Marketing Case Study – การเจาะ Insight พฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้าง Awareness ของแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลัง
ใครเคยเดินทางไปทำงาน หรือไปเรียนตอนเช้าๆ แล้วนอนหลับสัปหงกบนรถเมล์หรือรถไฟฟ้าบ้าง ยอมรับมาซะดีๆ บอกเลยค่ะว่าแบมเองสมัยที่ยังไม่ WFH ก็เคยเผลอหลับอยู่บ่อยๆ
ไม่ใช่แค่ที่ไทยนะคะ แต่ที่ญี่ปุ่นเขาก็เป็นเหมือนกัน ง่วงๆ แบบนี้ต้องหาตัวช่วย ซึ่งตัวเลือกแรกๆ คงจะหนีไม่พ้นกาแฟอย่างแน่นอน แต่ตัวช่วยให้กระปรี้กระเปร่าจริงๆ แล้วไม่ได้มีแค่กาแฟเท่านั้น
ดังนั้นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังของญี่ปุ่นก็เลยคิดหาวิธีในการสร้างภาพจำ แล้วเข้าไปอยู่ใน Top of mind ของผู้บริโภคด้วย แต่เขาจะใช้วิธีไหนถึงจะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้ มาดูกันค่ะ
หยิบ Pain Point ของคนส่วนใหญ่มาขยี้ให้ Mass กว่าเดิม
เป็นเรื่องปกติมากที่ผู้เดินทางที่ทำงานอย่างหนักในญี่ปุ่นจะผล็อยหลับไปบนระบบขนส่งสาธารณะ (จริงๆของไทยเราก็สัปหงกแบบนี้ไม่ต่างกัน555)
เพื่อป้องกันไม่ให้เราหลับแล้วสัปหงกเอนหัวไปซบคนข้างๆ Guronsan แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังจากญี่ปุ่นก็เลยพัฒนาแอปพลิเคชันที่มีชื่อว่า Stop Leaning Alarm ขึ้นมา
หลักการทำงานของมันก็ไม่ได้ยุ่งยากอะไรเพียงแค่ติดตั้งแอปฯ และเก็บมือถือไว้ในกระเป๋าเสื้อ ถ้าหากเราผล็อยหลับไปและเอนหลังเกินองศาที่กำหนดไว้ โทรศัพท์ก็จะสั่นและปลุกให้เราตื่นในทันที
นอกจากการปลุกให้ตื่นแล้วแอปฯ นี้ยังประกอบด้วยฟีเจอร์ที่น่าสนใจสำหรับคนทำงานอีกหลายฟีเจอร์ เช่น ฟีเจอร์บอกตารางรถไฟและการเตือนเพื่อปลุกให้เราตื่นก่อนที่จะถึงจุดหมายปลายทาง เรียกได้ว่ามีแล้วอุ่นใจไม่หลับเลยป้ายแน่นอน
นอกจากนี้ยังมีฟังก์ชันที่ช่วยให้เราสามารถหลีกเลี่ยงการประชุมที่น่าเบื่อได้ โดยการทำเหมือนว่ามีสายเข้า เพื่อให้เราแกล้งๆ ขอตัวไปรับสายเพื่อหลีกหนีจากการประชุมที่น่าเบื่อได้ ซึ่งแอปฯ นี้สามารถใช้ได้ทั้งสำหรับ Android และ iOS เลยนะคะ ฟังดูแล้วบอกได้เลยค่ะว่าโดนใจสุดๆ
ซึ่งส่วนตัวแล้วแบมมองว่าแคมเปญนี้มันไปสะกิด Pain Point ที่มีจุดร่วมของคนจำนวนมาก เป็นเรื่องปกติที่ไม่ว่าใครก็ต้องเคยเจอ หรือเคยเป็น ไม่ว่าจะเป็นการหลับจนคอพับ หัวเอนไปซบคนข้างๆ นั่งหลับเพลินจนเลยป้าย หรืออยากออกไปพักยกจากการประชุมที่น่าเบื่อหน่าย นี่จึงเป็นสาเหตุว่าทำไมแคปเปญนี้ถึงทำให้คนสนใจและมีความรู้สึกร่วมได้ง่าย
ใช้เทคโนโลยีมาเป็นตัวช่วยในการสร้างภาพจำสินค้า
