AI Driven Marketing ตัวอย่างการทำงานร่วมกันของ AI และ Marketer

ทุกวันนี้เราก้าวเข้าสู่ยุค AI-Driven Marketing & Business โดยไม่รู้ตัว Amazon.com Facebook Google TikTok และบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ มากมายก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำได้เพราะล้วนเก่งเรื่อง AI ทั้งนั้น

นี่คือยุคที่ธุรกิจแข่งขันกันที่ว่าใครจะสามารถเก็บรวบรวม Data และเอาไปใช้งานต่อยอดสร้าง AI ได้ดีกว่ากัน และมันก็กลายเป็นความได้เปรียบทางธุรกิจ หรือที่เรียกกันว่า Business Advantage เหนือกว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ในโลกยุคเก่า ยุคที่ธุรกิจยังคงเน้นแค่การผลิต สร้าง และขายออกไป

ธุรกิจทุกวันนี้ล้วนแข่งกันว่าใครจะ Personalization รู้ใจลูกค้าได้ดีกว่ากัน กลุ่มธุรกิจค้าปลีกอย่าง Retail เองก็แข่งกัน Predict Customer ว่าใครคือคนที่กำลังจะซื้อสินค้าในเร็ววัน แล้วใครคือคนที่กำลังจะปันใจไปหาคู่แข่ง

ธุรกิจที่ทำสินค้าผู้บริโภทหรือ Consumer Goods ก็ล้วนแข่งกันเดาใจลูกค้าจาก Data ที่เคยเกิดขึ้นมาในอดีต สินค้าแบบนี้ควรทำการตลาดแบบไหน ลูกค้ากลุ่มนี้ต้องทำการตลาดอย่างไร หรือควรจะผลิตสินค้าใหม่อย่างไรให้ถูกใจกลุ่มเป้าหมายในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน

เราแข่งกันทำการตลาดแบบเจาะกลุ่ม Targeted Marketing ที่แม่นยำขึ้นจนน่ากลัวขึ้นทุกวัน คุณคงเคยรู้สึกว่า Facebook หรือ Social media ในเครื่องเรานั้นกำลังดักฟังเราอยู่หรือเปล่านะ นั่นแหละครับคือการตลาดแบบที่ว่า และก็แม่นยำขึ้นเรื่อยๆ จนกลายเป็น Hyper Personalization ไปแล้ว

แล้วถ้าบริษัทเรายังไม่มี AI for Marketing หละจะทำอย่างไร?

ไม่เป็นไรครับ ทุกอย่างเราไม่ต้องทำเองหมด เพราะวันนี้บริษัทอย่าง IBM, Salesforce, Google, Microsoft และ อื่นๆ มากมายต่างก็มีบริษัท AI as a Service พร้อมให้บริการในราคาย่อมเยาว์

ใช้มากจ่ายมาก ใช้น้อยอาจไม่ต้องจ่ายเลยก็ได้ คุณอยากได้ AI แบบไหนไม่ต้องเริ่มจากการ Coding เหมือนวันก่อน แค่ปรับแต่ง Module ต่างๆ ให้ตรงกับความต้องการ (ลองเข้าไปศึกษาตัวอย่างดูจาก Google Cloud Platform ก็ได้ครับ มีรายละเอียดให้อ่านเยอะมาก)

และนั่นก็ตรงกับ Case Study AI + Data-Driven Marketing Harley Davidson ที่เราอ่านกันมาในบทความแรก (คลิ๊กเพื่อย้อนกลับไปอ่าน) นั่นก็คือการใช้ AI ที่ชื่อว่า Albert เพื่อเพิ่มคนเดินเข้ามาที่หน้าร้าน ด้วยการสร้าง Qualified Leads

เพราะหลังจากนั้นจะเป็นหน้าที่ของเซลล์ หรือพนักงานของเราที่จะติดต่อ Lead ที่กรอกข้อมูลมายังฟอร์มหน้าเว็บไซต์ของเรา ทำการติดต่อเพื่อนัดหมายวันให้เข้ามาดูรถมอเตอร์ไซค์ที่โชว์รูมแล้วปิดการขายกันอีกที

และเครื่องมือที่แคมเปญการตลาดนี้ใช้ก็คือโฆษณาออนไลน์ หรือการยิงแอดให้กับกลุ่มเป้าหมายที่น่าจะใช่เห็นนั่นเอง และสิ่งที่นักการตลาดอย่างเราทำได้และต้องทำให้ดี คือการทำชิ้นงานโฆษณาหรือคอนเทนต์ให้น่าสนใจ

นั่นก็คือการหาคำที่ใช่ Creative Copywriting บวกกับการหาภาพที่น่าดึงดูดใจ Creative Content พร้อมกับหากลุ่มเป้าหมายที่น่าจะมีโอกาสเป็นลูกค้าเรามากที่สุดให้เจอครับ

