Apple Inc ทำอย่างไร ถึงคว้าใจคน Gen Z ในอเมริกาได้
ไม่นานมานี้เบสได้มีโอกาสอ่านบทความจาก Financial Times ที่ชื่อว่า How Apple Inc captured Gen Z in the US – and changed their social circles ที่ว่าด้วยเรื่องพฤติกรรมของคน Gen Z ในอเมริกา ที่พวกเขาสนใจและมีความต้องการในการใช้โทรศัพท์ iPhone มากกว่าโทรศัพท์มือถือแบบอย่าง เช่น สินค้าจากฝั่ง Andriod
โดย Apple พบว่า Market Share ของโทรศัพท์มือถือ iPhone ในประเทศสหรับอเมริกา เติบโตขึ้นจาก 35% ในปี 2019 เป็น 50% ในช่วงสิ้นปีที่ผ่านมา และกลุ่มคนที่ใช้ iPhone มากที่สุดก็จัดอยู่ในกลุ่ม Gen Z ถึง 48% จากการสำรวจของ Flurry Analytics
ส่วนที่น่าสนใจคือผลจากการวิจัยภายในบทความ โดยพวกเขาพบว่า พฤติกรรมที่ Gen Z ชอบ iPhone มากกว่านั้น พวกเขาสนใจมันโดยที่พวกเขาสมัครใจและมีความต้องการด้วยตัวมันเอง โดยที่ไม่ได้รับอิทธิพลใด ๆ จากการโฆษณาใด ๆ หรือ การสื่อสารของแบรนด์เลย
บทความในวันนี้เบสเลยอยากจะมาแชร์ให้ทุกคนได้อ่านกันครับว่า Apple ทำให้เกิดพฤติกรรมเหล่านี้ได้ยังไง
จากตัวบทความอ้างอิงค่อนข้างเขียนเป็นในเชิงของการบรรยายโดยไม่ได้สรุปเป็น Bullet ออกมามากนัก เพื่อความเข้าใจที่ง่ายขึ้นเบสเลยจะขอเล่าเชิงสรุป โดยแบ่งออกเป็น 2 Bullet ด้วยกันดังนี้นะครับ
การสร้างระบบนิเวศน์ของแบรนด์ด้วย Apple Ecosystem ที่ทำให้เปลี่ยนได้ยาก
หลายคนน่าจะเคยเห็นหรือเคยประสบด้วยตัวเองเวลาที่เราซื้อโทรศัพท์มือถือ iPhone หากเรามีทุนทรัพย์ที่มากพอเราจะมีสิ่งที่ซื้อเพิ่มอีกในแบรนด์เดียวกันเสมออย่างน้อย ๆ ก็ AirPods ที่เป็นหูฟังแบบไร้สาย (Wireless earbuds) แล้วสัก 1 คู่ หรือบางคนก็จะเป็น iPhone, iPad บางคนก็เป็น iPhone, Apple Watches
ถ้าใครไปแบบสุดซอยเลยก็ iPhone, AirPods, iPad, Apple Watches, Mac เป็น Apple User แบบเต็มตัว
ที่เป็นอย่างนั้น ก็เพราะ Apple มีการออกสินค้าให้สามารถเชื่อมต่อกับสินค้าในแบรนด์เดียวกันที่จะทำให้ User สามารถดึงประสิทธิภาพจากสินค้าเหล่านั้นและสามารถได้รับประสบการณ์จากสินค้าเหล่านั้นออกมาได้อย่างเต็มที่ ด้วย Software ที่ทางแบรนด์ออกแบบไว้ให้การใช้งานนั้นไร้รอยต่อมากที่สุด
ไม่ว่าจะเป็นการใช้งานสำหรับการส่งข้อมูล การใช้โปรแกรมต่าง ๆ ไปจนถึงเรื่องของการเป็นอุปกรณ์เสริมในการใช้งานให้แก่กันและกัน เพื่อตอบโจทย์การใช้งานของเราให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดยเท่าที่เบสสังเกต Apple พยายามถ่ายทอดจุดขายให้เราเห็นและเป็นภาพจำมากขึ้นไปเรื่อย ๆ ครับว่า การใช้สินค้าของแบรนด์จะช่วยให้ชีวิตของเราสะดวกและดีขึ้นได้อย่างไรบ้าง
