Customer Journey ที่ดีในยุค Digital ตอนที่ 2 ต้องมาจาก Customer Scenario
เมื่อวันที่ 27 สิงหาคม 2563 ที่ผ่านมา ผมมีโอกาสได้ไปเข้าร่วมเวทีเสวนากับผู้เชี่ยวชาญอีก 3 ท่านในประเด็นเรื่อง Customer Experience ที่งาน Digital Business Summit 2020 ที่จัดขึ้นโดย DUGA สมาคมผู้ใช้ดิจิทัลไทย เลยถือโอกาสนี้เอามาเล่าต่อให้เพื่อนๆ นักการตลาดในการตลาดวันละตอนได้ฟังกัน จากคำถามที่ว่า Why Customer Journey fail? และ Case study การทำ Customer Journey ที่ดีเป็นอย่างไร ในบทความตอนที่ 1 ผมเล่าไปแล้วว่าเพราะ Touchpoint ในยุค Digital นั้นกระจัดกระจายจนทำให้ทฤษฎีเดิมไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป มาตอนที่ 2 ผมจะเล่าให้ฟังต่อว่าแล้วที่ดีควรเป็นอย่างไร นั่นก็คือการทำ Customer Journey ที่ดีคือต้องรู้ว่าตอนนี้ลูกค้าของคุณอยู่ใน Customer Scenario ไหน เพราะแม้จะเป็น Touchpoint เดิม แต่ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาเข้ามาด้วย Purpose เดิมเสมอไปครับ
Customer Journey ในยุค Digital ต้องโฟกัสที่ Scenario
แม้ว่า Touchpoint หลักๆ ที่ลูกค้าใช้งานอาจจะไม่ได้มีมากถึงหลักร้อยช่องทางตาม Channel ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น แต่ Scenario ในการเข้ามายัง Brand Touchpoint แต่ละครั้งก็ไม่ได้หมายความว่าจะเข้ามาด้วยวัตถุประสงค์เดียวกันเหมือนเดิมทุกครั้งไป
เช่น ลูกค้าอาจจะมาที่เว็บเราครั้งแรกเพราะเสิร์ชหาบางอย่างแล้วเจอเว็บแบรนด์เราจาก Google แต่การเข้ามาเว็บครั้งที่สองนั้นอาจเป็นเพราะเค้าต้องการเข้ามาหาข้อมูลเพิ่มเติมจากครั้งแรกเพื่อใช้เป็นตัวช่วยในการตัดสินใจว่าจะซื้อแล้วหรือไม่ หรือการเข้ามาเว็บเราครั้งที่สามนั่นอาจจะเป็นเพราะว่าลูกค้ารายนั้นน่าจะเข้ามาด้วย Scenario ว่าต้องการหาวิธีแก้ไขปัญหาที่ตัวเองเจอก็เป็นได้
ดังนั้นถ้า Markter ยังคงคิดว่า Website ของธุรกิจหรือแบรนด์เราควรจะให้ข้อมูลกับลูกค้าเหมือนๆ กันในทุกครั้งที่เข้ามา ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ววัตถุประสงค์ของการเข้ามาแต่ละครั้งล้วนแตกต่างกันไป
ดังนั้นการทำ Customer Journey ที่ดีในวันนี้ต้องเริ่มจากการรู้ก่อนว่าลูกค้าของเราน่าจะกำลังต้องการอะไร และการที่เราจะรู้ได้ก็ต้องมาจากการเก็บ Data ของลูกค้าที่เคยมีกับเรามาเพื่อจะได้เข้าใจว่าพวกเขาแต่ละคนเคยมี Experience อะไรกับเรามาแล้ว เพื่อจะได้เอามาวิเคราะห์ทำความเข้าใจต่อได้ว่าตอนนี้เขากำลังอยู่ใน Customer Scenario ไหนครับ
Customer Journey ในยุค Data เราต้องเข้าใจลูกค้ารอบด้านแบบ Customer 360
อย่างที่บอกครับว่าในการทำ Customer Journey ที่ดีในวันนี้คือการต้องรู้จักและเข้าใจลูกค้าว่าตอนนี้เค้ากำลังต้องการอะไรจากเรา และการที่เราจะรู้เรื่องนั้นเราก็ต้องมาจากการที่เรารู้ว่าก่อนหน้านี้เค้าเคยมี Experience อะไรกับเรามาแล้วบ้าง
เช่น อาจจะแค่เข้ามาส่องเว็บอยู่เรื่อยๆ แต่ยังไม่เคยซื้อเลยสักที แบบนี้ควรต้องส่ง Offering บางอย่างเพื่อ Convert ให้เค้ามาเป็น Customer เราจริงๆ ไหม หรือถ้าเค้าเคยซื้อของจากเรามาแล้วนะ แต่การที่เลือกติดตามโซเชียลมีเดียของแบรนด์นั่นอาจจะหมายถึงเค้าน่าจะอยากได้ Information หรือวิธีการใช้ของที่เค้าซื้อจากเราไปได้ดีขึ้นกว่าเดิมมั้ย