ฟังดูไม่ยากใช่ไหมครับ เพราะมีแค่ 3 สิ่งที่เราต้องทำ

1. Copywriting
2. Visual Content
3. Target Audience

แต่กลายเป็นว่าการจะทำให้โฆษณาออนไลน์ให้ออกมาดี ต้องใช้การผสมผสาน 3 ตัวแปรนี้อย่างหนักหน่วงกว่าที่ใครหลายคนจะนึกออก

ข้อความบนชิ้นงานโฆษณา หรือ Copywriting ต้องคิดไว้หลายแบบ คิดไว้หลายแนว มีเป็นตัวเลือกอย่างน้อย มีเป็นร้อยแบบเป็นปกติ

ส่วนรูปภาพหรือ​ Visual Content ที่ใช้ทำโฆษณานั้นก็ไม่สามารถเลือกภาพเดียวแล้วปล่อยให้แอดมันทำงานยาวๆ ได้ แต่เราต้องมีหลายๆ ตัวเลือกเป็นสิบๆ อัน แล้วจากนั้นก็ต้องปรับแต่ง Copywriting ให้เข้ากับ Content ของ Visual ด้วย

เช่น ถ้าภาพเป็นรถมอเตอร์ไซค์ Harley-Davidson กำลังวิ่ง ข้อความก็ต้องกระตุ้นให้สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน ไม่ใช่ภาพพูดอย่าง ข้อความเล่าอีกอย่าง แบบนี้คนเห็นโฆษณาก็สับสน พาลให้รู้สึกอยากไถโฆษณาชิ้นนี้ผ่านไปไวๆ เหมือนที่เราทำกันเป็นประจำ

เท่านั้นยังไม่พอ ไหนจะต้องคิดหากลุ่มเป้าหมายที่จะส่งโฆษณาออกไป กลุ่มชายโสดน่าจะเหมาะกับโฆษณาแบบไหน กลุ่มชายไม่โสดหละควรสื่อสารอย่างไรให้อยากซื้อ แล้วไหนจะช่วงอายุอีกหละ เรียกได้ว่าแค่ 3 ตัวแปรหลักนี้ ก็มีอะไรให้ทำเป็นพันอย่างเลยครับ

แต่ทั้งหมดนี้ Harley-Davidson ไม่ต้องทำเองทุกอย่าง เพราะ Albert ทำการ Analyze Customer Data เดิมจากระบบ CRM ที่มี แล้วก็เอามาหาว่ากลุ่มคนที่เป็นลูกค้าเราในอดีตนั้นมี Character หรือ​ Profile ร่วมกันอย่างไรบ้าง

คนที่จะซื้อนั้นมีพฤติกรรมหลังจากกดโฆษณาแล้วอ่านคอนเทนต์บทความไหน เป็นระยะเวลาเท่าไหร่ นานแค่ไหนถึงจะกลับมา และกลับมากี่ครั้งกว่าจะยอมกรอกข้อมูลเป็น Lead ให้เรา หรือแม้แต่การคัดกลุ่มคนที่เข้ามาใช้เวลากับเว็บไซต์เราเยอะที่สุด 25% แรกก่อนจะทำการตลาดออกไป

เมื่อทำการ Analytic หา Segment ต่างๆ ที่ดูแล้วน่าจะมีความเป็นลูกค้าเรามากที่สุด ไม่ใช่ไปตั้งค่าจากแค่ Ads อย่างเดียว วันนี้เราควรใช้ Existing Data ให้เป็นประโยชน์เต็มที่ครับ จากนั้นเราก็จะเอารายชื่อการติดต่อทั้งหมดไปใช้ทำ Custom Audience ในระบบโฆษณาของทั้ง Facebook และ Google

ซึ่งคนทำก็ไม่ใช่ใคร Albert AI พระเอกงานนี้ แต่สิ่งที่แคมเปญการตลาดนี้ทำคือไม่ได้ทุ่มงบทั้งหมดลงไปใน Segment เหล่านี้ทันที แต่ค่อยๆ ลองดูทีละนิดว่าผลลัพธ์ที่ได้นั้นเวิร์คอย่างใจคิดทีแรกไหม

มันก็คือการทำ A/B Testing หรือ Experiment นั่นเองครับ ทดสอบเพื่อวัดผลเก็บ Data มา ถ้าเห็นแล้วว่าผลลัพธ์ออกมาดี Lead Conversion เยี่ยม ก็ค่อยอัดงบเพิ่มไปแล้วก็ขยายกลุ่มเป้าหมายจากเดิมออกไปให้กว้างขึ้นอีกหน่อย

แต่ความน่าสนใจคือเมื่อเราให้ AI สร้าง Creative Content หลากหลายแบบที่เกินกว่ามนุษย์อย่างเราจะทำเองทั้งหมดไหว (เป็นพันๆ ชิ้น) เราก็จะเริ่มเห็น Insight จริงๆ ว่าตกลงแล้วภาพแบบไหนที่คนชอบจนยอมกดโฆษณามากรอกฟอร์ม ข้อความ Creative Copywriting แบบไหนที่สะกิดให้คนยอมให้ข้อมูลมากที่สุด