ความจริงแล้ว Objective หลักของแคมเปญนี้คือการสร้าง Awareness ให้คนรู้จักและเกิดภาพจำต่อแบรนด์ในฐานะเครื่องดื่มชูกำลัง ทำให้สดชื่น ไม่ง่วง
ซึ่งการจะสร้างภาพจำให้คนหันมานึกถึงยาชูกำลังในลักษณะเดียวกับการดื่มกาแฟยามเช้านั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แต่การนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้เข้ามาช่วยดึงดูดความสนใจ และแก้ไข Pain Point ที่กลุ่มเป้าหมายเจอในชีวิตประจำวัน ก็เป็นเหมือนการตอกย้ำภาพจำนี้ให้ติดแน่นอยู่ในใจผู้บริโภค ว่าการเลือกแบรนด์ Guronsan เป็นผู้ช่วยนั้นจะสามารถทำให้เราเริ่มต้นวันใหม่แบบไม่พลาด ไม่ผิดแผนเพราะความง่วงแน่นอน
ผลตอบรับดีถล่มทลาย เพราะเจาะ Insight ได้ถูกจุด
เนื่องจากก่อนจัดแคมเปญ ทางแบรนด์ Guronsan ได้ทำการศึกษาและเจาะทั้งปัญหารวมถึงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายไว้อย่างละเอียด เพื่อให้แคมเปญนี้สามารถตอบ Objective ของแบรนด์และสามารถตอบโจทย์ความต้องการในชีวิตประจำวันของกลุ่มเป้าหมายได้ในเวลาเดียวกัน
ซึ่งผลตอบรับดีเกินความคาดหมายมาก เพราะแค่ช่วง 6 เดือนแรกก็มีการดาวน์โหลดแอปฯ ไปมากกว่า 200,000 ครั้ง และกลายเป็นแอปฯ ฟรีอันดับหนึ่งในหมวดหมู่ยูทิลิตี้ของ App Store ที่สามารถทำเงินได้ประมาณ 1.5 ล้านเหรียญสหรัฐ
นอกจากนี้ในส่วนของการเข้าชมเว็บไซต์ของแบรนด์นั้นก็มี traffic เพิ่มขึ้นกว่า 400 % ที่สำคัญที่สุดก็คือคนเริ่มมองภาพของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชูกำลังในแง่มุมที่เปลี่ยนไป และเริ่มมองหาเครื่องดื่มของแบรนด์เป็นตัวเลือกในการเพิ่มความสดชื่น กระปรี้กระเปร่าในเช้าวันทำงานมากขึ้น จนทำให้ยอดขายของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นถึง 30% ภายใน 3 เดือนหลังจากเปิดตัวแคมเปญ
แบมคิดว่านี่เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจมากเลยนะคะในการเจาะ Insight ในแง่พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย โดยหยิบจับเอา Angle ที่เหมาะสม และ Relevant กับ Objective ที่ตั้งไว้มาใช้ในการปั้นแคมเปญเพื่อกระตุ้นให้เกิดความเชื่อและภาพจำใหม่ๆ ในแบบที่แบรนด์ต้องการ นักการตลาดคนไหนจะลองหยิบวิธีนี้ไปใช้ดูก็ได้นะคะ รับรองว่าเวิร์กชัวร์
ส่วนใครที่อยากเรียนรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์การทำตลาดในรูปแบบอื่นๆ แบมแนะนำให้ไปอ่านเพิ่มเติมได้ ที่นี่ เลยค่ะ
ในบทความหน้าแบมจะมีอะไรมาอัปเดตอีกบ้าง สามารถติดตามได้ผ่านเพจการตลาดวันละตอน รวมถึง Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนนะคะ
