Brand Sponsorship ยังไงให้ไม่น่าเบื่อ Engagement ดี ได้ผลทันที

Brand Sponsorship หรือ การมอบเงินสนับสนุนจำนวนหนึ่งจากแบรนด์ให้กับกิจกรรมหรือองค์กรต่าง ๆ เพื่อให้กิจกรรมหรือสิ่งใด ๆ ที่กำลังดำเนินอยู่นั้นสามารถดำเนินต่อไปได้

โดยส่วนใหญ่แล้วในโลกของการตลาด การให้ Sponsor มักจะตามมาด้วยการหวังผลในเรื่องของประโยชน์ทางธุรกิจบางอย่างให้กับธุรกิจหรือแบรนด์แฝงอยู่ เรียกได้ว่า เป็นอีกช่องทางหนึ่งสำหรับการทำการตลาด ก็ว่าได้ครับ

ที่เบสหยิบเรื่องนี้ขึ้นมา เพราะเห็นว่าช่วงนี้เป็นช่วงฟ้าเปิดของการทำกิจกรรมอะไรหลาย ๆ เลยครับ ทั้ง งาน Event, งาน Concert, งานเปิดตัวต่าง ๆ เกิดขึ้นมาเยอะมาก สำหรับหลายแบรนด์ที่กำลังอยากขยายแนวทางการทำการตลาดของตัวเอง นี่ก็คงเป็นโอกาสที่ดีที่แบรนด์จะกลับมาให้ Sponsor เพื่อการทำการตลาดของแบรนด์กันได้อย่างเต็มที่อีกครั้ง

จุดสังเกตที่น่าสนใจคือ บ่อยครั้งที่แบรนด์ให้การ Sponsor ในกิจกรรมใด ๆ อาจทำให้รู้สึกว่าไม่ค่อยมีผลลัพธ์ที่ดีเท่าไร หรือ สิ่งที่ได้กลับมาก็อาจจะพิสูจน์ได้ยาก

แม้จะบอกว่าการ Sponsor ของแบรนด์ในครั้งนี้มีเป้าหมายเป็นการสร้าง Brand Awareness ให้ลูกค้าได้ Remind ถึงแบรนด์เพราะเห็นแบรนด์ในกิจกรรมต่าง ๆ โดยวัดกันที่ผลลัพธ์ในระยะยาวในเชิงของ Brand Recall เบสคิดว่ามันก็อาจเป็นสิ่งที่พิสูจน์ได้ค่อนข้างยาก เพราะการที่ลูกค้าจะจดจำแบรนด์ได้นั้นมีปัจจัยอื่นประกอบด้วยอีกมากมายเลย

นอกจากนี้สิ่งที่ได้กลับมา ก็มักจะไม่ค่อยมีผลลัพธ์ที่มีรูปธรรมในระยะสั้นเท่าไรด้วย ถ้าไม่ใช่การนำแคมเปญส่งเสริมการขาย (Promotion) หรือการจัดจำหน่ายสินค้าเข้ามา

ซึ่งตรงส่วนนี้จากประสบการณ์ที่มีโอกาสได้ทำ Sponsor มาในฐานะแบรนด์ เบสเข้าใจว่า ถ้าเราเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้เป็น Sponsor รายใหญ่ หรือ Sponsor หลักที่ให้การสนับสนุนด้วยเงินทุนจำนวนมากก็อาจจะไม่สามารถทำได้ หรือไม่มีอิสระในการทำมากขนาดนั้นด้วย

วันนี้เบสเลยมีแคมเปญที่น่าสนใจและคิดว่าจะช่วยจุดประกายความคิดใหม่ ๆ ให้การ Sponsor ของทุกคน สามารถสร้างมีผลลัพธ์ที่ดีที่สามารถเห็นผลลัพธ์ได้ในเชิงรูปธรรมมากยิ่งขึ้น รวมถึงมีความน่าสนใจยิ่งขึ้นด้วยครับ