ทั้งหมดนี้ไม่ได้ทำแค่ Channel เดียวนะครับ แต่ทำและวัดผลในทุกช่องทางที่ใช้ทำการตลาดออนไลน์ในวันนั้น

ประกอบด้วย Social media อย่าง Facebook, Search Ads บน Google หรือ GDN ตามเว็บต่างๆ เองก็ตาม รวมไปถึงการตลาดผ่าน Email Marketing และ SMS Marketing อีกด้วยครับ

และจากชิ้นงาน Creative เป็นพันๆ ช่องทางเกือบสิบ กับกลุ่ม Custom Audience ที่มีหลากหลาย Micro Segment บวกกับการตั้งค่า AI Albert ที่เรียบร้อย หน้าที่ของนักการตลาดก็เริ่มเบาลงเพราะที่เหลือคือหน้าที่ AI ที่จะไปทำงานต่อ ทั้งทดลองส่งโฆษณาแบบต่างๆ ลงไปในช่องทางต่างๆ จากนั้นก็เก็บข้อมูลวัดผลเอามาปรับปรุงแคมเปญการตลาดให้ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม

เหมือนว่ายุคของคนทำ Optimization จะเริ่มลดน้อยลงทุกเหมือน เพราะวันนี้กลายเป็นยุคของ AI Optimize แทนแล้ว

ท้ายที่สุด AI ก็ Driven Insight มาให้อย่างน่าตื่นใจ

จากตัวอย่างที่เปิดเผยมาบางส่วนพบว่า การเปลี่ยนข้อความ Copywriting ให้เป็นประโยคแบบ Call to Action ด้วยคำว่า “โทร” ส่งผลให้ Performance เพิ่มขึ้นกว่าข้อความอื่นๆ อย่างคำว่า “ซื้อ” ถึง 447%

แค่เปลี่ยนคำเดียวเองครับ จาก “ซื้อ” เป็น “โทร” เรื่องแค่นี้มนุษย์อย่างเราคงจากจะคิดออก เพราะเราคงเผลอมองข้ามรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ในชิ้นงาน Creative ได้ง่ายๆ

แต่กับ AI นั้นไม่ พวกมันเกิดมาเพื่อทำงานละเอียด งานน่าเบื่อๆ น่ามนุษย์อย่างเราไม่ชอบ และนั่นก็ทำให้ Harley-Davidson พบ Insight จาก Data ว่า ข้อความที่ดีที่สุดที่ดึงดูดให้คนกรอกข้อมูล Lead form คือ 

ถ้าแปลเป็นไทยบ้านๆ แบบผมคือ “อย่าพลาดโอกาศที่จะเป็นเจ้าของรถ Harley มือสอง โทรหาเราด่วน!” นั้นเวิร์คกว่า “ซื้อ Harley มือสองได้ที่โชว์รูมของเราวันนี้!”

และเมื่อ AI อย่าง Albert พบ Insight จาก Data แบบนี้ พวกมันก็ทำการเปลี่ยนโฆษณาทุกชิ้นที่รันอยู่ในทุกช่องทางที่ใช้คำว่า “ซื้อ” ให้เป็นคำว่า “โทร” ทันทีแบบไม่ต้องรอพักกินข้าวกลางวันเสร็จแล้วค่อยมาปรับแก้ทีละชิ้นจนครบเลย

เป็นอย่างไรครับกับ AI กับการตลาด หรือ AI-Driven Marketing เราคงพอเห็นภาพแล้วว่า AI ทำงานอย่างไรผ่าน Case Study ของ Harley Davidson

ภาพของการทำงานร่วมกับ AI ให้ได้ในวันหน้า คือสิ่งที่เกิดขึ้นแล้วในวันนี้ เมื่อ AI กลายเป็นข้อได้เปรียบทางธุรกิจในยุค Digital Era ในยุคที่เต็มไปด้วยข้อมูลหรือ Customer Data ไม่ต้องมองไปไหนไกล เริ่มจาก Existing Data ที่มีในมือ แล้วต่อยอดออกไปให้สุดเพื่อสร้าง New S-Curve ใหม่ธุรกิจในแบบที่คู่แข่งไม่มีวันรู้และไล่ตามได้ทันครับ

ในตอนหน้าเราจะมาดูรายละเอียดกันอีกนิดว่า แล้ว AI จะทำให้เราได้เปรียบคู่แข่งอย่างไร ในยุคที่อะไรๆ ก็หมุนไปไว เราจะมั่วมานั่งทำงานแบบเดิมคงไม่ทันกินแน่นอน

อ่านบทความ Case Study AI + Data-Driven Marketing ของ Harley Davidson ตอนที่ 1

Source
https://albert.ai/impact/motorcycle-harley-davidson/
https://hbr.org/2017/05/how-harley-davidson-used-predictive-analytics-to-increase-new-york-sales-leads-by-2930
https://outsideinsight.com/insights/how-volkswagen-lyft-and-harley-davidson-use-ai-to-optimize-ad-spend/
https://channelvmedia.com/case-studies/artificial-intelligence-goes-mainstream/
https://www.casestudies.com/vendor/albert