หรือถ้าเค้าอาจจะไม่กลับมาที่เว็บเราอีกเลยหลังจากซื้อสินค้าเราไปแล้ว แต่ไปพูดชมเราบนออนไลน์ตามเว็บบอร์ดหรือโซเชียลมีเดียว่าชอบเราอย่างไร เราควรจะแสดงความขอบคุณที่เขาอุตส่าห์เป็น Brand Advocacy ให้เรามั้ย อาจจะผ่านอีเมลง่ายๆ และก็แถมมาด้วยการให้อะไรพิเศษสักอย่างที่เขาไม่คาดคิดว่าจะได้รับครับ
ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้โดยไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป เพราะด้วย MarTech หรือ Marketing Technology หลายเจ้าที่ก้าวล้ำไปไกลมาก ทำให้การทำ Customer 360 หรือ CDP นั้นทำให้เราสามารถเอาข้อมูลลูกค้าจากรอบด้านมาประกอบกันเพื่อทำเข้าใจลูกค้ามากขึ้น
จาก CRM ไปสู่ CDP เพื่อเข้าใจ Customer Journey ให้รอบด้าน
สมัยก่อนการทำ CRM หรือ Customer Relationship Management คือการเอา Customer Data ลูกค้าในบ้านหรือในองค์กรของเราเท่านั้นมาใช้ แต่ในยุค Data-Driven Marketing แบบนี้เราต้องขยายไปสู่การเอา Data จากแหล่งอื่นของลูกค้ามาใช้(อย่างถูกต้อง)เพื่อให้การเข้าใจลูกค้าแบบ Customer 360 นั้นไม่ใช่แค่ทฤษฎีอีกต่อไป ซึ่งถ้าตามศัพท์ Types of Data เราจะแบ่ง Data ที่ว่าออกเป็น 3 ประเภทดังนี้ครับ
- First Party Data ก็คือข้อมูลลูกค้าในองค์กรเรา ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลประวัติลูกค้าที่ลูกค้าเคยให้ ข้อมูลการติดต่อ ข้อมูลการซื้อขายหรือการใช้บริการที่เกิดขึ้น ข้อมูลหลังการขาย ข้อมูลการติดตามเราในช่องทางต่างๆ สรุปง่ายๆ คือข้อมูลที่ลูกค้ายินยอมให้ Consent เราด้วยความตั้งใจ นั่นแหละครับ First Party Data
- Second Party Data ก็คือข้อมูลขององค์กรอื่นที่เหมือนกับเราแต่ไม่ใช่ของเรา แต่มีการตกลงเป็น Partner กันว่าเราจะแชร์ข้อมูลลูกค้าระหว่างกันเพื่อจะได้ให้บริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น อย่างที่เราเห็นผ่านการ Co-promotion ต่างๆ ระหว่างแบรนด์ มีการเอาบัตรสมาชิกของห้างสรรพสินค้าไปใช้สะสมคะแนนในปั๊มน้ำมันบางรายได้ นั่นแหละครับคือการทำแคมเปญเพื่อ Partner Data ระหว่างกัน แต่ทั้งหมดทั้งมวลต้องผ่านการยินยอมของลูกค้าด้วยนะครับ
- Third Party Data ข้อมูลจากแหล่งอื่นๆ เช่น โซเชียลมีเดีย เว็บบอร์ดสาธารณะ สภาพอากาศ หรือ Cookie ตามเว็บไซต์ ข้อมูลเหล่านี้แม้จะมีกฏหมาย Data อย่าง PDPA หรือ GDPR ออกมาบังคับใช้มากขึ้นให้สามารถเข้าถึงและใช้งานได้น้อยลง แต่แน่นอนว่าถ้าใครสามารถขอ Consent จาก Audience ได้อย่างถูกต้องก็สามารถเอาไปพัฒนาต่อยอดเป็นสินค้าหรือบริการที่รู้ใจลูกค้าได้มากขึ้นครับ เช่น ใน ตปท มีการเอาข้อมูลการอ่านคอนเทนต์ในเว็บความสวยความงามไปต่อยอดเป็นสินค้าขายดีเทน้ำเทท่ามาแล้ว (ไว้จะมาเล่าให้ฟังอีกครั้ง)
ดังนั้นจากภาพรวมทั้งหมดที่เล่าไปคุณคงจะเห็นแล้วว่ากว่าคนหนึ่งคนจะกลายมาเป็นลูกค้านั้นมี Journey ที่ซับซ้อนและกระจัดกระจายเพียงใด และแน่นอนว่าต่อให้เป็นลูกค้าแล้ว Journey เขาก็ไม่ได้เรียบง่ายขนาดนั้น บางทีการที่เขาไปแวะยังเว็บไซต์หนึ่งก่อนแล้วพูดถึงเรา อาจจะหมายถึง Stage ที่เปลี่ยนไปอย่างมาจาก Customer Stage ก่อนหน้าก็เป็นได้ครับ
นี่เป็นภาพตัวอย่างหนึ่งของระบบ CDP ที่ทำให้นักการตลาดสามารถรู้จักลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งกว่าที่เคยเป็น เอาง่ายๆ ก็เปรียบเสมือนกับแฟ้มข้อมูลลูกค้าโดยละเอียดว่าลูกค้าเราเป็นใคร เคยทำอะไรมาบ้างทั้งในบ้านหรือแม้แต่นอกบ้านเราก็ตาม ซึ่งถ้าเราสามารถทำถึงจุดนี้ได้ การจะทำ Customer Joureny ให้ลูกค้าประทับใจจนกลายเป็นการสร้าง Customer Experience ที่ส่งผลถึง Brand Experiece ก็จะไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไปครับ(แต่ไม่ง่ายนะถ้าจะทำให้ได้แบบนี้)
Customer Journey Optimization คือตำแหน่งใหม่ของ Marketing Team ในยุค Data
ภาพตัวอย่างที่เอามาให้ดูคือเครื่องมือที่เรียกว่า Journey Builder ของ Saleforce ที่จะเห็นว่าการวาง Customer Journey ลูกค้าในวันนี้ไม่ได้เป็น Linear หรือเส้นตรงอีกต่อไป แต่ต้องมีการ Predict หรืออย่างน้อยต้อง Forcast ได้ว่าลูกค้าน่าจะแตก Journey ออกเป็นแบบไหนได้บ้าง หรือจะเรียกว่าการทำ Customer Scenario ก็ได้ครับ
จากภาพจะเห็นว่ามีการวาง Customer Journey ว่าถ้าลูกค้ามาเว็บเราแล้วไม่คลิ๊กซื้อเราจะทำยังไงต่อ จะส่งข้อความไปเลยมั้ย แล้วถ้าส่งไปแล้วยังไม่ตอบจะทำยังไง จะใช้ช่องทางไหนในการติดต่อ ควรจะส่งไปในช่วงเวลาไหน ส่งไปด้วยข้อความแบบไหน และโปรแบบไหนที่น่าจะเร้าใจลูกค้าคนนั้นมากที่สุด หรือถ้าซื้อไปแล้วจะทำยังไงให้กลับมาซื้อซ้ำ หรือควรต้องรอเมื่อไหร่ที่ลูกค้าน่าจะกลับมาซื้อซ้ำเองโดยไม่ต้องรีบร้อนส่งโปรโมชั่นไปที่จะเป็นการลดกำไรที่ไม่จำเป็นไปครับ
ในบางบริษัทเริ่มมีการหาพนักงานที่มีทำหน้าที่นี้อย่างจริงจัง และในบางบริษัท MarTech ก็เริ่มมีการเอา AI มาใช้ในการทำ Customer Journey Optimization แล้วครับ
จะเห็นว่าการทำ Customer Journey Optimization คือการพยายามทำความรู้จักและเข้าใจลูกค้าว่าถ้าเราเป็นเขาเราน่าจะตอบสนองอย่างไร เขาน่าจะอยากได้อะไร เรียกได้ว่าเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ไปพร้อมกัย
สรุป Customer Journey จะไม่ Fail ถ้าเราใช้ 4R Personalization Framework
ปิดท้ายบทความชุดนี้ด้วยการเอา Framework การทำ Personalization ที่เรียกว่า 4R Marketing Model ของการทำ Personalized Marketing มาให้เห็นภาพรวมปิดท้ายกัน
เพราะทั้งหมดแล้วคือการที่คุณต้องเริ่มจากรู้ก่อนว่าลูกค้าคุณเป็นใคร รู้ว่าเขาแต่ละคนเคยมี Experience อะไรกับคุณมาแล้วบ้าง คุณจะได้รู้ว่าเขาน่าจะชอบอะไร และก็สามารถแนะนำได้อย่างตรงใจกลับไปได้มากขึ้น และทั้งหมดก็ต้องจำให้ได้ว่าเกิดอะไรขึ้นใหม่บ้างในแต่ละครั้ง เพื่อที่คุณจะได้เป็นแบรนด์ที่สามารถทำ Customer Experience ลูกค้าได้อย่างรู้ใจจนเค้าไม่อยากย้ายค่ายไปไหนในที่สุดครับ
ในครั้งหน้าผมจะมาเล่าถึง 4R Personalization Framework นี้เพิ่มเติมให้เพื่อนๆ นักการตลาดที่สนใจฟัง เพื่อที่เราจะได้ผลักดันการทำการตลาดแบบ Personalization ให้เป็นมาตรฐานในการทำการตลาดยิ่งขึ้นครับ
สนใจสั่งหนังสือ Personalized Marketing การตลาดแบบรู้ใจไปอ่านทำความเข้าใจเพิ่มเติม > https://bit.ly/PersonalizedMarketingBook
อ่านบทความ Why Customer Journey fail? ตอนที่ 1 > https://www.everydaymarketing.co/knowledge/customer-journey-in-digital-era-with-complex-touchpoint-for-increase-customer-experience/