แคมเปญที่เบสจะมาเล่าให้ทุกคนได้อ่านกันในวันนี้เป็นของ LIDL แบรนด์ Supermarket ชั้นนำสัญชาติเยอรมัน ที่ร่วมงานกับเอเจนซี่อย่าง BBDO ที่เกิดขึ้นในประเทศเบลเยียมครับ

Brand Sponsorship Marketing : Blend Test by LIDL

LIDL ที่กำลังเจาะตลาดชาวเบลเยียมอยู่ในขณะนั้น มีโอกาสได้ Sponsor งาน EDM Festival หรืองาน Concert แนวเพลง EDM ที่ใหญ่มาก ๆ งานหนึ่ง ที่ถ้าพูดชื่อใคร ๆ ก็ต้องร้องอ๋อ อย่าง Tomorrowland ในปี 2015 ครับ

โดยการ Sponsor ในครั้งนี้ของแบรนด์หลัก ๆ ก็จะมีการตั้งบูธ มี Brand Logo ออกสื่อ เพื่อสร้าง Brand Awareness และ Brand Remid ตามปกติด้วยเช่นกันครับ แล้วก็มีการนำผัก ผลไม้มาปั่นเป็น Smoothie ทั้ง 10 รสชาติ เพื่อขายภายในงานนี้

อ่านมาถึงตรงนี้เบสคิดว่า อาจจะมีบางคนตั้งคำถามแล้วว่า แบรนด์ที่ทำ Supermarket มาวางตัวเองอยู่ใน EDM Festival มันช่างเป็นอะไรที่ดูไม่เข้ากันซะเลย แม้จะพูดได้ว่า Target อาจจะดูตรงเพราะใคร ๆ ก็ใช้บริการ Supermarket กันทั้งนั้น ก็พอจะถูไถไปได้ แต่บริบทที่แบรนด์เข้ามานี่สิปัญหา

เพราะแค่ขาย Smoothie ในงาน แบรนด์คงไม่ได้กลายเป็นจุดสนใจไปมากกว่าร้านขายน้ำปั่นที่มาตั้งในงานแน่นอน ซึ่งเท่าที่เบสหาข้อมูลเพิ่มเติมก็คิดว่าแบรนด์ก็เข้าใจตัวเองในจุดนี้เหมือนกันครับ

เกิดเป็นแคมเปญที่แบรนด์ทำเพิ่มขึ้นมาควบคู่กับการทำ Sponsor ที่เบสมองว่าเป็นจุดที่น่าสนใจและอยากเอามาเล่าให้ทุกคนได้อ่าน เพราะมันเป็น Execution ที่ทั้ง Blend in กับงานได้ดี แถมยังมีผลลัพธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพและเห็นผลลัพธ์ได้ทันทีด้วย นอกเหนือจากเรื่องยอดขาย Smoothie

โจทย์ตั้งต้นในครั้งนี้คือ แบรนด์ต้องทำอะไรสักอย่างให้ถูกรับรู้และได้รับการเปิดใจกับแบรนด์ ในงาน EDM Festival ให้ได้ โดยสิ่งเหล่านั้นยังจะต้องสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์ ทั้งในแง่ของผลลัพธ์ทางธุรกิจและการตลาดด้วย

แต่แบรนด์จะทำยังไงดี ในเมื่อสินค้าของแบรนด์เป็นสิ่งที่กลุ่มวัยรุ่นในงานแทบจะไม่ได้ให้ความสนใจเลยด้วยซ้ำด้วยความฉีกที่เบสได้บอกไป แต่ประเด็นนี้มีทางออกครับ

คำตอบนั้นคือ การแจกตั๋วเข้างาน ที่แบรนด์ได้มาจากการ Sponsor ครับ ดึงดูดใจกลุ่มวัยรุ่นแน่นอน

แต่ถ้าจะจัดกิจกรรมแจกแบบกด Like กด Share หรือถ่ายรูปแบบธรรมดา เพื่อสุ่มผู้โชคดีแล้วได้รับตั๋วไป แบรนด์ก็คงจะไม่ได้ถูกจดจำอะไรมากอยู่ดี