จากข้อมูลทางสถิติพบว่า ทุก Iphone 100 เครื่อง จะมีการซื้อ AirPods 35 คู่ Ipad 26 เครื่อง และ Apple watches 17 เครื่อง ต่างจากโทรศัพท์มือถือ Android ยกตัวอย่างที่แบรนด์ Samsung ที่น่าจะมี Ecosystem เยอะเทียบเท่ากับ Apple มากที่สุด กลับมีสัดส่วนทุกการซื้อ 100 เครื่อง มีการซื้อ Tabet น้อยกว่า 11 เครื่อง Smart watch 6 เครื่องและหูฟัง Wireless 6 คู่
แม้ว่าทั้งหมดนี้จะอยู่ภายใต้ข้อจำกัดว่าราคาสินค้าของ Apple จะแพงกว่าสินค้าของ Samsung อยู่หลายเท่าก็ตาม ซึ่งสะท้อนให้เห็นเลยครับว่า ความสะดวก ที่ Apple พยายามนำเสนอให้ได้ใจผู้ใช้งานสินค้าของแบรนด์มากแค่ไหน
ด้วยการออกแบบของระบบนิเวศในการใช้งานของ Apple นี้เองทำให้เมื่อ User คนหนึ่งความต้องการที่จะเปลี่ยนการใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอกนิกส์สักอย่าง หรือ เปลี่ยนโทรศัพทธ์มือถือของพวกเขา ไปเป็นสินค้าจากแบรนด์อื่น จะมีต้นทุนในการเปลี่ยนแปลงมากขึ้นหลากหลายด้าน
ไม่ว่าจะเป็น การทำให้อุปกรณ์อื่น ๆ ที่ซื้อเพิ่มเข้ามาของ Apple ใช้งานมันไม่ได้อย่างเต็มที่, การส่งผลให้พวกเขาอาจจะไม่ได้รับประสบการณ์การเชื่อมต่อกันอย่างไร้รอยต่อบนอุปกรณ์ของ Apple อยู่แล้ว หรือถ้าอยากได้ประสบการณ์ไร้รอยต่อแบบเดิมก็จะต้องลงทุนสูงเหมือนกัน ซึ่งการไม่เปลี่ยนเลยก็จะเป็น Comfort Zone ที่ดีกว่า
ซึ่งสำหรับ Gen Z ที่เป็น Generation ที่ใช้เวลาอยู่บน Online มากกว่า Generation อื่น ประสบการณ์ Seamless และความสะดวกสบายในการเชื่อมต่อกันของอุปกรณ์ต่าง ๆ ของ Apple ช่วยให้พวกเขามีประสบการณ์ในการใช้ชีวิตความเป็นจริงกับการเข้าถึงโลก Online ได้ดียิ่งขึ้นมาก
และการเป็นจุด Trigger ในเรื่องระบบนิเวศของแบรนด์นี้ได้แพร่กระจายออกไปในกลุ่ม Gen Z มากขึ้นเรื่อย ๆ จนเกิดพฤติกรรมใหม่ที่น่าสนใจมาก ๆ ซึ่งนำไปสู่ Bullet ที่ 2
พลังจากภาษีสังคม (Social Currency)
เมื่อ Apple Ecosystem กลายมาเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคน Gen Z ในหมู่มาก ที่ช่วยให้สามารถข้ามข้อจำกัดหลายอย่างในประสบการณ์ไร้รอยต่อ อย่างการส่งข้อมูลที่รวดเร็วของฟีเจอร์ Air Drop หรือ การส่งข้อความ รูปภาพ หรือไฟล์เสียง ที่มีคุณภาพเท่าเดิมผ่านช่องแชท แถมยังส่งได้ฟรี ไม่มีค่าบริการแบบ SMS หรือ MMS อย่าง iMessage
Gen Z ส่วนใหญ่จึงเลือกใช้ iPhone กันอย่างแพร่หลายมากขึ้น โดยส่วนใหญ่จะเป็นผู้หญิงซะเยอะราว 66% ได้เลย สวนทางกับมือถือฝั่ง Andriod อย่างแบรนด์ Samsung มากที่มีผู้ใช้เป็นผู้ชายถึง 62%
แต่ฟีเจอร์ที่เราได้คุยกันมา นั่นก็ยังไม่ใช่จุด Trigger ที่สำคัญที่ส่งผลให้การใช้สินค้าของ iPhone นี้ยังคงแพร่กระจายออกไปอยู่เรื่อย ๆ ครับ เพราะเมื่อเราได้ลองเจาะลึกลงไปในส่วนของความสนใจแล้ว เราจะพบพฤติกรรมบางอย่างที่ไปเกี่ยวข้องกับเรื่องของ ภาษีสังคม หรือ Social Currency ที่ซ่อนอยู่ในคน Gen Z ในประเทศอเมริกาอยู่ด้วย
