร์ ไก่ทอด มันฝรั่งทอด เครื่องดื่ม และที่โดดเด่นที่สุดก็คือ เมนูแฮมเบอร์เกอร์ Whopper
ถ้านึกถึง Burger King ในช่วงที่ผ่านมา ผมคิดว่าหลายคนคงจะมีภาพจำเบอร์เกอร์ที่มีไส้ที่เป็นเนื้อหลาย ๆ ชั้นอย่างแน่นอน ซึ่งเราสามารถสั่งเมนูนั้นได้จริงตามภาพโฆษณาที่เห็นอีกด้วย เรียกได้ว่าเป็นกระแสอยู่ช่วงนึงเลยทีเดียว แต่รู้ไหมครับว่าที่ต่างประเทศเขามีประเด็นเรื่องการโฆษณาที่เกินจริงของ Burger King เหมือนกัน ซึ่งจะเป็นยังไงตามไปดูกันเลยครับ
ไม่ตรงปกก็ฟ้องซะเลย
ใช่ครับถ้าเป็นคนไทยก็อาจจะแค่ไม่มากินร้านนี้อีก แต่ไม่ใช่สำหรับประเทศอเมริกา ที่อะไร ๆ ก็เป็นไปได้ เหตุกาณ์เกิดขึ้นในปี 2023 ซึ่งสาเหตุก็เกิดจากเหล่าผู้บริโภคมองว่า เมนูเบอร์เกอร์ซิกเนเจอร์อย่าง ‘Whopper’ ไม่ตรงปกและมีขนาดเล็กกว่าภาพที่โฆษณาไว้ ซึ่งอาจเข้าข่ายหลอกลวงผู้บริโภค
โดยผู้ฟ้องร้องอ้างว่า Burger King โฆษณาเกินจริง ใช้ภาพที่มีเนื้อและส่วนผสมอื่นๆ จนดูล้นแผ่นขนมปัง ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว ปริมาณเนื้อในภาพโฆษณามีมากกว่าปริมาณเนื้อที่ทางร้านเสิร์ฟให้กับลูกค้าจริงๆ ถึงสองเท่า หรือก็คือไม่ตรงปกนั่นเอง
ในขณะเดียวกัน Burger King ชี้แจงว่า คำกล่าวอ้างของโจทก์ไม่เป็นความจริง อีกทั้งทางร้านก็ไม่ได้มีความจำเป็นต้องเสิร์ฟเบอร์เกอร์ที่มีลักษณะเหมือนกับภาพโฆษณาทุกอย่าง ก็ต้องบอกตามตรงนะครับว่าปัญหานี้ไม่ได้เกิดกับแค่ Burger King แต่ยังเกิดกับเหล่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง McDonald’s และ Wendy’s เช่นกัน
ภาพโฆษณาเกินจริงที่มาป่วนอุตสาหกรรม Fast Food
ปัญหานี้ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้น แต่ก็มีมาเรื่อย ๆ หากเราลองมาพิจารณาเกี่ยวกับกฎหมายที่เกี่ยวข้องก็จะพบว่า การฟ้องร้องนี้อ้างอิงกฎหมายหลายฉบับของสหรัฐอเมริกา ตัวอย่างเช่น
- Federal Trade Commission (FTC) Act ที่ห้ามไม่ให้มีการโฆษณาที่หลอกลวงหรือทำให้เกิดความเข้าใจผิดต่อผู้บริโภค
- Lanham Act ที่เกี่ยวข้องกับการคุ้มครองแบรนด์และการป้องกันการโฆษณาที่เป็นเท็จหรือทำให้เกิดความเข้าใจผิดในทางการค้า
และหากเปรียบเทียบในประเทศไทยก็จะมีมีกฎหมายหลัก ๆ ที่คล้ายกันคือ
- พระราชบัญญัติการค้า พ.ศ. 2560 ครอบคลุมการโฆษณาสินค้าทุกประเภท การโฆษณาที่เกินจริงหรือหลอกลวงผู้บริโภค อาจถูกดำเนินคดีและมีบทลงโทษตามกฎหมายนี้
- พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 กฎหมายนี้มีบทบัญญัติที่ห้ามไม่ให้มีการโฆษณาที่หลอกลวงหรือทำให้ผู้บริโภคเกิดความเข้าใจผิด โดยมีสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) เป็นหน่วยงานที่รับผิดชอบในการดูแลและบังคับใช้กฎหมายนี้
- พระราชบัญญัติอาหาร พ.ศ. 2522 ครอบคลุมการโฆษณาผลิตภัณฑ์อาหาร การโฆษณาที่เกินจริงหรือทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดเกี่ยวกับคุณสมบัติหรือคุณประโยชน์ของอาหาร อาจถูกดำเนินคดีตามกฎหมายนี้ได้
และถึงแม้ว่าจะมีข้อความแจ้งเตือนในโฆษณาว่า “เป็นภาพที่ใช้เพื่อการโฆษณาเท่านั้น” ที่อาจจะช่วยลดความคาดหวังของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้ แต่ไม่ได้หมายความว่าเราจะไม่สามารถฟ้องร้องได้ หากเห็นว่าการโฆษณานั้นหลอกลวงหรือทำให้เข้าใจผิด ดังนั้นมันจึงขึ้นอยู่กับบริบทและรายละเอียดของกรณีนั้น ๆ เหมือนกับในกรณีของ Burger King
ความผิดพลาดที่ส่งผลต่อปัจจุบัน
ผมมองว่าการฟ้องร้องที่เกิดขึ้นนั้น ต่อให้ Burger King จะสามารถชนะคดีหรือแพ้คดีก็ตาม สิ่งที่แบรนด์จะต้องสูญเสียไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้นั่นก็คือ ภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือ เพราะต่อให้ Burker King ชนะก็อาจจะถูกมองว่าเอาเปรียบผู้บริโภค หรือต่อให้แพ้ก็เป็นเหมือนการยอมรับไปในตัวว่าแบรนด์โฆษณาเกินจริง ซึ่งผลการฟ้องร้องนี้ก็ยังถูกพิจารณาอยู่ในศาลที่ประเทศสหรัฐอเมริกา
ดังนั้นต่อให้รอผลยังไงก็ไม่มีประโยชน์ Burger King ถึงแม้ว่าในช่วงก่อนหน้านี้ไม่ถึงเดือน แบรนด์ได้ออกแคมเปญที่มีคอนเซปต์ภายใต้คำว่า “Real” ในประเทศไทยที่เราเห็นก็คือ The Real Meat Burger ซึ่งภาพโฆษณาที่เห็นนั้นจะมีเบอร์เกอร์มีไส้เป็นเนื้อตรงกลางซ้อนกันหลายชั้น ซึ่งทางแบรนด์ก็เน้นย้ำว่าสามารถสั่งได้จริง แต่นั่นก็นอาจจะไม่ได้ Real จริง ๆ ตามที่แบรนด์สื่อสารออกมา
ผมมองว่าแคมเปญนี้ก็เป็นการสร้างภาพจำของแบรนด์ให้ดีขึ้นเป็นอย่างมาก ทั้งแสดงให้เห็นถึงความจริงใจของแบรนด์ รวมไปถึงยังสร้างความสนุกสนานให้กับผู้บริโภคอีกด้วย มันก็เหมือนเป็นการตอกย้ำความไม่จริงใจของแบรนด์ที่มีต่อลูกค้าเหมือนกัน ก็ประมาณว่าไหนแบรนด์พึ่งบอกว่าตัวเองจริงใจนะ แต่พอผ่านไปเธอก็ไม่เหมือนเดิม