เบสคิดว่าทีมการตลาดทีมนี้คิดแบบนี้ครับว่า ยิ่งธุรกิจของแบรนด์ดูฉีกจาก Concept งานมาก ยิ่งต้องลงทุน ต้องทำให้สนุก ให้ใกล้ชิดมากยิ่งขึ้น จึงจะเกิด Impact ที่ดีกับแคมเปญนี้ได้ แต่ก็ต้องไม่ทิ้งกลิ่นอายหรือจุดแข็งของแบรนด์ไปนะ (เจ้าของแบรนด์บอก)

เกิดเป็น Engagement Campaign ที่เป็นการนำจุดเด่นของ LIDL ที่แบรนด์อยากชูคนได้รับรู้ คือ ผัก ผลไม้ ที่มีจำหน่ายใน Supermarket ของแบรนด์ที่ทั้งสดใหม่ แถมยังรสชาติดี ผนวกกับดนตรีสไตล์ EDM ที่คนในงานชื่นชอบมารวมกัน ในแคมเปญที่มีชื่อว่า Blend Test

ตัวรายละเอียดกิจกรรมค่อนข้างเรียบง่ายครับ คือการให้กลุ่มลูกค้าเข้ามาทายชื่อเพลงที่แบรนด์ใบ้ให้ถูกต้องครบทุกเพลง พร้อมกับส่งคำตอบในหน้า Website ของแบรนด์ หากใครตอบได้ถูกต้องทั้งหมดและส่งได้ไวที่สุดคนนั้นจะได้ตั๋วฟรีไป แต่กิจกรรมยังไม่จบเท่านี้นะครับ

เพราะการใบ้เพลงของกิจกรรมนี้มันเป็นอะไรที่โคตรจะว้าวเลยครับ โดยแบรนด์เชิญศิลปินสร้าง Beats สาย EDM มา Research การทำเพลงให้แบรนด์ และสร้างสรรค์ออกมาเป็นคำใบ้ ในรูปแบบทำนองเพลง EDM ที่สร้างมาจากผัก ผลไม้ ที่ถูกหั่น เขย่า เคาะ และปั่น ขณะพวกเขากำลังทำเมนู Smoothie ทั้ง 10 เมนู จึงรวมเป็นคำใบ้ทั้งหมด 10 เพลง

ซึ่งนอกจากเรื่องของคำใบ้สุดเท่แล้ว ตรงจุดนี้เบสมองว่าแบรนด์หาจุดเชื่อมโยงให้นำไปสู่การ Tie-in สิ่งที่แบรนด์เอาไปขาย แถมยังสร้าง Storytelling ให้กับ Smoothie แต่ละรสชาติได้อย่างดีเลยครับ

แคมเปญนี้ถูกโปรโมทผ่านช่องทาง Media ต่าง ๆ หลายช่องเลยครับ TVC ก็ด้วย และแน่นอนว่าการใบ้ด้วยวิธีการนี้ของแบรนด์กลายมาเป็น Social Issue บน Social Media ทันทีเลยครับ วัยรุ่นชาวเบลเยียมที่สนใจอยากจะมางานแทบทุกคนไม่อาจต้านทานความน่าสนใจของแคมเปญนี้ได้ และทุกคนพร้อมที่จะทำทุกทางเพื่อให้ได้ตั๋วฟรีนี้มา

ไม่เว้นแม้กระทั่งการลองใช้แอพ Shazam (แอพพลิเคชั่นที่ใช้ AI ในการฟังเสียงทำนองที่ได้ยินและประมวลออกมาให้เรารู้ว่ามันคือเพลงอะไร) ซึ่งสิ่งที่ทุกคนพบก็คือ…ภาพด้านล่างครับ

ก็คือแบรนด์ได้มีการร่วมมือกับทางแอพพลิเคชั่นเพื่อป้องกันการโกงเอาไว้เรียบร้อยแล้วนั่นเองครับ แหม่ ร้ายกาจจริง ๆ