ก่อนหน้านี้มี TikTok Challenge ที่เป็นกระแสอยู่ช่วงหนึ่งในอเมริกาที่ชื่อว่า “He’s a 10 but …” โดยวิธีการเล่นจะเป็นการเปรียบเปรยว่า ผู้ชายคนนี้จะถูกใจคุณแบบ 10/10 แต่… ตามด้วย Condition บางอย่างที่จะให้คุณตอบว่าสำหรับคุณคุณจะให้คะแนนเท่าไร
ตัวอย่างเท่าที่เบสเห็นคนเล่นกันเช่น ผู้ชายคนนี้ 3 คะแนน แต่เค้ามีเรือส่วนตัว … ฝั่งที่ตอบก็ตอบว่า 7.5 พร้อมใบหน้าที่คนถามกับคนตอบเข้าใจตรงกันว่า เพราะผู้ชายคนนี้รวย อะไรทำนองนี้ครับ
ทีนี้มี Context ที่น่าสนใจที่ถูกเอามาถามกันคือ ผู้ชายคนนี้แบบ 10/10 ! แต่เขาใช้มือถือ Andriod สิ่งที่ผู้หญิงหลายคนตอบกลับมาคือจะให้คะแนนกับผู้ชายที่อยู่ใน Condition นี้ น้อยกว่า 5 อยู่เสมอ เป็นจำนวนมากเลยด้วยครับ
สำหรับหนุ่ม ๆ Gen Z เรื่องนี้จึงค่อนข้างแอบเป็นวาระแห่งชาติที่พวกเขาพึงรู้เอาไว้เลยทีเดียวครับ และเรื่องนี้เป็นประเด็นถึงขนาดมีคำที่ใช้เรียกผู้ชายที่ใช้ Andriod เลยว่า Andriod Guy
จากตัวบทความเล่าว่า ที่เป็นแบบนี้ก็เพราะฟีเจอร์ที่เรียกว่า iMessage ที่เบสได้บอกไปข้างต้นครับ
เท่าที่เบสลองดูใน Challenge สาว ๆ หลายคนจะมี Perception ที่ไม่ค่อยดีต่อโทรศัพท์มือถือ Andriod กันเยอะ เพราะมองว่าเป็นมือถือที่ราคาถูก (สงสัยไม่รู้จัก Samsung galaxy s23 ultra หยอกเล่นนะครับ อิอิ)
พวกเธอให้คำตอบจากการเล่น Challenge ว่า เธอกลัวว่าจะเป็นคนที่มีฐานะไม่ค่อยดีเข้ามาจีบ หรือ มีโอกาสสูงที่จะเป็นมิจฉาชีพ โดยพวกเธอจะเช็คเวลาส่งข้อความหา ถ้าข้อความที่ตอบกลับมาเป็นแชทสีเขียว ซึ่งจะแสดงให้เห็นเลยว่าคุณไม่ได้ใช้มือถือ iPhone เพราะถ้ามีฟีเจอร์ iMessage แชทข้อความจะเป็นสีฟ้า พวกเธอจะไม่ตอบกลับทันที
(ไม่ใช่ทุกคนที่คิดแบบนี้นะครับ แต่ก็เป็นส่วนน้อยมากจริง ๆ ที่จะคิดว่าไม่มีปัญหาอะไร)
ผู้หญิงส่วนใหญ่นิยมใช้ iPhone และใช้ฟีเจอร์ของ iPhone ในการสื่อสารกัน ใครที่จะอยู่ในกลุ่มนี้ได้ก็ต้องมี iPhone เพื่อการอยู่ร่วมกันในกลุ่ม Flow กันไป หนุ่ม ๆ ที่ต้องการจะจีบสาวแล้วต้องการให้มีโอกาสถูกเปิดใจมากขึ้นก็ต้องใช้ iPhone เพื่อแสดงฐานะและช่วยส่งเสริมให้การสื่อสารของกันและกันไร้อุปสรรคมากที่สุด
สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงการที่สินค้าที่ใช้เพื่อตอบโจทย์ด้านการใช้งาน แปรเปลี่ยนมาเป็นการใช้เพื่อการเข้าสังคมแทนอย่างชัดเจน ซึ่งทำให้คนอื่น ๆ ที่ยังไม่ได้ใช้ iPhone อย่างน้อยก็จะต้องมีการพิจารณาเพื่อตัดสินใจที่จะก้าวเข้าสู่ Apple Ecosystem นี้อย่างแน่นอนครับ