แคมเปญ Real Size Burger จากผู้ถูกกล่าวหาสู่ผู้ให้ที่จริงใจ
อย่างที่ได้พูดไปนะครับว่าต่อ Burger King จะชนะหรือแพ้คดีในครั้งนี้ ภาพลักษณ์ก็คงไม่ได้ดีขึ้น ทางแบรนด์จึงพยายามปรับการสื่อสารแคมเปญที่เน้นคำว่า “Real” จนในปี 2024 ก็ได้ออกแคมเปญที่ทั้งสามารถมาแก้ไขข้อผิดพลาดของตัวเองในอดีต อีกทั้งยังเป็นเหมือนการขิงคู่แข่งเลยก็ว่าได้ นั่นก็คือ “Real Size Burger” ที่เรียกได้ว่ามาตอบประเด็นที่เป็นปัญหาอยู่ได้อย่างตรงจุด
โดยแคมเปญ Real Size Burger เกิดขึ้นที่ประเทศเม็กซิโก ในเดือนพฤษภาคม 2024 โดย Burger King ได้เลือกใช้สื่อนอกบ้าน หรือที่เรารู้จักกันก็คือ OOH (Out of Home) ในการโเพื่อโปรโมตขนาดของเบอร์เกอร์ Mega Stackers
ซึ่งแคมเปญนี้มีบิลบอร์ดที่ใช้พาดหัวตัวใหญ่และภาพเบอร์เกอร์ Mega Stacker ที่พิมพ์ในสเกลขนาดจริง ทำให้เวลาที่ผู้คนซื้อเบอร์เกอร์ Mega Stacker สามารถเปรียบเทียบทั้งลักษณะและขนาดของเบอร์เกอร์กับป้ายโฆษณาได้
นอกจากนี้ทางแบรนด์ยังได้ผสมผสานการใช้สื่อ ที่ผู้คนสามารถสั่งซื้อเบอร์เกอร์ผ่านแอปเบอร์เกอร์คิงโดยการสแกน QR code บนบิลบอร์ดได้ทันที แคมเปญนี้ได้มีการสร้างร่วมกับ We Believers บริษัทโฆษณาและการตลาดจากบรู๊คลิน วึ่งมีการติดตั้งโฆษณาตัวนี้ใน 95 บิลบอร์ดทั้ง 35 เมืองในเม็กซิโก
เพราะเธอแก้ไขฉันจึงให้อภัย
ผลลัพธ์ก็คือมีผู้สแกน QR code มากกว่า 150,000 คน และมียอดขายในแอปเพิ่มขึ้นถึง 54.6% ต่อสัปดาห์ แคมเปญนี้ยังส่งผลให้ยอดขายผลิตภัณฑ์ที่เป็นพรีเมียมเพิ่มขึ้นถึง 131% ต่อสัปดาห์อีกด้วย โดยผมมองว่าในแง่ของยอดขายก็ถือว่าค่อนข้างประสบความสำเร็จ และในมุมมองของแบรนด์ก็อาจจะต้องดูกันไปอีกสักพัก
เพราะว่าภาพลักษณ์ที่ดีถ้าเสียไป ก็ต้องใช้เวลากว่าจะนำกลับมาได้ และถ้าเมื่อไหร่ที่เราสำรวจว่าถ้านึกถึง Burger King นึกถึงอะไร ถ้าไม่มีหรือมีคำที่คล้ายกับคำว่า ไม่ตรงปก น้อยมาก ๆ ก็หมายความว่าแบรนด์สามารถกู้คืนภาพลักษณ์กลับมาได้
สรุป
การตลาด Burger King ที่พยายามปรับตัวและแก้ไขให้เป็นไปในทางที่ดีขึ้น ผมมองมันเป็นเรื่องที่น่าชื่นชมมากครับ เพราะมันเป็นเหมือนการยอมรับความผิดพลาดในอดีตของตัวเอง อีกทั้งยังเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับกฎหมายอีกด้วย มันสะท้อนให้เห็นถึงความคิดสร้างสรรค์และและกล้าที่จะแตกต่างไปจากคู่แข่งในตลาด
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