ซึ่งผลลัพธ์ในการทำแคมเปญนี้ควบคู่ไปกับการทำ Sponsor งาน Tomorrowland ทำให้แบรนด์ได้ Visit เข้ามาในหน้า Website มากถึง 124,646 เพื่อเข้ามาร่วมตอบคำถามราว 35,000 คำตอบมาเป็น Organic Engagement

นอกจากนี้ตัวแคมเปญยังมีผลให้สามารถดึงคนไปที่ Pop-up store หรือบูธของแบรนด์ภายในงานถึง 180,000 คน คิดเป็นราว 6% ของกลุ่มวัยรุ่น (Youngster) ในเบลเยียม ยอดขาย Smoothie ก็ดีเพราะคนอยากลองน้ำของแต่ละเพลง

และแน่นอนว่าในระยะยาวเมื่อเทียบปีแบบ YoY (Year on Year) ยอดขายของแบรนด์เติบโตขึ้นอย่างมากในช่วงเวลาเดียวกัน

และแน่นอนในท้ายที่สุด LIDL ยังกลายมาเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึงในอันดับต้น ๆ เมื่อนึกถึงผัก ผลไม้สดอีกด้วย จากการสำรวจตลาดของสถาบัน GFK

เป็นแคมเปญที่ทั้งสนุก ทั้งสร้างผลลัพธ์ที่ดีทั้งในทันทีและในระยะยาว ที่เรียกได้ว่า สร้างประโยชน์สูงสุดให้กับแบรนด์ได้อย่างมากในการ Sponsor ครั้งนี้เลยล่ะครับ

สำหรับใครที่สนใจอยากจะลองทายดูว่าเพลงในแคมเปญเป็นเพลงอะไรบ้าง เบสต้องขอโทษจริง ๆ ครับที่หา Track ทั้งหมดมาให้ทุกคนลองเล่นกันไม่ได้เลย แต่ในตัววิดีโอที่เบสแนบไว้ท้ายบทความมีตัวอย่างของจังหวะที่ใช้ใบ้บางส่วนให้เราได้ฟังกันด้วย ใครสนใจก็เชิญได้เลยนะครับ

บทสรุป

เบสคิดว่าแคมเปญนี้ให้ความสำคัญกับการต่อยอดในการ Sponsor ของตัวเองได้อย่างดีเยี่ยมเลยครับ โดยเฉพาะการตั้งโจทย์และการพยายามหาวิธีการเพื่อให้ได้การทำแคมเปญทำการตลาดที่ช่วยให้การ Sponsor ในครั้งนี้เกิดประโยชน์กับแบรนด์มากที่สุด

ไม่ใช่เพียงแค่สนับสนุนด้วยเม็ดเงินแล้วตั้งบูธจุดกิจกรรมทั่วไปที่เทียบกันในตลาดแล้วใคร ๆ ก็ทำอะไรประมาณนี้กันหมด แต่เป็นการต่อยอดจากสิ่งเดิม ๆ และสร้างสรรค์ความแปลกใหม่ ให้การกระทำที่ดูเหมือนใครก็ทำกันให้ไม่เหมือนเดิมและน่าสนใจได้ด้วย

ซึ่งเอาเข้าจริง ๆ ก็มีการคิดที่คล้ายกับ The EAST Principle ที่เบสเคยเขียนไว้ก่อนหน้านี้อยู่เหมือนกันนะครับ ไม่คิดว่าจะช่วยให้สามารถเอามา Apply สำหรับการคิดแคมเปญและแกะรอยการประสบความสำเร็จของแคมเปญต่าง ๆ ได้ขนาดนี้เลย ถ้าใครสนใจลองไปอ่านดูได้นะครับ

หวังว่าบทความนี้จะช่วยให้การทำ Sponsorship หลังจากนี้ของทุกคนจะสนุกและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นได้นะครับขอบคุณที่อ่านจนจบ 🙂

สามารถอ่านบทความอื่นของการตลาดวันละตอน คลิก

Ref.
https://www.lidl.com/about-us
https://www.bbdo.be/work/lidls-blend-test
https://www.optimy.com/blog-optimy/benefits-sponsorship-marketing