ส่วนตัวเบสตั้งคำถามกับพฤติกรรมเหล่านี้เหมือนกันว่า จริง ๆ แล้วในแง่ของสังคมและภาษีสังคมยังมีอีกหลายมุมมองมาก แต่พฤติกรรมเหล่านี้ก็เป็นสิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้เลยครับ ว่ามันถูก Strereotype ขึ้นมาแล้วในสังคม Gen Z ในอเมริกา สำหรับบางที่อาจจะขึ้นมาพูดกันอย่างชัดเจน สำหรับบางที่อาจจะเป็นที่รู้กันแต่เพียงแค่ไม่ได้พูดออกมาเท่านั้น
และการเดินกลยุทธ์ในรูปแบบนี้ประสบความสำเร็จในโซนยุโรปด้วยเช่นกันครับ จากการสำรวจข้อมูลเกี่ยวกับมุมมองในการใช้โทรศัพท์ Smartphone พวกเขาพบว่า กว่า 83% จากกลุ่มคนที่สอบถามที่อายุ 25 ปีลงไป พวกเขาวางแผนไว้ว่าอยากจะใช้มือถือ iPhone ต่อไปอีกเรื่อย ๆ ในขณะที่มองฝั่งมือถือ Andriod กันน้อยมากกว่าครึ่ง
บทสรุป Apple Inc ทำอย่างไร ถึงคว้าใจคน Gen Z ในอเมริกาได้
บทความนี้สะท้อนให้เห็นถึงความสำคัญของการการพัฒนาระบบบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการที่เป็นของตัวเอง ที่เราจะสามารถสร้างระบบนิเวศของแบรนด์ (Brand Ecosystem) ให้เราสามารถขยายไปยังส่วนต่าง ๆ ที่นอกจากเราจะสามารถขยายขอบเขตของการบริโภคสินค้าและการให้บริการเรา เรายังสามารถหารายได้เพิ่มเติมจากโอกาสใหม่ ๆ ของมันได้ด้วย
นอกจากนี้การพัฒนาในรูปแบบระบบปิด ที่ใช้ได้แค่กับสินค้าของทางแบรนด์ก็ยังปิดกั้นไม่ให้คู่แข่งมาหาช่องทางในการตักตวงผลประโยชน์จากระบบที่เราสร้างขึ้นอีกด้วย
อีกส่วนหนึ่งคือความสำคัญของการสร้างแบรนด์และการสะท้อนให้ลูกค้าของเราเห็นว่า การใช้สินค้า หรือ บริการของเรานั้น ช่วยให้ชีวิตของพวกเขานั้นดีขึ้นได้อย่างไร โดยในเรื่องของ ภาษีทางสังคม (Social Currency) ค่อนข้างเป็นเรื่องที่ในบางครั้งก็อยู่นอกเหนือจากความเป็นเหตุเป็นผลในเชิงตรรกะและเป็นเรื่องของเหตุผลเชิงอารมณ์มากกว่า ซึ่งมีผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอยู่มากเลยทีเดียว
ดังนั้นการวางรากฐานและการคิดเผื่อถึงสิ่งเหล่านี้ตั้งแต่แรก จากการออกแบบตัวสินค้า และ การสื่อสารในเชิง Branding ของเรามาตั้งแต่ต้น เบสมั่นใจมากกว่าต้นไม้ที่มีต้นกล้าแข็งแรงแบบนี้ จะต้องเติบโตอย่างมั่นคงและแข็งแรง ที่ให้ผลตอบแทนกลับมาสู่ธุรกิจหรือแบรนด์ของทุกคนได้คุ้มค่าอย่างแน่นอนครับ
“We’re not placing any values on origin, or what you’re identifying as, but we’re placing high values on operating systems,” – Jakob Ledermann
ขอบคุณทุกคนที่อ่านจนจบ แล้วเจอกันบทความหน้านะครับ 🙂
ขอบคุณพี่โอมที่ส่งบทความต้นเรื่องให้ทั้งเบสแล้วก็ทุกคนได้มา Explore สิ่งที่น่าสนใจและเป็นความรู้มาส่งต่อให้กันด้วยนะครับ
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
